„If you believe, with all hype around ECR and the brave new world of technologies, that retail OOS have gone down in the past 20 years, you are wrong. And if you believe shoppers are still willing to accept low service levels, you are wrong again“ (Gruen/Corsten 2002b, S. 45). Out-of-Stocks (OOS) sind eines der gravierendsten Probleme der Logistik und somit auch für das Marketing. Sowohl Handel, Lieferanten als auch Hersteller sind von OOS und dessen Auswirkungen betroffen. Nun stellt sich natürlich die Frage, wie Kunden mit der Situation umgehen, wenn sie einen Stock-out erfahren. Konsumenten können auf verschiedenste Art und Weise reagieren, um die aufgetretenen Bestandslücken auszugleichen. Die verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten und deren Konsequenzen sollen in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden, um daraus Maßnahmen abzuleiten, was Händler und Hersteller verbessern können. Folglich steht der Marketingaspekt rund um das Konsumentenverhalten im Vordergrund dieser Arbeit. Die logistische Betrachtungsweise wird außen vor gelassen.
In der vorliegenden Arbeit wird anhand diverser Studien ein Konzept für eine Kundenbefragung erstellt, mit dem empirisch erklärt werden soll, wie viele Verluste dem Händler und Hersteller durch Präsenzlücken im Regal entstehen. Im Vorfeld wird jedoch ein Abriss über den State of the Art präsentiert, um die grundlegenden Aspekte zu klären. Es existieren dazu bereits zahlreiche Studien, die sich mit der Out-of-Stock - Problematik auseinandersetzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Ursachen von OOS
3. Kundenreaktionen bei Stock-outs
3.1. State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen
3.2. Einflussfaktoren auf Kundenreaktionen bei Out-of-Stocks
3.3. Arten von Kundenreaktionen
3.3.1. Markenwechsel
3.3.2. Substitution innerhalb der Marke (Artikel- und Kategoriewechsel)
3.3.3. Ladenwechsel
3.3.4. Verschieben des Kaufes und Kaufabbruch
3.4. Ökonomische Effekte
3.4.1. Auswirkungen von OOS auf Handel und Hersteller
3.4.2. Auswirkungen von OOS auf Konsumenten
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen von Out-of-Stock-Situationen (Präsenzlücken im Regal) im Einzelhandel und analysiert das daraus resultierende Konsumentenverhalten sowie die damit verbundenen ökonomischen Auswirkungen für Händler und Hersteller.
- Analyse von Kundenreaktionen wie Markenwechsel, Ladenwechsel und Kaufabbruch.
- Untersuchung der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten bei Nichtverfügbarkeit.
- Bewertung ökonomischer Effekte und Umsatzverluste für Handel und Hersteller.
- Betrachtung der Kostenstrukturen auf Konsumentenseite (Substitutions-, Transaktions- und Opportunitätskosten).
- Darstellung von Strategien zur Minimierung von Stock-out-Situationen durch Bestandsmanagement.
Auszug aus dem Buch
3.1. State-of-the-Art von Out-of-Stock - Situationen
Ein Überblick über den State-of-the-Art von Kundenreaktionen bei Stock-out – Situationen soll durch einen Studienvergleich geschehen. Zahlreiche Autoren haben sich mit dieser Problematik auseinander gesetzt. Im folgenden Abschnitt werden diverse wissenschaftliche Untersuchungen miteinander verglichen, um die Kundenreaktionen bei Stock-outs zu analysieren. Grundlage für diesen Vergleich sind elf Studien, die Out-of-Stock – Situationen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, und dabei verschiedene Modelle verwenden. Zum einen wurden tatsächlich aufgetretene und künstlich erzeugte OOS – Zustände untersucht, zum anderen wurden den Konsumenten hypothetische Fragen gestellt, wie sie reagieren würden, wenn das gewünschte Produkt nicht verfügbar wäre. Dabei erzielten die Forscher teilweise identische Ergebnisse, es konnten aber auch früher aufgestellte Hypothesen revidiert werden. In Tabelle 1 sind die untersuchten Arbeiten dargestellt.
Schary und Christopher (1979) waren eine der ersten, die sich der OOS – Thematik widmeten. Sie stellten bei ihren Untersuchungen sechs Kundenreaktionen fest (Verpackungsgrößen-, Produkt-, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch). Anderson/Fitzsimons/Simester (2002) befassten sich mit dem Einfluss von Stock-outs bei Katalogware auf die zukünftige Nachfrage. Campo/Gijsbrecht/Nisol (1999, 2000) untersuchten in ihren Studien zwei Produktkategorien, hedonistische Produkte (Cornflakes) und Gebrauchsgüter (Margarine). Sie analysierten die Reaktionen Produkt-, Verpackungsgrößen-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch. Emmelhainz/Emmelhainz/Stock (1991) erforschten, wie sich das OOS – Verhalten durch Produkt- und Situationseinflüsse verändert. Dabei beobachteten sie die Tendenz zu Produkt-, Artikel-, Marken-, Ladenwechsel, Verschieben des Kaufes und Extra-Einkaufstrip. Fitzsimons (2000) wiederum versuchte anhand von vier Hypothesen die Kundenzufriedenheit und die OOS – Reaktion Ladenwechsel aus einer theoretischen Betrachtungsweise zu analysieren. Gruen/Corsten/Bharadwaj (2002) verglichen weltweit erstellte Studien miteinander nach Ursachen und Ausmaß von Out-of-Stock - Situationen, um mehr über Produkt, Marken-, Ladenwechsel, Kaufverschieben und Kaufabbruch zu erfahren. Sloot/Verhoef/Franses (2002) untersuchten die Unterschiede in OOS – Reaktionen bei Produkt- und Markentypen. Auch sie differenzierten nach hedonistischen und Gebrauchsgütern und zusätzlich noch nach Marken mit einem hohen bzw. niedrigen Markenwert. Die dabei beobachteten Kundenreaktionen waren Produkt-, Marken-, Ladenwechsel und Kaufverschieben bzw. –abbruch.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung der Bestandslücken (Out-of-Stocks) ein, definiert das Ziel der Arbeit und skizziert den weiteren Aufbau der Untersuchung.
2. Allgemeine Betrachtung von Out-of-Stocks: Dieses Kapitel definiert den Begriff Out-of-Stock, erläutert die gängigen Messmethoden und analysiert die wesentlichen Ursachen für das Entstehen von Bestands- und Regalpräsenzlücken.
3. Kundenreaktionen bei Stock-outs: Der Hauptteil vergleicht verschiedene Studien zur Reaktion von Konsumenten auf Stock-outs, analysiert die Einflussfaktoren auf dieses Verhalten und detailliert die Arten der Reaktionen sowie die daraus resultierenden ökonomischen Effekte.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst zusammen, dass Marken- und Ladenloyalität die zentralen Determinanten für das Kundenverhalten darstellen, und diskutiert Strategien wie Efficient Replenishment zur effizienten Vermeidung von Regal-Lücken.
Schlüsselwörter
Out-of-Stocks, Bestandslücken, Kundenreaktionen, Markenwechsel, Ladenwechsel, Markenloyalität, Ladenloyalität, Kaufabbruch, Kaufverschieben, Efficient Consumer Response, Konsumentenverhalten, Regallücken, Substitution, Umsatzverlust, Bestandsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, wie Kunden im Einzelhandel auf die Nichtverfügbarkeit von gewünschten Produkten (sogenannte Out-of-Stocks) reagieren und welche finanziellen Konsequenzen dies für die betroffenen Handelsunternehmen und Hersteller hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die Erforschung der verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten der Konsumenten (wie z. B. Marken- oder Ladenwechsel), die Identifikation von Einflussfaktoren auf dieses Verhalten sowie die ökonomische Quantifizierung von Umsatzeinbußen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein empirisches Konzept für eine Kundenbefragung zu entwickeln, um zu ermitteln, welche Verluste durch Präsenzlücken im Regal entstehen, und dabei ein fundiertes Verständnis über die Zusammenhänge des Kundenverhaltens in solchen Situationen zu erlangen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse und den Vergleich verschiedener existierender wissenschaftlicher Studien (State-of-the-Art-Vergleich), um das Konsumentenverhalten bei Out-of-Stocks zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen der Stock-out-Problematik geklärt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Arten von Kundenreaktionen, den jeweiligen Einflussfaktoren sowie der Betrachtung der ökonomischen Kosten für alle beteiligten Parteien (Handel, Hersteller, Konsument).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Out-of-Stocks, Marken- und Ladenloyalität, Kaufabbruch sowie Efficient Consumer Response und Bestandsmanagement definieren.
Wie unterscheiden sich die Kosten für den Konsumenten bei verschiedenen Reaktionsarten?
Die Kosten (Substitutions-, Transaktions- und Opportunitätskosten) variieren je nach Reaktion; beispielsweise entstehen bei einem Ladenwechsel hohe Transaktions- und Substitutionskosten, während beim einfachen Kaufverschieben eher Opportunitätskosten durch den Aufschub dominieren.
Warum gibt es einen Interessenkonflikt zwischen Handel und Hersteller bei OOS?
Der Konflikt entsteht, da die Interessen zur Bekämpfung von OOS divergieren: Während der Handel Verluste erleidet, wenn der Kunde das Geschäft wechselt, entstehen für den Hersteller direkte Verluste, wenn der Kunde zur Konkurrenzmarke abwandert.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Erika Otto (Author), 2003, Kundenreaktionen bei Out of Stocks. Mit wie viel Verlust ist durch Präsenzlücken im Regal zu rechnen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55386
