Neueren Studien zufolge nimmt die Bewertung von Marken bei den Unternehmen einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Markenbewertung ist derzeit für 72% der befragten Unternehmen bedeutsam, davon für 42% sogar sehr bedeutsam. 69% der Befragten sind davon überzeugt, dass in ihrem Unternehmen der Stellenwert der Markenbewertung in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird.
Um den Wert einer Marke zu bestimmen, existieren über 30 verschiedene Bewertungsverfahren, die sich je nach Input-, Ziel- und Outputgrößen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftlich orientierte, und hybride (indikatororientierte) Verfahren einteilen lassen. Ziel der finanzorientierten Ansätze ist eine monetäre Bewertung der Marke, welche anhand von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen erfolgt. Bei den verhaltenswissenschaftlichen Verfahren wird dagegen kein monetärer, sondern vielmehr ein psychologischer Wert, genauer gesagt die psychologische Markenstärke, gemessen. Hierbei wird von qualitativen Daten wie Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vorstellungen und inneren Bildern der Konsumenten ausgegangen. Hybride Ansätze können als eine Verknüpfung der eben genannten Verfahren angesehen werden, bei denen aus der Kombination der betriebswirtschaftlichen mit den psychologischen Markenwertdeterminanten eine monetäre Bewertung der Marke erfolgt.
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren besitzen gegenüber den anderen Verfahren den Vorteil, die aus Sicht des Markenmanagements relevanten Informationen bezüglich der Entstehung von Markenwerten darzulegen. Durch den Versuch zu erklären, was genau in den „Köpfen und Herzen“ der Konsumenten vorgeht, wird dem Markenmanagement im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren, welche nur ein monetäres Maß liefern, ohne auszusagen, worauf sich dieser Wert zurückführen lässt, Auskunft darüber geliefert, auf welche Art und Weise der Wert einer Marke zustande kommt. Sie sind daher besonders zur Markensteuerung und Markenkontrolle geeignet.
Solch ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren stellt der Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, nach der Definition grundlegender Begriffe, dem Leser den BPI und dessen Anwendung innerhalb des Brand Assessment Systems und eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems darzustellen. Abschließend erfolgt eine Beurteilung des Verfahrens.
1. Einleitung
2. Grundlegende Definitionen
2.1 Begriff „Marke“
2.2 Begriff „Markenwert“
3. Der Brand Potential Index
4. Anwendungen des Brand Potential Index
4.1 Das Bass Modell
4.1.1 Ermittlung des Erlöspotentials bzw. des Markenerfolges
4.1.2 Ermittlung der psychologischen Komponente bzw. der Markenattraktivität
4.1.3 Zusammenhänge zwischen erlösorientiertem und psychischem Anteil der Markenstärke
4.2 Benchmarking mit dem Brand Potential Index
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung als verhaltenswissenschaftliches Instrument der Markenbewertung. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen der Markenbewertung zu erläutern, die methodische Funktionsweise des BPI darzustellen und dessen praktische Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Brand Assessment Systems sowie für Benchmarking-Zwecke zu analysieren.
- Grundlagen der Markenbewertung (Marke, Markenwert)
- Methodik und Facetten des Brand Potential Index (BPI)
- Zusammenhang zwischen psychologischer Markenattraktivität und wirtschaftlichem Erfolg
- Benchmarking-Ansätze und Klassifizierung von Markenpotenzialen
Auszug aus dem Buch
3. Der Brand Potential Index
Wie schon aus der Beschreibung der verhaltenswissenschaflichen Markenbewertungsmodelle ersichtlich wird, entsteht die psychologische Markenstärke immer in den Köpfen der Verbraucher. Die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke reflektierend wird sie deshalb auch als „Share of Soul“ bezeichnet, und ist „anders als das Verhalten der Konsumenten eine langfristig stabile Größe, die auf umfangreichen Lern- und Erfahrungsprozessen beruht und auch nicht durch einen einmaligen Kontakt mit Werbeanzeigen, Werbespots oder Promotionsaktivitäten verändert werden kann.“
Die GfK misst die psychologische Markenstärke bzw. den Share of Soul anhand des eigens entwickelten Brand Potential Index (BPI), welcher eine errechenbare Maßzahl darstellt, die die Attraktivität einer Marke gegenüber andern konkurrierenden Marken anzeigt. Die folgende Abbildung stellt den BPI mitsamt seinen zehn Facetten, anhand derer die psychologische Markenstärke gemessen wird, dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Bedeutung der Markenbewertung und Vorstellung des BPI als verhaltenswissenschaftliches Messinstrument.
2. Grundlegende Definitionen: Abgrenzung der Begriffe Marke (als Zeichen vs. Objekt) und Markenwert aus Konsumenten- und Inhabersicht.
3. Der Brand Potential Index: Vorstellung des Konzepts „Share of Soul“ und Erläuterung der zehn Facetten, die den BPI bilden.
4. Anwendungen des Brand Potential Index: Detaillierte Analyse des Bass Modells, der ökonomischen Kennzahlen und des BPI als Benchmarking-Tool.
5. Fazit: Kritische Würdigung des BPI unter Berücksichtigung seiner Validität, Zuverlässigkeit und Anwendungsbeschränkungen.
Schlüsselwörter
Brand Potential Index, BPI, Markenbewertung, Markenstärke, Markenattraktivität, Share of Soul, GfK, Brand Assessment System, Konsumentenverhalten, Markenerfolg, Benchmarking, Preispremium, First Choice Buyer, Markensteuerung, Markencontrolling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Brand Potential Index (BPI) als ein wissenschaftliches Verfahren zur Messung der psychologischen Markenstärke aus Konsumentensicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Marke, die Methoden der verhaltenswissenschaftlichen Markenbewertung und die Anwendung des BPI in Benchmarking- und Steuerungskontexten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Darstellung des BPI und die Erläuterung, wie dieser als Instrument innerhalb des Brand Assessment Systems für das Markenmanagement genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung mit verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsverfahren, ergänzt durch die Analyse von Branchenbeispielen aus dem Waschmittelmarkt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodischen Grundlagen, die Komponenten des BPI, deren statistische Zusammenhänge mit wirtschaftlichen Erfolgsgrößen und die praktische Anwendung beim Benchmarking.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie BPI, Markenattraktivität, psychologische Markenstärke, First Choice Buyer und Markenbewertung definiert.
Wie beeinflusst die Markenattraktivität laut BPI den Markenerfolg?
Eine hohe Markenattraktivität führt zu einem komparativen Wettbewerbsvorteil, der sich positiv auf die Kundenbindung und das Potenzial zur Durchsetzung eines Preispremiums auswirkt.
Warum ist die Verdichtung der BPI-Dimensionen zu einem Wert kritisch?
Kritiker wie Esch merken an, dass zwischen den Faktoren (z.B. Bekanntheit, Vertrauen, Loyalität) Abhängigkeiten bestehen, weshalb eine Zusammenfassung zu einem Index nicht unumstritten ist.
- Quote paper
- Rita Salviti (Author), 2004, Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55319
