Neueren Studien zufolge nimmt die Bewertung von Marken bei den Unternehmen einen immer größer werdenden Stellenwert ein. Markenbewertung ist derzeit für 72% der befragten Unternehmen bedeutsam, davon für 42% sogar sehr bedeutsam. 69% der Befragten sind davon überzeugt, dass in ihrem Unternehmen der Stellenwert der Markenbewertung in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird.
Um den Wert einer Marke zu bestimmen, existieren über 30 verschiedene Bewertungsverfahren, die sich je nach Input-, Ziel- und Outputgrößen in finanzorientierte, verhaltenswissenschaftlich orientierte, und hybride (indikatororientierte) Verfahren einteilen lassen. Ziel der finanzorientierten Ansätze ist eine monetäre Bewertung der Marke, welche anhand von Betriebsdaten wie Kosten und Erlösen erfolgt. Bei den verhaltenswissenschaftlichen Verfahren wird dagegen kein monetärer, sondern vielmehr ein psychologischer Wert, genauer gesagt die psychologische Markenstärke, gemessen. Hierbei wird von qualitativen Daten wie Markenbekanntheit, Markenloyalität, Vorstellungen und inneren Bildern der Konsumenten ausgegangen. Hybride Ansätze können als eine Verknüpfung der eben genannten Verfahren angesehen werden, bei denen aus der Kombination der betriebswirtschaftlichen mit den psychologischen Markenwertdeterminanten eine monetäre Bewertung der Marke erfolgt.
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren besitzen gegenüber den anderen Verfahren den Vorteil, die aus Sicht des Markenmanagements relevanten Informationen bezüglich der Entstehung von Markenwerten darzulegen. Durch den Versuch zu erklären, was genau in den „Köpfen und Herzen“ der Konsumenten vorgeht, wird dem Markenmanagement im Gegensatz zu den finanzorientierten Verfahren, welche nur ein monetäres Maß liefern, ohne auszusagen, worauf sich dieser Wert zurückführen lässt, Auskunft darüber geliefert, auf welche Art und Weise der Wert einer Marke zustande kommt. Sie sind daher besonders zur Markensteuerung und Markenkontrolle geeignet.
Solch ein verhaltenswissenschaftliches Verfahren stellt der Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung dar. Ziel dieser Arbeit ist es, nach der Definition grundlegender Begriffe, dem Leser den BPI und dessen Anwendung innerhalb des Brand Assessment Systems und eines produktgruppenübergreifenden Benchmarkingsystems darzustellen. Abschließend erfolgt eine Beurteilung des Verfahrens.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlegende Definitionen
- Begriff „Marke"
- Begriff „Markenwert"
- Der Brand Potential Index
- Anwendungen des Brand Potential Index
- Das Bass Modell
- Ermittlung des Erlöspotentials bzw. des Markenerfolges
- Ermittlung der psychologischen Komponente bzw. der Markenattraktivität
- Zusammenhänge zwischen erlösorientiertem und psychischem Anteil der Markenstärke
- Benchmarking mit dem Brand Potential Index
- Das Bass Modell
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Brand Potential Index (BPI) der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und dessen Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Brand Assessment Systems (BASS). Ziel ist es, den BPI als ein Instrument zur Messung der psychologischen Markenstärke zu erläutern und dessen Einsatzmöglichkeiten für Markencontrolling und Markensteuerung aufzuzeigen.
- Definition und Bedeutung des Begriffs „Marke"
- Erläuterung des Begriffs „Markenwert" aus Konsumenten- und Markeninhabersicht
- Darstellung des Brand Potential Index (BPI) als Maßzahl für die psychologische Markenstärke
- Anwendung des BPI im Brand Assessment System (BASS) der GfK
- Analyse der Zusammenhänge zwischen BPI und ökonomischen Erfolgsfaktoren
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Markenbewertung ein und beleuchtet die Bedeutung des Brand Potential Index (BPI) als verhaltenswissenschaftliches Verfahren zur Messung der psychologischen Markenstärke. Der zweite Abschnitt definiert die Begriffe „Marke" und „Markenwert" aus verschiedenen Perspektiven. Im dritten Kapitel wird der BPI im Detail vorgestellt, einschließlich seiner zehn Facetten, die die psychologische Markenstärke messen. Kapitel vier behandelt die Anwendungsmöglichkeiten des BPI im Brand Assessment System (BASS) der GfK. Hierbei werden die erlösorientierte und die psychologische Komponente der Markenstärke betrachtet sowie die Zusammenhänge zwischen dem BPI und ökonomischen Erfolgsfaktoren wie dem First Choice Buyer (FCB) und dem Preispremium analysiert. Das fünfte Kapitel erläutert die Anwendung des BPI im Rahmen eines produktgruppenübergreifenden Benchmarking-Systems.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Brand Potential Index (BPI), das Brand Assessment System (BASS), die psychologische Markenstärke, die Markenattraktivität, die erlösorientierte Komponente der Markenstärke, First Choice Buyer (FCB), Preispremium, Benchmarking, Markencontrolling und Markensteuerung. Die Arbeit beleuchtet die Anwendungsmöglichkeiten des BPI im Rahmen des Markenmanagements und die Zusammenhänge zwischen der psychologischen Markenstärke und dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke.
- Quote paper
- Rita Salviti (Author), 2004, Brand Potential Index - Darstellung und Anwendungsmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55319
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