Der Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel findet bezüglich der Hersteller- und Handelsmarken schon über Jahrzehnte statt. Wurden die Handelsmarken zu Beginn lediglich als eine „Aldinative“ betrachtet, hat sich das Wachstum gerade innerhalb der letzten Jahre eindeutig beschleunigt. Handelsmarken haben sich dementsprechend von ihrem reinen „Billigimage“ verabschiedet und können heute vielmehr die gesamte Bandbreite bis hin zu Premiumhandelsmarken, was mit einer mindestens ebenbürtigen Qualität zu den Herstellermarken einhergeht, darstellen.
Der Handel betrachtet die eigene nMarken zunehmend als eine Möglichkeit, seine Angebotskompetenz gegenüber dem Konsumenten zu dokumentieren, um in dem Verdrängungswettbewerb von heute sowohl die sehr schwache Rendite zu verbessern, eine Sortimentsoptimierung mit entscheidender einhergehender Differenzierung von den Mitbewerbern als auch eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu erreichen. Es wird folglich deutlich, dass die Handelsmarken als ein marketingpolitisches Instrument immer weiter an Bedeutung gewinnen, da sie für den Handel ein mittlerweile entscheidendes strategisches Instrument im Wettbewerb darstellen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
- Begriff der Marke
- Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
- Begriff der Effektivität
- Theoretische Grundlagen
- Handelsmarken als Marketingziel
- Klassifizierung der Handelsmarken
- Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik
- Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
- Zielsystem der Handelsmarkenpolitik
- Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt
- Ökonomische Grundlagen: Der Markenwert als Zielgröße
- Effektivitätskontrollen
- Ökonomische Effektivitätskontrollen
- Verhaltenswissenschaftliche Effektivitätskontrollen
- Kombinierte Verfahren der Effektivitätskontrollen
- Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
- Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements
- Instrumente der Handelsmarkenpolitik
- Produkt- und Sortimentspolitik
- Distributionspolitik
- Kontrahierungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Wachstumsstrategien für Handelsmarken
- Neumarkenstrategien
- Markendehnungsstrategien
- Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess
- Kooperationsmöglichkeiten in der Produktentwicklung
- Kooperationsmöglichkeiten in der Vermarktung
- Handelsmarkenwachstum im Zusammenhang mit Wachstumsstrategien
- Instrumente der Handelsmarkenpolitik
- Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik
- Grenzen der Vertrauensbildung
- Fehlende Qualität der Handelsmarkenführung
- Grenzen der Sortimentsoptimierung
- Grenzen des Handelsmarkenwachstums
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels. Es wird untersucht, welche Maßnahmen in der Praxis eingesetzt werden können, um Handelsmarken in das Sortiment zu integrieren, und welche Problematiken damit verbunden sein können. Die Effektivitätsproblematik steht dabei im Mittelpunkt.
- Die Definition und Abgrenzung von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken
- Die Effektivität von Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels
- Die Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements
- Die Grenzen der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik
- Die Rolle des Vertrauens in der Handelsmarkenpolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz von Handelsmarken im Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel dar und führt in die Problemstellung ein. Das zweite Kapitel beschreibt die Herausforderungen und Chancen, die mit dem Handelsmarkenmanagement verbunden sind.
Kapitel drei beschäftigt sich mit der definitorischen Grundlegung und Abgrenzung von Handelsmarken. Es werden unterschiedliche Begriffsdefinitionen beleuchtet und die Abgrenzung zu Herstellermarken diskutiert. Zudem wird der Begriff der Effektivität näher erläutert.
Kapitel vier behandelt die theoretischen Grundlagen von Handelsmarken als Marketingziel und die verschiedenen Klassifizierungsansätze für Handelsmarken.
Kapitel fünf befasst sich mit der Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik und betrachtet die Zielsetzungen, die mit der Einführung von Handelsmarken verbunden sind, sowie die verschiedenen Möglichkeiten der Effektivitätskontrolle.
Kapitel sechs analysiert die Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements und stellt verschiedene Instrumente und Wachstumsstrategien vor. Im Fokus stehen die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributionspolitik, die Kontrahierungspolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Entwicklung von Neumarken und Markendehnungsstrategien.
Kapitel sieben befasst sich mit den Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik. Es werden die Grenzen der Vertrauensbildung, der Qualitätssicherung, der Sortimentsoptimierung und des Handelsmarkenwachstums dargestellt.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenmanagement, Effektivität, Vertrauensbildung, Qualität, Sortimentsoptimierung, Wachstumsstrategien, Wettbewerb, Konsumentenverhalten, Marketing.
- Quote paper
- Patrick Stürmer (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55443
