Innovation von Financial Institutions

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung Innovation und Financial Instititutions

3. Die Transaktionskostentheorie und das Aufbrechen der Wertschöpfungskette
3.1 Ausgangssituation der deutschen Bankenbranche
3.2 Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette einer Bank
3.3 Zur Geschichte des Outsourcing im Finanzsektor
3.4 Gründe des Outsourcing: Der Transaktionskostenansatz

4. Arten der Wertschöpfungsarchitektur
4.1 Integrator
4.2 Orchestrator
4.3 Layer Player
4.4 Market Maker

5. Marktentstehung und Marktevolution der Transaktionsbanken

6. Praxisbeispiel: TxB – Die Gründung einer Transaktionsbank

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Anhangverzeichnis

Abbildung 1: Wertschöpfungskette einer Universalbank

Abbildung 2: Make-or-Buy-Entscheidung aus transaktionskostentheoretischer Sicht

Abbildung 3: Koordinationsform und Spezifität

Abbildung 4: Wertschöpfungsarchitekturen nach Heuskel

Abbildung 5: Rahmenbedingungen Wertpapier-Back-Office

Abbildung 6: Grobdarstellung des Produktangebots der TxB

Abbildung 7: Darstellung des Multi-Channel-Vertriebs der TxB; exemplarisch Order

Abbildung 8: Wertschöpfungstiefe des deutschen Kreditgewerbes

Abbildung 9: Übersicht Transaction Banking Deutschland

Abbildung 10: Marktanteile in der Wertpapierabwicklung in Deutschland (Basis 2003)

Anhang 1: Das deutsche Universalbankensystem

Anhang 2: Arten des Sourcing

1. Einleitung

Nach den Haussejahren Ende der 90-er sind die Hypes um das Investmentbanking und das E-Banking deutlich zurückgegangen und haben sich mittlerweile auf gesundem Niveau eingependelt. Die Industrialisierung des Bankgewerbes ist nun das seit Monaten und Jahren wohl am meisten diskutierte Thema der Finanzbranche.

Im Kern der Diskussion geht es um die Arrondierung der eigenen Leistungskraft, ausgedrückt in der klassischen Frage: „Make or Buy?“ – Soll eine Bank alle Dinge, die nicht direkt mit einer ihrer Kernkompetenzen zu tun haben, auslagern oder ist die schiere Größe, abgeleitet durch die Gleichung „hohe Stückzahlen = niedrige Stückkosten = größere Effizienz“ ein unschlagbarer Wettbewerbsvorteil?

Wird von Industrialisierung gesprochen, hält man sich oft die zweite Variante, stets aber das produzierende Gewerbe vor Augen (Lubich, R./ Rebouillon, J. (2004), S. 27).

Im 2. Kapitel der Arbeit soll zunächst definiert werden, wie die Begriffe Innovation und Financial Institution wissenschaftlich einzuordnen sind bevor dann in Kapitel 3 die historische Situation auf dem deutschen Finanzdienstleistungssektor, die Geschichte und die Gründe des Outsourcing sowie dessen Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette einer Bank näher beleuchtet werden. In Kapitel 4 werden die einzelnen Arten der Wertschöpfungsarchitektur aufgegliedert und erläutert. Kapitel 5 leitet dann mit der eigentlichen Innovation, der Marktentstehung und Marktevolution von Transaktionsbanken auf das in Kapitel 6 dargestellte Praxisbeispiel, der Entstehung des Wertpapierservice-Dienstleisters TxB über. Schließlich rundet Kapitel 7 die Arbeit mit einem Fazit sowie einem weiteren Ausblick auf den Transaktionsbankenmarkt in Deutschland ab.

2. Begriffsklärung Innovation und Financial Institutions

Technische Neuerungen können in verschiedene zeitliche Stufen zerlegt werden, zwischen denen unterschiedlich lange Zeitverzögerungen und auch Wechselwirkungen bestehen:

Inventionen sind technische Erfindungen vorwiegend mittels Forschung und Entwicklung,

Innovationen sind die kommerzielle Anwendung neuen technischen Wissens,

Diffusion bedeutet die Verbreitung neuen technischen Wissens durch weitere Anwender.

Die Grundlagenforschung dient der allgemeinen Verbesserung des technischen Basiswissens und der technischen Möglichkeiten, ohne unmittelbaren Zusammenhang zur ökonomischen Verwertbarkeit, v. a. in der Stufe der Inventionen. Die anwendungsorientierte Forschung und Entwicklung ist hingegen direkter auf die konkrete Entwicklung und Nutzung von Innovationen ausgerichtet. Produktinnovationen bezeichnen neue Produkte, so dass sich die Produktqualität und das –programm der innovativen Unternehmen verbessern. So können die Entstehung der Financial Institutions aus Sicht der Universalbanken als Produktinnovationen bezeichnet werden. Prozessinnovationen sind dagegen neue Produktionsmittel und –methoden, die bei den Anwender-Unternehmen Produktionskosten- oder Flexibilitätsvorteile ermöglichen. Die Entstehung von Financial Institutions wäre also andererseits auch als Prozessinnovation zu verstehen. Allgemein hängt die jeweilige Zurechnung von der einzelwirtschaftlichen oder branchenbezogenen Betrachtungsweise ab (Hardes, H.-D./ Krol, G.-J., Rahmeyer, F. (1999), S. 119-120).

Der Begriff der Institution kann zweierlei Bedeutung annehmen; einerseits als „einem bestimmten Bereich zugeordnete öffentliche [staatliche, kirchliche] Einrichtung, die dem Wohl oder Nutzen des Einzelnen oder der Allgemeinheit dient“ oder aber auch als „durch positives (gesetzlich verankertes) Recht geschaffenes Rechtsgebilde“ (Duden (2001), S. 445). Da die zweite Definition eher auf Institutionen wie Ehe, Familie oder Eigentum abzielt, ist für uns im Folgenden die erste Betrachtungsweise im Sinne von wirtschaftlicher Institution (Eigentumsrechte und Märkte) für die Entstehung der Financial Institutions von Bedeutung.

Verträge bilden die Grundlage von Institutionen (Kieser, A. (2001), S. 231). „Institutionen lassen sich dabei definieren als Menge von Funktionsregeln, die man braucht, um festzulegen, wer für Entscheidungen in einem bestimmten Bereich in Frage kommt, welche Handlungen statthaft oder eingeschränkt sind, welche Aggregationsregeln verwendet werden, welche Verfahren eingehalten werden müssen, welche Information geliefert oder nicht geliefert werden muss, und welche Entgelte den einzelnen entsprechend ihren Handlungen zugebilligt werden“ (Richter, R./ Furubotn, E. (1996), S. 7). Diese Funktionsregeln können als Verträge verstanden werden. Institutionen bezeichnen somit Mechanismen zur Organisation (z. B. Unternehmen und Markt) arbeitsteiliger Prozesse und ihrer Folgewirkungen (Picot, A./ Reichwald, R./ Wigand, R. T. (2001)). Unternehmen können also als Gefüge langfristig angelegter Verträge und wirtschaftlich abhängiger Einheiten verstanden werden. Märkte hingegen sind durch kurzfristige Vertragsbeziehungen charakterisiert (Moormann, J./ Möbus, D. (2004), S. 197).

3. Die Transaktionskostentheorie und das Aufbrechen der Wertschöpfungskette

3.1 Ausgangssituation der deutschen Bankenbranche

Die unterschiedlichen historischen Entwicklungen in den kontinentaleuropäischen und angloamerikanischen Ländern haben zu unterschiedlichen Bankensystemen geführt: Während sich beispielsweise in Großbritannien sowie in den USA ein Trennbankensystem entwickelt hat, ist in Deutschland ein Universalbankensystem entstanden (vgl. Anhang 1). Dieses geht zurück auf die Gründungen von Aktienbanken in der Mitte des 19. Jahrhunderts, die von Beginn an universell ausgerichtet waren.

Die lange immun gegen Strukturveränderungen geltenden deutschen Banken befinden sich seit Anfang der 90-er Jahre aufgrund zu geringer Profitabilität im Vergleich zu ausländischen Banken in einem bis heute andauernden Restrukturierungsprozess.

Folgende Ursachen können für diese Entwicklungen in der Bankenbranche verantwortlich gemacht werden (Petry, T./ Rohn, H. (2004), S. 1-3):

Verhalten und Einstellung der Bankkunden haben sich geändert (Multikanalnutzung, höhere Informationstransparenz, Trend zur Markenbeziehung).

Die Deregulierung ermöglichte neue Produkt- und Serviceangebote mit der Folge, dass der Wettbewerbsdruck zunahm und die Innovationszyklen immer kürzer wurden. Wer nicht allein mit Nachahmerprodukten dem Wettbewerb hinterherhetzen wollte, der musste und muss über leistungsfähige Produktentwicklungen verfügen oder sie möglichst schnell vorantreiben.

Das Produktangebot der Banken unterscheidet sich jedoch qualitativ nur geringfügig und ist somit untereinander austauschbar, Erlebnisprofil bzw. emotionaler Zusatznutzen entscheidet häufig über den Kauf eines Produktes.

Die schnell wachsenden Einsatzmöglichkeiten der IT eröffneten und eröffnen neue Chancen für das Marketing. Wer es schaffte, klassische Datenverarbeitung zu Informationsmanagement weiterzuentwickeln, konnte schnell Ertragsvorteile erringen. Als Beispiel kann hier die zügige und risikogerechte Kreditzusage genannt werden.

Neue Wettbewerber auf dem Markt, wie z. B. branchenfremde Anbieter (z. B. Supermärkte, Autohersteller), vormals spezialisierte Banken (z. B. Autobanken), ausländische Institute.

Höhere Kosten bei der Geldbeschaffung, da Anlageformen wie Aktien, Anleihen und Fonds gegenüber Spareinlagen und Bankkrediten an Bedeutung gewonnen haben.

In den aufgrund der Hausse der 90er Jahre stark vergrößerten Investment Banking-Bereichen standen den hohen (Personal-)Kosten teilweise nur geringe Erträge gegenüber.

3.2 Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette einer Bank

Die in den 90-er einsetzende branchenübergreifende Deconstruction-Diskussion basiert auf der Analyse der Wertschöpfungskette bzw. Wertekette von Unternehmungen. Das Konzept der Wertschöpfungskette geht zurück auf Porter und beschreibt den Wertentstehungsprozess in Unternehmungen. Die Wertschöpfungskette dient zur Analyse der Wertaktivitäten und Wettbewerbsvorteile einer Unternehmung sowie zur Generierung von Wettbewerbsstrategien.

Die Wertaktivitäten lassen sich in unterstützende und primäre Aktivitäten unterteilen. Während sich primäre Aktivitäten mit der Belieferung des Marktes bzw. der Abnehmer mit Produkten und Dienstleistungen beschäftigen, dienen die sekundären bzw. unterstützenden Aktivitäten zur Versorgung der primären Aktivitäten und gewähren ihre Ausführung.

Für eine Universalbank könnte die Wertschöpfungskette daher folgendermaßen aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wertschöpfungskette einer Universalbank

Quelle: Eigene Erstellung in Ahnlehnung an Lammers, M./ Löhndorf, N./ Weitzel, T. (2004), S. 6.

Es ist allerdings zu beachten, dass sich die Wertschöpfungsketten verschiedener Banken und auch verschiedener Geschäftsbereiche einer Bank erheblich unterscheiden können.

In früheren Jahren deckten noch alle alteingesessenen Finanzinstitute die gesamte Wertschöpfungskette von der Entwicklung neuer Finanzdienstleistungen über Marketing, Vertrieb, Back Office und Kundenbetreuung bis hin zum Controlling ab. Alle Aufgaben wurden mit wenigen Ausnahmen im eigenen Haus erbracht mit der Konsequenz einer ungünstigen Kostenstruktur und einem Angebot, das nicht selten am Kundenbedarf vorbeiging.

Ausgangspunkt der aktuellen Deconstruction-Diskussion ist die Annahme, dass Veränderungen der Unternehmensumwelt zum Auflösen und Auseinanderbrechen traditioneller Wertschöpfungsketten führen. Einzelne Wertaktivitäten können herausgelöst, verselbständigt (Deconstruction) aber auch wieder neu kombiniert (Reconstruction) werden.

Ursachen für diese Entwicklung werden in der Liberalisierung der Märkte, dem Abbau von Handelshemmnissen, den Kursabschlägen für Unternehmungen mit einem hohen Diversifikationsgrad (Conglomerate Discount) und besonders in dem technologischen Fortschritt gesehen. Jahrzehntelang war speziell in Deutschland hohe Qualität mit hohem Preis verbunden. Doch erst in der Autoindustrie, später auch bei Konsumgütern und seit einigen Jahren nun in Finanzdienstleistungen, erwarten Kunden neue Preis-/ Leistungsverhältnisse.

Die Veränderung hat weitreichende Folgen (Petry, T./ Rohn, H. (2004), S.3-8):

Die Unternehmensgrenzen verschieben sich. Das Verselbstständigen und Neukombinieren der Wertaktivitäten sowie das Entstehen neuer Geschäftsmodelle führt zu einem Verwischen der Unternehmungs- und Branchengrenzen. Traditionelle Branchendefinitionen werden hinfällig.

Mit der Verselbständigung und Neukombination von Wertaktivitäten können völlig neue Geschäftsmodelle mit eigenen Wettbewerbsregeln entstehen. Neben einer Deconstruction kommt es also auch zu einer Reconstruction der Wertschöpfungsketten.

Es treten neue Wettbewerber auf den Markt, die durch die Konzentration auf wenige Wertaktivitäten mit ihrer Kostenstruktur stärker diversifizierten Unternehmungen überlegen sind.

Für diversifizierte Unternehmungen wird es schwieriger, Schwächen in einer Wertaktivität (bspw. fehlende kritische Größe einer Retailbank im Backend-Bereich) mit Stärken in einer anderen auszugleichen, denn der Wettbewerb findet nun auf der Ebene der Wertaktivitäten statt.

3.3 Zur Geschichte des Outsourcing im Finanzsektor

Bereits in den 70er Jahren begannen einzelne Kreditinstitute unkritische, überschaubare Funktionen an Dritte auszulagern. In den 80er und 90er Jahren rückten dann die IT-Bereiche in das Zentrum der Outsourcing-Überlegungen: Eine ganze Reihe von Banken im In- und Ausland überließen Aufgaben wie etwa die IT-Hardwarebeschaffung, die PC-Wartung oder den Rechenzentrumsbetrieb spezialisierten Dienstleistern. Die Entscheidung von Eastman Kodak aus dem Jahr 1989, seine Datenverarbeitung und Kommunikationsnetze an DEC, IBM und Businessland zu übertragen, bzw. outzusourcen, wird gemeinhin als Meilenstein angesehen, sich bewusst mit Outsourcing sowohl im theoretisch-akademischen als auch im praktischen Kontext auseinander zu setzen.

Mit der Öffnung von Mittel- und Osteuropa (Nearshore) sowie dem wachsenden Ausbildungsstand in Indien (Offshore) in der Informationstechnologie wurden seit Ende der 90er Jahre verstärkt auch ganze IT-Projekte oder Wartungsaufgaben an Dienstleister in diesen Ländern vergeben um über das Lohnkostengefälle Kosteneinsparungen zu erzielen (Moser, F. (2005), S. B8).

Auf der Metaebene lassen sich drei grundsätzliche Evolutionsstufen der Outsourcing-Aktivitäten erkennen (Rinker, A./ von Felten, B./ Bührer, Y. (2001), S. 52):

Verwaltungsaufgaben: Reinigung, Wachdienst, Kurierdienst, Facility-Management, Kantinenmitarbeiter et al..

Transaktions- und Abwicklungsbereich: Zahlungsverkehr, Wertpapiergeschäft, Kreditgeschäft, Netzwerkbetreuung et al..

Stabsstellen und Spezialisten: Rechtsabteilung, Innenrevision, Abwicklung Not leidender Kredite et al..

3.4 Gründe des Outsourcing: Der Transaktionskostenansatz

Ob eine Bank bestimmte Wertaktivitäten auslagert, ist v. a. von den Transaktionskosten und somit von der jeweiligen Spezifität als aber auch der strategischen Bedeutung abhängig.

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