Stakeholder und ihre Ansprüche an nachhaltige Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

I. Vorwort
1 Allgemein
2 Aktualität der Thematik

II. Einleitung
1 Problemstellung
2 Aufbau und Methodik der Arbeit

III. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1 Nachhaltigkeit
1.1 Allgemeine Einführung
1.2 Definition
1.3 Dimensionen der Nachhaltigkeit
1.4 Nachhaltiges vs. Neoklassisches Unternehmen
1.5 Nachhaltigkeitsbericht
1.6 Zusammenfassung und Begriffsabgrenzung
2 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1 Einleitung
2.2 Relevanz von Corporate Social Responsibility
2.3 Historische Entwicklung der sozialen Verantwortung von Unternehmen
2.3.1 Soziale Verantwortung im Mittelalter
2.3.2 Soziale Verantwortung im Zeitalter des Merkantilismus
2.3.3 Soziale Verantwortung im Zeitalter der Industrialisierung
2.3.4 Charity und Stewardship Prinzipien
2.4 Definitionen
2.4.1 Wissenschaftliche Begriffsabgrenzung
2.4.2 Institutionelle Begriffsabgrenzungen
2.4.3 Das Pyramidenmodell von Carroll
2.5 Konzepte von CSR
2.5.1 Corporate Social Responsiveness
2.5.2 CS-Performance (CSP)
2.6 Pro-Contra CSR
2.7 CSR und Nachhaltigkeit
2.8 CSR und Stakeholder
2.9 CSR, Nachhaltigkeit und Stakeholderkonzept
2.10 Begriffliche Abgrenzung dieser Arbeit
2.11 Zusammenfassung 2. Kapitel
3 Stakeholderansatz
3.1 Einleitung
3.1.1 Unternehmen und Umwelt – Ein interaktives System
3.1.2 Ziele des Stakeholderansatzes
3.2 Stakeholderklassifikation
3.2.1 Bezugsgruppen, Interessensgruppen & Strategische Anspruchsgruppen
3.2.2 Primäre und Sekundäre Stakeholder
3.2.3 Innerer und äußerer Kreis
3.2.4 Interne und externe Gruppen
3.2.5 Kapitalmarkt, Produktmarkt und Organisationsstakeholder
3.2.6 Resource Base, Industry Structure und Sozial Poltitisch
3.3 Bewertung von Stakeholdern
3.3.1 Macht, Legitimität und Dringlichkeit
3.3.2 Weitere Bewertungsmethoden
3.4 Stakeholderverhalten
3.4.1 Lenksysteme der Stakeholder
3.4.2 Wie agieren Stakeholder?
3.4.3 Wann agieren Stakeholder?
3.4.4 Zusammenfassung - Stakeholderverhalten
3.5 Zusammenfassung 3. Kapitel

IV. Stakeholder und Nachhaltigkeit in unternehmerischer
Wirklichkeit – Eine Analyse spezifischer Bedürfnisse
1 Einleitung
2 Stakeholderansprüche
2.1 Allgemeine Stakeholderansprüche
2.2 Länderspezifische Stakeholderansprüche
2.3 Stakeholdergruppen und Ansprüche
2.3.1 Mitarbeiter
2.3.2 Konsument
2.3.3 Aktionär
2.3.4 Regierung
2.3.5 Lieferant
2.3.6 Nichtregierungsorganisation (NGO)
2.3.7 Schlussfolgerung
2.4 Zusammenfassung
3 Stakeholder und Nachhaltigkeitsberichte
3.1 Allgemein
3.2 Ansprüche an Nachhaltigkeitsberichte
3.3 Zusammenfassung
4 Wahrnehmung der Stakeholderaspekte aus Unternehmensperspektive
5 Zusammenfassung

V. Schlussbemerkungen
1 Fazit
2 Zukünftige Forschungsfragen

Abbildungsverzeichnis

Graphikverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

I. Vorwort

1 Allgemein

Unternehmen X produziert diverse Güter und Dienstleistungen. Was die Kunden von X denken und erwarten, spielt für das Unternehmen keine Rolle. Auch die Lieferanten und Geldgeber werden nicht in die Unternehmensstrategie miteinbezogen. Gesetze und Vorwürfe diverser Institutionen werden nicht beachtet, da das Unternehmen eigentlich nur Güter und Dienstleistungen produzieren und verkaufen möchte. Mitarbeiter werden als notwendiger Faktor neben Kapital und Boden betrachtet und ihre Bedürfnisse werden nicht bei Entscheidungen des Unternehmens berücksichtigt. Kann solch ein Unternehmen in der heutigen Zeit langfristig bestehen und erfolgreich sein?

Diese Frage muss natürlich verneint werden. Unternehmen sind ein Teil der Gesellschaft und haben als solche Rechte wie auch Pflichten gegenüber dieser zu vertreten. Verschiedenste Schlagwörter wie Corporate Social Responsability, Soziale Verantwortung der Unternehmen, Corporate Citizenship, Sustainability oder zu Deutsch Nachhaltigkeit haben Einzug in Zeitungsartikeln, Berichterstattungen und wissenschaftliche Untersuchungen gefunden. Eine oft gehörte Schlagzeile lautet: Unternehmen sollen nachhaltig (sozial, ökonomisch und ökologisch) verantwortlich gegenüber der Gesellschaft handeln. Doch wer bestimmt was Nachhaltigkeit bedeutet bzw. wie können Unternehmen an die geeigneten Informationen zur beständigen Entwicklung herankommen. Im diesem Zusammenhang wird häufig von Stakeholdern gesprochen, welche eine Vielzahl unterschiedlicher Ansprüche an Unternehmen richten. Diese Ansprüche können von Unternehmen als Leitlinie für nachhaltige Entwicklung gesehen werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt neben der theoretischen Aufarbeitung der verschiedenen Begriffe auf der Analyse der Stakeholderansprüche bezüglich nachhaltig tätiger Unternehmen.

2 Aktualität der Thematik

Das gesellschaftliche Umfeld, unsere Lebens- und Arbeitswelt wandeln sich radikal. Die vielfachen Wechselwirkungen von Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft sind in Bewegung. Viele Bereiche in denen der Staat verantwortlich war gehen in den Verantwortungsbereich der Wirtschaft bzw. von Wirtschaftsunternehmen über. 67 % der Bevölkerung können einen Rückzug des Staates aus sozialen Bereichen feststellen und nur 20 % finden diese Entwicklung erfreulich. Somit müssen sich die Institution Wirtschaft und die Unternehmen erst Vertrauen in nachhaltigen Bereichen schaffen.^[1]

Beispielsweise baut Siemens eine eigene „Stadt“ (genannt Siemens City) für die Arbeitnehmer, das Frankfurter Fußball Stadium trägt den klingenden Namen „Commerzbank-Arena“, und Nike verkauft Armbänder mit der Aufschrift „Stand up – Speak up“ um anti-rassistische Vereine zu unterstützen. Auf MTV spricht Lenny Kravitz über die „UN-Millenium-Kampagne“ um über die Verantwortung des Westens gegenüber der Armut in Afrika Bewusstseinsbildung zu betreiben und in England wurde im Februar 2000 der erste CSR Minister ernannt. All dies sind Indikatoren für das Vordringen der Wirtschaft in gesellschaftliche Bereiche. Oftmals fällt das kritische Argument, dass Unternehmen Wohltätigkeit „nur“ zur Imageverbesserung verwenden. Wenn also Biertrinker (Krombacher) den Regenwald retten und Schokoladenfans afrikanischen Kindern Schultafeln spendieren (Ritter Sport) dann wird beispielsweise die Stakeholdergruppe Konsument stark angesprochen.^[2] Ob als Werbegag oder aus ethischen Überlegungen tut nichts zur Sache, dass Unternehmen überhaupt erst mit Spenden, Förderungen oder weiteren sozialen Maßnahmen werben und in diesen Bereichen tätig werden.

Natürlich sind die Unternehmen nicht alleine für alle gesellschaftlichen Bereiche verantwortlich, dennoch erwarten diverse Anspruchsgruppen immer häufiger ein sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortliches Verhalten von Unternehmen. Nun kann argumentiert werden, dass Unternehmen bekanntlich der Erfolgslogik des Marktes unterworfen sind und Gewinne erzielen sollen. Auf den ersten Blick mögen diese veralteten Argumente stimmen, doch in der Gegenwart ist wirtschaftliche Effizienz nicht die einzige Bestimmungsgröße für den Erfolg eines Unternehmens. Da Unternehmen und Gesellschaft sich nicht in getrennten Welten bewegen, ist auch von Bedeutung was Unternehmen für die Gesellschaft zu leisten im Stande sind. Dabei stellt sich die Frage welche Vorstellungen und Erwartungen die einzelnen gesellschaftlichen Kräfte hinsichtlich der Aufgaben eines Unternehmens haben.

„Freilich kann eine künftige Ordnung nur dann von Bestand sein, wenn sie sich an den Grundsätzen der Menschlichkeit, vor allem aber an dem gewandelten Selbstverständnis der Bürger, orientiert.“

(Mohn, R. – Vorstand Bertelsmann AG)

II. Einleitung

1 Problemstellung

Wirtschaft, Unternehmen und Staat sind drei von vielen Institutionen die das Leben der Bevölkerung beeinflussen und nach denen das Leben ausgerichtet wird. Der Staat zieht sich aus vielen Bereichen vermehrt zurück und die Wirtschaft übernimmt vermehrt Verantwortung die vom Staat getragen wurde. Häufig wird von sozialer Verantwortung der Unternehmen gesprochen und dabei auf zwei weitere wichtige Dimensionen vergessen. Unternehmen sollen in diesem Sinne nicht nur sozial – sondern auch ökologisch und ökonomisch Verantwortlich handeln. Diese drei Dimensionen (ökonomisch, ökologisch und sozial) zusammen ergeben einen häufig und auch in dieser Arbeit verwendeten Begriff: Nachhaltigkeit. Gegenüber wem sollen nun Unternehmen nachhaltig verantwortlich handeln? Hier kommt der zweite für die Fragestellung dieser Arbeit wichtige Begriff ins Spiel: „Stakeholder“. Stakeholder sind jene Individuen und Gruppen welche von unternehmerischen Tätigkeiten beeinflusst bzw. ihrerseits unternehmerische Tätigkeiten beeinflussen können.

Der Titel der Arbeit lautet „Stakeholder und ihre Ansprüche an nachhaltig verantwortliche Unternehmen“. Die Fragestellung dieser Arbeit kann großteils dem Titel entnommen werden. Neben der theoretischen Aufarbeitung der verschiedenen Begriffe sollen verschiedene Stakeholdergruppen und ihre Ansprüche und Erwartungen an Unternehmen identifiziert werden. Welche Stakeholdergruppen können identifiziert werden und welche spezifischen Ansprüche stellen diese aus sozialer, ökologischer und ökonomischer Sichtweise? Sollen Unternehmen hauptsächlich Produkte verkaufen und Arbeitsplätze zur Verfügung stellen oder werden weitere Ansprüche, wie umweltgerechte Produktion oder Einhaltung der Menschenrechte an sie gestellt? Begleitend sollen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen theoretischen Modellen und der Praxis aufgezeigt werden.

2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die vorliegende Arbeit befasst sich einerseits mit den notwendigen theoretischen Grundlagen der Thematik (III) und einem darauf aufbauenden Analyseteil (IV). Kapitel 1 der theoretischen Grundlagen gibt einen kurzen Überblick über die akademische Diskussion bezüglich des Begriffs Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit wird im Rahmen dieser Arbeit synonym mit dem Begriff Corporate Social Responsibility verwendet, weshalb in Kapitel 2 etwas ausführlicher auf diesen Begriff eingegangen wird. Ferner veranschaulicht Kapitel 2 warum CSR und Nachhaltigkeit synonym verwendet werden können. Die Relevanz von CSR wird aufgezeigt und verschiedene theoretische Konzepte von CSR werden dargestellt. Des Weiteren werden die positiven und negativen Aspekte eines sozial verantwortlich handelnden Unternehmens veranschaulicht. Der Fragestellung dieser Arbeit entsprechend erfolgt am Ende des 2. Kapitels eine Herleitung der Bereiche CSR und Nachhaltigkeit um diese Schlussendlich mit dem Stakeholderkonzept zu verknüpfen.

Kapitel 3 zeigt einführend den Zusammenhang von Unternehmen und Umwelt als interaktives System auf. Darauf aufbauend werden diverse Stakeholderklassifikationen beleuchtet (Kapitel 3.2). Es gibt nicht nur verschiedene Stakeholderklassifikationen sondern auch unterschiedliche theoretische Modelle um Stakeholder zu bewerten. Diese werden in Kapitel 3.3 erörtert und dargestellt. Kapitel 3.4 gibt daraufhin einen Überblick über einen aktuellen Bereich der wissenschaftlichen Diskussion, dem Stakeholderverhalten. Abschließend erfolgt eine komprimierte Darstellung der Erkenntnisse aus Kapitel drei (3.5).

Der Analyseteil (IV) besteht hauptsächlich aus verschiedenen, bereits durchgeführten Befragungen bezüglich den Erwartungen von Stakeholdern an Unternehmen. Kapitel 1 befasst sich mit den verschiedenen Studien die analysiert und im weiteren Verlauf des Analyseteils verwendet werden. Kapitel 2 widmet sich der Identifikation von Stakeholderansprüchen nach Ländern (2.1). Bestehen Unterschiede zwischen Ansprüchen von Stakeholdern und welche Länder stellen die höchsten Ansprüche an nachhaltige Unternehmen. In Kapitel 2.2 werden anhand der Konkruenzanalyse die wichtigsten Stakeholdergruppen identifiziert um darauf aufbauend auf die einzelnen Anspruchsgruppen und deren Ansprüche an nachhaltig tätige Unternehmen einzugehen. In Kapitel 3 werden verschiedene Stakeholdererwartungen an die Nachhaligkeitsberichterstattung von Unternehmen identifiziert um von diesen Ergebnissen auf allgemeine Ansprüche der Stakeholder an nachhaltige Unternehmen zu schließen. Ein weiterer interessanter Bereich wird in Kapitel 4 beleuchtet. Welche Anspruchsgruppen sehen Unternehmer/Unternehmen und decken sich diese mit den Erkenntnissen des Analyseteils bzw. der Stakeholdertheorie?

HAUPTTEIL

III. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

1 Nachhaltigkeit

1.1 Allgemeine Einführung

In Unternehmensberichten, Schlagzeilen, Fernsehbeiträgen und anderen Medien tauchen Begriffe wie nachhaltige Entwicklung, dauerhafte Entwicklung, Nachhaltigkeit, Sustainabilty oder Sustainable Development immer wieder auf. Gazdar & Kirchhoff kritisieren in ihrem Buch Unternehmerische Wohltaten – Lust oder Last, dass die entscheidende Schwäche der Nachhaltigkeit darin liegt, dass eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Interessen dieses Schlagwort benutzt.^[3] Aus diesem Grund dient der nachfolgende Abschnitt einer Darstellung und anschließenden Abgrenzung des Begriffs „Nachhaltigkeit“.

1.2 Definition

Historisch betrachtet lässt sich der Gedanke des nachhaltigen Wirtschaftens vor allem in der Forstwirtschaft zurückverfolgen. Bereits im 13. Jahrhundert gab es erste Vorschriften, die auf die nachhaltige Verwendung des Rohstoffes Holz hinwiesen.^[4] „Nachhaltig“ wird die Nutzung eines Waldes genannt, wenn ihm nicht mehr Holz entnommen wird als nachwächst. In diesem Kontext war Nachhaltigkeit ein rein wirtschaftliches Prinzip zur dauerhaften Sicherung der Ressource Holz.

Zu Beginn der 1980er Jahre kam der Begriff der Nachhaltigkeit erstmals in der Weltnaturschutzstrategie der „International Union for Conservation of Nature“ und des „World Wide Fund for Nature“ vor und forderte, ein System nur so zu nutzen, dass es in seinen wesentlichen Merkmalen erhalten bleibt.^[5] Eine auf fast alle gesellschaftlichen Bereiche erweiterte Definition wurde erstmalig 1987 von der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ unter der Leitung der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland durchgeführt.

In ihrem Abschlussbericht „Our common future“, besser bekannt als Brundtland-Bericht, heißt es:

„Unter dauerhafter Entwicklung verstehen wir eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. Die Forderung, diese Entwicklung "dauerhaft" zu gestalten, gilt für alle Länder und Menschen. Die Möglichkeiten kommender Generationen, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ist durch Umweltzerstörung ebenso gefährdet wie durch Umweltvernichtung und durch Unterentwicklung in der Dritten Welt.“^[6]

Auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung (UNCED) 1992 in Rio de Janeiro wurde „Nachhaltigkeit“ von über 170 Nationen in der „Agenda 21“ als das weltweit wichtigste Entwicklungsziel aufgenommen. Dieser Aktionsplan beschreibt drei Hauptaspekte um nachhaltige Entwicklung zu erreichen: Information, Integration und Partizipation.^[7] Die beiden ersten Punkte erfordern Annerkennung und Akzeptanz von Stakeholdern, durch welche notwendige Informationen gesammelt und in unternehmerische Entscheidungen integriert werden sollen. Die dritte Komponente des Aktionsplans betont die Wichtigkeit einer Partizipation der breiten Öffentlichkeit an den diversen Entscheidungsfindungsprozessen von Unternehmen. Bezogen auf die Fragestellung dieser Arbeit liefern Stakeholder durch ihre Ansprüche wichtige Informationen für Unternehmen, welche diese benötigen um nachhaltig handeln zu können.

1.3 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Ausgehend vom Brundtland-Bericht hat sich in der strategischen Managementliteratur das Dreisäulenmodel der Nachhaltigkeit weitgehend durchgesetzt. Beispielhaft werden hier drei Zitate genannt.^[8]

„ Nachhaltigkeit geht davon aus, dass Unternehmen in Zukunft nur dann erfolgreich am Markt operieren können, wenn nicht nur die ökonomischen, sondern auch die soziale und ökologische Leistung positiv ist“.^[9]

„Dauerhafte Entwicklung zielt also auf die quantitative und qualitative Sicherung der Lebens- und Produktionsgrundlagen im Sinne einer dauerhaften Stabilisierung von Umwelt, Wirtschaft und Sozialverhalten.“ ^[10]

„Triple bottom line performance requires firms to improve environmental and xoial conditions in addition to economic outcomes (focused in sustainable development on consumer welfare)”.^[11]

Gemäß diesen Zitaten geht das Dreisäulenmodell von der Vorstellung aus, dass Nachhaltigkeit durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen erreicht werden kann (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit^[12]

Ökologische Nachhaltigkeit: Das wirtschaftliche Wachstum in vielen Ländern hat zu einer beachtlichen Steigerung des Wohlstandes geführt, jedoch gleichzeitig auch zu einer immensen Belastung des Ökosystems. Die Natur setzt uns natürliche Grenzen bezogen auf Rohstoffe, Aufnahmefähigkeit von Abgasen und weiteren Belastungen zulasten der Umwelt. Beispielsweise stieg die Wertschöpfung pro Produktionseinheit im Fertigungsbereich in den letzten hundert Jahren um 3000 Prozent, im Büro stieg die Produktivität immerhin noch um 1500 Prozent.^[13] Da das System der Wirtschaft aber kein eigenständiges System darstellt, sondern vielmehr in einem umfassenderen ökologischen System eingebettet ist, muss auf diese Rücksicht genommen werden. Beispielsweise dürfen nicht mehr Emissionen abgegeben werden als die Umwelt aufnehmen und verarbeiten kann.

Ökonomische Nachhaltigkeit: Das Grundproblem des Wirtschaftens liegt in der Knappheit von Gütern. Die Wirtschaft ist folglich mit der Beschaffung, Verarbeitung und Distribution von knappen Gütern beschäftigt. Für die nachhaltige Verfolgung dieser Aufgabe ist der Erhalt des Kapitals ausschlaggebend. Promberger & Waidhofer argumentieren, dass man zwischen drei Formen von Kapital unterscheiden kann.^[14] Das natürliche Kapital umfasst die Umwelt wie gesunde Wälder oder saubere Luft. Zum ökonomischen Kapital zählen einerseits das Finanzkapital und andererseits Maschinen und Gebäude (Realkapital). Ferner gibt es noch das soziale Kapital, welches sich auf Humankapital (Fähigkeiten, Loyalität) und gesellschaftliches Kapital (Bildungseinrichtungen, Gesundheitswesen) bezieht.

Soziale Nachhaltigkeit: Bestimmend für die sozialen Beziehungen innerhalb einer Gesellschaft sind Wertvorstellungen und Handlungsnormen, welche sich im Zeitverlauf ändern können. Ein Unternehmen, das soziale Nachhaltigkeit praktizieren möchte, muss auf die Werte einer Gesellschaft Rücksicht nehmen und sozial gerecht handeln. Dies bezieht sich einerseits auf die direkt betroffenen Mitglieder einer Gesellschaft in der Umbebung, andererseits in einer zunehmend globalen Arena aber auch auf Themenbereiche wie Armut und Elend in den Ländern der Dritten Welt. Es ist entscheidend, dass eine nachhaltige Unternehmenspolitik alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit simultan betrachtet, ohne eine einzelne zu vernachlässigen.^[15] Wenn nun Nachhaltigkeit durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen erreicht werden kann, dann stellt sich für eine Unternehmung die Frage, wie diese Ziele definiert werden können.

Unternehmen haben nicht nur Verantwortung gegenüber der Umwelt sondern auch gegenüber der Gesellschaft und folglich gegenüber bestimmten Interessensträgern (Stakeholder).^[16] Werden Stakeholder als Chance und nicht als Gefahr von Unternehmen wahrgenommen, so können Unternehmen durch Interaktionen mit Stakeholdern sinnvolle Ziele bezüglich einer nachhaltigen Entwicklung setzen. „Kunden können in verschiedenster Weise als Quelle von Ressourcen dienen…Information und Wissen sind zwei weitere Ressourcen, welche vom Kunden zur Verfügung gestellt werden.“^[17] Auf die genauere Bedeutung von Stakeholdern wird in Kapitel 3 eingegangen.

1.4 Nachhaltiges vs. Neoklassisches Unternehmen

Da ökonomische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen der letzten Jahrzehnte zu Veränderungen von Unternehmen geführt haben, ist es interessant einen kurzen Blick auf den Unterschied zwischen „nachhaltigen“ Unternehmen und traditionell „neoklassischen“ Unternehmen zu werfen (Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Elemente der nachhaltigen und neoklassischen Firma^[18]

Wie man der vorangegangenen Tabelle entnehmen kann, haben langfristige Existenzsicherungsstrategien kurzfristige Gewinnmaximierungspläne abgelöst. Zusätzlich steht beim nachhaltigen Unternehmen nicht mehr allein die Technik im Mittelpunkt, sondern der Mensch (sozialer Faktor) und die Natur (ökologischer Faktor) sind hinzugekommen. Dasselbe gilt für den technischen Wandel, dem sich nachhaltige Unternehmen unterzogen haben. Im Kontext dieser Arbeit liefern Stakeholder durch ihre Ansprüche die notwendigen Informationen für Unternehmen, damit diese eine langfristige Existenzsicherung aufgrund eines wirtschaftlichen, umwelt- und sozialverträglichen Wandels erreichen können. Als ein wichtiges Instrument zur Verwirklichung des „nachhaltigen Unternehmens“ hat sich der Nachhaltigkeitsbericht herauskristallisiert, weshalb ein kurzer Überblick über dieses Instrument gegeben wird.

1.5 Nachhaltigkeitsbericht

Da „Nachhaltigkeit“ definitionsgemäß kein statisches Konzept ist und einen dauerhaften Prozess darstellen soll, benötigen Unternehmen geeignete Techniken und Instrumente um verantwortungsbewusstes Verhalten von Unternehmen in allen drei Dimensionen zu gewährleisten. Ein Instrument, welches in den letzen Jahren vermehrt zum Einsatz kommt ist der „Nachhaltigkeitsbericht“.^[19] Beispielsweise stieg die Zahl der Veröffentlichung von 200 GRI Reports (1995) auf über 2000 im Jahr 2003.^[20]

Hauth & Raupach argumentieren „Sustainability Reporting ist ein viel versprechendes Kommunikationsinstrument für Unternehmen, die sich am Konzept der Nachhaltigkeit orientieren und ihr Verantwortungsbewusstsein gegenüber ihren Anspruchsgruppen kommunizieren wollen.“^[21] Wichtig dabei ist, dass der Nachhaltigkeitsbericht keineswegs nur als eine „Zusammenfassung“ oder Summe der drei herkömmlichen Formen der Berichterstattung anzusehen ist. Er stellt vielmehr eine Form der integrierten Berichterstattung dar, welche die verschiedenen Dimensionen und deren Überschneidungen zusammenhängend aufzeigt.^[22]

Somit dient der Nachhaltigkeitsbericht einerseits der Umsetzung des Nachhaltigkeitskonzeptes (operativ, strategisch) in Unternehmen und andererseits wird er als Kommunikationsplattform für Stakeholderdialoge bzw. Interaktion mit Anspruchsgruppen gesehen. Hauptadressat der Berichte sind somit die jeweiligen Anspruchsgruppen, welche durch die Berichte Informiert und im Idealfall an Problemlösungen beteiligt werden (somit auch einen Teil der Verantwortung übernehmen). Auch im Leitfaden der Global Reporting Initiative (GRI) wird auf die Wichtigkeit von Stakeholderdialogen hingewiesen. Dort schreibt man „Ein primäres Ziel der Berichterstattung ist es, zum laufenden Stakeholderdialog beizutragen.“^[23]

Grundlegend betrachtet, dient der Nachhaltigkeitsbericht dem Abbau einer Informationsassymetrie zwischen Unternehmen und Stakeholdern, dennoch, in der Praxis bekunden Stakeholder aber oftmals nur ein geringes Interesse an Nachhaltigkeitsberichten. Dies liegt häufig an mangelnder Informationsqualität, Wesentlichkeit, Wahrhaftigkeit und Vergleichbarkeit von Berichten.^[24] Um diesen Problemen entgegenzuwirken versuchen verschiedene Institutionen Leitfaden, Richtlinien und Normen, welche für eine Standardisierung der Nachhaltigkeitsberichterstattung sorgen sollen, zu etablieren.^[25] Im Rahmen dieser Maßnahmen werden bestimmte Kernbereiche (sozial, ökologisch, ökonomisch) sowie Kennzahlen (Bsp. Arbeitsunfälle je Standort) festgelegt, die eine einheitliche Bewertung der Unternehmensleistung erleichtern sollen. Da keine gesetzlich vorgeschriebenen Leitfäden existieren, können sich Unternehmen an unterschiedlichen Leitfäden von Institutionen orientieren. Nachfolgend werden beispielhaft drei Leitfäden kurz dargestellt.

Bennet & James schlagen aus theoretischer Sicht ein 5-Stufen-Modell zur nachhaltigen Berichterstattung vor.^[26] Ihr Modell verschafft einen allgemeinen Überblick um nachhaltige Berichterstattung ein- und durchzuführen, bietet jedoch kaum Lösungsvorschläge bezüglich aktiver Stakeholderpartizipation bzw. –Integration. Einen erweiterten Ansatz bietet das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA). Ihr Leitfaden lautet In 7 Schritten zur Nachhaltigkeit.^[27] Dieser Leitfaden empfiehlt zu Beginn (2.Schritt) über mögliche Anspruchsgruppen nachzudenken und am Ende (7.Schritt) bei der Verteilung der Berichte mit Stakeholdern in Dialoge einzutreten. Das Problem des aktiven Miteinbeziehens von Anspruchsgruppen während des gesamten Prozesses der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird somit nicht gelöst und der Bericht nach dem 7 Schritte-Modell stellt somit hauptsächlich von Unternehmen gewünschte Themenbereiche dar. Diese Lücke schließt die Global Reporting Initiative (GRI), welche „die Auswahl zusätzlicher Inhalte durch die Einbeziehung von Stakeholdern“ in ihrem GRI-Leitfaden fordert.^[28] Die Global Reporting Initiative (GRI), eine Partnerschaft von Coalition for Environmental Responsible Economics, United Nations Environment Programm sowie zahlreichen multinationalen Unternehmen und NGOs, entwickelt seit 1997 weltweit anwendbare Richtlinien, welche weltweit am häufigsten verwendet werden. Der GRI-Leitfaden legt spezifische Inhalte fest, fördert eine ausgewogene Berichterstattung aller drei Dimensionen der Nachhaltigkeit und stellt Instrumente für Stakeholderdialoge vor.

Alle genannten Leitfaden dienen der Standardisierung und Harmonisierung von Nachhaltigkeitsberichten. Das Ziel ist eine bessere Vergleichbarkeit zwischen Unternehmen um nachhaltige Performance wettbewerbsfähig zu machen. Ferner beziehen sich die Leitfäden (manche mehr, manche weniger) auf mögliche Methoden zum aktiven Miteinbeziehen von Stakeholdern, an welche die Berichte primär gerichtet sind. Ist eine gut funktionierende Stakeholderkommunikation gewährleistet so könnte dies zu einer „Win-Win Situation“ für alle Beteiligten Akteure führen. Nachhaltigkeitsberichte stiften somit Unternehmen und Gesellschaft Nutzen und können für beide Seiten positive Auswirkungen haben.

Als mögliche positive Beiträge von Nachhaltigkeitsberichten werden genannt:^[29]

- Erfüllung gesellschaftlicher Ansprüche
- Sicherstellung der Glaubwürdigkeit
- Aufbau von Reputation
- Betriebsinterne Information und Steuerung
- Zwischenbetriebliche Vergleiche
- Teilung von Verantwortung mit Stakeholdern
- Pflege von Beziehungen
- Innovationspotential

Werden Nachhaltigkeitsberichte nicht ausschließlich als pro forma oder Marketingberichte gesehen, können viele der genannten positiven Effekte zu mehr Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen führen. Dennoch steckt das Instrument „Nachhaltigkeitsbericht“ noch in Kinderschuhen und bedarf noch einiger Adaptionen. Welche Defizite in der Berichtpraxis existieren werden hier beispielhaft aufgelistet:^[30]

- Standardisierung (Fehlender Konsens über Inhalt und Form)
- Verifizierung (Nach welchen Kriterien beurteilen)
- Wesentlichkeit der Information (Welche und wie viel Information)
- Zahl der Berichterstattenden Unternehmen (Insgesamt relativ gering)
- Bewertung und Auditverfahren nicht zulässig

Die Defizite beziehen sich somit auf den Inhalt, die Form und die Legitimität von Nachhaltigkeitsberichten. Um an diesen Punkten zu arbeiten und Verbesserungen zu erzielen müssen Unternehmen auf ihr Umfeld eingehen. Stakeholder müssen konsultiert werden um eine geeignete Form von Berichten zu erstellen, gemeinsam mit ihnen soll der Inhalt festgelegt und somit auch mehr Legitimität erreicht werden. Dies wiederum würde zu einer Erhöhung der Publikationen führe, da diese für Anspruchsgruppen nun interessant erscheinen. Hauth & Raupach argumentieren „Eine nahhaltige Wirtschaftsweise kann nur im Zusammenwirken aller gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Akteure verwirklicht werden…und es ist gerade dieses Zusammenspiel aller, das durch die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen ermöglicht wird.“^[31]

1.6 Zusammenfassung und Begriffsabgrenzung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Begriff Nachhaltigkeit von verschiedenen Akteuren in höchst unterschiedlichem Ausmaß verwendet wird. Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Umweltschlagwort. Es sollte vielmehr eine Unternehmensstrategie sein, die alle drei Dimensionen (ökonomische, ökologische, soziale) integriert. Um nachhaltige „Ziele“ sinnvoll festzulegen, ist eine Interaktion mit verschiedenen Interessensträgern (Stakeholdern) der Gesellschaft notwendig. Als besonders wichtig ist hierbei festzustellen, dass Nachhaltigkeit nicht als erreichbares Ziel sondern als fortwährender Prozess verstanden werden sollte. Dies war eines von mehreren Kriterien, womit der Unterschied zwischen nachhaltigen und neoklassischen Unternehmen aufgezeigt wurde. Ein Instrument zur Verwirklichung nachhaltiger Prozesse ist der Nachhaltigkeitsbericht, welcher als Informationsquelle und Dialogplattform, sowohl für Stakeholder als auch Unternehmen (intern), dienen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Begriffsbestimmung "Nachhaltigkeit"^[32]

Im Kontext dieser Arbeit werden die Bezeichnungen Zukunftsfähigkeit, nachhaltige Entwicklung, Sustainability und Sustainable Development als Synonym für Nachhaltigkeit verwendet und vorerst folgendermaßen definiert: Unter dauerhafter Entwicklung wird eine Entwicklung verstanden, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. Dabei beziehen sich Bedürfnisse auf die ökologische, ökonomische und soziale Dimension. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden der Begriff und das Konzept von Corporate Social Responsibility erörtert, um diesen mit dem Konzept der Nachhaltigkeit zusammenzuführen (vgl. Abschnitt 2.9).

“You can´t escape the responsibility of tomorrow by evading it today“

(Abraham Lincoln)

2 Corporate Social Responsibility (CSR)

Die Diskussionen um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen haben in den letzten Jahren einen Aufschwung erfahren. Dazu beigetragen haben politisch-administrative Initiativen auf europäischer und – seit kurzer Zeit – auch auf österreichischer Ebene. Internationale Organisationen wie die Vereinten Nationen, Weltbank, OECD, IAO und Europäische Kommission haben CSR als ein neues Feld der politischen Gestaltung entdeckt und erwägen weitere Standardisierungen und Regulierungen. Doch nicht nur von politischer Seite wird das Thema forciert, auch die Wirtschaft zeigt vermehrt Interesse. Sozial verantwortliche Unternehmen ziehen loyale Mitarbeiter oder ethisch bewusst denkende Anleger an. Die Zivilgesellschaft wurde in den letzten Jahren ebenfalls vermehrt aktiv. Themen wie Kinderarbeit, unmenschliche Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländer oder Finanzskandale wie beispielsweise Enron wurden von den Medien und NGOs diskutiert.

Die folgende Einleitung wird einen kurzen Überblick über CSR geben, damit der komplexe Themenbereich leichter erfasst werden kann. Ein kurzer Auszug aus einer durchgeführten Studie von MORI soll die Relevanz von CSR bestärken. Ferner wird der historische Werdegang dargestellt und eine Begriffsbestimmung durchgeführt. Aufbauend auf die Begriffsbestimmung werden zwei Hauptkonzepte von CSR aufgezeigt. Abschließend wird eine kritische Beurteilung aus theoretischer Sicht erfolgen, wobei die Relation von CSR bezogen auf Nachhaltigkeit und Stakeholder hergestellt werden soll.

2.1 Einleitung

Auf die Frage, was CSR ist oder warum für Unternehmen CSR wichtig ist, kann schwer eine einheitliche Antwort gegeben werden. Einen guten Überblick über die verschiedenen Facetten von CSR bietet Abbildung 3.

Das Austrian Business Council for Sustainable Development versucht gesellschaftliche Veränderungen und die damit verbundenen Entwicklungen bezüglich sozialer Verantwortung von Unternehmen aufzuzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: CSR aus der Sichtweise von ABCSD^[33]

Diesen Grundaussagen kann man entnehmen, dass Unternehmen schon immer sozial verantwortlich handeln mussten. Im Rahmen des CSR Ansatzes werden Unternehmen als Teil der Gesellschaft betrachtet. In den letzten Jahren vollzogen sich tief greifende Veränderungen (Globalisierung, Internet), welche zu einer Neu- bzw. Umverteilung der Verantwortung in Richtung Zivilgesellschaft und somit auch hin zur Wirtschaft führten. Um dieser Verantwortung gerecht zu werden, muss auf das Prinzip der Freiwilligkeit (= Natur der CSR) gebaut werden. Da es keine „one-size-fits-all“ Lösung gibt, würden legistische Maßnahmen ihr Ziel verfehlen.

Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung besteht der Geschäftszweck einer Unternehmung nicht nur aus dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Sihler stellt fest: „Ein Unternehmen in der Marktwirtschaft stellt einen Schnittpunkt verschiedener Interessen dar.“^[34] Der hier erwähnte Aspekt bezieht sich auf die Frage gegenüber wem ein Unternehmen sozial verantwortlich handeln sollte. In diesem Zusammenhang steht zudem auch die Frage des Dialoges bzw. der Kommunikation. Zairi & Peters argumentieren aus der Sichtweise der Unternehmer: „Having an open dialogue with external stakeholders as well as striving to achieve social responsibility and sustainability are important ingredients for success“.^[35] In diesem Sinne bedeutet CSR Vertrauen zu den Stakeholdern aufzubauen und zu vertiefen. Dies geschieht natürlich nicht von alleine und erfordert intensive unternehmensinterne Lernprozesse. Ein geeignetes Konzept dafür ist der „Triple Bottom Line“ Ansatz, welcher besagt, dass Unternehmen aus ökonomischer, ökologischer und sozialer Sichtweise nachhaltig agieren müssen um langfristig erfolgreich zu bestehen. „There is growing recognition that good ethics can have a positive economic impact on the performance of firms”.^[36]

2.2 Relevanz von Corporate Social Responsibility

Die Relevanz von CSR zeigt eine Studie von MORI, welche über einen Zeitraum von zehn Jahren durchgeführt wurde. Dawkin & Lewis stellen die zentralen Ergebnisse in ihrem Artikel „CSR in Stakeholder Expectations: And their Implication for Company Strategy“ dar.^[37]

Graphik 1 zeigt den dramatischen Wandel im Laufe der Zeit. 1976 waren noch 56 % der Befragten überzeugt, dass Gewinne großer Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Gesamtbevölkerung haben. Heute hat sich diese Ansicht zum Gegenteil gewendet. 1999 stimmten dieser Aussage nur mehr 28 % zu und die Gegenstimmen erhöhten sich auf 51 %. Aus dieser negativen Haltung heraus hat sich die Debatte über soziale Verantwortung der Unternehmen entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 1: Glaube an die Vorteile von Unternehmensgewinn^[38]

In den 50er Jahren zählten Produktqualität und finanzielle Leistung zu den Hauptargumenten von Individuen, wenn sie sich eine Meinung über ein Unternehmen bildeten. Auch dies hat sich heute geändert. Auf eine Frage der Studie, welche sich auf die Aspekte der Meinungsbildung bezog, antworteten 56 %, dass für sie die soziale Verantwortung von Unternehmen (bezogen auf Mitarbeiter, Umwelt, gesellschaftliches Engagement und ethisches Handeln) sehr wichtig sei. Demgegenüber sehen nur 40 % die Produktqualität für die Meinungsbildung als wichtig und der finanzielle Erfolg wird zu 34 % als ausschlaggebend gesehen. Es ist zu beachten, dass Mehrfachnennungen möglich waren und deshalb in Graphik 2 eine Gewichtung dieser drei Faktoren ersichtlich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 2: Hauptfaktoren für Unternehmensreputation^[39]

Eine weitere Frage der Untersuchung sollte die Meinung verschiedener Berufsgruppen bezogen auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen darstellen. Die Ergebnisse können als recht unterschiedlich betrachtet werden. Während Unternehmen von sich selbst zu 63 % glauben eine gute Berichterstattung durchzuführen, weichen die Meinungen von Investoren, Journalisten und Analysten weit davon ab (Graphik 3). Dies wird in der Literatur häufig als „Performance-Expectation-Gap“ beschrieben.^[40] Das heißt, die Vorstellungen und Erwartungen von verschiedenen Stakeholdern differieren von der aktuellen Leistung der Unternehmen ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik 3: Stakeholderbeurteilung von CSR Informationen^[41]

Auf die weiteren Erkenntnisse der Studie von MORIS wird im Analyseteil eingegangen. Die hier erwähnten Ergebnisse sollen einer ersten Veranschaulichung und Darstellung der Relevanz von CSR dienen.

2.3 Historische Entwicklung der sozialen Verantwortung von Unternehmen

2.3.1 Soziale Verantwortung im Mittelalter

„CSR is not a new issue. There has always been a tension between the need of businesses to make profits and the needs of society. Some of those tensions arose in the middle ages over the power of crafts guilds, can be seen internationally in the business of the slave trade”.^[42] Bereits im Mittelalter konnten Formen von sozialer Verantwortung festgestellt werden. Die vorherrschende ökonomische Ethik wies dem Verkäufer eine direkte moralische Verantwortung zu, gerechte Preise festzusetzen und eine ebensolche dem Arbeitgeber, Bedürfnislöhne zu bezahlen. Die dominante Institution dieses Zeitalters, die Kirche, formulierte einen Wertekatalog, der die soziale Rolle Gewerbetreibender definierte und im Konfliktfall als letzte Berufungsinstanz fungierte.^[43] Clarence Walton versucht durch die Betrachtung der Geschichte auf die heutige Zeit zu verweisen.

Zu Beginn des Mittelalters war Landbesitz ein Statussymbol. Wer auf den Gütern eines Grundherrn lebte, tat dies im Rahmen allgemein bekannter und klar definierter Beziehungsregeln. Zwischen Grundherr und Abhängigen bestanden gegenseitige Verpflichtungen, die die soziale Verantwortung der landbesitzenden Klasse definierten. Im 14. Jahrhundert führte der Ausbruch des „schwarzen Todes“ zu einem Mangel an Arbeitskräften und deshalb konnten sich viele Abhängige aus den Feudalkontrakten befreien. Dies führte zur Transformation von statusorientierter Gesellschaft zu einer auf Verträgen basierenden. Erkenntnisse für heute sind demnach, dass gegenwärtig die Besitzlosen durch die Geburt von Massengewerkschaften an Stärke gewonnen haben und somit ihre Interessen besser durchsetzen können.

Wie bereits erwähnt, lag es im Mittelalter an den Händlern faire Preise festzusetzen und Bedürfnislöhne zu ermitteln. Diese Prinzipien basierten häufig auf den zehn Geboten und der Bibel. „Angesichts des Wettbewerbs am Markt als primäres Disziplinierungsinstrument suchen die zeitgenössischen Theoretiker heute nach einer Philosophie, die Händlern und Arbeitgebern mehr Verantwortung zuweist.“^[44] Aus dieser Sicht kann argumentiert werden, dass die unsichtbare Hand die Unterstützung von sichtbaren Köpfen braucht um beispielsweise oligopolistischen Märkten und somit der Macht der Entscheidungsträger auf solchen Märkten entgegenzuwirken.

Ein dritter entscheidender Faktor im Mittelalter war der Einfluss der Kirche. Die Idee, dass Geld Geld gebären konnte, war noch fremd und deshalb herrschte die Vorstellung, dass Unternehmen dem Gemeinwohl dienen. Die Kirche setzte Grundregeln fest. Diese sicherten, dass aussenstehende Konkurrenten keine Chance hatten. Ferner gab es eine Liste der sozialen Pflichten, welche sich „ Casa“ Philosophie nannte. In diesem Sinne gehörten die Pflege der Armen, die Unterstützung lokaler Künstler, der Bau von Krankenhäusern und die Ausrichtung zeremonieller Bankette für Würdenträger zu den Pflichten eines Gewerbetreibenden. Wirft man einen Blick auf zeitgenössische Unternehmen, kann man feststellen, dass Kunstsponsoring, Maßnahmen für Bildung und die Unterstützung von lokalen Gemeinschaften (wieder) stattfinden.

2.3.2 Soziale Verantwortung im Zeitalter des Merkantilismus

Zwischen 1500 und 1800 kam es zu grundlegenden ideologischen Veränderungen. Das Weltliche (Säkulare) setzte sich auf Kosten der Kirche vermehrt durch. Die mittelalterliche Feindseligkeit gegenüber dem nach Reichtum strebenden Geschäftsmann wurde aufgelöst. Der Grundsatz lautete nun, solange der Reichtum auch zur Unterstützung der Armen benutzt wird, ist Reichtum legitim.

Die zweite große Veränderung in dieser Epoche war die Herausbildung der Nationalstaaten. „Die dem Nationalstaat kongeniale ökonomische Philosophie ist der Merkantilismus“^[45] Das Hauptziel der merkantilistischen Wirtschaftspolitik bestand darin den Reichtum des wirtschaftenden Staates zu vermehren.^[46] Das „öffentliche Wohl“ wurde recht simpel als der konstante Geldfluss in die Staatskassa definiert. Somit war soziale Verantwortung von Unternehmen gleichgesetzt mit dem Grundsatz, dass privater Gewinn automatisch zur Mehrung des öffentlichen Wohles beiträgt. „Im Merkantilismus bestand die soziale Verantwortung von Unternehmen darin, aggressiv und mit voller Unterstützung des Staates – zur Mehrung des nationalen Reichtums die Ausbeutung relativ wehrloser Völker zu betreiben“.^[47]

2.3.3 Soziale Verantwortung im Zeitalter der Industrialisierung

Die Industrialisierung stellt die rasanteste Entwicklungsphase der Menschheit dar. Verglichen mit dem Mittelalter, das einige Jahrhunderte dauerte, brachte die Industrialisierung innerhalb weniger Generationen weitreichende Veränderungen mit sich. Clarence Walton beschreibt in seinem Buch Soziale Verantwortung von Unternehmen drei Elemente, die für den Bereich CSR von ganz besonderer Bedeutung sind.

Erstens etablierte sich die Marktphilosophie von Adam Smith, was zur Folge hatte, dass die Individualisierung den Kollektivismus als soziales Ideal ersetzte. Diesem Ideal zufolge wird das Wohl der Gemeinschaft durch die Verfolgung des individuellen Eigennutzens erreicht. Aus der Sichtweise von Adam Smith maximierte der Kapitalismus die Freiheiten der Wirtschaftstreibenden zum Wohle der Allgemeinheit und führt zu größerem Reichtum als jedes andere Wirtschaftssystem.^[48] Zweitens wurde die merkantilistische Ausbeutung fremder Länder direkt auf die Natur übertragen (in der Ökonomie als öffentliches Gut und Gefangenendilemma bekannt). Als dritter Aspekt der Industriegesellschaft kann die quantitative Ausrichtung genannt werden. Mit der Zeit wurde der Zwang Werte in Zahlen auszudrücken übermächtig. In diesem Sinne dient alles Messbare der Legitimation und was nicht messbar erscheint, ist schwer durchsetzbar.

Betrachtet man die vielfältigen Veränderungen seit dem Mittelalter, können verschiedene Schlüsse gezogen werden. Sowohl im Mittelalter als auch in der frühen Neuzeit gab es eine dominante Institution (Kirche und jetzt Staat), die das Gemeinwohl definierte. Die Industrialisierung verdrängte den Kollektivismus und etablierte den Individualismus. Hinzu kommt das heute herrschende Vertragsrecht und die Regel, dass Nutzen quantifizierbar war.

Gegenwärtig hat sich die Wirtschaft als fast ebenbürtige Institution neben dem Staat etabliert.^[49] Als ebenbürtige Institution stieg nicht nur die Macht sondern auch die Verantwortung der Wirtschaft. „The more powerful business becomes in the world, the more responsibility for the well-being of the world it will be expected to bear.“^[50] Mit den 50er Jahren wuchs der Druck der Öffentlichkeit bezogen auf die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Diese Konsumentenmacht wurde erstmals in den 70er Jahren durch das erstarkte Umweltbewusstsein der Konsumenten signalisiert. Mit dem beginnenden Rückzug des Sozialstaates wurden diese Forderungen immer stärker an die Wirtschaft herangetragen. Die Rolle der Wirtschaft wurde somit immer wichtiger und aus dieser Diskussion entstanden zwei Prinzipien, welche im nächsten Abschnitt behandelt werden.

2.3.4 Charity und Stewardship Prinzipien

Diese beiden Prinzipien entstanden Anfang des 20. Jahrhunderts und gelten als Grundlage der modernen Diskussion von Corporate Social Responsibility.^[51] Übersetzt man die Begriffe vom englischen ins deutsche, kann man die beiden Richtungen der Sichtweisen gut erkennen. „Charity“ bedeutet Wohltätigkeit und „Stewardship“ wird mit „Verantwortung“ übersetzt.

Das „charity“ Prinzip stammt aus früheren Jahren und bedeutete damals, dass wohlhabende Mitglieder der Gesellschaft im Allgemeinen und besonders Bedürftigen helfen sollen. Diese Art von privater Hilfe war besonders im letzten Jahrhundert, als noch kein Sozialsystem existierte, vorherrschend. Damals spendeten individuelle Personen. Der Wechsel zur unternehmerischen Wohltätigkeit vollzog sich kurz nach der Jahrhundertwende. „What once had been a responsibility of wealthy individuals and families now became more of a shared responsibility of business firms, their employees, and their top-level managers.”^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Grundlegende Prinzipien von CSR^[53]

Unternehmen führten beispielsweise Pensionssysteme, Lebensversicherungen und Arbeitszeitlimitationen ein, bauten Kirchen, Häuser, Bibliotheken und spendeten Gelder für wohltätige Zwecke.^[54] Für heutige Unternehmen bedeutet CSR (aus der Sichtweise des charity Prinzips) oftmals am Gemeinwesen durch Spenden und nicht-gewinnorientierten Aktivitäten teilzuhaben. Ein Blick auf die Statistik der American Association of Fundraising Council (AAFC) zeigt eine steigende Tendenz dieser Aktivitäten. Unternehmerische Spenden betrugen 1999 11 Milliarden Dollar (7 % Steigerung vom Vorjahr) und erreichten 2003 einen Wert von 13, 46 Milliarden Dollar.^[55]

Das „stewardship“ Prinzip kommt der systemtheoretischen Sichtweise nahe. Es wird davon ausgegangen, dass Unternehmen nicht in einem luftleeren Raum agieren, sondern verschiedene Interessensträger haben.

Organisationen, die aus dem Blickwinkel des „stewardship“ Prinzips handeln, glauben, dass sie die Pflicht haben, gesellschaftlichen Wohlstand zu steigern. Diese Ideologie kann auch als Grundlage der Modernen Stakeholdertheorie gesehen werden, auf welche in Teil 3 genauer eingegangen wird.

Historisch betrachtet ist der Gedanke der sozialen Verantwortung nicht neu. Dennoch führten gesellschaftliche Veränderungen und die begleitende Diskussion über Verantwortung zu verschiedenen Begriffen. Die zwei beschriebenen Prinzipien gelten häufig als Grundlage des Begriffes Corporate Social Responsibility, dennoch bestehen weitgehend unterschiedliche Auffassungen darüber was, CSR ist bzw. sein kann. Aus diesem Grund wird nachfolgend ein Überblick über verschiedene Definitionen gegeben.

2.4 Definitionen

Corporate Social Responsibility wird im deutschsprachigen Raum häufig als “soziale Verantwortung von Unternehmen” übersetzt. Weitere Begriffe, die ähnlich oder gleichwertig verwendet werden, sind Coporate Citizenship, Corporate Philanthorphy, Corporate Governance, Corporate Sustainability und Corporate Reputation.^[56] Man kann erkennen, dass der Begriff in der Literatur nicht einheitlich definiert wird. “The absence of specific definition leaves responsibility open to conflicting interpretations”.^[57] In anderen Worten ausgedrückt könnte man auch sagen – CSR bedeutet etwas - aber nicht das gleiche für jedermann.

2.4.1 Wissenschaftliche Begriffsabgrenzung

Ein früher Definitionsversuch stammt von Bowen aus dem Jahre 1953. CSR „“…refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society.”^[58] Er überträgt somit die Pflicht des sozial verantwortlichen Handelns auf den Ermessensspielraum des Managers. Neuere Auslegungen erweitern die Betrachtungsweise indem CSR in mehrere Kategorien betrachtet wird und systemtheoretische Elemente beinhaltet. “CSR is defined as categories or levels of economic, legal, ethical and discretionary activities of a business entity as adapted to the values and expectations of society.”^[59] CSR bedeutet hiermit, dass Unternehmen für ihr Handeln, welches Leute, Gemeinschaften und die Umwelt beeinflusst, verantwortlich gemacht werden sollen.^[60] Betrachtet man die genannten Definitionen genauer, kann die Ausrichtung des sozialen Handelns an gesellschaftlichen Werten und Erwartungen als Gemeinsamkeit festgestellt werden. Dennoch gibt es Unterschiede in den Begriffserklärungen. Während James Post sozial verantwortliches Handeln darin sieht, dass sich Unternehmen an die Werte der Gesellschaft anpassen sollen, argumentieren Joyner & Payne, dass Unternehmen durch ihr Handeln verantwortlich gemacht werden sollen.

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^[1] Vgl. Lunau, Y., & Wettstein, F.: (2004), S. 135.

^[2] Vgl. Bontein, J.: (2005), S. 62-64.

^[3] Vgl. Gazdar, K. & Kirchhoff, K.: (2004), S. 157.

^[4] Vgl. Held, M.: (2000), S. 17-31.

^[5] Vgl. Bericht vom Umweltbundesamt Deutschland: (1997), S. 4.

^[6] Vgl. Wikipedia (25.04.2005) zitiert aus Brundtlan-Kommission: (1987), S. 8.

^[7] Vgl. Sama, M.: (2004), S. 143.

^[8] Vgl. Literatur zum Dreisäulenmodel: Erbrich, P.: (2004), Thommen, J.: (2003), S. 19-21; S. 191ff.,
Empacher, C.: (1998), S. 1-8.

^[9] Promberger, K., Waidhofer, S. & Paulesich, R.: (2003), S. 290.

^[10] Kreibich, R.: (2000), S. 344.

^[11] Windsor, D.: (2004), S. 94.

^[12] Vgl. Gazdar, K. & Kirchhoff, K.: (2004), S. 92.

^[13] Kreibich, R. (2000), S. 336.

^[14] Vgl. Promberger, K. & Waidhofer, S. (2003), S. 292.

^[15] Vgl. Balderjahn, I.: (2004), S. 3.

^[16] Vgl. Thommen, J.: (1996), S. 13.

^[17] Krogh, G., Türtscher, P. & Urwyler, M.: (2003), S. 192.

^[18] Vgl. Majer, H.:(2000), S. 38.

^[19] Ähnliche Berichte existieren unter den Namen Sustainability Report, Triple-Bottom-Line-Report, CSR-
Report, Environment/Health & Safety-Report.

^[20] Vgl. BMWA: (2005), S. 3.

^[21] Hauth, P. & Raupach, M.: (2001), S. 27.

^[22] Vgl. Arbeiterkammer: Nachhaltigkeitsberichte im Vormarsch – www.arbeiterkammer.at/www-192-ip-
ad-19127.html (2005), (02.10.2005).

^[23] GRI: (2002), S. 8.

^[24] Vgl. Herzig, C. & Schaltenegger, S.: (2004), S.4.

^[25] Beispiele dafür: GRI 2002, IÖW & IMUG 2001, WBCSD 2002.

^[26] Vgl. Bennett, M. & James, P.: (1999), k.A.

^[27] Vgl. BMWA: (2005), S. 7.

^[28] GRI: (2002), S. 15.

^[29] Vgl. Herzig, C. & Schaltegger, S.: (2004), S. 2-3.

^[30] Hauth, P. & Raupach, M.: (2001), S. 9-11.

^[31] Hauth, P. & Raupach, M.: (2001), S. 11.

^[32] Eigene Darstellung

^[33] Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte von CSR aus der Sichtweise von ABCSD: (2002), k.A.

^[34] Stihler, H.: (2004), S. 143.

^[35] Zairi, M. & Peters, J.: (2002), S. 174.

^[36] Joyner, B. & Payne, D.: (2002), S. 297.

^[37] Vgl. Dawkins, J. & Lewis, S. : (2003), S. 185-193.

^[38] Dawkins, J. & Lewis, S.: (2003), S. 186

^[39] Dawkins, J. & Lewis, S. : (2003), S. 186

^[40] Vgl. Post, J., Lawrence, A. & Weber, J.: (2003), S. 35ff; Caroll, B.: (1996), S. 14ff.; Frederik, W. ,
Post,J. & Davis, K.: (1992), S. 19ff

^[41] Dawkins, J. & Lewis, S.: (2003), S. 192.

^[42] Vgl. ACCA: Corporate Social Responsibility – Is there a business Case -
http://www.accaglobal.com/pdfs/members_pdfs/publications/csr03.pdf (2005), (18. 03. 2005).

^[43] Vgl. Walton, C.: (1999), S. 44ff.

^[44] Walton, C.: (1999), S. 46.

^[45] Walton, C.: (1999), S. 49.

^[46] Vgl. Autengruber, P. & Polkovac, M.: Politik und Zeitgeschehen.
http://www.voegb.at/bildungsangebote/skripten/pzg/PZG-04.pdf (2003), (18.03.2005).

^[47] Walton, C.: (1999), S. 50.

^[48] Vgl. Lantos, G.: (2001), S. 596/599.

^[49] Vgl. Lantos, G.: (2001), S. 599.

^[50] Solomon, C.: (1997), S. 204.

^[51] Vgl. Post, J., Lawrence, A. & Weber, J.: (2003), S. 61.

^[52] Post, J., Lawrence, A. & Weber, J.: (2003), S. 62.

^[53] Vgl. Frederik, C., Post, J. & Davis, K.: (1992), S. 36. (Übersetzung und Beispiele vom Autor)

^[54] Vgl. Mitchell, N.: (1989), S. 143.

^[55] Vgl. American Association of Fundraising Council: Giving USA.
http://www.aafrc.org/about_aafrc/index.cfm?pg=bysourceof66.html (2005), (20.03.2005).

^[56] Vgl. Birch, D.: (2003), S. 1.

^[57] Windsor, D.: (2001), S. 227.

^[58] Bowen, H.: (1953), S. 6 zitiert in Windsor, D.: (2001), S. 227.

^[59] Joyner, B. & Payne, D.: (2002), S. 300.

^[60] Vgl. Post, J., Lawrence, A. & Weber, J.: (2003), S. 58; Frederik, W., Post, J. & Davis, K.: (1992),
S. 30.