Der Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel findet bezüglich der Hersteller- und Handelsmarken schon über Jahrzehnte statt. Wurden die Handelsmarken zu Beginn lediglich als eine „Aldinative“ betrachtet, hat sich das Wachstum gerade innerhalb der letzten Jahre eindeutig beschleunigt. Handelsmarken haben sich dementsprechend von ihrem reinen „Billigimage“ verabschiedet und können heute vielmehr die gesamte Bandbreite bis hin zu Premiumhandelsmarken, was mit einer mindestens ebenbürtigen Qualität zu den Herstellermarken einhergeht, darstellen.
Der Handel betrachtet die eigene nMarken zunehmend als eine Möglichkeit, seine Angebotskompetenz gegenüber dem Konsumenten zu dokumentieren, um in dem Verdrängungswettbewerb von heute sowohl die sehr schwache Rendite zu verbessern, eine Sortimentsoptimierung mit entscheidender einhergehender Differenzierung von den Mitbewerbern als auch eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu erreichen. Es wird folglich deutlich, dass die Handelsmarken als ein marketingpolitisches Instrument immer weiter an Bedeutung gewinnen, da sie für den Handel ein mittlerweile entscheidendes strategisches Instrument im Wettbewerb darstellen.
Auf einen Blick
- Note: 2,0
- Kombiniert Ansoffs Produkt-Markt-Matrix mit der Produkt-Marken-Matrix
- Vergleicht Markenbewertungsverfahren von Nielsen und Interbrand
- Beschreibt Co-Development-Joint Ventures als Form gemeinsamer Produktentwicklung
- 24 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung
3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
3.1 Begriff der Marke
3.2 Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
3.3 Begriff der Effektivität
4 Theoretische Grundlagen
4.1 Handelsmarken als Marketingziel
4.2 Klassifizierung der Handelsmarken
5 Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik
5.1 Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
5.1.1 Zielsystem der Handelsmarkenpolitik
5.1.2 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt
5.1.3 Ökonomische Grundlagen: Der Markenwert als Zielgröße
5.2 Effektivitätskontrollen
5.2.1 Ökonomische Effektivitätskontrollen
5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Effektivitätskontrollen
5.2.3 Kombinierte Verfahren der Effektivitätskontrollen
6 Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements
6.1 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
6.1.1 Produkt- und Sortimentspolitik
6.1.2 Distributionspolitik
6.1.3 Kontrahierungspolitik
6.1.4 Kommunikationspolitik
6.2 Wachstumsstrategien für Handelsmarken
6.2.1 Handelsmarkenwachstum im Zusammenhang mit Wachstumsstrategien
6.2.2 Markendehnungsstrategien
6.2.3 Neumarkenstrategien
6.2.4 Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess
6.2.4.1 Kooperationsmöglichkeiten in der Produktentwicklung
6.2.4.2 Kooperationsmöglichkeiten in der Vermarktung
7 Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik
7.1 Grenzen der Vertrauensbildung
7.2 Fehlende Qualität der Handelsmarkenführung
7.3 Grenzen der Sortimentsoptimierung
7.4 Grenzen des Handelsmarkenwachstums
8 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht aus Sicht des Handels, wie Handelsmarkenmanagement gestaltet werden kann, um Handelsmarken erfolgreich im Sortiment zu etablieren. Sie stellt praktische Maßnahmen und damit verbundene Schwierigkeiten unter dem Gesichtspunkt der Effektivität gegenüber.
- Begriffe und Abgrenzung von Handels- und Herstellermarken
- Positionierung und Klassifizierung von Handelsmarken
- Ziele, Vertrauen und Markenwert
- Verfahren zur Kontrolle der Zielerreichung
- Marketinginstrumente, Wachstumsstrategien und Kooperationen
- Grenzen der Markenführung und Sortimentsgestaltung
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Produkt- und Sortimentspolitik
Innerhalb der Produkt- und Sortimentspolitik sind weit reichende Auswirkungen z.B. auch auf das Image des Handelsunternehmens zu berücksichtigen. Bei der Produktpolitik werden Entscheidungen bezüglich der Verpackung, Form, Design und Qualität der Produkte getroffen, wobei diese sehr eng mit der jeweiligen Positionierung des Artikels zusammenhängen. Hierbei ist zu beachten, dass die Qualität eine entscheidende Stellung einnimmt. Um das Vertrauen des Kunden in das Produkt und dessen Qualität zu erlangen gibt es verschiedene Markierungsmöglichkeiten wie Gütesiegel, Qualitätssiegel und Zertifikate, wobei es neben den gesetzlich vorgeschriebenen Markierungen wie z.B. dem Textilkennzeichnungsgesetz auch optionale Auszeichnungen gibt in Form von Ergebnissen von neutralen Qualitätsprüfungen wie der Stiftung Warentest. Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass je hochwertiger ein Produkt positioniert werden soll, desto höherwertiger muss dementsprechend die Qualität, Verpackung, Form und Design ausfallen. Handelsmarken können grundsätzlich sowohl für ein Trading-Up als auch Trading-Down eingesetzt werden.
Im Rahmen der Sortimentspolitik wird darüber hinaus entschieden, in welchen Warengruppen Handelsmarken geführt werden, wobei grundsätzlich jene Warengruppen geeignet sind, welche hohe Spannen versprechen und helfen, Lücken im Sortiment zu schließen.
Im Rahmen der Distributionspolitik gilt es Entscheidungen zu treffen bezüglich der Wahl der Absatzwege. Hierbei kommt sowohl der Entscheidung, in welchen Betriebstypen und Vertriebslinien die Handelsmarken angeboten werden, besondere Bedeutung zu als auch ob jeweils das gesamte Handelsmarkensortiment oder lediglich bestimmte Bestandteile angeboten werden. Das Ziel besteht darin, die Handelsmarken möglichst breit zu distribuieren, wobei es grundsätzlich auch die Möglichkeit gibt, die Handelsmarken über andere Handelsunternehmen zu vertreiben.
Die wesentliche Aufgabe der Kontrahierungspolitik liegt in der Bestimmung der Preislage unter Berücksichtigung der Positionierung. Zum einen besteht das Ziel darin, die sehr gute Preis-Leistungs-Fähigkeit, welche einen grundlegenden Erfolgsfaktor darstellt, dem Verbraucher darzustellen. Zum anderen bietet es sich an mit Gattungs- und klassischen Handelsmarken eine Durchdringungspolitik und mit den Premiumhandelsmarken eine Abschöpfungspolitik zu fahren.
Im Bereich der Kommunikationspolitik von Handelsmarken geht es um den bewussten Aufbau der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, um Informationen zielgerichtet am Markt zu platzieren. Das Ziel besteht in einem widerspruchsfreien Einsatz dieser Instrumente, was die Möglichkeit gewährleistet, Synergieeffekte und eine hohe Werbewirkung zu erzielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt die Entwicklung der Handelsmarken und ihre strategische Bedeutung im Wettbewerb zwischen Handel und Herstellern.
2 Problemstellung: Das Kapitel formuliert die Frage nach einer erfolgreichen Handelsmarkenführung und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung: Der Autor erläutert die Begriffe Marke und Effektivität und grenzt Handelsmarken von Herstellermarken ab.
4 Theoretische Grundlagen: Handelsmarken werden in den Marketingkontext eingeordnet und anhand verschiedener Kriterien klassifiziert.
5 Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik: Das Kapitel behandelt Ziele der Handelsmarkenführung, Vertrauen und Markenwert sowie ökonomische, verhaltenswissenschaftliche und kombinierte Kontrollverfahren.
6 Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements: Dargestellt werden Marketinginstrumente, Wachstumsstrategien und Möglichkeiten der Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern.
7 Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik: Der Autor betrachtet Grenzen der Vertrauensbildung, Markenführung, Sortimentsoptimierung und des Wachstums.
8 Fazit: Das Schlusskapitel bündelt die Überlegungen zur Abstimmung der Handelsmarkenpolitik und diskutiert die Bedeutung von Premiumhandelsmarken und Kooperationen.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Handelsmarkenpolitik, Handelsmarkenmanagement, Herstellermarken, Effektivität, Markenwert, Kundenvertrauen, Sortimentspolitik, Markenpositionierung, Markendehnung, Neumarkenstrategie, Kooperation, Premiumhandelsmarken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen die Positionierung und Führung von Handelsmarken, ihre Ziele und Erfolgskontrolle sowie Wachstumsstrategien und deren Grenzen.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, wie Handelsmarkenmanagement gestaltet werden muss, um Handelsmarken erfolgreich im Sortiment zu etablieren, und welche Einflussfaktoren dabei zu berücksichtigen sind.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf Fachliteratur und stellt daraus Begriffe, Modelle, Instrumente und strategische Möglichkeiten zusammen. Eine eigene empirische Erhebung wird nicht beschrieben.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen, die Ziele und Kontrolle der Handelsmarkenpolitik sowie Instrumente, Wachstumsstrategien und Umsetzungsgrenzen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Handelsmarkenpolitik, Effektivität, Markenwert, Kundenvertrauen, Sortimentspolitik und Markendehnung.
Wie werden Handelsmarken nach ihrer Positionierung unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiumhandelsmarken und beschreibt deren Positionierung anhand von Preis und Qualität.
Welche Verfahren zur Messung des Markenwertes werden vorgestellt?
Vorgestellt werden ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Verfahren sowie kombinierte Ansätze, darunter die Marken-Bilanz und das Modell von Interbrand.
Welche Formen der Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern werden betrachtet?
Die Arbeit erörtert Kooperationen in der Produktentwicklung und Vermarktung, darunter gemeinsame Entwicklungsunternehmen und Co-Branding.
- Quote paper
- Patrick Stürmer (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55443
