Die folgende Arbeit wird den Veränderungsprozess in der Anzeigengestaltung anhand eines Vergleichs zweier Werbeanzeigen der Marke „Nivea“ der Firma Beiersdorf veranschaulichen. Dabei werden Rückschlüsse aus der Entstehungsgeschichte und den Funktionen des Bildes gezogen. Außerdem wird der Wandel dieser Art der Bildkommunikation mit Hilfe der allgemeinen Entwicklung der Werbung aufgezeigt, insbesondere unter Berücksichtigung des Wandels des visuellen Erscheinungsbildes von Anzeigen. Dabei dürfen aber auch die psychologischen Aspekte der
Informationsaufnahme, -wahrnehmung und -speicherung nicht vergessen werden, die starken Einfluss auf die Werbewirkung und damit auf die Gestaltung von Werbeanzeigen ausüben.
In dieser Arbeit soll im Folgenden herausgefunden werden, ob eine deutliche Dominanz von Bildern in der Anzeigenwerbung nachzuweisen ist. Dabei muss aber auch die frühere Gestaltungsweise berücksichtigt werden. Des Weiteren wird analysiert werden, ob die Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung parallel zum geschichtlichen bzw. zum gesellschaftlichen Wandel verlaufen ist. Jedoch beeinflusst eine Veränderung der generellen Bildverwendung auch die Auswahl der Motive. Im Laufe dieser Arbeit soll demnach auch herausgefunden werden, inwiefern sich die Bildinhalte der frühen Werbung von denen der heutigen unterscheiden. Schließlich stellt sich die Frage welche Konsequenzen die Bildkommunikation für den Text hat und ob in Zukunft überhaupt eine reine Bildkommunikation möglich sein wird.
Zunächst muss in Kapitel 2 der Arbeit die Kommunikation und deren Ablauf beschrieben werden. Der klassische Begriff wird dann durch den der persuasiven Kommunikation erweitert, weil dieser die Ausgangsbasis für die Beschreibung des Werbeprozesses bietet. Dabei werden die beiden Begriffsbestimmungen voneinander abgegrenzt. Schließlich erfolgt eine weitere Unterscheidung und zwar die zwischen persuasiver und manipulativer Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
2.1 WAS IST KOMMUNIKATION?
2.2 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS
2.3 PERSUASIVE KOMMUNIKATION
2.4 FAZIT
3. VISUELLE KOMMUNIKATION
3.1 WAS SIND VISUELLE KOMMUNIKATION UND BILDKOMMUNIKATION?
3.2 ÜBERBLICK ÜBER DAS GEBIET UND DIE VERSCHIEDENEN FORMEN DER VISUELLEN KOMMUNIKATION
3.3 FAZIT
4. DAS BILD ALS MITTEL DER VISUELLEN KOMMUNIKATION
4.1 WAS IST EIN BILD?
4.2 GESCHICHTE UND FUNKTIONEN DES BILDES
4.3 BILDER ALS ZEICHEN – DIE BILDSEMIOTIK
4.4 FAZIT
5. WAHRNEHMUNG UND INFORMATIONSVERARBEITUNG
5.1 FUNKTIONSWEISE DER VISUELLEN WAHRNEHMUNG
5.1.1 Aktivierungstechnologien
5.1.2 Wahrnehmungstechnologien
5.1.3 Klimatechnologien
5.1.4 Verständnistechnologien
5.1.5 Gedächtnistechnologien
5.1.6 Die Farbwelt – ein elementares Stilmittel
5.1.7 Einfluss von Bewegungsdarstellung, Größe und Motiv
5.2 DIE INFORMATIONSSPEICHERUNG UND -VERARBEITUNG
5.2.1 Der „bottom-up-Prozess“
5.2.2 Der „top-down-Prozess“
5.3 BILDLICHE INFORMATIONSVERARBEITUNG MIT HILFE VON SCHEMATA
5.3.1 Die Schematheorie
5.3.2 Emotionen als eine Art von Schemata
5.4 UNTERSCHIEDE BEI DER VERBALEN UND NONVERBALEN INFORMATIONSVERARBEITUNG?
5.5 FAZIT
6. WERBUNG ALS VISUELLES KOMMUNIKATIONSMITTEL
6.1 WAS IST WERBUNG?
6.2 GESCHICHTE DER WERBUNG
6.3 ENTWICKLUNG DES VISUELLEN ERSCHEINUNGSBILDES DER WERBUNG
6.4 INFORMATIONSÜBERLASTUNG
6.5 FAZIT
7. BILDKOMMUNIKATION IN DEN NIVEA-ANZEIGEN VON 1994 UND 1912
7.1 BILDBESCHREIBUNG DER ANZEIGE VON 1912
7.2 BILDANALYSE UND INTERPRETATION DER ANZEIGE VON 1912
7.3 BILDBESCHREIBUNG DER ANZEIGE VON 1994
7.4 BILDANALYSE UND INTERPRETATION DER ANZEIGE VON 1994
7.5. VERGLEICH
7.6 FAZIT UND PRÄZISIERUNG DER ANNAHMEN
8. DIE ENTWICKLUNG DER BILDKOMMUNIKATION IN DER ANZEIGENWERBUNG
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Entwicklung der Bildkommunikation innerhalb der Anzeigenwerbung, um herauszufinden, ob eine zunehmende Dominanz visueller Elemente nachweisbar ist und inwiefern diese mit gesellschaftlichen sowie historischen Veränderungen korreliert.
- Analyse des Wandels der Bildbedeutung und -funktion in der Anzeigenwerbung.
- Untersuchung psychologischer Aspekte der visuellen Informationsverarbeitung und Wahrnehmung.
- Vergleichende Interpretation historischer Werbeanzeigen (1912 vs. 1994).
- Bewertung der Rolle verbaler Informationen im Kontext einer zunehmend bilddominierten Kommunikation.
- Erforschung der Bedeutung emotionaler Appelle in modernen Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
4.2 Geschichte und Funktionen des Bildes
“Am Anfang des menschlichen Fühlens und Denkens steht das Bild und nicht die Sprache“51. Es waren die Bilder, die dazu führten, dass sich die Menschheit und auch das Individuum immer weiter entwickeln konnten. Seit Jahrtausenden werden Bilder verwendet um die eigene Umgebung, Objekte, Mitmenschen, Tiere, Pflanzen usw. abzubilden. Doch nicht nur die reine Kopie des Gesehenen hat eine lange Tradition, sondern auch die Kommunikation mit Hilfe von Bildern gibt es schon seit langem.52
Die Geschichte des Bildes begann vor etwa 400.000 Jahren. Jedoch sind die Erkenntnisse über die Frühgeschichte der Bilder nur sehr gering und eher vage. Bilder wurden über Jahrtausende als viel zu selbstverständlich wahrgenommen und deshalb kaum näher betrachtet, mit Ausnahme der als künstlerisch wertvoll angesehenen, deren Geschichte schon seit längerem dokumentiert wird. Man geht davon aus, dass die ersten Bilder abwaschbare Bemalungen der menschlichen Haut waren. Vor etwa 40.000 Jahren dann wurden die Bilder fest in die Haut tätowiert. Erst kirchliche Verbote seit dem dritten Jahrhundert, versuchten in Europa immer wieder diese Zeichen auf der Haut aufzuhalten, da solche Bildnisse aus kirchlicher Sicht auf Heidentum hinwiesen. Jedoch stammen auch aus dieser Zeit Berichte über „fremde“ Völker (Südsee), die sich mit prächtigen Tätowierungen zu schmücken wussten. Motive waren vor allem Kreuze, Striche, Punkte, Rhomben, Kreise oder Spiralen, aber auch Tier- und Pflanzenmotive und narrative Tätowierungen waren vielerorts verbreitet (Themen aus Theaterstücken, Sagen und Mythen). Gründe für diese Form des Körperschmucks waren besonders magischer Art, sie sollten den Träger beispielsweise schützen oder auch unverwundbar machen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung des Schwerpunkts der Arbeit auf der Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung und der methodischen Vorgehensweise anhand eines Vergleichs zweier Nivea-Anzeigen.
2. BEGRIFFSERKLÄRUNGEN: Definition grundlegender Begriffe wie Kommunikation, Kommunikationsprozess und persuasive Kommunikation als theoretisches Fundament.
3. VISUELLE KOMMUNIKATION: Einführung in die visuelle Kommunikation und Bildkommunikation sowie ein Überblick über die bisherige Forschungslage.
4. DAS BILD ALS MITTEL DER VISUELLEN KOMMUNIKATION: Definition des Bildbegriffs, historische Entwicklung der Bildfunktionen und Einführung in die Bildsemiotik.
5. WAHRNEHMUNG UND INFORMATIONSVERARBEITUNG: Ausführliche Analyse psychologischer Mechanismen wie Wahrnehmung, Speicherung und der Verarbeitung von Bildern durch kognitive Strukturen und Emotionen.
6. WERBUNG ALS VISUELLES KOMMUNIKATIONSMITTEL: Untersuchung der Werbung als soziales und ökonomisches Phänomen sowie der geschichtliche Wandel ihres visuellen Erscheinungsbildes.
7. BILDKOMMUNIKATION IN DEN NIVEA-ANZEIGEN VON 1994 UND 1912: Praktische Analyse und Interpretation zweier historischer Werbeanzeigen zur Veranschaulichung der theoretischen Erkenntnisse.
8. DIE ENTWICKLUNG DER BILDKOMMUNIKATION IN DER ANZEIGENWERBUNG: Abschließende Zusammenführung der Ergebnisse und Überprüfung der zu Beginn aufgestellten vier zentralen Annahmen.
Schlüsselwörter
Visuelle Kommunikation, Bildkommunikation, Anzeigenwerbung, Bildsemiotik, Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Werbewirkungsforschung, Schematheorie, Emotionen, Massenkommunikation, persuasive Kommunikation, Bildgestaltung, Markenimage, psychologische Aspekte, Farbwirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der historischen und psychologischen Entwicklung der Bildkommunikation innerhalb der Anzeigenwerbung und untersucht deren wachsende Dominanz gegenüber textbasierten Inhalten.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Schwerpunkte liegen auf den Definitionen von Kommunikation und Werbung, den psychologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung von Bildern sowie der Analyse historischer Anzeigenmotive.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den qualitativen und quantitativen Wandel der Bildverwendung in Werbeanzeigen nachzuweisen und zu erklären, warum Bilder heute eine so zentrale Rolle bei der Überzeugungsarbeit von Konsumenten spielen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen aus der Kommunikationswissenschaft und Werbepsychologie mit einer fallbasierten, komparativen Bildanalyse zweier spezifischer Anzeigenbeispiele.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Im Hauptteil stehen insbesondere die psychologischen Prozesse der Informationsaufnahme, die Rolle von "Schemata" bei der Verarbeitung von Bildreizen sowie die historische Evolution des Erscheinungsbildes von Werbung im Vordergrund.
Welche Keywords charakterisieren die Publikation?
Zentrale Begriffe sind neben der Bildkommunikation und Anzeigenwerbung insbesondere die psychologischen Konzepte der Wahrnehmungssteuerung, der "top-down"- und "bottom-up"-Prozesse sowie der Einsatz emotionaler Appelle.
Warum wird Nivea als Fallbeispiel gewählt?
Die Marke Nivea bietet durch ihre langlebige Werbegeschichte und die deutliche ästhetische Differenz zwischen Anzeigen von 1912 und 1994 das ideale Material, um den Wandel von sachlich-produktorientierter zu emotional-erlebnisorientierter Werbung zu illustrieren.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Rolle von Texten?
Obwohl die Bilddominanz stark zugenommen hat, kommt die Arbeit zu dem Schluss, dass der Text als unterstützendes Element zur Rahmung und Kontextualisierung der Bildbotschaft weiterhin notwendig bleibt, um eine eindeutige Interpretation durch den Betrachter zu sichern.
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- BA Social Sciences Jenny Heerdegen (Author), 2004, Visuelle Kommunikation. Entwicklung der Bildkommunikation in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54612
