Ein Unternehmen aus dem Gesundheitssektor möchte einen Strategiewandel durchführen. Gründe für den angestrebten Wandel sind Folgende: Zum einen werden die Investitionen in neue Geräte durch die niedrige staatliche Finanzierung der Krankenhäuser und durch neue Gesundheitsreformen immer geringer. Des Weiteren liegt die Kaufentscheidung neuer Geräte nicht mehr bei den Krankenhausärzten, sondern aus ökonomischen Gründen eher in der Einkaufsabteilung und in der Krankenhausadministration. Ein weiterer Aspekt für den Wandel ist die geteilte Meinung zur Erhöhung der Gesundheitsausgaben im Unternehmen. Hinzu kommt, dass durch die niedrige Wachstumsrate und die allgemeine politische Meinung die Gesundheitsausgaben nicht weiter zu erhöhen, weitere Erhöhungen von Gesundheitsausgaben ausbleiben, da zudem auch ein niedriges BIP-Wachstum und ein niedriges Bevölkerungswachstum besteht.
Das Unternehmen möchte die Marketingstrategie ändern, in dem diese sich weniger auf die Bedürfnisse der Krankenhausärzte und mehr auf die Bedürfnisse des C-Levels, also des Geschäftsführers, CEO und FCO sowie CIO konzentrieren.
Des Weiteren soll wegen der Änderung des Kaufverhaltens eine ganzheitliche Lösung zur Effizienzsteigerung in den Krankenhäusern geschaffen werden, um die Krankenhausadministration und die Einkaufsabteilung anzusprechen, die aus ökonomischer Sicht handeln. Zusätzlich sollen Serviceleistungen verkauft werden und das Budget für das Marketing soll aus dem Budget der Vizepräsidenten generiert werden.
Mögliche Barrieren des Plans könnten zum einen sein, dass das Budget der Vizepräsidenten zu gering ist, um davon etwas abzugeben. Der Plan vorerst mit der Geschäftsführung abgestimmt werden, um die nötige Unterstützung zu erhalten, den Wandel durchzuführen und damit diese den Wandel auch an die VPS kommuniziert.
Inhaltsverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 Change Management
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 Strategieimplementierung
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 Balanced Scorecard
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 Unternehmensethik
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
6 Literaturverzeichnis.
1 Bodo Müllers Plan
Bodo Müller ist Angestellter Marketing Direktor in der Gesundheits- und Medizintechnik AG im Bereich Vertrieb und möchte einen Strategiewandel im Unternehmen durchführen. In den folgenden Aufgaben wird sein Plan zum Strategiewandel analysiert.
1.1 Gründe für den Wandel
Bodo Müller will den Wandel aus folgenden Gründen durchführen: Zum einen werden die Investitionen in neue Geräte durch die niedrige staatliche Finanzierung der Krankenhäuser und durch neue Gesundheitsreformen immer geringer. Des Weiteren liegt die Kaufentscheidung neuer Geräte nicht mehr bei den Krankenhausärzten, sondern aus ökonomischen Gründen eher in der Einkaufsabteilung und in der Krankenhausadministration. Ein weiterer Aspekt für den Wandel ist die geteilte Meinung zur Erhöhung der Gesundheitsausgaben im Unternehmen. Hinzu kommt, dass durch die niedrige Wachstumsrate und die allgemeine politische Meinung die Gesundheitsausgaben nicht weiter zu erhöhen, weitere Erhöhungen von Gesundheitsausgaben ausbleiben, da zudem auch ein niedriges BIP- Wachstum und ein niedriges Bevölkerungswachstum besteht. Bodo Müller hat trotz der guten wirtschaftlichen Situation des Unternehmens das Gefühl, dass sich der deutsche Markt und die Kunden verändern und strebt deshalb einen Wandel an.
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Bodo Müller möchte die Marketingstrategie ändern, in dem diese sich weniger auf die Bedürfnisse der Krankenhausärzte und mehr auf die Bedürfnisse des C-Levels, also des Geschäftsführers, CEO und FCO sowie CIO konzentrieren.
Des Weiteren möchte er wegen der Änderung des Kaufverhaltens eine ganzheitliche Lösung zur Effizienzsteigerung in den Krankenhäusern schaffen, um die Krankenhausadministration und die Einkaufsabteilung anzusprechen, die aus ökonomischer Sicht handeln. Zusätzlich sollen Serviceleistungen verkauft werden und das Budget für das Marketing soll aus dem Budget der Vizepräsidenten generiert werden.
1.3 Barrieren und Widerstände
Mögliche Barrieren Bodo Müllers Plan könnten zum einen sein, dass das Budget der Vizepräsidenten zu gering ist, um davon etwas abzugeben. Bodo Müller sollte sich für seinen Plan vorerst mit der Geschäftsführung abstimmen, um die nötige Unterstützung zu erhalten den Wandel durchzuführen und damit diese den Wandel auch an die VPS kommuniziert.
Des Weiteren könnte es zu Komplikationen kommen, da das Marketing mit dem Wandel alle sieben Unternehmenseinheiten umfassen soll und nicht wie vorher jedes Unternehmen sein eigenes Marketing-Team hat. Das kann zu Widerständen der Marketingteams führen, die bisher für sich selbst verantwortlich waren und es möglicherweise nicht einsehen nun zu einem großen Team zu werden und ihre eigenen Interessen nicht mehr so stark vertreten zu können. Somit ist eine ganz neue Struktur des Marketingmanagements nötig, die Bodo Müller allerdings nicht allein organisieren kann. Dafür benötigt er die Unterstützung der Geschäftsführung.
Hinzukommt dass Bodo Müller durch seine rein rationale Präsentation durch harte Daten und Fakten die VPS nicht emotional angesprochen haben könnte, jedoch handeln Menschen eher aus Emotionen als aus rationalen Gründen. Somit fehlt den VPs die nötige Motivation und Erkennung der Wichtigkeit des Wandels. Bodo Müller muss jeden VP emotional erreichen, um ihn zum handeln zu bewegen.
2 Change Management
In der folgenden Aufgabe wird das Scheitern Bodo Müllers Plan nach Kotters 8-Stufen Modell analysiert und Ideen für eine bessere Strategie entwickelt.
2.1 Gründe für Scheitern
Die Gründe für das Scheitern an Bodo Müllers Plan werden anhand des 8-Stufen Modells nach Kotter (Reisinger et al., 2013, S.190) dargestellt.
4: Mangelnde Kommunikation der Vision
Bodo Müller hat im Meeting die Marketingpläne kommuniziert, jedoch war seine Vision nicht ausdrucksstark genug oder er konnte sie nicht wie oben schon genannt mit den notwendigen Emotionen füttern, sodass diese nicht zu den Teilnehmern des Meetings durchgedrungen ist. Die Vision muss für alle Anwesenden des Meetings klar verständlich sein und mit den Mitarbeitern vorher zusammen ausgearbeitet werden.
2: Stellen sie ein starkes Leistungsteam zusammen
Des Weiteren hatte Bodo Müller eine Arbeitsgruppe zusammen gestellt, von der jedoch nicht alle beim Kick-off-Meeting anwesend waren. Er sollte vor Beginn des Projekts ein Leistungsteam zusammenstellen, welches seine Vorstellungen und Visionen kennt und klare Aufgaben hat, für die sie lange genug Zeit haben.
3: Die Kraft der Vision wird unterschätzt
Hinzu kommt, dass Bodo Müller vor Beginn des Projekts keine klare Strategie vorliegen hatte, ohne die es schwer ist den Teilnehmern die Sinnhaftigkeit des Projektes näher zu bringen und verständlich die nächsten Schritte darzustellen.
6: Unfähigkeit schnelle Erfolge zu erzielen
Die Arbeitsgruppe, die Bodo Müller zusammen gestellt hat erzielte nur geringe Fortschritte.
2.2 Veränderungen meistern
Um aufzuzeigen, wie Bodo Müller den Wandel hätte erfolgreich durchführen können wird das Beschleuniger Modell nach Kotter herangezogen. Das ein Wandel geschehen muss wird in den meisten Unternehmen erkannt, jedoch scheitert es oft an der Durchführung und Umsetzung. Dazu soll das Beschleuniger Modell von Kotter den Prozess unterstützen und vereinfachen.
1: Gefühl der Dringlichkeit für eine bedeutende Chance wecken
Das Gefühl der Dinglichkeit bei den Mitarbeitern zu wecken ist der erste und einer der wichtigsten Schritte, da ohne das Bewusstsein der Notwendigkeit oder ohne das Warum die Motivation fehlt, um ins Handeln zu kommen. Um das Gefühl der Dringlichkeit zu wecken hätte Bodo Müller von Beginn an den Geschäftsführer mit beteiligen müssen und dafür sorgen müssen, der dann wiederum den Führungskräften der einzelnen Abteilungen die Dringlichkeit bewusst macht.
2: Aufbau und Pflege einer lenkenden Koalition
Bodo Müller hat für seinen Wandel eine Arbeitsgruppe erstellt. Die Koalition sollte jedoch aus Mitarbeitern aus allen Abteilungen bestehen, die alle die gleichen Mitsprachrechte haben. In der Koalition sollten außerdem Führungskräfte und Mitarbeiter aus allen Hierarchien vertreten sein, die besonders herausragend sind.
3: Formulierung einer strategischen Vision und Entwicklung von Change-Initiativen
Bodo Müller hat die Vision im Meeting zu wenig ausgeführt und stellte hauptsächlich Daten und Fakten dar. Er sollte sich vorab die Vision genau aufschreiben und auch mit anderen Mitarbeitern zusammen entwickeln und emotionale Gründe oder Darstellungsweisen für den Wandel finden, um die Teilnehmer des Meetings vom Wandel zu überzeugen, denn nur rationale Daten und Fakten werden vergessen.
4: Kommunikation der Vision und der Strategie, um Unterstützung und Freiwillige zu gewinnen
Die Vision muss in dem Meeting klar dargestellt und präsentiert werden, damit die Mitglieder des Wandels diese verstehen und sich an der Umsetzung beteiligen wollen.
Wird die Vision nicht klar kommuniziert fehlt das Verständnis und die Akzeptanz für den zukünftigen Wandel.
5: Beseitigung von Hindernissen, um ein rasches Vorankommen zu ermöglichen
Die Strategieimplementierung durch Bodo Müller muss vorab geschehen, damit alle Mitarbeiter die Strategie verinnerlichen können und danach handeln und arbeiten können (Kaplan et al., 2001, S.12)
6: Zelebrieren von schnellen bedeutenden Erfolgen
Es ist wichtig, dass Bodo Müller die Erfolge, die bereits stattgefunden haben mit seiner Arbeitsgruppe feiert, um die Motivation der Mitarbeiter aufrecht zu erhalten (Schuhmann, 2018, S.189). So hätte er zum Beispiel das erste Meeting, welches noch Zustimmung und Interesse geweckt hat nacharbeiten können und den Teilnehmern sowie der Arbeitsgruppe Feedback geben können. Des Weiteren hätte er nach dem Meeting mit der Arbeitsgruppe kleinere Teilziele festlegen können, um schnelle Erfolge zu erzielen.
7: Nicht nachlassen, stets weiterlernen und nicht zu früh den Sieg ausrufen
Bodo Müller hätte die Dringlichkeit des Wandels begründen müssen, um den Mitarbeitern bewusst zu machen, dass dieser essentiell ist um im Wettbewerb zu bleiben. Des Weiteren muss er auch darauf achten, dass er die Mitarbeiter trotz geringen Fortschritten weiterhin motiviert und nicht aufgibt. Außerdem muss er die Mitarbeiter in den Wandel miteinbeziehen, damit diese einen Grund haben die Arbeit motiviert und dauerhaft durchzuführen.
8: Institutionalisierung des strategischen Wandels in der Unternehmenskultur
Nach Kotter muss der neue Kurs in die Unternehmenskultur eingebaut werden (Kotter, 2015, S. 91). Das heißt Bodo Müller muss dafür sorgen, dass alle Managementprozesse an den Wandel angepasst werden und somit muss er auch vorher mit der Geschäftsführung und den Führungskräften der jeweiligen Abteilungen sprechen, um die Anpassungen der Strukturen zu verwirklichen.
3 Strategieimplementierung
In der folgenden Aufgabe wird davon ausgegangen, dass Bodo Müller die Strategie nach erfolgreicher Überzeugung der Marketing VPs und CEOs implementiert. Somit soll nun die Durchsetzung und die Umsetzung der Strategie geplant werden.
3.1 Durchsetzung
Bodo Müller sollte dafür sorgen, dass die Strategie vorerst so an die Mitarbeiter vermittelt wird, dass diese sich mit der Strategie identifizieren können und diese so verinnerlichen, dass sie erfolgreich gelebt wird (Kaplan, et al. 2001, S. 13). Dies kann zum Beispiel durch die bildliche Darstellung der Strategie in Meetings geschehen, damit sich die Mitarbeiter die Strategie besser einprägen können.
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- Arbeit zitieren
- Hannah-Deike Schwaldat (Autor:in), 2019, Change Management und Strategieimplementierung. Strategiewandel von Unternehmen im Gesundheitssektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/546665
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