Der deutsche Einzelhandel sah sich über die letzten Jahrzehnte im Zuge der Glo-balisierung mit verstärktem Wettbewerb, einer Veränderung des Kauf- und Konsumverhaltens und einer erhöhten Markttransparenz in Folge des technischen Fortschritts konfrontiert. Aus diesen gravierenden Veränderungen ergeben sich neue Probleme für die Unternehmen, so dass aus marketingstrategischer Sicht neben der Akquisition von neuen Kunden in zunehmendem Maße die langfristige Bindung der bisherigen Kunden an die Unternehmen in den Vordergrund rückt. Mit dem Fall des Rabattgesetzes im Juni 2001 eröffneten sich für die Unternehmen neue Möglichkeiten, sich gegen Verdrängungswettbewerb zu behaupten und preispolitische Spielräume zu nutzen. Diese Seminararbeit soll einen Überblick darüber geben, welchen Stellenwert Verbraucherrabattsysteme innerhalb dieses Wandels als marketingstrategische Instrumente einnehmen.
Zunächst werden die Begriffe der Kundenakquisition und der Kundenbindung voneinander abgegrenzt und es wird aufgezeigt, welche Relevanz diesen beiden Marketingzielen im Hinblick auf den Unternehmenserfolg als ökonomische Erfolgsgröße zukommt.
Im Anschluss daran folgt ein Überblick über die im Handel eingesetzten Verbraucherrabattsysteme. Zunächst werden die traditionellen Verbraucherrabattsysteme, - Sonderverkäufe und Rabattmarken -, im Kontext eines eher isolierten Kundenbindungsmanagement charakterisiert und diskutiert.
Danach liegt der Fokus auf den neueren Formen der Verbraucherrabattsysteme, den kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen. Diese werden im Zusammenhang mit dem integrierten Kundenbindungsmanagement, dem sog. Customer Relationship Management (CRM) dargestellt. Neben den verschiedenen Erscheinungsformen werden vor allem die Vor- und Nachteile diskutiert, die sich für die Unternehmen insbesondere aus dem Einsatz von Kundenkarten ergeben.
Im Mittelpunkt des letzten Abschnittes werden Umfrageergebnisse und empirische Studien betrachtet, die im Zusammenhang mit Verbraucherrabattsystemen stehen und zuvor diskutierte Aspekte belegen können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kundenakquisition und Kundenbindung im Kontext ökonomischer Unternehmensziele
3. Verbraucherrabattsysteme: Instrumente des Kundenbindungsmanagement
3.1 Verbraucherrabattsysteme innerhalb des Marketing
3.2 Traditionelle Verbraucherrabattsysteme
3.2.1 Charakteristika von Sonderverkäufen und Rabattmarken
3.2.2 Vorteile und Nachteile traditioneller Verbraucherrabattsysteme
3.3 Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme
3.3.1 Kundenbindungsprogramme im Kontext des Customer Relationship Management
3.3.2 Erscheinungsformen der kartenbasierten Kundenbindungsprogramme
3.3.3 Vorteile kartenbasierter Kundenbindungsprogramme
3.3.3.1 Chancen des Database Marketing
3.3.3.2 Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung
3.3.4 Risiken der Datenspeicherung
4. Empirische Untersuchungen und aktuelle Studienergebnisse
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel von klassischen, isolierten Rabattsystemen hin zu integrierten, kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen im deutschen Einzelhandel. Im Fokus steht die ökonomische Betrachtung aus Unternehmersicht unter Berücksichtigung von Kundenbindung, Wettbewerbsstrategien und datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen.
- Vergleich traditioneller versus moderner Kundenbindungsinstrumente
- Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) im Einzelhandel
- Analyse der Vorteile des Database Marketing
- Herausforderungen durch Datenschutz und Konsumentenvertrauen
- Bedeutung der Kundenbindung für den ökonomischen Unternehmenserfolg
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Kundenbindungsprogramme im Kontext des Customer Relationship Management
Entgegen der vorwiegend akquisitorischen Wirkung von traditionellen Verbraucherrabattsystemen werden die neueren kartenbasierten Kundenbindungsprogramme im Kontext eines kundenorientierten Kundenbindungsmanagement als integrative Komponente mehrerer aufeinander abgestimmter Maßnahmen verstanden. Die kartenbasierten Kundenbindungsprogramme stellen als Instrumente der Kundenbindung innerhalb dieses systematischen Kundenbindungsmanagement lediglich einen Teilaspekt dar.
Diese Art des systematischen Kundenbeziehungsmanagement wird auch als Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet und berücksichtigt sowohl die konsequente kundenorientierte Ausrichtung der gesamten Unternehmensaktivitäten, als auch die Implementierung von IT-Anwendungen und CRM Software. Im Wege des CRM wird somit der Begriff des Kundenbindungsmanagement um die Komponente der Informationstechnologie erweitert.
Das CRM wird im Wesentlichen durch die Prinzipien Integration, Langfristigkeit, Profitabilität und Differenzierung geprägt. Unter Integration versteht man die Zusammenführung aller Unternehmensaktivitäten in ein CRM-Konzept auf der Basis eines umfassenden und abgestimmten Auftritts gegenüber dem Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wettbewerbsdruck im deutschen Einzelhandel und stellt die Forschungsfrage nach dem Stellenwert von Verbraucherrabattsystemen im modernen Marketing.
2. Kundenakquisition und Kundenbindung im Kontext ökonomischer Unternehmensziele: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe der Kundenakquisition sowie der Kundenbindung und erläutert deren Bedeutung für den ökonomischen Unternehmenserfolg.
3. Verbraucherrabattsysteme: Instrumente des Kundenbindungsmanagement: Hier werden verschiedene Rabattsysteme analysiert, von traditionellen Sonderverkäufen bis hin zu komplexen, IT-gestützten Kundenkartenprogrammen und deren Rolle im Customer Relationship Management.
4. Empirische Untersuchungen und aktuelle Studienergebnisse: Dieser Abschnitt wertet empirische Studien zur Wirksamkeit von Rabattsystemen aus und diskutiert den Zielkonflikt zwischen Marketingeffizienz und Datenschutz.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass kartenbasierte Programme als Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager fungieren, wobei eine erfolgreiche Implementierung zwingend eine sensible Datenverarbeitung erfordert.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenakquisition, Verbraucherrabattsysteme, Einzelhandel, Customer Relationship Management, CRM, Database Marketing, Rabattmarken, Kundenkarten, Datenschutz, Preispolitik, Marketingstrategie, Kundenbeziehungsmanagement, Wettbewerbsvorteile, Sonderverkäufe
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die ökonomische Bedeutung von Verbraucherrabattsystemen im deutschen Einzelhandel im Wandel der Zeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Vergleich traditioneller Rabattaktionen mit modernen, kartenbasierten Kundenbindungsprogrammen sowie deren Einbettung in CRM-Konzepte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geklärt werden, welchen Stellenwert Rabattsysteme heute als marketingstrategisches Instrument einnehmen, um Kunden langfristig zu binden und Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse auf Basis betriebswirtschaftlicher Fachliteratur, ergänzt durch die Auswertung empirischer Studienergebnisse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von Kundenbindung, die Darstellung verschiedener Rabattmodelle und eine Analyse der Chancen und Risiken, insbesondere in Bezug auf Datenschutz und Datennutzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, CRM, Database Marketing, Verbraucherrabatte und Datenschutz im Einzelhandel.
Welche Rolle spielt das ehemalige Rabattgesetz für die Analyse?
Der Wegfall des Gesetzes im Jahr 2001 wird als Zäsur betrachtet, die neue preispolitische Spielräume und einen breiteren Einsatz von Couponing und Kundenbindungsprogrammen ermöglichte.
Warum kritisieren Verbraucherschützer moderne Kundenkarten?
Die Kritik richtet sich vor allem gegen die Erhebung nicht notwendiger Daten, eine mangelnde Transparenz bei der Erstellung von Kundenprofilen und unzureichende Informationen über die Rechte der Betroffenen.
Wie unterscheidet sich das analytische CRM vom operativen CRM?
Das operative CRM fokussiert auf den direkten Kundenkontakt (Front- und Back-Office), während das analytische CRM auf die systematische Aufzeichnung und Datenauswertung mittels Data Mining und OLAP zur Optimierung von Marketingmaßnahmen abzielt.
- Citation du texte
- Nina Halaczinsky (Auteur), 2005, Rabattmarken und Sonderverkäufe versus kartenbasierte Verbraucherrabattsysteme: Eine ökonomische Betrachtung aus Unternehmersicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54735
