Sektorales Internationales Marketing: Analyse der Marktbearbeitungsstrategien, insbesondere der Preispolitik

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitende Bemerkungen

2. Begriffliche Grundlagen

3. Preispolitik von Handelsunternehmen im internationalen Marketing
3.1 Internationale Preisstrategien von Handelsunternehmen
3.2 Zusammenhang von Preisentscheidungen und anderen Entscheidungsbereichen

4. Umsetzung von Preisstrategien in operative Maßnahmen bei Handelsunternehmen
4.1 Verfahren der internationalen Preisfindung
4.1.1 Verschiedene Ansätze der internationalen Preisbestimmung
4.1.2 Methoden der internationalen Preiskalkulation
4.2 Internationales Preismanagement
4.3 Internationale Konditionenpolitik
4.4 Probleme und Optimierungsansätze der internationalen Preispolitik

5. Fallstudie zur internationalen Preispolitik eines Handelsunternehmens
5.1 SCHLECKER – Branchenprimus im Drogeriegeschäft
5.2 Die Internationalisierung von SCHLECKER
5.3 Die internationale Preispolitik von SCHLECKER

6. Schlussbemerkungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Abbildung 2: Determinanten von Preisentscheidungen auf internationalen Märkten

Abbildung 3: Schlecker-Drogeriemärkte in Europa im Jahr

Abbildung 4: Schlecker im Jahr 2003

1. Einleitende Bemerkungen

Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit¹ hat für viele Handelsunternehmen in enormem Umfang an Bedeutung gewonnen. Die Vollendung des Europäischen Binnenmarktes, die Öffnung der osteuropäischen Märkte² und die Europäische Währungsunion, aber auch weitgehende Marktausschöpfung bzw. starker Konkurrenzkampf auf dem nationalen Markt mit nur geringen Umsatz- und Gewinnzuwächsen lässt ein internationales Engagement für viele Handelsunternehmen insbesondere aus deutscher Perspektive³ notwendig und vorteilhaft erscheinen. Diese Herausforderung der Internationalisierung stellt besondere Anforderungen an die Instrumente des internationalen Marketing der Unternehmen, um die Zielsetzungen zu realisieren.⁴

Ziel dieser Arbeit ist nun eine Analyse der Marktbearbeitungsstrategien von international tätigen Handelsunternehmen, wobei insbesondere die dabei verfolgte internationale Preispolitik im Mittelpunkt der Betrachtung stehen soll.

Durch das Auswerten von Literaturquellen, Informationen aus Fachzeitschriften und dem Internet soll versucht werden, ein vielschichtiges Bild der Eigenschaften und der Komplexität des behandelten Aufgabengebietes zu erstellen und zu vermitteln.

Im nun folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden zunächst die begrifflichen Grundlagen des Themas vorgestellt und eine Abgrenzung vorgenommen. Danach wird im dritten Abschnitt der Arbeit die Thematik der Preispolitik als internationale Marktbearbeitungsstrategie von Unternehmen aufgegriffen und dabei näher auf das preisstrategische Vorgehen internationaler Handelsunternehmen eingegangen; im Anschluss daran wird der Zusammenhang zwischen Preisentscheidungen und anderen Entscheidungsbereichen verdeutlicht.

Der vierte Abschnitt behandelt dann die Umsetzung von Preisstrategien in konkrete Maßnahmen und geht dabei insbesondere auf Fragen der internationalen Preisfindung von Handelsunternehmen, also auf verschiedene Verfahren der Preisbestimmung und Preiskalkulation sowie Methoden der Preiskalkulation ein; darüber hinaus werden noch die Themenbereiche des Internationalen Preismanagements, der Internationalen Konditionenpolitik sowie Problemfelder und Optimierungsansätze der internationalen Preispolitik behandelt.

Anhand einer kurzen Fallstudie des Drogerieunternehmens SCHLECKER soll dann im fünften Abschnitt ein thematischer Bezug zur Praxis aufgenommen werden, um die Vorgehensweise bei der Gestaltung der internationalen Preispolitik und Preisstrategien praxisnah darzustellen, bevor schließlich im letzten Abschnitt eine kurze thematische Zusammenfassung und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und die damit verbundenen Herausforderungen bzw. speziellen Anforderungen für die Handelsunternehmen erfolgt.

2. Begriffliche Grundlagen

Für die Betrachtung dieses komplexen Themas ist es erforderlich, eine definitorische Abgrenzung und Bestimmung der verwendeten Begriffe zu erstellen, um etwaige Unsicherheiten bezüglich des Verständnisses dieser Begriffe auszuschließen.

Die Analyse der internationalen Marktbearbeitungsstrategien von Handelsunternehmen unter besonderer Berücksichtigung der Preispolitik bedarf einer genauen Festlegung der begrifflichen Bedeutung der verschiedenen einzelnen Themenbestandteile.

Die Internationalisierung soll in diesem Kontext als Ländergrenzen überschreitende Aktivitäten verstanden werden,⁵ also der grenzüberschreitende Aufbau von Verkaufsstätten der Handelsunternehmen. Um diese neue Märkte zu erreichen und dort auch Fuß zu fassen, bedarf es des Einsatzes der Instrumente des internationalen Marketing,⁶ des sogenannten Marketing – Mix, der sich dabei vor allem auf die Bereiche der Distribution, der Produkt- und Kommunikationspolitik sowie der Preispolitik konzentriert.

Diese Instrumente des Marketing dienen der Marktbearbeitung in den neuen Ländermärkten. Dabei wird die internationale Marktbearbeitung vor allem als Menge von auf die Marktbearbeitung bezogenen Strategien für die einzelnen Ländermärkte verstanden.⁷

Internationale Marktbearbeitungsstrategien legen also den Rahmen für den Einsatz des Marketinginstrumentariums in den anvisierten Auslandsmärkten fest. Als besonders wichtiger Bereich der internationalen Marktbearbeitungsstrategien wird in zunehmendem Maße die Preispolitik empfunden, da der Preis wohl eines der wichtigsten Instrumente des Marketing darstellt.⁸ Unter der Preispolitik sollen im Folgenden insbesondere die Entscheidungen über die Festlegung der Verkaufspreise⁹ und die damit verbundenen Strategien zur Marktbearbeitung der internationalen Märkte betrachtet werden, d.h. sie umfasst damit alle preislichen Aktivitäten wie z.B. die Preisbestimmung, das Preismanagement und die Konditionenpolitik.

Da die formulierte Zielsetzung dieser Arbeit auf international tätige Handelsunternehmen bezogen ist, werden deshalb vor allem auf Handelsunternehmen zutreffende Aspekte behandelt und näher untersucht. Handelsunternehmungen lassen sich in Groß- und Einzelhandel unterteilen, je nachdem ob der Absatz der Waren an gewerbliche Abnehmer oder an Endverbraucher erfolgt.¹⁰ Handelsunternehmen haben „die Aufgabe, die räumliche Entfernung zwischen der Produktion von Gütern und deren Verbrauch zu überwinden.“¹¹

3. Preispolitik von Handelsunternehmen im internationalen Marketing

3.1 Internationale Preisstrategien von Handelsunternehmen

Insbesondere die internationalen preispolitischen Marktbearbeitungsstrategien sind von besonderem Interesse, da Preise im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten für die Kunden ein gut sichtbarer „Indikator für die Leistungsfähigkeit von Handelsunternehmen“¹² und daher auch von großer Bedeutung für die Konsumentenentscheidung sind;¹³ für die Handelsunternehmen „spielt der Preis als Marketing-Instrument, insbesondere im internationalen Bereich“¹⁴ eine herausragende Rolle, da dem Preis ein erheblicher Einfluss auf den Unternehmenserfolg zugesprochen wird. „Companies that market their products internationally must decide what prices to charge in the different countries in which they operate.“¹⁵

Der Preis ist also zum Einen dafür verantwortlich, dass ein Produkt im Markt erfolgreich ist und zum Anderen sollen damit natürlich auch die Kosten für ein Produkt abgedeckt werden.¹⁶

Ziel einer jeden internationalen Preisstrategie muss es also sein, den Verbrauchern eine möglichst prägnante Vorstellung davon zu vermitteln, was sie in dieser Hinsicht von der neuen Einkaufsstätte erwarten können. Bei der Bearbeitung verschiedener ausländischer Märkte durch Handelsunternehmen bestehen im Rahmen der Preispolitik die Optionen der Standardisierungsstrategie, der dualen Preisstrategie, der Differenzierungs- sowie der Preiskorridorstrategie.¹⁷

Eine preisliche Standardisierungsstrategie beinhaltet eine vollständige Harmonisierung und Vereinheitlichung der Preise auf allen bearbeiteten Märkten. Vorteilhaft bei dieser Preisstrategie ist die Verwirklichung eines länderübergreifenden Unternehmensimages sowie die Vermeidung von Grauen Märkten,¹⁸ auf die im Zuge der Differenzierungsstrategie näher eingegangen wird. Jedoch verzichten die Handelsunternehmen bei der Anwendung einer preislichen Standardisierungsstrategie auf die Ausnutzung der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften in den einzelnen Ländern¹⁹ und somit zum Teil auf bedeutende Umsatz- und Gewinnpotentiale. Problematisch ist hierbei außerdem, dass die Standardisierungsstrategie durch mögliche Änderungen von Preisdeterminanten wie beispielsweise unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen²⁰ in einzelnen Ländern unterlaufen werden kann.

Die duale Preisstrategie folgt dem Ziel einer „Differenzierung zwischen dem Preis auf dem heimischen Markt und dem Exportpreis“,²¹ spielt jedoch bei Handelsunternehmen als Strategie kaum eine Rolle und soll daher auch nicht weiter betrachtet werden.

Die Differenzierungsstrategie bildet den Gegenpol zur Standardisierungsstrategie, da sie an den Besonderheiten der einzelnen Ländermärkte orientiert ist und versucht, dieser Individualität der Märkte durch eine spezifische Anpassung der Preise gerecht zu werden,²² d.h. sie zielt auf eine Abschöpfung der einzelnen Zahlungsbereitschaften in den verschiedenen Ländern. Eine Preisdifferenzierung liegt also vor, wenn für ein und dasselbe Gut auf verschiedenen Märkten unterschiedliche Preise festgesetzt werden. Man unterscheidet hierbei vor allem zwischen der räumlichen, zeitlichen und kundenbezogenen Preisdifferenzierung.²³

Im Zuge einer Preisdifferenzierungsstrategie kann es zu einer Bildung von Grauen Märkten kommen. Von Grauen Märkten wird dann gesprochen, wenn Händler oder auch Endverbraucher Preisdifferenzen zwischen Ländern ausnutzen, indem sie bestimmte Produkte preisgünstig im Ausland einkaufen und dann in einem höherpreisigen Land weiterverkaufen bzw. dort konsumieren.²⁴ Diese Entwicklung stellt für viele international tätige Unternehmen ein großes Problem dar, so dass es sich viele zum Ziel gemacht haben, die europäischen Landespreise durch die Einordnung in eine bestimmte Bandbreite zu optimieren.²⁵

Diese Strategie des Preiskorridors beinhaltet deshalb eine „Synthese aus der Preisstandardisierungsstrategie und der Preisdifferenzierungsstrategie“,²⁶ d.h. es wird eine Preisbandbreite festgelegt, innerhalb derer die Preise in den einzelnen Ländern variieren dürfen, um somit die Gefahr von Parallelimporten oder Reimporten zu minimieren.

Nachdem die Möglichkeiten der Gestaltung der Preisstrategie zwischen mehreren Ländern aufgezeigt wurden, soll nun eine Bestimmung der optimalen Preisabfolge innerhalb eines Landes erfolgen. Dabei wird zwischen der Abschöpfungsstrategie und der Penetrationsstrategie unterschieden.²⁷

Abbildung 1: Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kulhavy, Ernest: Internationales Marketing, 3. Auflage, (Trauner) Linz 1986, S. 211.

Bei der Abschöpfungsstrategie wird anfangs ein hoher Preis gesetzt, bis die Kaufkraft derjenigen Konsumenten abgeschöpft worden ist, die bereit sind, diesen Preis zu zahlen. Danach wird der Preis stufenweise gesenkt, um so die unterschiedlich hohen Zahlungsbereitschaften auszunutzen.

Bei der Penetrationsstrategie hingegen wird zunächst ein sehr niedriger Preis mit dem Ziel der Marktdurchdringung gesetzt, um dann „mit der Option späterer Preisanhebungen“²⁸ die möglichen Gewinnmargen vollständig auszuschöpfen.

3.2 Zusammenhang von Preisentscheidungen und anderen Entscheidungsbereichen

Ziel der Ausführungen dieses Abschnitts ist es, den Zusammenhang zwischen den von den Handelsunternehmen zu treffenden internationalen Preisentscheidungen und deren Beeinflussung durch bestimmte Determinanten aufzuzeigen.²⁹ Damit soll der Irrglauben des „What works here has got to work there“³⁰ aufgegriffen werden und dessen Problematik verdeutlicht werden.

[...]

¹ Vgl. McGoldrick, Peter J.: Retail marketing, 2. Auflage (McGraw-Hill) New York 2002, S. 545.

² Vgl. Bamberger, Ingolf (Hrsg.); Evers, Michael: Internationalization behaviour of small and medium-sized enterprises – empirical results, in: Bamberger, Ingolf: Product/Market strategies of small and medium-sized enterprises, (Avebury) Aldershot u.a. 1994, S. 310-363, S. 311.

³ Vgl. Glaum, Martin; Hommel, Ulrich; Thomaschewski, Dieter: Wachstumsstrategien internationaler Unternehmungen: 10 Thesen, in: ZfbF, 55. Jg., 2003, S. 823-846, S. 826.

⁴ Vgl. Meissner, Hans Günther: Strategisches Internationales Marketing, (Springer) Berlin u.a. 1987, S. 1.

⁵ Vgl. Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias: Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, (Springer) Berlin u.a.2003, S. 1.

⁶ Vgl. Terpstra, Vern: International marketing, 2. Auflage, (The Dryden Press) Hinsdale 1978, S. 4.

⁷ Vgl. Wißmeier, Urban Kilian: Strategisches Internationales Marketing-Management, in: Hermanns, Arnold; Wissmeier, Urban Kilian: Internationales Marketing.Management: Grundlagen, Strategien, Instrumente, Kontrolle und Organisation, (Vahlen) München 1995, S. 101-138, S. 120.

⁸ Vgl. Gourville, John; Soman, Dilip: Pricing and the psychology of consumption, in: Harvard Business Review, o.Jg., 2002, Nr. 9, S. 90-96, S. 96.

⁹ Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing – Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5. Auflage, (Schäffer-Poeschel/Absatzwirtschaft) Stuttgart 2001, S. 440.

¹⁰ Vgl. Lerchenmüller, Michael: Handelsbetriebslehre, 4. Auflage, (Kiehl) Ludwigshafen (Rhein) 2003, S. 19.

¹¹ Oehme, Wolfgang: Handels-Marketing: Die Handelsunternehmen auf dem Weg vom namenlosen Absatzmittler zur Retail Brand, 3. Auflage, (Vahlen) München 2001, S. 11.

¹² Vgl. Rudolph, Thomas Christian: Positionierungs- und Profilierungsstrategien im Europäischen Einzelhandel, Diss., St. Gallen 1993, S. 88.

¹³ Vgl. Morschett, Dirk: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing: Eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategische Analyse, (Deutscher Universitätsverlag) Wiesbaden 2002, S. 246.

¹⁴ Sander, Matthias: Internationales Preismanagement: Eine Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen, (Physica) Heidelberg 1997, S. 25.

¹⁵ Kotler, Philip u.a.: Principles of marketing: The European Edition, (Prentice Hall) Hertfordshire 1996, S. 668.

¹⁶ Vgl. Liebmann, Hans-Peter; Zentes, Joachim: Handelsmanagement, (Vahlen) München 2001, S. 504.

¹⁷ Vgl. Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias: Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, (Springer) Berlin u.a.2003, S. 168ff.

¹⁸ Vgl. Sander, Matthias: Internationales Preismanagement: Eine Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen, (Physica) Heidelberg 1997, S. 84.

¹⁹ Vgl. Meffert, Heribert; Bolz, Joachim: Internationales Marketing-Management, 3. Auflage, (Kohlhammer) Stuttgart u.a. 1998, S. 158 ff.

²⁰ Vgl. Belz, Christian: Internationale Preisharmonisierung, in: Thexis – Fachzeitschrift für Marketing, 14.Jg., 1997, Nr. 2, S. 26-30, S. 27.

²¹ Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias: Internationale Marketing-Politik, (Springer) Berlin u.a. 1997, S. 169.

²² Vgl. Büschken, Joachim; Hinzdorf, Tom: Preispolitik auf interdependenten Märkten: Trennen von Märkten statt Preisstandardisierung, in: Belz, Christian; Mühlmeyer, Joachim (Hrsg.): Internationales Preismanagement: International Pricing – Strategie, Preisharmonisierung, Tools, Fallbeispiele, (Überreuter) Wien u.a. 2000, S.16-29, S. 22.

²³ Vgl. Lerchenmüller, Michael: Handelsbetriebslehre, 4. Auflage, (Kiehl) 2003, S. 121.

²⁴ Vgl. Simon, Hermann; Wiese, Carsten: Internationale Preispolitik, in: Hermanns, Arnold; Wissmeier, Urban Kilian: Internationales Marketing-Management: Grundlagen, Strategien, Instrumente, Kontrolle und Organisation, (Vahlen) München 1995, S. 225-255, S. 244.

²⁵ Vgl. Sebastian, Karl-Heinz; Niederdrenk, Ralph; Wörner, Alexander: Internationales Pricing - Einschwenken in den Preiskorridor, in: Belz, Christian; Mühlmeyer, Joachim (Hrsg.): Internationales Preismanagement: International Pricing – Strategie, Preisharmonisierung, Tools, Fallbeispiele, (Überreuter) Wien u.a. 2000, S.136-151, S. 138.

²⁶ Berndt, Ralph; Fantapié Altobelli, Claudia; Sander, Matthias: Internationale Marketing-Politik, (Springer) Berlin u.a. 1997, S. 170.

²⁷ Vgl. Kulhavy, Ernest: Internationales Marketing, (Trauner) Linz 1981, S. 210.

²⁸ Sander, Matthias: Internationales Preismanagement: Eine Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen, (Physica) Heidelberg 1997, S. 86.

²⁹ Vgl. Martenson, Rita: Pricing decisions in global marketing, in: Kaynak, Erdener: Sociopolitical aspects of international marketing, (The Haworth Press) New York u.a. 1991, S. 257-279, S. 257.

³⁰ Forman, Howard; Lancioni, Richard A.; Smith, Michael F.: Strategic management options of international pricing, in: Belz, Christian; Mühlmeyer, Joachim (Hrsg.): Internationales Preismanagement: International Pricing – Strategie, Preisharmonisierung, Tools, Fallbeispiele, (Überreuter) Wien u.a. 2000, S. 30-37, S. 33.