Kundenreaktionen bei Out of Stocks. Mit wie viel Verlust ist durch Präsenzlücken im Regal zu rechnen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Ursachen von OOS

3. Kundenreaktionen bei Stock-outs
3.1. State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen
3.2. Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks
3.3. Arten von Kundenreaktionen
3.3.1. Markenwechsel
3.3.2. Substitution innerhalb der Marke (Artikel- und Kategoriewechsel)
3.3.3. Ladenwechsel
3.3.4. Verschieben des Kaufes und Kaufabbruch
3.4. Ökonomische Effekte
3.4.1. Auswirkungen von OOS auf Handel und Hersteller
3.4.2. Auswirkungen von OOS auf Konsumenten

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: OOS - Aufkommen an einzelnen Wochentagen

Abbildung 2: Ursachen von Out-of-Stocks im weltweiten Durchschnitt

Abbildung 3: Weltweiter Durchschnitt von Konsumentenreaktionen auf OOS

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die untersuchten Studien von Konsumentenreaktionen bei Stock-outs

Tabelle 2: Auswirkungen auf den Umsatz von Handel und Hersteller bei Kundenreaktionen auf Stock-outs

Tabelle 3: Kosten, die dem Konsumenten entstehen und OOS – Verhalten

Tabelle 4a: Übersicht über produktspezifische Charakteristika und deren Messung

Tabelle 4b: Übersicht über konsumentenspezifische Charakteristika und deren Messung

Tabelle 4c: Übersicht über situationsspezifische Charakteristika und deren Messung

Tabelle 4d: Übersicht über allgemeine Angaben zum Probanden und deren Messung

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„If you believe, with all hype around ECR and the brave new world of technologies, that retail OOS have gone down in the past 20 years, you are wrong. And if you believe shoppers are still willing to accept low service levels, you are wrong again“ (Gruen/Corsten 2002b, S. 45). Out-of-Stocks (OOS) sind eines der gravierendsten Probleme der Logistik und somit auch für das Marketing. Sowohl Handel, Lieferanten als auch Hersteller sind von OOS und dessen Auswirkungen betroffen. Nun stellt sich natürlich die Frage, wie Kunden mit der Situation umgehen, wenn sie einen Stock-out erfahren. Konsumenten können auf verschiedenste Art und Weise reagieren, um die aufgetretenen Bestandslücken auszugleichen. Die verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten und deren Konsequenzen sollen in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden, um daraus Maßnahmen abzuleiten, was Händler und Hersteller verbessern können. Folglich steht der Marketingaspekt rund um das Konsumentenverhalten im Vordergrund dieser Arbeit. Die logistische Betrachtungsweise wird außen vor gelassen.

1.2. Ziel der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird anhand diverser Studien ein Konzept für eine Kundenbefragung erstellt, mit dem empirisch erklärt werden soll, wie viele Verluste dem Händler und Hersteller durch Präsenzlücken im Regal entstehen. Im Vorfeld wird jedoch ein Abriss über den State of the Art präsentiert, um die grundlegenden Aspekte zu klären. Es existieren dazu bereits zahlreiche Studien, die sich mit der Out-of-Stock - Problematik auseinandersetzen.

1.3. Aufbau der Arbeit

In Kapitel zwei wird das OOS - Phänomen zunächst von der allgemeinen Seite betrachtet, d.h. Begriffsdefinition und -abgrenzung, sowie Ursachen von Bestandslücken im Regal werden analysiert. Der dritte Abschnitt befasst sich mit Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks. Zuerst werden Arten und Einflussfaktoren von Kundenreaktionen und die daraus resultierenden ökonomischen Effekte erläutert. Zur besseren Durchdringung des Themas erfolgen ein Vergleich und eine Analyse mehrerer Studien. Kapitel vier zeigt schließlich das Konzept einer Kundenbefragung auf. Die Schlussbetrachtung versucht einen Ausblick zu geben, wie in der Praxis vorgegangen werden sollte: Wie könnten Präsenzlücken im Regal auf ein Minimum beschränkt und Kunden, die eine Stock-out - Situation erfahren haben, behandelt werden?

2. Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks

2.1. Definition und Abgrenzung

Out-of-Stocks sind laut Definition von Pepels (2002) „Bestandslücken, d.h. angebotene, planmäßig vorrätige Produkte sind aktuell nicht lieferfähig“. Bei diesen Produkten handelt es sich meist um stark nachgefragte Güter mit einer sehr hohen Umschlagshäufigkeit (vgl. Seifert 2001, S. 87).

Um die OOS - Rate zu ermitteln, wurden in den Studien zwei Möglichkeiten untersucht, die sich beide am Konsumenten orientieren. Bei der ersten Variante wird der Prozentsatz der momentan nicht am Lager verfügbaren Produkte (Stock-Keeping-Units) als Basis für die OOS - Rate genommen, während im zweiten Ansatz die Anzahl der Kaufanläufe eines Konsumenten nach einem Produkt, das jedoch vergriffen ist, als Basis dient. (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 12)

In den meisten Literaturquellen wird davon ausgegangen, dass durchschnittlich ca. 5 bis 10 Prozent der Waren nicht verfügbar sind, wobei diese Zahlen von einer Reihe verschiedener Faktoren abhängen (vgl. Seifert 2001, S. 87; Sloot/Verhoef/Franses 2002, S. 3; Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 4). Nach Angaben von Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002a) variieren OOS - Raten je nach Produktabsatz (product movement), Wochentag, Einkaufszeit, Promotionsaktionen und OOS - Dauer, d.h. Stock–out - Situationen sind von mehreren Konditionen abhängig. Ein Anstieg an ausverkauften Produkten kann vor allem in den Abendstunden, am Wochenanfang und während Promotionsaktionen festgestellt werden. Wie ist diese Tatsache zu erklären? Aufgrund der Regalauffüllung nach Ladenschluss sind die OOS - Raten morgens um einiges geringer als am Abend (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16ff.). Weiterhin wird davon ausgegangen, dass am Wochenende der größte Andrang herrscht, sodass der OOS - Prozentsatz aufgrund von Warenlieferungen und Regalbestückung im Verlauf der Woche zurückgeht. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, wurde am Samstag das geringste OOS - Aufkommen festgestellt. (vgl. Schary/Christopher 1979, S. 65; Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: OOS - Aufkommen an einzelnen Wochentagen

Quelle: in Anlehnung an Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16

Bei Produkten, die häufig über den Ladentisch gehen, ist die OOS - Rate um 50 bis 80 Prozent höher als bei Produkten mit einer niedrigen Umschlagshäufigkeit (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 16f.). Pauschal ist festzustellen, dass an einem normalen Nachmittag 8,2 Prozent der Produkte ausverkauft sind (vgl. Fitzsimons 2000, S. 249).

2.2. Ursachen von OOS

Beim Entstehen von Stock–out - Situationen spielen viele Faktoren eine Rolle, von denen hier nur die Wesentlichsten aufgeführt werden sollen. Der größte Verursacher von Stock–out - Situationen, mit einem Prozentsatz von 67 bis 75, ist der Einzelhandel, während der restliche Anteil auf Fehler im Management bei Lieferanten und Zentrallager zurück zu führen ist (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 39; Gruen/Corsten 2002b, S. 46). Im Wesentlichen kann von drei Hauptkategorien ausgegangen werden, die für OOS verantwortlich sind: dem Bestell-, dem Regalauffüll- und dem Planungsverhalten des Management. Wenn der Einzelhandel zu spät bzw. zu wenig bestellt oder die Nachfrage falsch einschätzt, liegt ein Mangel im Bestellverhalten und auch in der Planung vor. Im Gegensatz dazu entstehen durch falsche Auffülltechniken der Regale eine nicht ausreichende Regalkapazität und mangelnde Bestandsaufnahme. Inkorrekte Prognosen (34 Prozent) und Regalauffüllung (25 Prozent) sind laut der Studie von Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002a) weltweit die häufigsten Ursachen für das Entstehen von Stock-outs. Neben diesen drei Hauptauslösern für OOS gibt es noch eine Reihe weiterer Faktoren, die nicht direkt den oben genannten Kategorien zugeordnet werden können: entgegengesetzter Effekt der Bestandsaufnahme, Mindestbestellmengen von Seiten der Hersteller, Werbeangebote und Preisänderungen, Neuprodukteinführungen und ungenügende Regalplatzkapazität. (vgl. Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 39ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ursachen von Out-of-Stocks im weltweiten Durchschnitt

Quelle: in Anlehnung an: Gruen/Corsten/Bharadwaj 2002a, S. 39

3. Kundenreaktionen bei Stock-outs

3.1. State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen

Ein Überblick über den State-of-the-Art von Kundenreaktionen bei Stock-out – Situationen soll durch einen Studienvergleich geschehen. Zahlreiche Autoren haben sich mit dieser Problematik auseinander gesetzt. Im folgenden Abschnitt werden diverse wissenschaftliche Untersuchungen miteinander verglichen, um die Kundenreaktionen bei Stock-outs zu analysieren. Grundlage für diesen Vergleich sind elf Studien, die Out-of-Stock – Situationen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, und dabei verschiedene Modelle verwenden. Zum einen wurden tatsächlich aufgetretene und künstlich erzeugte OOS – Zustände untersucht, zum anderen wurden den Konsumenten hypothetische Fragen gestellt, wie sie reagieren würden, wenn das gewünschte Produkt nicht verfügbar wäre. Dabei erzielten die Forscher teilweise identische Ergebnisse, es konnten aber auch früher aufgestellte Hypothesen revidiert werden. In Tabelle 1 sind die untersuchten Arbeiten dargestellt.

Schary und Christopher (1979) waren eine der ersten, die sich der OOS – Thematik widmeten. Sie stellten bei ihren Untersuchungen sechs Kundenreaktionen fest (Verpackungsgrößen-, Produkt-, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch). Anderson/Fitzsimons/Simester (2002) befassten sich mit dem Einfluss von Stock-outs bei Katalogware auf die zukünftige Nachfrage. Campo/Gijsbrecht/Nisol (1999, 2000) untersuchten in ihren Studien zwei Produktkategorien, hedonistische Produkte (Cornflakes) und Gebrauchsgüter (Margarine). Sie analysierten die Reaktionen Produkt-, Verpackungsgrößen-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch. Emmelhainz/Emmelhainz/Stock (1991) erforschten, wie sich das OOS – Verhalten durch Produkt- und Situationseinflüsse verändert. Dabei beobachteten sie die Tendenz zu Produkt-, Artikel-, Marken-, Ladenwechsel, Verschieben des Kaufes und Extra-Einkaufstrip. Fitzsimons (2000) wiederum versuchte anhand von vier Hypothesen die Kundenzufriedenheit und die OOS – Reaktion Ladenwechsel aus einer theoretischen Betrachtungsweise zu analysieren. Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002) verglichen weltweit erstellte Studien miteinander nach Ursachen und Ausmaß von Out-of-Stock - Situationen, um mehr über Produkt, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch zu erfahren. Sloot/Verhoef/Franses (2002) untersuchten die Unterschiede in OOS – Reaktionen bei Produkt- und Markentypen. Auch sie differenzierten nach hedonistischen und Gebrauchsgütern und zusätzlich noch nach Marken mit einem hohen bzw. niedrigen Markenwert. Die dabei beobachteten Kundenreaktionen waren Produkt-, Marken-, Ladenwechsel und Kaufverschieben bzw. –abbruch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[1]

Tabelle 1: Überblick über die untersuchten Studien von Konsumentenreaktionen bei Stock-outs

Quelle: in Anlehnung an: Campo/Gijsbrecht/Nisol 1999, S. 5; Sloot/Verhoef/Franses 2002, S. 34

Verbeke/Farris/Thuris (1995, 1997) beschäftigten sich in ihren Analysen mit der Markenloyalität und in einer davon zusätzlich mit der Geschäftsloyalität. Sie untersuchten bei fünf hochwertigen und beliebten Marken die Kundenreaktionen Marken-, Ladenwechsel und Kaufverschieben. Zinn/Liu (2001) analysierten Kundenreaktionen bei Stock-outs (Produktwechsel, Kaufverschieben und –abbruch) unter psychologischen Gesichtspunkten.

Obwohl die Studien zahlreiche Fragen bezüglich Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks klären, gibt es einige Nachteile. Eine große Schwäche der Studien ist die Tatsache, dass jeweils nur Teilaspekte untersucht wurden. Deshalb ist es wichtig, mehrere wissenschaftliche Arbeiten gleichzeitig zu konsultieren, um einen guten Überblick über die Thematik zu erhalten. So kann es aufgrund der Experimentsituation passieren, dass manche Einflussfaktoren unentdeckt bleiben, gerade in Bezug auf Ladenwechsel und Kaufabbruch. So werden bspw. bei allen Studien von Campo/Gijsbrecht/Nisol (1999, 2000) der hypothetische Charakter, die ausschließliche Betrachtung von OOS – Antworten innerhalb einer Produktkategorie und nicht über Produktkategorien hinweg, und die Nichtbeachtung des OOS – Ausmaßes auf die Einkaufsmenge kritisiert. Außerdem wurden nur zwei Produktarten (Margarine und Cornflakes) betrachtet, sodass das Konsumentenverhalten nicht unbedingt verallgemeinert werden kann. (vgl. Campo/Gijsbrecht/Nisol 1999, S. 38f.; Campo/Gijsbrecht/Nisol 2000a, S. 38; Campo/Gijsbrecht/Nisol 2000b, S. 238) Auch in den Untersuchungen von Sloot/Verhoef/Franses (2002) wird von einer hypothetischen OOS – Situation ausgegangen. Sie beschränken sich auf eine geringe Anzahl von Produktkategorien. Des Weiteren begrenzen sich die wissenschaftlichen Arbeiten auf die am häufigsten auftretenden Kundenreaktionen (Markenwechsel, Substitution innerhalb der Marke, Ladenwechsel, Kaufabbruch und Kaufaufschub) und nicht wie bei Emmelhainz/Emmelhainz/Stock (1991) festgestellte fünfzehn Reaktionsarten. Ein anderer Kritikpunkt ist die Tatsache, dass sich die Studien meistens auf einen einmaligen OOS – Kontakt beschränken und somit nicht verallgemeinert werden dürfen, da die langfristigen Effekte noch nicht ausreichend erforscht worden sind (vgl. Verbeke/Farris/Thuris 1997, S. 10; Zinn/Liu 2001, S. 64f.).

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^[1] Abkürzung für Haushalte