Seit den 1960er Jahren sind Deutschland und andere hoch entwickelte Gesellschaften durch einen tiefgreifenden Wandel hin zur Dienstleistungsgesellschaft geprägt. Die heutige dominierende Stellung des Tertiären Sektors lässt sich an Merkmalen wie der Bruttowertschöpfung und der Beschäftigung ableiten, aber auch aus der Tatsache, dass Dienstleistungen nicht mehr nur von klassischen Dienstleistungsunternehmen sondern zunehmend auch von Sachgüterunternehmen angeboten werden. So existieren zwar einige wenige Absatzleistungen, die ausschließlich aus Dienstleistungen bestehen (z.B. ärztliche Beratung); es gibt allerdings keine Sachleistung, die ohne jeglichen, wenn auch mitunter geringen Dienstleistungsanteil abgesetzt werden kann (z.B. erklärungsbedürftige Gebrauchsgüter). Design und Werbung entscheiden in der heutigen, schnelllebigen Welt mehr als je zuvor, ob und wie sich ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt etablieren kann. Doch was entscheidet letztendlich über Erfolg oder Misserfolg? Welche kognitiven Prozesse laufen im Konsumenten ab, wenn es um die Frage geht, ein typisches oder untypisches Produkt zu kaufen bzw. eine vertraute oder eine neuartige Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Die kognitive Psychologie bietet hierzu einige interessante Ansätze, die im Zuge dieser Arbeit diskutiert werden sollen. Phänomene wie „Prototyp“ und „Typikalität“ stehen dabei im Mittelpunkt der Betrachtung. Sie wurden aus der psychologischen Literatur zur Kategorisierung übernommen und fanden in den letzten Jahren in verschiedenen Untersuchungen im Marketingbereich Anwendung. Demnach sind einzelne Beispiele unterschiedlich typisch für eine Kategorie. Typikalität ist demzufolge der Grad der Repräsentativität bzw. Kategoriezugehörigkeit. Allerdings konzentrieren sich die empirischen Studien bis heute fast ausschließlich auf Allgemeinbegriffe für Klassen von konkreten, sinnlich wahrnehmbaren Objekten oder Sachverhalten.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG
2. RELEVANZ DER DIENSTLEISTUNGSTYPIKALITÄT FÜR DAS MARKETING
2.1. Der Begriff der Dienstleistung
2.2. Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen
2.3. Der Begriff der Typikalität
2.4. Typikalität als Einflussgröße des Konsumentenverhaltens
3. TYPIKALITÄT IM KONTEXT DER KOGNITIONSPSYCHOLOGIE
3.1. Informationsverarbeitung und Gedächtnis
3.1.1. Prinzipien menschlicher Informationsverarbeitung
3.1.1.1. Modelle der Informationsverarbeitung
3.1.1.2. Prinzipien der menschlichen Informationsverarbeitung
3.1.1.3. Formen der Informationsverarbeitung
3.1.2. Prozedurales vs. Deklaratives Gedächtnis
3.2. Wissen und seine Struktur
3.2.1. Psychometrischer Ansatz
3.2.2. Netzwerk-Ansatz
3.2.3. Schemata und Skripte
3.3. Wahrnehmung und Kategorisierung
3.3.1. Wahrnehmungsprozess und Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Wissen
3.3.2. Kategorisierung und ihre Determinanten
3.3.2.1. Kategorisierungsprozess und gradiententheoretische Modelle
3.3.2.2. Hierarchieebenen von Begriffen
4. DETERMINANTEN, WIRKUNGEN UND MESSUNG DER TYPIKALITÄT VON DIENSTLEISTUNGEN
4.1. Einführung und Definition
4.2. Determinanten der Typikalität
4.2.1. Attribute Sharing
4.2.1.1. Familienähnlichkeit
4.2.1.2. Feature-Similarity Approach nach Tversky
4.2.2. Vertrautheit und Häufigkeit der Instantiierung
4.2.2.1. Vertrautheit
4.2.2.2. Begriffsspezifische Exemplar-Häufigkeit
4.2.3. Einstellung zu einem Exemplar und Attributgewichtung
4.2.3.1. Ähnlichkeit zu Idealen bzw. Ad hoc-Begriffe und Ziel-Begriffe
4.2.3.2. Attributstruktur
4.2.4. Einflüsse des Kontextes
4.3. Wirkungen der Typikalität
4.3.1. Typikalität und Verarbeitungsprozesse
4.3.2. Typikalität und Risikoempfinden
4.3.3. Typikalität und Produktbeurteilung
4.4. Messung der Typikalität
4.4.1. Direkte Urteilsmethoden
4.4.2. Produktionsmethoden
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING
6. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit das kognitionspsychologische Phänomen der Typikalität – insbesondere dessen Determinanten, Wirkungen und Messbarkeit – auf den Dienstleistungssektor übertragen werden kann, um ein tieferes Verständnis für Konsumentenentscheidungen in diesem Bereich zu erlangen.
- Kognitive Grundlagen der Kategorisierung und Informationsverarbeitung
- Übertragbarkeit von Typikalitätsmodellen auf Dienstleistungsangebote
- Einfluss der Dienstleistungsumwelt auf die Wahrnehmung
- Zusammenhang zwischen Typikalität, Risikoempfinden und Präferenz
- Methodische Ansätze zur Messung von Typikalität im Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1. Informationsverarbeitung und Gedächtnis
Permanent nehmen wir Informationen auf, die unser Handeln in vielfältiger Form beeinflussen. Innere Vorgänge wie Aufmerksamkeit, Erinnern, Verstehen und Problemlösen, werden zunehmend als Aspekte der Informationsaufnahme und -verarbeitung, als Gegenstand der Kognitionspsychologie abgehandelt. Kognitionspsychologie ist die Wissenschaft, die sich mit der menschlichen Informationsverarbeitung befasst. Dementsprechend stehen innere, gedankliche Zustände (kognitive Wissenseinheiten und -strukturen), Prozesse der Informationsverarbeitung wie Enkodierung, Speicherung, Informationsabruf sowie die Wissensbestände im Fokus des Kognitivismus, die uns u. a. in die Lage versetzen, Schlussfolgerungen zu ziehen, Sprachen zu verstehen und Probleme zu lösen (Binsack 2003, S.36; Wessels 1994, S.45).
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG: Einführung in den Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft und Erläuterung der Relevanz kognitionspsychologischer Phänomene für das Marketing.
2. RELEVANZ DER DIENSTLEISTUNGSTYPIKALITÄT FÜR DAS MARKETING: Definition der Dienstleistung, Analyse der Besonderheiten beim Absatz und Einführung des Typikalitätsbegriffs.
3. TYPIKALITÄT IM KONTEXT DER KOGNITIONSPSYCHOLOGIE: Darstellung der informationsverarbeitenden Prozesse, der Wissensstruktur sowie der Rolle von Kategorisierung und Schemata im menschlichen Denken.
4. DETERMINANTEN, WIRKUNGEN UND MESSUNG DER TYPIKALITÄT VON DIENSTLEISTUNGEN: Kernstück der Arbeit, das Einflussfaktoren, psychologische Wirkungen und Methoden zur Erfassung von Typikalität bei Dienstleistungen exploriert.
5. IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING: Anwendung der Erkenntnisse auf Marketingstrategien, wie z.B. Positionierung und Innovationsmanagement.
6. ZUSAMMENFASSUNG: Abschlussbetrachtung der Untersuchungsergebnisse und Aufzeigen von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Typikalität, Dienstleistungen, Marketing, Kategorisierung, Kognitionspsychologie, Konsumentenverhalten, Familienähnlichkeit, Schemata, Skripte, Risikoempfinden, Produktbeurteilung, Informationsverarbeitung, Gedächtnis, Markenbewusstsein, Evoked Set
Häufig gestellte Fragen
Was ist das übergeordnete Ziel dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie das kognitionspsychologische Konzept der Typikalität auf Dienstleistungen übertragen werden kann, um das Konsumentenverhalten und die Markenwahrnehmung besser zu verstehen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die kognitionspsychologischen Grundlagen der Wissensstruktur (Schemata, Skripte, Kategorisierung) sowie deren Anwendung im Marketing, insbesondere im Hinblick auf den Dienstleistungssektor.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die einschlägige psychologische Literatur und Studien zur Kategorisierung und Typikalität auswertet, um sie auf die spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen (Immaterialität, Prozessorientierung) zu transferieren.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Dienstleistungstypikalität?
Es wird aufgezeigt, dass Dienstleistungen aufgrund ihrer hohen Heterogenität und der Einbindung externer Faktoren komplexer zu kategorisieren sind als Sachgüter, wobei insbesondere die physische Unternehmensumwelt eine entscheidende Rolle für die Typikalitätswahrnehmung spielt.
Welche Rolle spielt das Risikoempfinden für die Typikalität?
Typikalität reduziert bei Dienstleistungen das wahrgenommene Risiko, da typische Leistungen als vertrauter und vorhersagbarer wahrgenommen werden, was besonders in risikoreichen Kaufsituationen zu einer Präferenz für das Typische führt.
Warum ist das "Evoked Set" für Unternehmen wichtig?
Das Evoked Set umfasst die Marken, die einem Konsumenten bei der Kaufentscheidung bewusst sind. Unternehmen streben danach, ihre Dienstleistungen als typisch zu positionieren, um schneller in das Evoked Set der Konsumenten aufgenommen zu werden.
Inwiefern beeinflusst die "Unternehmensumwelt" die Typikalität einer Dienstleistung?
Da Dienstleistungen immateriell sind, dienen externe Umweltmerkmale (wie Gestaltung von Räumlichkeiten oder Auftreten) als greifbare Schlüsselmerkmale, anhand derer Konsumenten die Qualität und Typikalität einer Dienstleistung einschätzen.
Ist das Streben nach Typikalität immer vorteilhaft für ein Unternehmen?
Nicht zwingend; während Typikalität Vertrauen und Risikoabbau fördert, kann gezielte "Untypikalität" im Kontext der Differenzierungsstrategie genutzt werden, um sich im Wettbewerb abzuheben oder Prestige- und Neuigkeitsbedürfnisse von Konsumenten zu bedienen.
- Quote paper
- Dipl.-Kfr. Kerstin Rall (Author), 2004, Typikalität von Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/54852
