„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten. So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert, auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt, weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einleitung
- B. Grundlagen
- I. Begriff und Wert der Marke
- 1. Definitionen des Markenbegriffs
- 2. Wert der Marke
- II. „Revival“ und „alte Marken“
- 1. Revival von Marken
- 2. Alte Marken
- III. Entstehung alter Marken
- 1. Lebenszyklus einer Marke
- 2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke
- C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
- I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
- 1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
- a) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
- b) Markenimage als Komponente des Markenwissens
- c) Darstellung und Speicherung von Markenwissen
- d) Abruf von Markenwissen
- 2. Messung von Markenwissen
- a) Ansätze zur Messung von Markenwissen
- b) Qualitative Methoden
- i) Assoziative Verfahren
- ii) Projektive Verfahren
- iii) Ermittlung der Markenpersönlichkeit
- c) Quantitative Methoden
- i) Recall- und Recognitiontest
- ii) Imageprofil und Positionierung
- II. Weitere Voraussetzungen
- 1. Brand Revitalization Scorecard
- 2. Die vier A des Retro-Branding
- D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung
- I. Markenpolitik bei Wiederbelebung
- 1. Markenpolitik
- 2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
- a) Markenelemente
- b) Markenname
- c) Markenlogo
- d) Markenslogan
- e) Markenverpackung
- 3. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
- a) Positionierung der Marke
- b) Neupositionierung der alten Marke
- c) Umpositionierung der alten Marke
- 4. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
- a) Markenerweiterung
- b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke
- II. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
- 1. Marketing-Mix
- 2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Produktpolitik
- b) Produktqualität
- c) Produktausstattung
- 3. Preispolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Preispolitik
- b) Preisfindung
- c) Preisänderung
- 4. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Kommunikationspolitik
- b) Werbung
- c) Verkaufsförderung
- 5. Distributionspolitik bei Wiederbelebung
- a) Gegenstand der Distributionspolitik
- b) Vertriebswegewahl
- c) Änderung des Vertriebsweges
- E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung
- I. Grenzen der Wiederbelebung
- 1. Mangelnde Bekanntheits- und Imagewerte
- 2. Verlust der Markenrechte
- II. Chancen der Wiederbelebung
- 1. Geringeres Risiko
- 2. Kosten- und Zeitersparnis
- III. Risiken der Wiederbelebung
- 1. Langfristiges Scheitern der Wiederbelebung aufgrund Abhängigkeit vom Retro-Trend
- 2. Weitere Risiken
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wiederbelebung alter Marken. Ziel ist es, die Voraussetzungen, Strategien und Herausforderungen im Zusammenhang mit einem Marken-Revival zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Markenwissen, die Rolle des Marketing-Mix und die Chancen sowie Risiken dieses Vorgehens.
- Definition und Wert alter Marken
- Voraussetzungen für die erfolgreiche Wiederbelebung
- Marketingstrategien für ein Marken-Revival
- Chancen und Risiken der Wiederbelebung
- Analyse von Erfolgsfaktoren
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Wiederbelebung alter Marken ein und skizziert den Aufbau und die Zielsetzung der Arbeit. Es liefert einen Überblick über die Relevanz des Themas im Kontext des modernen Markenmanagements.
B. Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung. Es definiert den Markenbegriff, beleuchtet den Wert einer Marke und analysiert den Prozess des Marken-Revivals im Detail. Der Fokus liegt auf der Entstehung und dem Niedergang alter Marken, um den Kontext für eine spätere Wiederbelebung zu schaffen. Der Lebenszyklus einer Marke und die Gründe für den Absatzrückgang werden eingehend betrachtet, um ein umfassendes Verständnis zu ermöglichen.
C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken: Dieses Kapitel analysiert die essentiellen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marken-Revival. Im Mittelpunkt stehen das Markenwissen – seine Komponenten, Messung und der Einfluss auf die Wiederbelebung – und weitere relevante Faktoren, die den Erfolg beeinflussen. Die Kapitel erläutern detailliert verschiedene Methoden zur Messung von Markenwissen, sowohl qualitative als auch quantitative Ansätze, und diskutiert deren Bedeutung für die strategische Planung.
D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung: Dieses Kapitel befasst sich mit der praktischen Umsetzung eines Marken-Revivals. Es beleuchtet die Markenpolitik, die Gestaltung der Markenelemente und die Positionierung der wiederbelebten Marke. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf dem Marketing-Mix und den einzelnen Instrumenten der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Kapitel analysiert wie diese Instrumente effektiv zur Wiederbelebung einer alten Marke eingesetzt werden können.
E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Bewertung der Möglichkeiten und Herausforderungen im Zusammenhang mit der Wiederbelebung alter Marken. Es identifiziert sowohl die Grenzen als auch die Chancen und Risiken, die mit diesem Unterfangen verbunden sind. Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Potential und den potenziellen Fallstricken eines Marken-Revivals bildet den Abschluss dieses Kapitels.
Schlüsselwörter
Markenrevival, Alte Marken, Markenwissen, Markenimage, Markenbekanntheit, Marketing-Mix, Markenpolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Retro-Branding, Chancen, Risiken, Lebenszyklus, Absatzrückgang.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Wiederbelebung alter Marken
Was ist der Hauptfokus dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht umfassend die Wiederbelebung alter Marken. Sie analysiert die notwendigen Voraussetzungen, Strategien und Herausforderungen eines Marken-Revivals. Besondere Aufmerksamkeit wird der Bedeutung von Markenwissen, der Rolle des Marketing-Mix und den Chancen sowie Risiken dieses Vorgehens gewidmet.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter die Definition und den Wert alter Marken, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung, Marketingstrategien für ein Marken-Revival, die Chancen und Risiken der Wiederbelebung sowie eine Analyse von Erfolgsfaktoren. Es werden verschiedene Methoden zur Messung von Markenwissen (qualitativ und quantitativ) erläutert und die Gestaltung der Markenelemente (Name, Logo, Slogan, Verpackung) im Kontext der Wiederbelebung detailliert beschrieben.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Grundlagen (Markenbegriff, Wert der Marke, Entstehung alter Marken), Voraussetzungen für die Wiederbelebung (Markenwissen, weitere Voraussetzungen), Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung (Markenpolitik, Marketing-Mix-Instrumente) und Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und trägt zum Gesamtverständnis des Themas bei.
Welche Arten von Markenwissen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Aspekte von Markenwissen, darunter Markenbekanntheit und Markenimage. Es werden detaillierte Methoden zur Messung von Markenwissen vorgestellt, sowohl qualitative (assoziative und projektive Verfahren, Ermittlung der Markenpersönlichkeit) als auch quantitative Ansätze (Recall- und Recognitiontests, Imageprofil und Positionierung).
Welche Rolle spielt der Marketing-Mix bei der Wiederbelebung?
Der Marketing-Mix spielt eine zentrale Rolle bei der Wiederbelebung alter Marken. Die Arbeit analysiert die einzelnen Instrumente der Produktpolitik (Produktqualität, Produktausstattung), Preispolitik (Preisfindung, Preisänderung), Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung) und Distributionspolitik (Vertriebswegewahl, Änderung des Vertriebsweges) und zeigt auf, wie diese effektiv zur Wiederbelebung eingesetzt werden können.
Welche Chancen und Risiken birgt die Wiederbelebung alter Marken?
Die Wiederbelebung alter Marken bietet Chancen wie geringeres Risiko und Kosten-/Zeitersparnis. Allerdings bestehen auch Risiken, beispielsweise das langfristige Scheitern aufgrund der Abhängigkeit vom Retro-Trend oder der Verlust von Markenrechten. Die Arbeit analysiert diese Chancen und Risiken eingehend und bietet eine umfassende Bewertung.
Wie wird Markenwissen gemessen?
Die Messung von Markenwissen erfolgt mithilfe qualitativer und quantitativer Methoden. Qualitative Methoden umfassen assoziative und projektive Verfahren sowie die Ermittlung der Markenpersönlichkeit. Quantitative Methoden beinhalten Recall- und Recognitiontests sowie die Analyse von Imageprofil und Positionierung.
Welche Bedeutung haben die Markenelemente bei der Wiederbelebung?
Die Gestaltung der Markenelemente (Markenname, Logo, Slogan, Verpackung) ist entscheidend für eine erfolgreiche Wiederbelebung. Die Arbeit analysiert, wie diese Elemente angepasst und neu positioniert werden können, um die Marke im modernen Markt erfolgreich zu platzieren.
Was sind die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Markenrevival, Alte Marken, Markenwissen, Markenimage, Markenbekanntheit, Marketing-Mix, Markenpolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Retro-Branding, Chancen, Risiken, Lebenszyklus, Absatzrückgang.
- Citar trabajo
- Rita Salviti (Autor), 2005, Revival alter Marken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55317
