Der Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel findet bezüglich der Hersteller- und Handelsmarken schon über Jahrzehnte statt. Wurden die Handelsmarken zu Beginn lediglich als eine „Aldinative“ betrachtet, hat sich das Wachstum gerade innerhalb der letzten Jahre eindeutig beschleunigt. Handelsmarken haben sich dementsprechend von ihrem reinen „Billigimage“ verabschiedet und können heute vielmehr die gesamte Bandbreite bis hin zu Premiumhandelsmarken, was mit einer mindestens ebenbürtigen Qualität zu den Herstellermarken einhergeht, darstellen.
Der Handel betrachtet die eigene nMarken zunehmend als eine Möglichkeit, seine Angebotskompetenz gegenüber dem Konsumenten zu dokumentieren, um in dem Verdrängungswettbewerb von heute sowohl die sehr schwache Rendite zu verbessern, eine Sortimentsoptimierung mit entscheidender einhergehender Differenzierung von den Mitbewerbern als auch eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu erreichen. Es wird folglich deutlich, dass die Handelsmarken als ein marketingpolitisches Instrument immer weiter an Bedeutung gewinnen, da sie für den Handel ein mittlerweile entscheidendes strategisches Instrument im Wettbewerb darstellen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
- Begriff der Marke
- Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
- Begriff der Effektivität
- Theoretische Grundlagen
- Handelsmarken als Marketingziel
- Klassifizierung der Handelsmarken
- Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik
- Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
- Zielsystem der Handelsmarkenpolitik
- Kauft erhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt
- Ökonomische Grundlagen Der Markenwert als Zielgröße
- Effektivitätskontrollen
- Ökonomische Effektivitätskontrollen
- Verhaltenswissenschaftliche Effektivitätskontrollen
- Kombiniefie Verfahren der Effektivitätskontrollen
- Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
- Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements
- Instmmente der Handelsmarkenpolitik
- Produkt- und Sortimentspohtik
- Distributionspolitik
- Kontrahierungspolitik
- Kommunikati onspolitik
- Wachstumsstrategien für Handelsmarken
- Handelsmarkenwachstum im Zusammenhang mit Wachstumsstrategien
- Markendehnungsstrateglen
- Neumarkenstrategien
- Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess
- Kooperationsmöglichkeiten in der Produktentwicklung
- Kooperationsmöglichkeiten in der Vermarktung
- Instmmente der Handelsmarkenpolitik
- Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik
- Grenzen der Vertrauensbildung
- Fehlende Qualität der Handel smarkenfiihrung
- Grenzen der Sortimentsoptimierung
- Grenzen des Handelsmarkenwachstums
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus der Sicht des Handels. Sie analysiert die strategischen Instrumente und Wachstumsstrategien, die zur erfolgreichen Etablierung von Handelsmarken im Sortiment eingesetzt werden können. Darüber hinaus werden die Herausforderungen und Grenzen beleuchtet, die mit der Implementierung einer Handelsmarkenpolitik verbunden sind.
- Das Vertrauen des Konsumenten als Basis für den Markenerfolg
- Die Bedeutung von Qualität und Preispositionierung für die Akzeptanz von Handelsmarken
- Die Rolle der Kommunikationspolitik im Aufbau von Bekanntheit und Vertrauen in Handelsmarken
- Die Chancen und Risiken von Kooperationen zwischen Handel und Herstellern im Produktmanagementprozess
- Die Grenzen der Handelsmarkenpolitik im Hinblick auf die Vertrauensbildung, die Qualität der Markenführung, die Sortimentsoptimierung und das Handelsmarkenwachstum
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Handelsmarkenpolitik ein und beschreibt den wachsenden Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel im Bereich der Marken. Die Problemstellung stellt die Frage nach den Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik. Im dritten Kapitel werden die Begriffe Marke, Handelsmarke und Effektivität definiert und abgegrenzt. Das vierte Kapitel beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Handelsmarkenpolitik, insbesondere die Einbettung in den Marketingkontext und die Klassifizierung von Handelsmarken.
Das Kapitel 5 analysiert die Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik. Es werden die Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements, die kaufverhaltenstheoretischen Grundlagen und die ökonomischen Grundlagen des Markenwertes betrachtet. Darüber hinaus werden verschiedene Instrumente zur Effektivitätskontrolle vorgestellt.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit den Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements. Es werden die Instrumente der Handelsmarkenpolitik wie Produkt- und Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik dargestellt. Außerdem werden Wachstumsstrategien für Handelsmarken, insbesondere Markendehnungsstrategien, Neumarkenstrategien und Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess, erläutert.
Das Kapitel 7 behandelt die Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik. Es werden die Herausforderungen in Bezug auf die Vertrauensbildung, die Qualität der Handelsmarkenführung, die Sortimentsoptimierung und das Handelsmarkenwachstum diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Handelsmarkenpolitik, die Herstellermarken, das Handelsmarkenmanagement, die Effektivität, die Zielsetzung, das Vertrauen, die Qualität, die Preispositionierung, die Kommunikationspolitik, die Wachstumsstrategien, die Kooperationen, die Grenzen und die Sortimentsoptimierung. Der Text analysiert die Möglichkeiten und Herausforderungen, die mit der Entwicklung und Implementierung von Handelsmarken im Wettbewerbsumfeld verbunden sind.
- Quote paper
- Patrick Stürmer (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55443
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