„Totgesagte leben länger“ – dieses Sprichwort scheint sich, bezogen auf die Welt der Marken, immer wieder zu bewahrheiten. So werden einhergehend mit dem derzeit vorherrschenden Retro-Trend, welcher sich in einer Reanimation vergangener Jahrzehnte äußert, auch immer mehr alte, scheinbar längst in Vergessenheit geratene Marken wieder zu neuem Leben erweckt, weshalb es sich von einem regelrechten „Revival alter Marken“ sprechen lässt. Bekannte Beispiele hierfür stellen vor allem Marken aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumgüter wie Afri Cola, Bluna, Creme 21, und TRi-TOP dar, welche nach teilweise jahrzehntelanger Marktabstinenz wieder in das Sortiment deutscher Handelsketten eingezogen sind. Ebenso erfreuen sich Ahoj-Brause, Sinalco, Jägermeister oder Rotkäppchen Sekt, die zwar nie ganz vom Markt verschwunden waren, jedoch Schwächeperioden durchliefen, wieder größter Beliebtheit. Aber auch Marken aus dem Bereich der langlebigen Konsumgüter feierten nach langer Abwesenheit eine erfolgreiche Rückkehr, wie am Beispiel des VW Beetle als Neuauflage des alten Käfers zu beobachten war.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
B. Grundlagen
I. Begriff und Wert der Marke
1. Definitionen des Markenbegriffs
2. Wert der Marke
II. „Revival“ und „alte Marken“
1. Revival von Marken
2. Alte Marken
III. Entstehung alter Marken
1. Lebenszyklus einer Marke
2. Gründe für den Absatzrückgang einer Marke
C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken
I. Markenwissen als Voraussetzung für die Wiederbelebung alter Marken
1. Komponenten, Darstellung und Speicherung, und Abruf von Markenwissen
a) Markenbekanntheit als Komponente des Markenwissens
b) Markenimage als Komponente des Markenwissens
c) Darstellung und Speicherung von Markenwissen
d) Abruf von Markenwissen
2. Messung von Markenwissen
a) Ansätze zur Messung von Markenwissen
b) Qualitative Methoden
i) Assoziative Verfahren
ii) Projektive Verfahren
iii) Ermittlung der Markenpersönlichkeit
c) Quantitative Methoden
i) Recall- und Recognitiontest
ii) Imageprofil und Positionierung
II. Weitere Voraussetzungen
1. Brand Revitalization Scorecard
2. Die vier A des Retro-Branding
D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung
I. Markenpolitik bei Wiederbelebung
1. Markenpolitik
2. Gestaltung der Markenelemente bei Wiederbelebung
a) Markenelemente
b) Markenname
c) Markenlogo
d) Markenslogan
e) Markenverpackung
3. Positionierung der Marke bei Wiederbelebung
a) Positionierung der Marke
b) Neupositionierung der alten Marke
c) Umpositionierung der alten Marke
4. Erweiterung der Marke und Wiederbelebung
a) Markenerweiterung
b) Chancen und Risiken der Markenerweiterung für die alte Marke
II. Marketing-Mix bei Wiederbelebung
1. Marketing-Mix
2. Produktpolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Produktpolitik
b) Produktqualität
c) Produktausstattung
3. Preispolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Preispolitik
b) Preisfindung
c) Preisänderung
4. Kommunikationspolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Kommunikationspolitik
b) Werbung
c) Verkaufsförderung
5. Distributionspolitik bei Wiederbelebung
a) Gegenstand der Distributionspolitik
b) Vertriebswegewahl
c) Änderung des Vertriebsweges
E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung
I. Grenzen der Wiederbelebung
1. Mangelnde Bekanntheits- und Imagewerte
2. Verlust der Markenrechte
II. Chancen der Wiederbelebung
1. Geringeres Risiko
2. Kosten- und Zeitersparnis
III. Risiken der Wiederbelebung
1. Langfristiges Scheitern der Wiederbelebung aufgrund Abhängigkeit vom Retro-Trend
2. Weitere Risiken
F. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung (Revival) alter Marken zu analysieren sowie Strategien aus dem Bereich der Markenpolitik und des Marketing-Mix aufzuzeigen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Unternehmen Markenwissen, Image und Bekanntheit nutzen können, um veraltete oder vom Markt verschwundene Marken erfolgreich zu revitalisieren und dabei Chancen zu ergreifen sowie spezifische Risiken zu managen.
- Analyse des Markenlebenszyklus und Gründe für den Absatzrückgang
- Bedeutung von Markenwissen, Bekanntheit und Image als Voraussetzung
- Methoden zur Messung von Markenwissen (qualitativ und quantitativ)
- Einsatz von Markenpolitik und Marketing-Mix bei der Revitalisierung
- Chancen, Risiken und Grenzen der Markenwiederbelebung
Auszug aus dem Buch
Die vier A des Retro-Branding
Eine weitere Studie bezüglich möglicher Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken wurde von Stephen Brown, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durchgeführt und trägt den Namen „Teaching Old Brands New Tricks“. Die Autoren gingen bei ihrer Untersuchung davon aus, dass Marken, um revitalisiert werden können, folgende Voraussetzung zu erfüllen haben: es müssen die „vier A des Retro-Branding“ vorhanden sein, welche aus einer Allegorie, Arkadien, einer Aura und einer Antinomie bestehen. Inwiefern diese Voraussetzungen tatsächlich vorhanden sind, wurde bei den beiden revitalisierten Marken VW Beetle und Star Wars: Episode I – The Phantom Menace analysiert. Dazu bedienten sich die Autoren der so genannten Netnographie, die eine Weiterentwicklung der Ethnographie darstellt und die Durchführung ethnographischer Studien im Internet bedeutet.
Bezüglich beider Marken wurden deshalb jeweils relevante News Groups und Webseiten identifiziert, von denen dann über einen dreimonatigen Zeitraum hinweg insgesamt 560 Seiten an Postings von Mitgliedern dieser News Groups und Webseiten heruntergeladen wurden. Die Postings, welche die Meinung der Verbraucher zu den beiden Marken wiederspiegelten, wurden daraufhin ausgewertet und sowohl für den VW Beetle als auch für Star Wars konnte das Vorhandensein der „vier A“ bestätigt werden. Das Ergebnis des VW Beetle wird zur Erläuterung der Voraussetzungen hier kurz dargestellt:
(1) Allegorie: Eine Markenallegorie entspricht einer symbolische Erzählung oder erweiterten Metapher zur Marke, wobei diejenige des VW Beetle von seiner Rolle als selbstironische und ehrliche Marke, welche sich in Werbekampagnen über sich selbst lustig macht, und als Kontrahent der Automobilmarken der reichen US-Amerikaner in den 60er und 70er Jahren handelt.
(2) Arkadien: Die griechische Region Arkadien steht im übertragenen Sinn für den Schauplatz glückseligen Lebens und ruft Erinnerungen an Vergangenheit und Gemeinschaft hervor. Auf eine Marke übertragen bedeutet das Vorhandensein von Arkadien die Existenz einer idealisierten Brand Community, welche einer Gemeinschaft von Anhängern einer bestimmten Marke entspricht. Beim VW Beetle wird die Brand Community von der Flower Power Generation dargestellt.
(3) Aura: Eine Marke wird durch ihre Aura mit einem authentischen Markenkern versehen. Der VW Beetle versucht seine Aura bzw. seinen authentischen Markenkern durch ein an den alten VW Käfer erinnerndes Design zu wahren.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den aktuellen Retro-Trend und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar, Voraussetzungen und Strategien für die Wiederbelebung alter Marken zu untersuchen.
B. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff, den Markenwert sowie die verschiedenen Formen alter Marken und ihren Lebenszyklus.
C. Voraussetzungen für die Wiederbelebung alter Marken: Hier wird die Bedeutung von Markenwissen als essenzielle Basis erläutert und verschiedene qualitative sowie quantitative Methoden zu dessen Messung vorgestellt.
D. Markenpolitik und Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung: Dieses Kapitel beschreibt, wie durch gezielte Markenpolitik und Instrumente des Marketing-Mix eine Revitalisierung unterstützt und eine Marke erfolgreich positioniert werden kann.
E. Grenzen, Chancen und Risiken der Wiederbelebung: Der letzte Hauptteil bewertet die Risiken des Retro-Trends, die finanziellen Aspekte sowie die Chancen durch Kosten- und Zeitersparnis bei der Wiederbelebung gegenüber Neuentwicklungen.
F. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass die Revitalisierung alter Marken ein bewährtes, risikoreduziertes Instrument für Unternehmen darstellt.
Schlüsselwörter
Revival, alte Marken, Markenwiederbelebung, Markenwert, Markenwissen, Markenimage, Markenbekanntheit, Retro-Marketing, Markenpolitik, Marketing-Mix, Positionierung, Revitalisierung, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Brand Extension.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Phänomen des "Revival alter Marken", also der Wiederbelebung von Marken, die vom Markt verschwunden waren oder an Bedeutung verloren hatten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Wiederbelebung, die Rolle des Markenwissens, sowie die Anwendung von Instrumenten der Markenpolitik und des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Bedingungen und Strategien zu identifizieren, unter denen alte Marken erfolgreich revitalisiert werden können, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien zur Markenführung, Konsumentenwahrnehmung und spezieller Modelle wie der "Brand Revitalization Scorecard".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, die Analyse von Voraussetzungen (Markenwissen, Methoden zur Messung), sowie eine detaillierte Ausarbeitung der Markenpolitik und des Marketing-Mix zur Unterstützung der Wiederbelebung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenwiederbelebung, Markenwert, Retro-Marketing, Markenimage, Markenbekanntheit, Positionierung und Revitalisierung.
Was besagt die "Brand Revitalization Scorecard" von Brian Wansink?
Sie identifiziert fünf für wiederbelebte Marken typische Eigenschaften, wie etwa die mittlere bis hohe Preisklasse und das Vorhandensein von lebhaften Erinnerungen bei den Verbrauchern.
Was ist unter den "vier A des Retro-Branding" zu verstehen?
Dieses Konzept von Brown et al. umfasst Allegorie, Arkadien, Aura und Antinomie als notwendige Voraussetzungen, um bei der Revitalisierung alter Marken eine authentische Verbindung zur Vergangenheit zu schaffen.
Warum ist der Schutz von Markenrechten für eine Wiederbelebung kritisch?
Wenn eine Marke über fünf Jahre nicht genutzt wird, können Dritte die Löschung beantragen oder die Markenrechte erwerben, was eine eigene Wiederbelebung durch den ursprünglichen Inhaber unmöglich macht.
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- Rita Salviti (Author), 2005, Revival alter Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55317
