Erhöhung der Markttransparenz durch Lebensmittelkennzeichnungen. Analyse des Fischetikettierungsgesetzes aus informationsökonomischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen

Verzeichnis der Tabellen

Verzeichnis der Schaubilder

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Die Grundlagen der Informationsökonomik
2.1 Der Informationsbegriff in der Ökonomik
2.2 Informationsverteilung in Kaufsituationen
2.2.1 Unvollständige Information
2.2.2 Preis-, Qualität- und Nutzenunkenntnis
2.2.3 Informationsasymmetrie und Opportunismus
2.2.4 Die Gefahr des Marktversagens
2.2.5 Unsicherheit unter den Verbrauchern
2.3 Mechanismen zum Abbau von Informationsasymmetrien
2.3.1 Informationssuche der Nachfrager
2.3.2. Suchmodelle
2.3.3 Verfügbarkeit von Informationen
2.3.4. Subjektive Bewertung von Produkteigenschaften
2.3.5 Das Phänomen der „bounded rationality“
2.3.6 Informationsaktivitäten der Anbieter
2.3.7 Wie viele Informationen braucht der Verbraucher?
2.3.8 Reaktion der Verbraucher auf das Informationsangebot
2.3.9 Die Rolle von Vertrauen im Kaufprozess

3 Verbraucherpolitische Absicherung von Informationsansprüchen
3.1 Eingreifen des Staates versus Selbstregulierungen des Marktes
3.2 Ziele der Verbraucherpolitik
3.3 Instrumente der Verbraucherpolitik
3.4 Entwicklung eines Verbraucherleitbildes
3.5 Verbraucherinformation
3.6 Schutz der Verbraucher im Lebensmittelbereich
3.6.1 Umsetzung des Lebensmittelrechts
3.6.2 Kennzeichnung und Etikettierung von Nahrungsmitteln

4 Befragung zur Kennzeichnung von Fisch
4.1 Das Fischetikettierungsgesetz
4.2 Darstellung der Hypothesen
4.3 Untersuchungskonzept
4.3.1 Aufbau des Fragebogens
4.3.2 Beschreibung der Stichprobe
4.4 Auswertung der Ergebnisse
4.4.1 Kaufverhalten und -kriterien
4.4.2 Anforderungen an das Fischetikett
4.4.3 Bekanntheit und Bewertung der Fischkennzeichnung
4.4 Diskussion der Ergebnisse

5 Zusammenfassung mit Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang I: Fragebogen Fehler! Textmarke nicht definiert.

Verzeichnis der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 1: Reizüberflutung durch Massenmedien in Deutschland in Prozent (1987)

Tabelle 2: Soziodemographische Merkmale der befragten Personen (n= 83)

Tabelle 3: Rangreihung der Kaufkriterien in Abhängigkeit vom Entscheidungsort

Verzeichnis der Schaubilder

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Beschaffenheit, Wahrnehmung und Beurtei lung der Nahrungsmittelqualität

Abbildung 2: Vereinfachte Darstellung der Informationsasymmetrie

Abbildung 3: Entwicklung einer Informationsstrategie

Abbildung 4: Klassifizierung von Produkteigenschaften

Abbildung 5: Einordnung von Lebensmitteleigenschaften aus Verbrauchersicht

Abbildung 6: Instrumente der staatlichen Verbraucherpolitik

Abbildung 7 Informationsquellen für die Verbraucher

Abbildung 8: Varianten der Lebensmittelkennzeichnung

Abbildung 9: Verpflichtende Angaben des Fischetikettierungsgesetzes von

Abbildung 10: Beispiel eines Fischetiketts

Abbildung 11: Häufigkeit des Fischkonsums (Angaben in Prozent, n = 83)

Abbildung 12: Kaufkriterien beim Fischkauf (Angaben in Prozent, n = 188)

Abbildung 13: Wunschangaben für das Fischetikett (Angaben in Prozent, n = 218)

Abbildung 14: Beispieletikett für die Befragung

Abbildung 15: Kenntnis der Kennzeichnung vor und nach Ansicht eines Fischetiketts

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Moderne Systeme der Nahrungsmittelproduktion sind geprägt durch fortschreitende Arbeitsteilung, Spezialisierung und für Außenstehende oft nicht nachvollziehbare Produktionsprozesse (Meyer 2004a, S. 29).

Damit geht einher, dass Verbraucher, die diese Lebensmittel kaufen, nur einen geringen Kenntnisstand über Produkteigenschaften wie Produktionsart, Herkunft und Inhaltsstoffe besitzen und in Bezug auf diese Aspekte ein weitreichendes Informationsbedürfnis entwickeln (Bundesregierung 2003, S. 14).

Besonders in Zeiten in denen Tierkrankheiten wie BSE und MKS, deren gesundheitliche Folgen für den Menschen nicht von vorneherein abzusehen sind, auftreten, steigt die Verunsicherung auf den Lebensmittelmärkten und es kommt zu einer verstärkten Nachfrage nach Informationen und Gefahrenaufklärung (Meyer 2004a, S. 29).

Die Verbraucher suchen nach Orientierung und Sicherheit, um beim Einkauf von Nahrungsmitteln Risiken für Gesundheit und Umwelt abschätzen zu können.

Normalerweise ist der Anbieter eines Gutes besser über selbiges informiert als der Kunde (Kaas 1990, S. 539), der viele Produkt- und Qualitätseigenschaften vor dem Kauf nicht beurteilen kann (Meyer 2004a, S. 30). Die Tatsache allein, dass der Konsument nicht alles über ein Produkt weiß, wird als unvollkommene Information bezeichnet. Der Unterschied des Wissensstandes zwischen Anbieter und Nachfrager wird dagegen als asymmetrische Information bezeichnet (Kaas 1995, S. 972). Bei Auftreten dieser Situation läuft der Konsument Gefahr, Produkte mit Mängeln zu kaufen, weil er nicht alle Eigenschaften vor dem Erwerb bewerten kann. Wenn dem Verbraucher das Kaufrisiko aufgrund seines unzureichenden Wissens zu groß ist und er lieber auf das Produkt verzichtet, kann dieser Zustand auch für den Anbieter negative Folgen haben (Stiglitz 1999, S. 503). Eine Kommunikation zwischen diesen beiden Marktparteien ist somit für beide von Nutzen.

Die Initiative zur Informationsübertragung kann einerseits von der schlechter informierten Seite kommen, die versucht zusätzliche Informationen zu gewinnen, andererseits kann der Anbieter versuchen möglichst glaubwürdige Informationen über die Qualität des angebotenen Guts zu verbreiten (Fritsch et al. 1999, S. 278).

Allerdings verursacht die Durchführung Kosten und ist für die Anbieter grundsätzlich nicht verpflichtend, so dass dieser Austausch nicht garantiert ist.

Da aber Fehlentscheidungen beim Einkauf negative Folgen für den Konsumenten haben können, ist asymmetrische Information einer der Gründe, warum es zu staatlich regulierten Märkten kommen kann (Kaas 1995, S. 978). Ist dies der Anlass für einen Eingriff in das Marktgeschehen, steht die Sicherung der Informationsverfügbarkeit für die Verbraucher im Vordergrund.

So unterliegen Nahrungsmittel, die auf den Lebensmittelmarkt kommen, einer Kennzeichnungspflicht, die eine europaweite Umsetzung erfährt (Bundesregierung 2003, S. 14). Die Hersteller werden verpflichtet diverse Angaben wie beispielsweise Herkunft, Hersteller und Zusatzstoffe auf Produktverpackungen aufzuführen.

In ihrer Hauptaufgabe sollen diese Daten den Lebensmittelkonsumenten über Beschaffenheit und Eigenschaften von Produkten informieren, Transparenz in den Produktprozess bringen und vor Täuschung und gesundheitlichen Risiken schützen (Klaffke 2002, S. 27).

Die Bildung bzw. Rückgewinnung des Vertrauens in die Konsumgüter ist ein weiteres Ziel, das durch Verbraucherinformation erreicht werden soll (Meyer 2004a, S. 30). Nützlich erweisen sich solche Bestimmungen allerdings nur, wenn die Verbraucher sie auch für glaubwürdig halten.

Eines der neueren Bestimmungen zur Kennzeichnungspflicht ist das Fischetikettierungsgesetz von 2002.

Nach dieser Verordnung ist der Fischanbieter bei mindestens drei Produktmerkmalen verpflichtet, dem Verbraucher Informationen zu bieten.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, das Informationsangebot auf den Konsummärkten und speziell im Fischbereich aus Sicht der Verbraucher zu analysieren.

Es soll herausgestellt werden, welche Folgen ein Informationsmangel auf Seiten der Verbraucher haben kann und welche Wege es gibt, sich mit der besser informierten Marktseite, den Anbietern, auszutauschen.

Falls dieser Kommunikationsprozess nicht oder nur unzureichend stattfindet, sollen staatliche Verordnungen für mehr Marktübersicht sorgen, um dem Käufer eine eigenverantwortliche Kaufentscheidung zu ermöglichen (Grube 1997, S. 82).

Ob die Voraussetzung, mangelnder Austausch zwischen den Marktparteien, im Fall der Fischvermarktung erfüllt worden ist und somit aus informationsökonomischer Sicht eine Legitimation für die Gesetzgebung vorhanden war, ist ein weiterer Aspekt, der untersucht wird.

Des Weiteren wird anhand einer Erhebung überprüft, ob die Inhalte der Kennzeichnungsverordnung den Anforderungen der Verbraucher entsprechen.

1.3 Vorgehensweise

Zur Betrachtung von Verbrauchermärkten wird der Erklärungsansatz der Informationsökonomik gewählt, der sich mit der Analyse von Märkten bei Unsicherheit beschäftigt (Kaas 1990, S. 971). Die Theorie betrachtet sowohl die Gruppe der Produzenten als auch die der Konsumenten. Da in dieser Arbeit eine Analyse der Märkte aus Verbrauchersicht stattfindet, werden die Anbieter nur dann berücksichtigt, wenn ihr Verhalten für die Konsumenten relevant ist.

Das zweite Kapitel beginnt mit einer Einführung in die Grundannahmen der Informationsökonomik und der Erklärung der dort auftretenden Begriffe, speziell des Begriffes „Information“ und ihrer Handhabung in der Volkswirtschaftslehre.

Welches Informationsbedürfnis der Verbraucher hat und ob der Markt dieses befriedigen kann wird anschließend diskutiert. Danach rückt der Aspekt der Kaufentscheidungen unter Marktunsicherheit und unzureichenden Informationen in den Mittelpunkt. Es wird der Frage nachgegangen, warum es zu einer Verunsicherung der Käufergruppe kommt und welche Folgen sie haben kann.

Eine Beschreibung der Mechanismen, die den Marktteilnehmern zum Abbau dieses Zustandes zur Verfügung stehen, schließt daran an.

Bestandteil des dritten Kapitels, das im Hinblick auf Gesundheitsschutz, Lebensmittelsicherheit und Lebensmittelkennzeichnung einen Überblick gibt, sind Maßnahmen, die aus verbraucherpolitischer Sicht zur Markttransparenz beitragen sollen. Aufgrund der Vielzahl an Gesetzen und Verordnungen wird nur eine kleine Auswahl vorgestellt.

Im vierten Kapitel wird anfangs das Fischetikettierungsgesetz mit Inhalten und Zielsetzung dargestellt. Anschließend wird anhand einer empirischen Erhebung analysiert, ob dieses Gesetz den Ansprüchen der Verbraucher gerecht wird.

Abschließend findet eine Diskussion und Zusammenfassung dieser Arbeit statt.

2 Die Grundlagen der Informationsökonomik

In der Neoklassik herrschte die Vorstellung, dass auf dem Gütermarkt vollständige Markttransparenz existiert und damit uneingeschränkt Informationen zur Verfügung stehen. Der Konsument kennt seine Präferenzen, verfügt über unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazität und kann deswegen seinen Nutzen beim Güterkauf maximieren und rational handeln (Weiber und Adler 1995a, S. 46). Das bedeutet, dass er ein bestimmtes Bedürfnis mit möglichst geringem Aufwand befriedigen, oder mit gegebenen Mitteln einen größtmöglichen Nutzen erreichen muss. Was Nutzen für jeden Einzelnen bedeutet, hängt allerdings von dessen Vorstellungen und Bedürfnissen ab und ist somit als subjektiv zu bewerten (Göbel 2002, S. 22f.).

Diverse Autoren kritisieren dieses Modell als realitätsfremd, weil den Konsumenten eben nicht alle Informationen, die sie für eine optimale Kaufentscheidung brauchen, zur Verfügung stehen bzw. diese nur gegen Entgelt zu haben sind. Beispiele sind Informationsblätter oder Zeitschriften über Warentesturteile (GÖBEL 2002, S. 30; Weiber und Adler 1995a, S. 46f.). Wissen wird damit zu einem knappen Gut, um das auf dem Markt konkurriert wird (Fritsch 1999, S. 7).

Unter „Markt“ werden alle Austauschprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern zusammengefasst, die untereinander und miteinander in einem wettbewerblichen Prozess um knappe Güter konkurrieren (Kaas 1995, S. 972). Gegenstand eines Austauschprozesses können sowohl materielle als auch immaterielle Güter sein. Voraussetzung ist, dass diese einen Nutzen für den Nachfrager haben und seine Situation durch den Erhalt verbessert wird (Kotler und Bliemel 1992, S. 10f.).

Im Kaufprozess existiert allerdings das Problem, dass die Anbieter oft besser als die Nachfrager über ein Gut informiert sind und deswegen Unsicherheiten auf Seiten der Verbraucher entstehen, die in dem Modell der Neoklassik keine Beachtung finden (Weiber und Adler 1995a, S. 46f.). Auch besteht ein Wissensdefizit auf Seiten der Anbieter, die keine Kenntnisse von den Erwartungen, Lebenslagen und Bedürfnisse ihrer jeweiligen Kunden haben (Kaas 1995, S. 972).

Die „neue Mikroökonomik“ hat sich dieser Kriterien angenommen und die genannten Annahmen in ihren Theorien integriert. Sie betrachtet u.a. die Existenz von Informationsasymmetrien, Unsicherheitsproblemen und Strategien zur Reduktion dieser Probleme (Weiber und Adler 1995a, S. 43; Billen, S. 30).

Inhalt der neuen mikroökonomischen Theorie ist sowohl die Analyse von gesamtwirtschaftlichen Problemen unter Unsicherheit, als auch die Betrachtung individueller Schwierigkeiten (Hopf 1983, S. 21).

In dieser Arbeit wird die Betrachtung auf letztgenanntes reduziert und mit Hilfe der Informationsökonomik, erörtert. Sie ist einer der Forschungsschwerpunkte der Mikroökonomik und „untersucht die Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für Art und Ausmaß von Informationsproblemen auf Märkten, die Möglichkeit ihrer Überwindung durch markterhaltende Mechanismen und Institutionen und die Auswirkungen der Informationsasymmetrie […]“ (Kaas 1994, S. 973). Dabei werden auch Informationskosten berücksichtigt und speziell das Verhalten der Marktpartner im Umgang miteinander betrachtet (Billen, S. 32).

2.1 Der Informationsbegriff in der Ökonomik

Bevor eine Erörterung auf der Grundlage der Informationsökonomik vollzogen werden kann, bedarf es einer Definition des Begriffes „Information“.

Zunächst lässt sich festhalten, dass keine einheitliche Auslegung der Bedeutung und des Inhalts dieses Ausdrucks zu finden sind (McLachlan 2004, S. 32), und daher viele Variationen existieren, von denen hier nur einige beispielhaft aufgeführt werden. So wird Information als Änderung des Wissenstandes dargestellt (Kulenkampff 2000, S. 15) und kann zur Beseitigung oder Reduzierung von Unsicherheit dienen (Kuß 1987, S. 40). Bössmann (2000, S. 359) beschreibt eine Information als Nachricht, die Wahrscheinlichkeitsurteile von Ereignissen verändern kann. Häufig zitiert wird die Definition von Wittmann (1959, S. 14), der Information als zweckorientiertes Wissen beschreibt, das zur Vorbereitung und Ausgestaltung von Handlungen genutzt wird (Hasenkamp und Rossbach 1998, S. 956).

Diese Beispiele zeigen die Vielfalt der Interpretationsmöglichkeiten, auf die auch Hopf (1983, S. 10ff.) hinweist. Er sieht den Grund für die unterschiedlichen Deutungen darin, dass der jeweils benutzte Informationsbegriff im Zusammenhang mit der Verwendung und der Fragestellung steht, der sich der Autor widmet.

Bezogen auf ökonomische Erörterungen hält er eine pragmatische Definition, die sich an Wittmann (1959, S. 14) orientiert, für sinnvoll. Demnach wird eine Nachricht oder ein Signal dann als Information verstanden, wenn sie neben dem Bedeutungsinhalt auch einen Wert und damit einen Nutzen für den Empfänger hat.

Dementsprechend definiert er:

„Den Begriff der Information sollten wir also nur dann verwenden, wenn eine eindeutige Zwecksetzung oder ein bestimmter Verwendungszusammenhang, in dem die Information definiert ist, besteht.“ (Hopf 1983, S. 16).

Dieses nutzenorientierte Verständnis des Informationsbegriffes soll im weiteren Verlauf der Arbeit Verwendung finden.

Bezogen auf den Gütermarkt bedeutet diese Einordnung, dass nur dann eine Information nachgefragt wird, wenn der Konsument erwarten kann, dass diese für ihn wertvoll ist und z.B. die existierende Unsicherheit verringert. Das impliziert, dass eine Information einen Wert hat und Menschen bereit sind für sie zu zahlen. Deswegen werden Informationen auch als Güter bezeichnet, die wie andere Waren auf den entsprechenden Märkten erworben werden können (Stiglitz 1999, S. 501). Grundsätzlich gilt allerdings die Voraussetzung, dass der Nachfrager in der Lage sein muss, neues Wissen entsprechend zu verarbeiten, um es zu seinem Vorteil nutzen zu können (Hopf 1983, S. 17). Nach Kaas (1991, S. 358) kann alles, was wahrnehmbar ist, zu einer Information werden.

2.2 Informationsverteilung in Kaufsituationen

Der Konsument ist beim Einkauf in der Regel an bestimmten Informationen interessiert. Deswegen steht zunächst die Frage im Mittelpunkt, welche Art von Informationen speziell auf dem Lebensmittelmarkt nachfragt werden. Daraufhin muss geklärt werden, ob das Marktangebot diesem Anspruch gerecht wird und den Nachfragern das gewünschte Wissen liefert. Anschließend soll diskutiert werden, welche Konsequenzen eine unzureichende Informationsversorgung haben kann.

2.2.1 Unvollständige Information

Wenn Nachfrager ein bestimmtes Produkt kaufen möchten, wissen sie in der Regel nicht alles darüber, ihre Informationen sind unvollkommen (Weiber und Adler 1995a, S. 48; Stiglitz 1999, S. 409). Das liegt daran, dass Informationen nicht immer verfügbar sind, und ihre Beschaffung mit Kosten verbunden ist (Bössmann 2000, S. 358).

Doch gerade bei Lebensmitteln ist durch das Auftreten von Tierskandalen ein erhöhtes Bewusstsein in Bezug auf mögliche Risiken für Gesundheit und Umwelt zu erkennen und das Bedürfnis nach Aufklärung groß (Meyer 2004a, S. 29). Auf der Suche nach Orientierung und Sicherheit erwarten die Verbraucher, neben Kennzeichnungen und transparenten Produktionsverfahren, dass Unternehmen Auskünfte über ihre Produkte erteilen und verständliche Informationen bereitstellen (Bundesregierung 2003, S. 14). Wichtig ist dabei, dass diese ohne großen Aufwand verfügbar, einfach und nachvollziehbar sind (Härlen et al. 2005, S. 77f.). Besonders auf Produkteigenschaften wie Haltbarkeit, Herkunft und Inhaltsstoffe wird beim Kauf von Lebensmitteln geachtet (Schöffl 2005, S. 1). In Zeiten, in denen davon ausgegangen wird, dass 2/3 aller Kaufentscheidungen erst an der Einkaufsstätte stattfinden (GfK Panel Services Consumer Research GmbH 2002, S. 14), erscheint eine ausreichende Kennzeichnung im Geschäft unabdingbar.

Stehen dem Verbraucher ausreichend Auskünfte zur Verfügung, sieht er sich noch einem weiteren Problem gegenüber. So ist die Qualität von Informationen, bzw. der Nutzen den sie bringen, nicht im Vorfeld festzustellen. Es kann dazu führen, dass ein nutzenstiftendes Gut nicht nachgefragt wird, weil der Konsument Bedenken bezüglich der Nützlichkeit hat. Des Weiteren besteht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Die Konsumenten wissen, dass die Anbieter wenig Anreiz haben, Informationen über negative Produkteigenschaften zu offenbaren (Vahrenkamp 1991, S. 37).

Ein Kauf kann trotz dieser Umstände dann erfolgen, wenn der Nachfrager Vertrauen in den Anbieter hat. Die Glaubwürdigkeit des Informationsanbieters kann als Ersatzkriterium für die Qualitätsbeurteilung gelten, so dass trotz unvollständigem Wissen das Gut erworben wird (Stiglitz 1999, S. 501; Härlen et al. 2005, S. 75f.).

2.2.2 Preis-, Qualität- und Nutzenunkenntnis

Auch Fritsch et al. (1999, S. 262f.) beschäftigen sich mit dem Thema des Informationsdefizits. Sie kritisieren die Verwendung des Ausdrucks „unvollständige Information“, weil durch ihn der Eindruck entstehen könnte, dass „vollkommen“ ein anzustrebender Zustand sei. Da aber die Gewinnung von Informationen mit Zeitaufwand und Kosten verbunden ist, ist eine „optimale“ Versorgung das anzustrebende Ziel. Auch ist es nicht immer sinnvoll alle Informationen nachzufragen, weil der Verbraucher die Übersicht verlieren und sich damit die Qualität der Kaufentscheidung verringern kann (Vahrenkamp 1991, S. 38). Das drückt aus, dass ein Konsument vor einer Kaufentscheidung nicht alle Informationen braucht, die es über ein Produkt gibt, sondern nur solche, die für ihn in dieser Situation relevant sind.

Fritsch et al. (1999, S. 262f.) führen daher den Begriff der Unkenntnis ein, der eine Situation beschreibt, in der Informationen unvollständig vorliegen, es aber Möglichkeiten gibt, diese zu beschaffen. Neben dem Fehlen von Informationen sehen sie auch die qualitativen Mängel der vorhandenen Informationen als Ursachen von Unkenntnis.

Darauf Bezug nehmend zählen sie den Preis, die Qualität und den Nutzen als betroffene Problemfelder auf.

Fehlt den Marktteilnehmern der Überblick bezüglich des Preises eines Anbieters oder der Preisverteilung mehrerer Anbieter, so wird von Preisunkenntnis, bzw. Preisunsicherheit gesprochen (Fritsch et al. 1999, S. 287; Kunz 1985, S. 35).

Preise dienen in dem Modell des vollkommenen Marktes als Indikator für die Knappheit eines Gutes und enthalten alle Informationen, die Konsumenten für einen Kauf brauchen. An der Höhe des Preises kann die Produktqualität festgemacht und schon vor dem Kauf bewertet werden. Auf unvollkommenen Märkten sind Preise veränderlich und verschieden und können somit diese Funktion nicht mehr erfüllen (Kaas 1991, S. 358; Hopf 1983, S. 51). Als Beurteilungsmaßstab für die Produktqualität sind sie hinfällig (Rieping 2003, S. 7).

Nun gibt es für den Konsumenten die Möglichkeit sich zu überlegen, wie viel er bereit ist für ein bestimmtes Gut zu zahlen. Ist der geforderte Preis in der Einkaufsstätte gleich oder niedriger, kauft er das Produkt.

Das Problem ist aber, dass gleichzeitig keine genauen Kenntnisse über die Qualität des Gutes vorliegen. “Not only do consumers lack full information about the prices of goods, but their information is probably even poorer about the quality variation of products simply because the latter information is more difficult to obtain.” (Nelson 1970, S. 311). Somit liegt die eigentliche Schwierigkeit nicht in der Preisunkenntnis, sondern in der Beschaffung von Informationen hinsichtlich der Produktqualität.

Bevor dieser Aspekt genauer hinterfragt werden kann, muss die Frage beantwortet werden, was unter dem Begriff Qualität zu verstehen ist. Der ursprüngliche Begriff aus dem lateinischen „qualitas“ bedeutet Beschaffenheit oder Eigenschaft. Diese Bedeutung findet heute noch Verwendung. Dazugekommen ist der Qualitätsbegriff im Sinne der Beurteilung eines Produktes, ob es für bestimmte Ziele tauglich ist (Meyer 2004b, S. 41).

Differenziert werden muss zwischen objektiver und subjektiver Wahrnehmung der Qualität, deren Unterscheidung mehrfach wissenschaftlich nachgewiesen wurde (Herrmann 2002, S. 5). Bei einer objektiven Bewertung der Qualität von Lebensmitteln werden ernährungsphysiologische, sensorische und toxikologische Eigenschaften gemessen. Wenn allerdings Nahrungsmittelqualität aus Sicht der Verbraucher bestimmt wird, werden andere Aspekte berücksichtigt. In diesem Fall spielen Vorlieben eine Rolle und die einzelnen Merkmale erfahren eine ganz individuelle Gewichtung, bei denen Wertvorstellungen integriert werden (Meyer 2004b, S.46). Objektive Eigenschaften können dabei Berücksichtigung finden, aber auch komplett ignoriert werden (Herrmann 2002, S. 2; Meyer 2004b, S. 44). Diesen Zusammenhang verdeutlicht die folgende Abbildung.

Abbildung 1: Zusammenhänge zwischen Beschaffenheit, Wahrnehmung und Beurtei lung der Nahrungsmittelqualität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Meyer (2004b, S. 45).

Wie nun tatsächlich eine Bestimmung des Begriffes „Nahrungsmittelqualität“ aus Verbrauchersicht aussehen könnte war u.a. Inhalt einer Studie, in der den Probanden die Frage gestellt wurde, was diese sich darunter vorstellen. Die Antworten darauf waren uneinheitlich, denn „[…] aus Verbrauchersicht kennzeichnet Lebensmittelqualität einen hohen Anspruch, der jedoch nicht durch begreifbare und konsensfähige Beurteilungsmaßstäbe definierbar ist.“ (Härlen et al. 2005, S. 13). Da Qualität als solche nicht bewertet werden kann, wird stattdessen während des Einkaufs auf Merkmale wie Frische, Hygiene oder Preisniveau geachtet, um daraus Rückschlüsse auf die Güte des Produktes ziehen zu können (Härlen et al. 2005, S. 13). Auch Schiebel (2005, S. 29) verweist auf die Möglichkeit eine Eigenschaft anhand mehrerer Indikatoren zu beurteilen. So können z.B. die Produktfrische mittels Farbe, Geruch und Konsistenz bewertet werden.

Allgemein sind Informationen über Preise und Qualitäten als zweckorientiertes Wissen zu verstehen, um ökonomisch rationale Entscheidungen zu treffen, die einem selbst nützlich sind (Hopf 1983, S. 58). Leider herrscht bezüglich des Nutzens eines Gutes nicht immer Klarheit. Sieht sich der Verbraucher außerstande das Leistungsvermögen, bzw. den Nutzen des Angebotes zu beurteilen, erhöht sich die Gefahr eines Fehlkaufes (Billen 2004, S. 46; Fritsch et al. 1999, S. 284; Meyer 2004a, S. 234). Selbst wenn die Konsumenten wüssten, wo und wie sie Informationen über die Güte eines Produktes erhalten könnten, würde sich dieses Problem nicht lösen lassen. „Their information problem is to evaluate the utility of each option“ (Nelson 1970, S. 312). Dieses Problem ist also unabhängig von dem Wissen über die Qualität eines Angebots. Selbst wenn diese bekannt ist, kann es zu einer Fehleinschätzung eines Gutes kommen, das in der Folge zu stark oder zu wenig nachgefragt wird. Eine Ursache kann darin liegen, dass sich der Nutzen bestimmter Güter erst im Nachhinein offenbart (Fritsch et al. 1999, S. 284; Nelson 1970, S. 312ff.).

Festzuhalten ist, dass es bei allen Arten von unzureichendem Wissen zu Nutzeneinbußen kommen kann (Hopf 1983, S. 50). Kaas (1990, S. 539) kann der Situation der unvollkommenen Information auch etwas positives abgewinnen, weil aus ihr gelernt und Erfahrung gesammelt werden können. Damit können Informationsvorsprünge für den eigenen Vorteil genutzt werden können.

2.2.3 Informationsasymmetrie und Opportunismus

Ein weiteres Problem, mit dem Konsumenten auf dem Markt konfrontiert werden ist die Tatsache, dass die Informationen auf dem Markt ungleich verteilt sind. So weiß der Anbieter mehr über die Technologie, Produktion und Qualität seiner Produkte, der Nachfrager kennt dafür seine Vorlieben und Bedürfnisse besser. Somit kann entweder der Anbieter oder der Nachfrager einen Informationsvorsprung haben (Kaas 1990, S. 542). Dieser Zustand wird asymmetrische Information genannt.

Abbildung 2: Vereinfachte Darstellung der Informationsasymmetrie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach McLachlan (2000, S. 42).

Da sowohl die Anbieter als auch die Nachfrager einen Informationsvorsprung haben können, ist es abhängig von der Situation, wer die besser informierte Seite, Person A im Schaubild, einnimmt.

Das Interesse des Anbieters liegt darin, sein Produkt möglichst gewinnbringend zu verkaufen. Um dieses Ziel zu erreichen, kann er seine Position nutzen, und Informationen unvollständig oder verzerrt weitergeben (Kaas und Fischer 1993, S. 687). Diese Verhaltensweise nennt sich Opportunismus, und meint die Verfolgung von Eigeninteresse unter zu Hilfenahme von List. Auch Versuche den Austauschpartner irrezuführen, zu verwirren und Wissen zu verbergen, gelten als opportunistisch (Williamson 1990, S. 34 ff.).

Ein Beispiel aus dem Lebensmittelbereich ist die falsche Angabe des Herkunftslandes für eine Fischart, wenn damit ein höherer Preis gerechtfertigt werden kann. Der Verkäufer kann rein nach dem Äußerlichen nicht unterscheiden, aus welchen Gewässern der Fisch stammt. Angaben über das Herkunftsland werden von dem Fischverkäufer gemacht. Angenommen, der Konsument möchte einen Lachs kaufen. Bei dieser Fischart wird zwischen zwei Sorten, dem Wildlachs und dem Zuchtlachs unterschieden. Wurde er in offenen Gewässern gefischt, wird er als Wildlachs bezeichnet und ist qualitativ hochwertiger und damit teurer als gezüchteter Lachs. Da für den Konsumenten diese Unterscheidung optisch nicht erkennbar ist, kann der Fischverkäufer behaupten, dass er einen Wildlachs im Angebot hat, für den er einen höheren Preis verlangen kann, obwohl er weiß, dass es sich um einen qualitativ minderwertigeren Zuchtfisch handelt. Er suggeriert einen falschen Sachverhalt und nutzt seinen Informationsvorsprung aus, um sich einen Vorteil zu verschaffen und seinen Fisch zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Nach Williamson (1990, S. 54ff.) geht Opportunismus sogar so weit, dass auch Diebstahl nicht mehr ausgeschlossen wird. Bei alledem muss aber berücksichtigt werden, dass die Marktpartner in der Regel an einer längerfristigen Partnerschaft interessiert sind. Wenn sie tatsächlich ihr Wissen ausnutzen und die Personen betrügen oder sogar bestehlen, besteht immer die Möglichkeit, dass ihr Vergehen entdeckt wird. Unter diesen Bedingungen erscheint ein solches Verhalten kontraproduktiv (McLachlan 2000, S. 44). McLachlan (2000, S. 45) rückt von der pauschalen Annahme des Opportunismus bei Interaktionen ab. Er verweist auf die ursprüngliche Bedeutung des Wortes, die eine „konsequente Verwertung einer Chance“ als opportunistisch beizeichnet. Seiner Meinung nach tritt dieses Verhalten vornehmlich auf dem Wettbewerb zwischen zwei Konkurrenten und weniger zwischen Anbieter und Nachfrager auf. Gegenüber seiner Konkurrenz ist der Unternehmer gewillt einen Informationsvorsprung zu seinem Vorteil zu nutzen. Auf ähnliches verweist Kaas (1990, S. 539), wenn er unvollkommene Information als Chance sieht, Informationsvorsprünge zu erlangen und auszunutzen. Spreemann (1990, S. 570) zieht die Möglichkeit in Betracht, dass ein Informationsvorteil auch ungewollt ausgenutzt werden kann.

Letztendlich besteht immer das Problem, dass ein Austauchpartner bewusst oder unbewusst einen anderen schädigen kann (McLachlan 2000, S. 45). Die Voraussetzung dafür ist eine Situation, in der Informationen ungleich verteilt sind.

Der ungleiche Informationsstand alleine reicht nicht aus, um das Auftreten von asymmetrischer Information zu erklären. Es muss eine Entscheidungssituation vorliegen, für die das ungleich verteilte Wissen Relevanz hat, und die Beschaffung der fehlenden Informationen mit Kosten verbunden ist (McLachlan 2000, S. 42f.).

2.2.4 Die Gefahr des Marktversagens

Ein funktionierender Markt^[1] koordiniert die Handlungen und Entscheidungen der Marktakteure ohne dass es einer steuernden Instanz bedarf (Fritsch et al. 1999, S. 7). Auf unvollkommenen Märkten hingegen kann das Auftreten von Informationsasymmetrie, neben opportunistischem Verhalten, weitere Einschränkungen der Funktionsweise und der Austauschprozesse des Marktes zur Folge haben.

Im schlimmsten Fall ist die Konsequenz ein vollständiges Marktversagen^[2], durch das eine optimale Verteilung der Güter nicht mehr gewährleistet werden kann (Fritsch et al. 1999, S. 262; Böcker 2004, S. 162).

In dem bereits erläuterten Fall des Fischverkäufers, der einen gezüchteten Lachs als Wildlachs verkaufen möchte, wurde noch nicht darauf eingegangen, wie sich der Konsument in einer Situation asymmetrischer Information verhält.

Die Konsumenten wissen weiß lediglich, dass sowohl gezüchteter als auch frei gefangener Fisch auf dem Markt angeboten werden, können sie aber nicht unterscheiden, weil ihm dazu die notwendigen Informationen fehlen und es keine Möglichkeit gibt, diese Informationen zu beschaffen. Da er die Fische nicht unterscheiden kann, ist seine Zahlungsbereitschaft, die sich an der durchschnittlich zu erwartenden Qualität ausrichtet, für alle Lachse gleich (Hopf 1983, S. 28; Fritsch et al. 1999, S. 264).

Anbieter, die tatsächlich hohe Qualität, in diesem Fall Wildlachs, anbieten, finden keine Abnehmer, weil die Nachfrager den entsprechend hohen Preis nicht zahlen wollen. Dafür drängen Anbieter schlechterer Produkte nach, weil sie aufgrund der geringeren Produktionskosten gewinnbringend verkaufen können (Tolle 1994, S. 927). Die schlechte Qualität verdrängt also die gute.

Bemerken die Nachfrager diese Qualitätsminderung, passen sie ihre Zahlungsbereitschaft an und bieten weniger. Wiederum verlassen die Anbieter besserer Produkte den Markt und die durchschnittliche Güte der angebotenen Lachse sinkt und mit ihr der gebotene Preis der Käufer. Dieser Prozess dauert an bis nur noch schlechte Qualität auf dem Markt vorzufinden ist, und der Konsument nichts mehr kauft, weil ihm das Risiko zu hoch ist (Stiglitz 1999, S. 503). Der Markt bricht zusammen. Dieser Vorgang nennt sich „adverse Selektion“ (Fritsch et al. 1999, S. 265)^[3]. Dies ist weder im Sinne des Käufers, der seinem Kaufinteresse nicht nachkommen kann, noch im Sinne des Anbieters, der seine Produkte nicht absetzen kann, unabhängig welche Qualität sie haben^[4].

Bei Betrachtung der Angebotspalette der heutigen Gütermärkten ist festzustellen, dass trotz allem Produkte unterschiedlicher Qualitäten vorzufinden sind. Auch wenn sich die Frage stellt, ob der Markt bei Informationssymmetrie nicht größer wäre, das heißt mehr Produkte auf dem Markt angeboten würden, kommt es in der Realität nicht zu einem Marktversagen. Es müssen also Marktmechanismen vorhanden sein, die es lohnend machen, gute Produkte anzubieten und die Informationsasymmetrien zwischen den Marktpartnern abzubauen (Tolle 1994, S. 927f.; Kaas 1995, S. 973).

2.2.5 Unsicherheit unter den Verbrauchern

Asymmetrische, unvollständige Information und die Gefahr des Opportunismus sind alles Ursachen für die Unsicherheit, die der Verbraucher auf dem Markt empfindet (Böcker 2003, S. 44; Weiber und Adler 1995a, S. 47). Unsicherheit beschreibt die fehlende Einheit von innerer und äußerer Sicherheit. Erstere bezieht sich auf einen Zustand ohne Angst und Furcht. Unter dem zweiten Begriff ist das Streben nach Schutz vor Gefahren zu verstehen (Bergmann 2000, S. 5f.). Auf dem Markt werden die Umwelt- und Marktunsicherheit^[5] unterschieden.

Marktprozesse können von Ereignissen beeinflusst werden, die abseits des Marktgeschehenes liegen. Diese Vorkommnisse sind nicht von den Marktteilnehmern beeinflussbar, kommen von außerhalb und werden exogene Informationsprobleme oder Umweltunsicherheit genannt. Als Beispiel nennen Hirshleifer und Riley (1979, S. 1377) die Unsicherheit über den Ernteausfall. Da Informationen darüber nicht vor dem Eintreffen vorhanden sind, kann keiner der Marktteilnehmer einen Informationsvorsprung aufbauen. Anders bei der Marktunsicherheit, bei der die Gleichverteilung der Informationen von dem Verhalten der Partner abhängig ist^[6]. Es bestehen Unsicherheiten über die Angebote und relevanten Marktbedingungen. Über Kosten, Preise und Qualität von Gütern herrscht nur unvollständiges Wissen. Besonders für die Konsumenten ist es schwer sich einen Überblick zu verschaffen (Jung 1998, S. 22). Da dieses Phänomen innerhalb des Marktes erzeugt wird, wird von endogener Informationsasymmetrie oder Marktunsicherheit gesprochen (Weiber und Adler 1995a, S. 47; McLachlan 2000, S. 39; Spreemann 1990, S. 562; Hirshleifer und Riley 1979, S. 1377).

Da besonders Informationsunterschiede und Unkenntnis bezüglich der Produktqualitäten herrschen, ist der Begriff der Qualitätsunsicherheit von großer Bedeutung. Böcker (2004, S. 44ff.) unterscheidet eine allgemeine und eine einseitige Qualitätsunsicherheit. Erstere bezieht sich auf Zustände wie die BSE-Krise, bei der bei Ausbruch weder die Anbieter noch die Nachfrager Wissen über die Krankheit hatten, also beide uninformiert waren. Bei der einseitigen Unsicherheit, die auch als asymmetrische Information definiert ist, weiß eine der Marktseiten, meist der Anbieter, mehr über die Qualität eines Produktes.

Es wird davon ausgegangen, dass im Ernährungsbereich nicht nur Verunsicherung bezüglich der Produkteigenschaften, sondern auch gegenüber dem Verhalten der Produzenten existiert (Bergmann 2000, S. 14). Kaiser (1997, S. 34).sieht dies insofern positiv, als eine Verunsicherung unter den Verbrauchern zeigt, dass diese über ihre Situation nachdenken.

2.3 Mechanismen zum Abbau von Informationsasymmetrien

Nachdem einige Konsequenzen unterschiedlicher Kenntnisstände wie Unsicherheit, adverse Selektion und opportunistisches Verhalten bekannt sind, widmen sich die folgenden Kapitel den Maßnahmen, die solchen Folgen entgegenwirken.

Es soll betont werden, dass ausbleibende Transaktionen auf dem Markt für niemanden einen Vorteil bringen. Der Konsument möchte Güter erwerben, um seine Bedürfnisse zu befriedigen, der Anbieter handelt nur wirtschaftlich, wenn er Einnahmen verbuchen kann, die er durch den Verkauf erhält (Berg 1995, S. 19). Beiden ist also an einer Transaktion gelegen. Ein Abbau der Informationsasymmetrie kommt demnach allen Beteiligten zugute.

Im Folgenden geht es um die verschiedenen Möglichkeiten, Informationsasymmetrien zu überwinden. Die schlechter informierte Seite kann versuchen zusätzliche Informationen zu gewinnen, der Unternehmer kann dem Verbraucher Informationen über sein Produkt zukommen lassen und ihn von dessen Qualität überzeugen (Fritsch et al. 1999, S. 280).

2.3.1 Informationssuche der Nachfrager

Um ihr Wissensdefizit und ihre Unsicherheit zu reduzieren, versuchen die Verbraucher zusätzliche Informationen zu gewinnen. Diese zielgerichtete Informationssuche der weniger informierten Seite wird „Screening“ genannt (Kaas 1991, S. 361; Billen 2004, S. 48). Dazu werden die Preise und Qualitäten und Produkt verschiedener Anbieter verglichen und Leistungsangebote von Unternehmen untersucht. Ziel ist es, eine autonome Kaufentscheidung treffen und sich vor Täuschung schützen zu können (Grube 1997, S. 111) Die dabei entstehenden Kosten können als limitierender Faktor für die Informationsbeschaffung gesehen werden. Sie setzen sich aus monetären Ausgaben, die z.B. bei Fahrten anfallen, und aus Opportunitätskosten zusammen. Letztere beschreiben die Tatsache, dass die Zeit, die für die Suche von Informationen investiert wird, nicht für andere Dinge genutzt werden kann (Kaas 1991, S. 361ff.).

Um Zeit zu sparen, trifft der Kunde vor der eigentlichen Kaufentscheidung eine Informationsentscheidung (Kuhlmann 1970, S. 67). Welche Quellen am zuverlässigsten informieren, d.h. am häufigsten relevante Informationen für rationale Entscheidungen abgeben, ist Ziel dieser Entscheidung (Kuhlmann 1970, S. 87). Der Nachfrager greift nur auf diese zurück, um Informationen zu gewinnen. Dadurch versucht er, die Kosten der Informationsbeschaffung zu minimieren. Diese hängen auch noch von anderen Faktoren ab. Denn die Informationssuche wird umso intensiver sein, je einmaliger die Kaufentscheidung ist und je bedeutender die Konsequenzen für das Individuum sein können (Meffert et al. 1979, S. 39ff.).

„Hat der Verbraucher eine Informationsentscheidung getroffen, so kann er an die eigentliche Informationsaufnahme und -verarbeitung gehen. Dabei wird er versuchen, durch die richtige Kombination von Quellen möglichst schnell und mit geringen Kosten den gewünschten Grad an Marktübersicht zu gewinnen.“ (Kuhlmann 1970, S. 67). Als Quelle kommen sowohl interne Informationen aus dem eigenen Wissen als auch extern nachgefragte Informationen in Betracht (Kroeber-Riel 2002, S. 242).

Da der Mensch ein „Kosten-Nutzenabwäger“ (Göbel 2002, S. 26) ist, holt er nur das Maß an Informationen ein, das zu einem Optimum zwischen Täuschungsschutz und aufzuwendenden Informationskosten führt (Grube 1997, S. 112). Dazu wird eine Informationsstrategie entwickelt, die in Abbildung 3 dargestellt wird.

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^[1] Unter einem funktionierenden Markt wird ein vollkommener Markt verstanden, in dem u.a. die Konsumenten vollständig informiert sind und Markttransparenz herrscht. Informationsasymmetrien und opportunistische Verhaltensweisen sind dort nicht möglich.

^[2] Detaillierte Informationen über die Entstehung und Folgen von Marktversagen sind bei Fritsch (1999) zu finden. Marktversagen kann auch dadurch entstehen, dass Vertragspartner nach Abschluss versteckte Handlungen vollziehen, die nicht im Interesse des anderen sind. Dieser Fall wird „Moral Hazard“ genannt. Da es auf dem Lebensmittelmarkt nicht zu Ausgestaltung von Verträgen zwischen Konsument und Anbieter kommt, wird dieser Fall hier nicht behandelt.

^[3] Die Argumentation geht auf Akerlof (1970, pp. 488-500) zurück, der diese Annahmen für den Gebrauchtwagenmarkt macht, auf dem es gute (plums) und schlechte (lemons) Autos gibt. Auch dort können die Konsumenten die Qualität nicht einschätzen und es kommt zu einer adversen Auslese, die bis zum Marktversagen führt, weil kein wohlfahrtsverbessernder Handel mehr stattfindet.

^[4] Fritsch (1999, S. 266) weist darauf hin, dass adverse Selektion auch zu Lasten des Anbieters gehen kann. Dies ist auf dem Versicherungsmarkt der Fall, weil der Vertreter nicht abschätzen kann, wie hoch die „Schadenswahrscheinlichkeit“, das Risiko des Nachfragers ist. Um nicht im Durchschnitt einen Verlust zu erleiden, verlangt er einen hohen Beitrag von allen. Diejenigen, die sich selbst als risikoarm halten, werden die Versicherung wechseln. Infolgedessen muss der Anbieter die Preise erhöhen, da sich sein Bestand aus mehr Personen mit höherem Risiko zusammensetzt. Hier dreht sich die Preisspirale nach oben, im schlimmsten Fall bis nur noch die Personen mit dem höchsten Risiko bleiben.

^[5] Diese Einteilung ist nicht bei allen Autoren gleich. Sowohl Kulenkampff (2000, S. 4ff.) als auch HOPF (1983, S. 20ff ) unterscheiden zwischen technischer Unsicherheit und Marktunsicherheit. Letzterer benutzt lediglich eine andere Bezeichnung, die Bedeutung ist aber die gleiche. Kulenkampff hingegen unternimmt eine andere Einteilung hinsichtlich der exogenen und endogenen Einflussgrößen, die sie bei beiden Unsicherheitsarten sieht.

^[6] Deswegen spricht Spreemann (1990, S. 562ff.) hier von Verhaltensunsicherheit und benutzt diesen Begriff parallel zu asymmetrischer Information. Dieser Ausdruck wird auch von Weiber und Adler (1995, S. 47ff.) verwendet, die die Verhaltensunsicherheit als eine Ausprägung der Markunsicherheit sehen.