Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten


Hausarbeit (Hauptseminar), 2004

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlegende Definitionen
2.1 Begriff „Marke“
2.2 Begriff „Markenwert“

3. Der Brand Potential Index

4. Anwendungen des Brand Potential Index
4.1 Das Bass Modell
4.1.1 Ermittlung des Erlöspotentials bzw. des Markenerfolges
4.1.2 Ermittlung der psychologischen Komponente bzw. der Markenattraktivität
4.1.3 Zusammenhänge zwischen erlösorientiertem und psychischem Anteil der Markenstärke
4.2 Benchmarking mit dem Brand Potential Index

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der BPI

Abbildung 2: Das Marken-Attraktivitäts-Thermometer

Abbildung 3: Markenbewertung bei der GfK

Abbildung 4: Kausalkette

Abbildung 5: Zusammenhang zwischen BPI und FCB Vollwaschmittelmarkt 1999

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen BPI, FCB und Premiumbonus

Abbildung 7: Brand Score Card

Abbildung 8: Benchmarking mit dem BPI

1. Einleitung

Neueren Studien zufolge nimmt die Bewertung von Marken bei den Unternehmen einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Markenbewertung ist derzeit für 72% der befragten Unternehmen bedeutsam, davon für 42% sogar sehr bedeutsam. 69% der Befragten sind davon überzeugt, dass in ihrem Unternehmen der Stellenwert der Markenbewertung in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird.[1]

Um den Wert einer Marke zu bestimmen, existieren über 30 verschiedene Bewertungsverfahren, die sich je nach Input-, Ziel- und Outputgrößen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftlich orientierte, und hybride (indikatororientierte) Verfahren einteilen lassen. Ziel der finanzorientierten Ansätze ist eine monetäre Bewertung der Marke, welche anhand von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen erfolgt. Bei den verhaltenswissenschaftlichen Verfahren wird dagegen kein monetärer, sondern vielmehr ein psychologischer Wert, genauer gesagt die psychologische Markenstärke, gemessen. Hierbei wird von qualitativen Daten wie Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vorstellungen und inneren Bildern der Konsumenten ausgegangen.[2] Hybride Ansätze können als eine Verknüpfung der eben genannten Verfahren angesehen werden, bei denen aus der Kombination der betriebswirtschaftlichen mit den psychologischen Markenwertdeterminanten eine monetäre Bewertung der Marke erfolgt.[3]

Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren besitzen gegenüber den anderen Verfahren den Vorteil, die aus Sicht des Markenmanagements relevanten Informationen bezüglich der Entstehung von Markenwerten darzulegen. Durch den Versuch zu erklären, was genau in den „Köpfen und Herzen“ der Konsumenten vorgeht, wird dem Markenmanagement im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren, welche nur ein monetäres Maß liefern, ohne auszusagen, worauf sich dieser Wert zurückführen lässt, Auskunft darüber geliefert, auf welche Art und Weise der Wert einer Marke zustande kommt.[4] Sie sind daher besonders zur Markensteuerung und Markenkontrolle geeignet.[5]

Solch ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren stellt der Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, nach der Definition grundlegender Begriffe, dem Leser den BPI und dessen Anwendung innerhalb des Brand Assessment Systems und eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems darzustellen. Abschließend erfolgt eine Beurteilung des Verfahrens.

2. Grundlegende Definitionen

2.1 Begriff „Marke“

Hinsichtlich des Begriffs Marke wird zumeist die Auffassung der Marke als formales Zeichen von der Auffassung der Marke als physisches Objekt unterschieden.[6] Die Marke als formales Zeichen wird von der Gesetzgebung folgendermaßen definiert: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[7] Ähnlich definiert Aaker: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern wiederzuerkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.“[8] Die Marke als formales Zeichen dient demnach der äußeren Kennzeichnung von Gütern oder Dienstleistungen.

Wird die Marke als physisches Objekt verstanden, so ist sie als Synonym zur Markenware bzw. zum Markenprodukt anzusehen.[9] Nach Kelz ist „die Marke in der Absatzwirtschaft immer in Verbindung mit Erzeugnissen, d.h. Gütern, Waren oder Artikeln zu sehen, ohne die sie eigentlich sinnlos wäre.“[10]

2.2 Begriff „Markenwert“

Bezüglich des Markenwerts existiert in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen, wobei größtenteils zwischen der Definition des Begriffs aus Konsumenten- und aus Markeninhabersicht unterschieden wird.[11] Beispielsweise beschreibt Sander den Markenwert aus Sicht der Konsumenten als eine nicht-monetäre Wertschätzung der Konsumenten für eine bestimmte Marke, welche aus allen Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen der Konsumenten gegenüber dieser Marke resultiert.[12]

Aus Sicht der Markeninhaber stellt der Markenwert eine monetäre Größe dar, welche derjenige Gewinn ist, der sich eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückführen lässt, und der ohne den Besitz der Marke nicht erzielt werden könnte.[13] Beide Perspektiven integrierend definiert Bekmeier-Feuerhahn: „Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind.“[14]

3. Der Brand Potential Index

Wie schon aus der Beschreibung der verhaltenswissenschaflichen Markenbewertungsmodelle ersichtlich wird, entsteht die psychologische Markenstärke immer in den Köpfen der Verbraucher. Die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke reflektierend wird sie deshalb auch als „Share of Soul“ bezeichnet, und ist „anders als das Verhalten der Konsumenten eine langfristig stabile Größe, die auf umfangreichen Lern- und Erfahrungsprozessen beruht und auch nicht durch einen einmaligen Kontakt mit Werbeanzeigen, Werbespots oder Promotionsaktivitäten verändert werden kann.“[15]

Die GfK misst die psychologische Markenstärke bzw. den Share of Soul anhand des eigens entwickelten Brand Potential Index (BPI)[16], welcher eine errechenbare Maßzahl darstellt, die die Attraktivität einer Marke gegenüber andern konkurrierenden Marken anzeigt.[17]

Die folgende Abbildung stellt den BPI mitsamt seinen zehn Facetten, anhand derer die psychologische Markenstärke gemessen wird, dar.

Abbildung 1: Der BPI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an GfK Gruppe (2001), http://www.gfk.at/research_data/free_download/files/data/brand%20assessment%20quantitativ&qualitativ.ppt

Wie aus der Abbildung ersichtlich ist, misst der BPI die psychologische Markenstärke anhand zehn Facetten, welche sowohl bedeutsame rationale, als auch gefühlsmäßige Haltungen gegenüber einer Marke so wie verschiedene markenbezogene Verhaltensabsichten erfassen und sich somit drei übergeordneten psychischen Bereichen zuordnen lassen:

- Der emotionale Bereich beinhaltet die Facetten „Markenidentifikation“, „Markensympathie“ und „Markenvertrauen“.
- Der rationale Bereich umfasst „Markenbekanntheit“, „Uniqueness“ und „Qualität“.
- Der Verhaltensbereich besteht aus den Facetten „Bereitschaft zur Weiterempfehlung“, „Markenbindung“, „Kaufabsicht“ und „Mehrpreisakzeptanz“.[18]

Um die Ausprägungen der einzelnen Facetten zu ermitteln, werden Konsumentenbefragungen durchgeführt, bei denen die Befragten die zehn Aussagen zu der in Frage stehenden Marke (und ihren Wettbewerbern) jeweils auf einer siebenstufigen Ratingskala bewerten sollen. Die zehn Aussagen werden über die Einzelbetrachtung der Markenstärkefacetten hinaus in der Gesamtauswertung über einen gewichteten Mittelwert zum Brand Potential Index verdichtet.[19] Der BPI lässt sich anhand des hier abgebildeten Marken-Attraktivitäts-Thermometers, welches die Höhe der Markenstärke-Indices anzeigt, anschaulich darstellen:[20]

Abbildung 2: Das Marken-Attraktivitäts-Thermometer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GfK Gruppe (2001), http://www.gfk.at/research_data/free_download/files/data/brand%20assessment%20quantitativ&qualitativ.ppt .

Die unterschiedlich hohen BPI der verschiedenen Marken resultieren dabei aus der markenspezifischen Bewertung der zehn Einzelfacetten.[21] Ist der BPI einer Marke hoch, so bedeutet dies, dass der Konsument sie gegenüber den Konkurrenzmarken eindeutig bevorzugt. Er

nimmt die Marke als eigenständig und unverwechselbar wahr und dieser komparative Wettbewerbsvorteil schlägt sich dann in einem entsprechenden Kaufverhalten nieder.[22] Die Facettenstatements werden je nach Zugehörigkeit der Facette zu ihrem übergeordnetem psychischen Bereich zusammengefasst und zu einem Wert verrechnet, der für jeden psychischen Bereich später in einer so genannten Brand Score Card veranschaulicht werden kann.

Der BPI wurde mit modernsten Methoden auf seine Güteeigenschaften getestet, wobei bestätigt wurde, dass der BPI die Markenstärke valide und zuverlässig misst, weshalb er als verlässlicher Indikator für den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke betrachtet werden kann.[23]

Der hier dargestellte BPI findet in verschieden Verfahren der GfK zum Markencontrolling und zur Markensteuerung Anwendung. Beispielhaft sollen hier nun die Anwendung des BPI im Rahmen des Brand Assessment Systems der GfK – einem Instrument, welches ein „aussagekräftiges Bild vom derzeitigen und zukünftigen Potential einer Marke in ihrem relevanten Markt“[24] abgibt – und im Rahmen eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems dargestellt werden.

[...]


[1] Vgl. Schimansky, Alexander (2004), S. 17.

[2] Vgl. Kilian, Karsten (2003-2004), http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html .

[3] Vgl. Sander, Björn, Murad-Aga, Tharek (2003), S. 59f.

[4] Vgl. Sander, Björn, Murat-Aga, Tharek (2003), S. 57.

[5] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver, Maul, Karl-Heinz, Sattler, Henrik (2002), S. 22.

[6] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 5ff, Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S.12ff.

[7] Vgl. Bundesministerium der Justiz (ohne Jahr): [http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/markeng/__3.html], §3, Absatz 1, Markengesetz.

[8] Vgl. Aaker, David (1992), S. 22.

[9] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 8.

[10] Vgl. Berekoven, L. (1978), S. 45, zitiert nach Kelz, Andreas (1989), S. 44.

[11] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 43ff, Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 30ff.

[12] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 44f.

[13] Vgl. Sander, Matthias (1994), S. 45f.

[14] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 46.

[15] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver, Maul, Karl-Heinz, Sattler, Henrik (2002), S. 41.

[16] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver, Maul, Karl-Heinz, Sattler, Henrik (2002), S. 41.

[17] Vgl. Grimm, Manuela, Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2000), S. 6.

[18] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2004), S. 130.

[19] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2004), S. 130f.

[20] Vgl. Högl, Siegfried, Twardawa, Wolfgang, Hupp, Oliver (2001), S. 39.

[21] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2004), S. 132.

[22] Vgl. Grimm, Manuela, Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2000), S. 6f.

[23] Vgl. Hupp, Oliver (ohne Jahr a), S. 4ff.

[24] Vgl. Högl, Siegfried, Hupp, Oliver (2001), S. 22.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten
Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Veranstaltung
Hauptseminar zum Thema "Markenwert -Management"
Note
1,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
22
Katalognummer
V55319
ISBN (eBook)
9783638503099
Dateigröße
1035 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Hauptseminarsarbeit zum Thema "Brand Potential Index". Der Brand Potential Index ist ein von der GfK entworfenes Markenbewertungsverfahren.
Schlagworte
Brand, Potential, Index, Darstellung, Anwendungsmöglichkeiten, Hauptseminar, Thema, Markenwert
Arbeit zitieren
Rita Salviti (Autor), 2004, Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55319

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