Der Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel findet bezüglich der Hersteller- und Handelsmarken schon über Jahrzehnte statt. Wurden die Handelsmarken zu Beginn lediglich als eine „Aldinative“ betrachtet, hat sich das Wachstum gerade innerhalb der letzten Jahre eindeutig beschleunigt. Handelsmarken haben sich dementsprechend von ihrem reinen „Billigimage“ verabschiedet und können heute vielmehr die gesamte Bandbreite bis hin zu Premiumhandelsmarken, was mit einer mindestens ebenbürtigen Qualität zu den Herstellermarken einhergeht, darstellen.
Der Handel betrachtet die eigene nMarken zunehmend als eine Möglichkeit, seine Angebotskompetenz gegenüber dem Konsumenten zu dokumentieren, um in dem Verdrängungswettbewerb von heute sowohl die sehr schwache Rendite zu verbessern, eine Sortimentsoptimierung mit entscheidender einhergehender Differenzierung von den Mitbewerbern als auch eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern zu erreichen. Es wird folglich deutlich, dass die Handelsmarken als ein marketingpolitisches Instrument immer weiter an Bedeutung gewinnen, da sie für den Handel ein mittlerweile entscheidendes strategisches Instrument im Wettbewerb darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung
3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
3.1 Begriff der Marke
3.2 Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
3.3 Begriff der Effektivität
4 Theoretische Grundlagen
4.1 Handelsmarken als Marketingziel
4.2 Klassifizierung der Handelsmarken
5 Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik
5.1 Zielsetzungen des Handelsmarkenmanagements
5.1.1 Zielsystem der Handelsmarkenpolitik
5.1.2 Kaufverhaltenstheoretische Grundlagen: Das Vertrauen als Mittelpunkt
5.1.3 Ökonomische Grundlagen: Der Markenwert als Zielgröße
5.2 Effektivitätskontrollen
5.2.1 Ökonomische Effektivitätskontrollen
5.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Effektivitätskontrollen
5.2.3 Kombinierte Verfahren der Effektivitätskontrollen
6 Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements
6.1 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
6.1.1 Produkt- und Sortimentspolitik
6.1.2 Distributionspolitik
6.1.3 Kontrahierungspolitik
6.1.4 Kommunikationspolitik
6.2 Wachstumsstrategien für Handelsmarken
6.2.1 Handelsmarkenwachstum im Zusammenhang mit Wachstumsstrategien
6.2.2 Markendehnungsstrategien
6.2.3 Neumarkenstrategien
6.2.4 Kooperationsmöglichkeiten im Produktmanagementprozess
6.2.4.1 Kooperationsmöglichkeiten in der Produktentwicklung
6.2.4.2 Kooperationsmöglichkeiten in der Vermarktung
7 Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik
7.1 Grenzen der Vertrauensbildung
7.2 Fehlende Qualität der Handelsmarkenführung
7.3 Grenzen der Sortimentsoptimierung
7.4 Grenzen des Handelsmarkenwachstums
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Feld des Handelsmarkenmanagements und analysiert die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus der Perspektive des Handels, um Handelsmarken erfolgreich in das Sortiment zu integrieren.
- Identifikation strategischer Instrumente der Handelsmarkenpolitik
- Analyse von Wachstumsstrategien und Kooperationspotenzialen
- Bewertung der Effektivität durch ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze
- Untersuchung von Barrieren und Erfolgskriterien bei der Markenführung
- Evaluierung von Potenzialen im Premiumsegment
Auszug aus dem Buch
3.2 Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
Der Begriff Handelsmarken wird in der Literatur und Praxis nicht synonym verwendet. Einerseits ordnen Autoren die Handelsmarke dem Markenartikel unter und andererseits werden beide gegenübergestellt. Manche differenzieren auch nach Markenartikel des Handels und Markenartikel der Industrie. In der Literatur werden mehrheitlich drei Gründe diskutiert, warum die Handelsmarke keinen Markenartikel darstellt. Nachfolgend wird dies nach den Autoren Mattmüller, Tunder und Gröpel-Klein dargestellt:
1. Mangelnde Ubiquität der Handelsmarke: Dieses Bestimmungskriterium ist heutzutage aus zwei Gründen nicht mehr relevant. Zum einen erlangen gerade exklusive Marken ihre Attraktivität durch eine geringe Streuung und zum anderen ist die Konzentration z.B. im deutschen Lebensmitteleinzelhandel so hoch, dass diese auf die Regionen bezogen vergleichbar verteilt sind wie Herstellermarken. So distribuiert die „Edeka“ ihre Handelsmarken in 4.000 Filialen deutschlandweit.
2. Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken: Betrachtet man die absoluten Ausgaben steht der Handel mit 1,2 Mrd. EUR für die ersten drei Quartale im Jahr 2002 an dritter Stelle aller Wirtschaftsbereiche. Auch wenn nicht ausschließlich für Handelsmarken geworben wird, so kann dies trotz allem als Indiz für einen vergleichbaren Werbedruck angesehen werden.
3. Mangelnde Qualität: Berücksichtigt man die objektiven Testergebnisse der Handelsmarken, so wird deutlich, dass die Handelsmarken einen Vergleich mit den Herstellermarken nicht scheuen müssen. Dies wird darüber hinaus auch daran deutlich, dass Hersteller etablierter Marken Handelsmarken produzieren.
Als Zwischenfazit ist somit festzuhalten, dass Handelsmarken von Herstellermarken nicht auf Grundlage dieser ursprünglich diskutierten Kriterien sinnvoll unterschieden werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Handelsmarken als strategisches Instrument im Wettbewerb zwischen Herstellern und Handel.
2 Problemstellung: Dieses Kapitel formuliert die zentrale Fragestellung, wie Handelsmarkenmanagement erfolgreich gestaltet werden kann und welche Einflussfaktoren hierbei zu beachten sind.
3 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung: Es werden grundlegende Begriffe wie Marke, Handelsmarke und Effektivität definiert sowie die Abgrenzung zu Herstellermarken vorgenommen.
4 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel bettet Handelsmarken in den Marketingkontext ein und nimmt eine Systematisierung bzw. Klassifizierung der verschiedenen Handelsmarkentypen vor.
5 Effektivitätsproblematik der Handelsmarkenpolitik: Hier werden Zielsetzungen des Managements sowie verschiedene Verfahren zur Messung des Markenwertes und der Effektivitätskontrolle erörtert.
6 Möglichkeiten des Handelsmarkenmanagements: Das Kapitel stellt Instrumente der Marketingpolitik sowie diverse Wachstumsstrategien inklusive Kooperationsformen vor.
7 Grenzen bei der Umsetzung von Handelsmarkenpolitik: Es werden die Herausforderungen und Probleme bei der Führung von Handelsmarken in Bezug auf Vertrauensbildung, Qualität, Sortimentsoptimierung und Wachstum analysiert.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt die strategische Notwendigkeit eines stimmigen Gesamtkonzepts hervor, das insbesondere beim Trading-up Potenziale bietet.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Handelsmarkenmanagement, Markenpolitik, Handelsmarkenstrategien, Sortimentsplanung, Markenwert, Effektivität, Marketinginstrumente, Wachstumsstrategien, Kooperation, Handelsmarkenentwicklung, Premiumhandelsmarken, Vertrauen, Markenführung, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel und analysiert, wie diese erfolgreich als strategisches Instrument eingesetzt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die strategische Positionierung, die Instrumente der Handelsmarkenpolitik, Möglichkeiten zur Wachstumsgenerierung und die spezifischen Grenzen der Handelsmarkenführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels aufzuzeigen, um Handelsmarken systematisch in das Sortiment zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden theoretischen Analyse, die sich auf einschlägige Literatur zu Markenführung, Marketing und strategischem Management stützt.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Problematisierung der Effektivität sowie die detaillierte Darstellung von Managementinstrumenten und Wachstumsstrategien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Handelsmarkenmanagement, Markenwert, Effektivitätskontrolle, Kooperationsstrategien und Markenpositionierung charakterisieren.
Warum spielt das Vertrauen der Konsumenten eine so wichtige Rolle?
Vertrauen ist laut der Arbeit die Basis für den Markenerfolg, da es Komplexität reduziert, Transaktionskosten senkt und die Kundenbindung stärkt, was einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt.
Welche Herausforderungen bestehen beim Übergang zu Premiumhandelsmarken?
Der Übergang erfordert eine langfristige strategische Entscheidung, höhere Investitionen, eine verbesserte Produktinnovation und oft eine Umstrukturierung des internen Handelsmarkenmanagements.
- Citation du texte
- Patrick Stürmer (Auteur), 2006, Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Handels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55443
