Die Quote als ökonomisches Standbein der Fernsehwirtschaft - reliables System oder lückenhaftes Obligatorium

Gliederung

2. Einleitung

3. Was bedeutet „Einschaltquote“
3.1 Definition
3.2 ökonomischer Nutzen der Quote und Einfluss auf die TV Landschaft

4. Ermittlung der Quote in der BRD
4.1 Unternehmen
4.2.2 Anwendung

5. Andere Formen der Quotenmessung
5.1 Befragung
5.1.1 Zufällige telefonische Befragung
5.1.2 Telefonische Panelmessung („Recalls“)
5.1.3 Persönliches Interview
5.2 Tagebuchmethode

6. Möglichkeiten der Reliabilitätssteigerung
6.1. Problembereiche
6.2 Ansätze zur Bewältigung der Problembereiche
6.2.1 Forderungen
6.2.2 „Passive GFK-Meter“
6.2.3 Kombinationen verschiedener Formen
6.2.4 Ausblick: Der Rückkanal im Digitalen Fernsehen

7. Fazit

8. Quellenangabe

2) Einleitung

Die Quote im TV-Markt - für viele Menschen in der BRD weitgehend ein Mysterium über welches viele Fragen aufwirft. „Inwieweit fließt mein eigener TV Konsum in die täglich, wöchentlich und monatlich publizierte Quote mit ein? Wie wird die Quote überhaupt gemessen und welchen Einfluss hat sie auf die Programmlandschaft?“ Im Allgemeinen hat nur ein Bruchteil der Bevölkerung auf diese Fragen adäquate Antworten parat, obwohl die Quote, wie im Folgenden erklärt, auf jeden einzelnen Konsumenten von Fernsehformaten einen immensen Einfluss, indirekt durch die Diktatur über das ausgestrahlte Programm, ausübt.

Die folgende Arbeit soll Aufschluss darüber geben inwieweit dem immensen Einfluss der Quote im TV-Markt auch Rechnung getragen wird durch eine reliable und valide Erhebung der Daten. Dafür werden neben dem kurz angerissenen Einfluss der Quote auf die die Fernsehlandschaft die eigentliche Erhebungsmethode in ihrer Technik und Anwendung, ihr Reliabilitätsgrad sowie das oder die dafür beauftragten Unternehmen charakterisiert. Abschließend werden alternative Methoden der Erhebung sowie Maßnahmen zur Steigerung der Reliabilität erörtert.

3) Was bedeutet „Einschaltquote“

3.1 Definition

Die Quote im Fernsehen ist der prozentuale Anteil der Zuschauer eines Formates, gemessen an der absoluten Zuschauerzahl zu einem bestimmten Zeitpunkt. Der prozentuale Anteil ermöglicht es die absolute Zuschauerzahl hochzurechnen.

¹ Allerdings bleibt zu sagen, dass dieser theoretischen Definition der in der Realität angegebenen Quote aufgrund der unbestimmbaren Fehlervariable nur näherungsweise entsprechen kann. In der Realität fällt es schwer von „der“ Einschaltquote zu sprechen -obwohl es nahe liegt da diese auch so betitelt wird- aufgrund der Tatsache der zu erwartenden Variationen in den Ergebnissen zwischen nur marginal variierend erhobenen Daten dies nicht zulässig ist. Erfragte Daten vs. gemessene Daten - dieses ungleiche Duell wird beispielsweise wie oben angegeben höchstwahrscheinlich völlig unterschiedliche Einschaltquoten ergeben, in der Publikation aber dennoch als „die“ Einschaltquote veröffentlicht.

3.2 Ökonomische Nutzen der Quote und Einfluss auf die TV Landschaft

² Die Quote ist das Standbein des TKP (Tausenderkontaktpreis), der wiederum den erzielbaren Preis pro Werbeeinheit bestimmt und somit die Programmgestaltung -indirekt- diktiert. Die Quote ist somit die wichtigste Quelle für die werbetreibende Branche und Garant für das Fortbestehen bzw. Absetzen von Programmformaten. Da die Privaten Sender sich ausschließlich durch Werbung finanzieren wird in der Realität die Bindung an den Bildungscharakter, den das Fernsehen besitzen muss, in der Regel der Quote untergeordnet. Aber auch die Öffentlich-Rechtlichen, welche nur vor 20h Werbung senden dürfen, schieben diese Verpflichtung häufig in die unattraktiveren Sendezeiten, sprich in denen sie keine Werbung mehr senden dürfen, ab.

An diesen Preisen hängt ein milliardenschweres Etat der werbetreibenden Wirtschaft, die sich nur durch die publizierten -bzw. erkauften, spezifisch für sie wichtigen- Daten verlassen müssen um die gewünschte Zielgruppe ansprechen zu können.

4) Ermittlung der Quote in der BRD

4.1 Unternehmen

³ Die Art der Quotenermittlung ist bereits seit Start der ARD und ZDF am 1.April 1963 gleichgeblieben. Sie erfolgt mittels Messung, weder alleine durch gezielte noch durch willkürliche Befragung und stellt ein einheitliches System dar, wie es von Beginn an Anliegen der Sendeanstalten war.

Im Laufe der Evolution der Quotenmessung waren bis dato 3 unterschiedliche

Unternehmen damit beauftragt. Von 1963 bis 1974 wurde das von der Firma Infratam entwickelte Tammeter eingesetzt. Abgelöst wurde Infratam 1975 von der Firma teleskopie, die mit einem höherentwickelten Gerät die Daten via Telefonleitung übertrugen und seit 1985 ist die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) mit ihrem eigens entwickelten GFKMeter für die Ermittlung der Quote in Deutschland verantwortlich.

⁴ Für diese Dienste wird den Fernsehanstalten jährlich eine Gebühr in zweistelliger Millionenhöhe angerechnet.

4.2 Erhebungsinstrument: GFK-Meter

4.2.1 Funktionsweise

⁵ Gemessen werden vom GFK-Meter ob, was, wann und wer sich Formate im Fernsehen ansieht. Das GFK-Meter erfasst voll automatisch wenn der Fernseher ein- sowie ausgeschaltet wird sowie welche Programme gesehen werden, ergo ob der Zuschauer umschaltet oder ob er sich die gesamte Sendung ansieht. Des Weiteren erfasst das Gerät auch Aufnahmen bzw. Wiedergaben mittels Videorecorder sowie die Nutzung des Videotextes. Was allerdings nicht automatisch erfasst wird, dennoch aber von hoher Priorität für die Validität der Ergebnisse steht, ist, welche Person des Haushaltes vor dem Fernseher sitzt sowie ob diese Person überhaupt anwesend ist oder ob sie den Raum verlassen hat. Dafür besitzt jeder teilnehmende Haushalt zusätzlich zum GFK-Meter noch eine Fernbedienung auf der jede Person des Haushaltes ab 6 Jahren - bis zu 8 Personen insgesamt, inklusive einer Taste für Besucher - spezifisch abgespeichert ist. Um nun den Zuschauer identifizieren zu können muss dieser in regelmäßigen Kontrollabständen Impulse auf der Fernbedienung abgeben, die bestätigen, dass er anwesend ist.⁶ Wird nur ein Teil des Programms gesehen, so wird der Wert des Zuschauers auch nur zu diesem Teil in die Quote mit einberechnet um so zu gewährleisten, dass auch die Sehgewohnheiten von „Zappern“ in die Quote mit einfließen. Der Abruf der Daten erfolgt um 3h in der Nacht via Telefonleitung um eine Analyse der Quoten bereits am nächsten Tag zu ermöglichen.

4.2.2 Anwendung

⁷ Die GFK-Meter sind derzeit in 5.640 Haushalten, in denen fast 13.000 Personen leben, installiert.⁸ In die Auswahl wurden soziodemographische Daten wie Alter der Bewohner, Haushaltsgröße wie aber auch das Einkommen des Haushalts miteingebunden. Diese Angaben sind von immensem Interesse für die werbetreibende Wirtschaft, da nur so eine möglichst hohe Zielgruppengenauigkeit erreicht werden kann. Dadurch wird ausgeschlossen, dass es beispielsweise zu Schaltungen von Bierwerbespots auf dem Kinderkanal oder Spielzeugwerbung während eines Horrorfilmes kommt.⁹ Die Gage für die Haushalte beträgt übrigens 10 € pro Monat.

4.2.3 Reliabilitätsgrad

Die Evolution in der Technik der Quotenmessung brachte zahlreiche Neuerungen hervor, die neben Verbesserungen aber auch eine große Zahl an nötigen neuen Verbesserungen aufbrachten.

Reliabilitätsfördernder Aspekt und Obligatorium in der quantitativen Fernsehkonsumforschung war schon immer die Wahl von repräsentativen Haushalten, da nur so die größtmögliche Zielgruppengenauigkeit erreicht werden konnte.

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¹ Nach Dr.Günther von Lojewski, Das Kreuz mit der Quote (Aufsatz) in „Die Quote: der heimliche Machthaber - Reichweitenforschung bei Hörfunk und Fernsehen und ihre Bedeutung für das Programm“, S.4

² Nach www.medien-college.com

³ Nach Bernward Frank, Quotenmessung: Methoden, Trends und Partner (Aufsatz) in „Fernsehen in Deutschland: Liebe Tod und Lottozahlen“, S. 317

⁴ Nach: www.medien-college.com

⁵ Nach Bernward Frank, Quotenmessung: Methoden, Trends und Partner (Aufsatz) in „Fernsehen in Deutschland: Liebe Tod und Lottozahlen“, S. 317

⁶ Nach www.medien-college.com

⁷ Nach www.agf.de

⁸ Nach Bernward Frank, Quotenmessung: Methoden, Trends und Partner (Aufsatz) in „Fernsehen in Deutschland: Liebe Tod und Lottozahlen“, S. 317

⁹ Nach www.medien-college.com