Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Eingliederung und Definition von Electronic Commerce
2.2 Abgrenzung E-Commerce zu E-Business
2.3 Marktformen im E-Commerce
2.4 Entwicklungen in Zahlen
2.5 Effektivität des E-Commerce und Anforderungen an das Unternehmen
2.7 Anforderungen an Waren und Produkte

3. Möglichkeiten für Handelsunternehmen durch E-Commerce
3.1 Vertrieb von Waren über das Internet
3.2 Neue Kunden, neue Märkte, neue Länder
3.4 Customer Relationship Management / One-to-One-Marketing
3.4.1 Mass Customization – Individualisierung des Produkts
3.4.2 Individualisierung des Angebots
3.4.3 Gewinnung von Marketingdaten
3.4.4 Kundensupport rund um die Uhr

4. Grenzen im E-Commerce
4.1 Problem der Kundenbindung
4.2 Anforderungen an die Logistik
4.3 Akzeptanz und Vertrauen in neue Technologien
4.4 Elektronische Verträge
4.4 Konkurrenz belebt das Geschäft?

6. Fazit
Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Als Mitte der neunziger Jahre das Internet erstmals auch Einzug in den deutschen Büros und Wohnzimmern hielt, entwickelte sich eine völlig neue Möglichkeit, Kunden über diese Medium anzusprechen. Die Anfänge im Handel bildeten hier Online-Auktionen (ab 1995). Damals noch vor dem Hintergrund, möglichen Überschuss oder B-Ware abzusetzen. Es wurde schnell erkannt, dass sich E-Commerce in diesem Punkt sehr gut für den direkten Vergleich von Angebot und Nachfrage eignete. Diese Auktionssysteme haben sich seither als Allokationsmechanismen in elektronischen Märkten etabliert.^[1] Ging man damals davon aus, dass sich hauptsächlich Bücher und CD’s, sowie Reisen und Versicherungen über diesen Distributionskanal verkaufen lassen würden, werden heutzutage nahezu alle Waren über das Internet vertrieben.

In dieser Hausarbeit soll es um die Möglichkeiten gehen, die der Internethandel bietet, aber auch wo sich heute noch die Grenzen befinden. Die Betrachtung soll unter dem Leitziel der Effektivität erörtert werden. Um E-Commerce effektiv zu betreiben werden an dieser Stelle

1. die Ziele vorausgesetzt, die mithilfe von E-Commerce erreicht werden sollen,
2. die Tools beschrieben, die zur Erreichung dieser Effektivität notwendig sind.

Kostenaspekte können in diesem Fall nur bedingt berücksichtigt werden, obwohl sie im E-Commerce eines der entscheidenden Kriterien für Unternehmen darstellen.

2. Grundlagen

2.1 Eingliederung und Definition von Electronic Commerce

Electronic Commerce (E-Commerce) stellt für die meisten Unternehmen einen zusätzlichen Absatzkanal dar und gliedert sich daher in die Entscheidungen der Distributionspolitik ein. Wenn E-Commerce bereits vorhandene Vertriebskanäle ergänzt spricht man vom Multi-Channel-Retailing. Dies bedeutet nichts anderes als dass mehrere Vertriebswege vom Unternehmen genutzt werden um die Waren, Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Im Gegensatz dazu ist das Single-Channel-Retailing zu nennen welches den Verkauf über nur einen Vertriebskanal kennzeichnet.^[2] Die Anzahl der Unternehmen, die nur auf E-Commerce als Absatzkanal setzten ist allerdings gering, auch wenn einige der erfolgreichsten Unternehmen im Internet ihre Produkte ausschließlich auf diesem Weg vertreiben (z.B. Amazon oder CDNOW).

In der Literatur findet sich zur Definition von E-Commerce eine Fülle von unterschiedlichen Ansichten. So gehen z.B. Hermanns und Sauter (2001) davon aus, dass man unter E-Commerce, alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computer-Netzwerke versteht.^[3]

Riehm (2003) weist darauf hin, dass oft schon eine auf den Verkauf zielende Informationshomepage – also ohne die Möglichkeit die Produkte zu bestellen – als E-Commerce bezeichnet wird.^[4] Eine sehr kurze aber prägnante Definition findet sich bei Schwarze und Schwarze:

„ E-Commerce ist die elektronisch unterstützte Abwicklung von Handelsgeschäften auf der Basis des Internet.“^[5]

Geht man bei dieser Definition von Transaktionen zwischen mindestens zwei selbständig handelnden Wirtschaftssubjekten aus, soll diese Definition der vorliegenden Ausarbeitung als Arbeitsgrundlage dienen.

2.2 Abgrenzung E-Commerce zu E-Business

Als erstes kann man für das E-Commerce im Gegensatz zum E-Business festhalten, dass es sich bei den Transaktionen ausschließlich um Käufe handelt, die über das Internet durchgeführt werden. Unter den Begriff E-Business fallen auch Transaktionen mit anderen Kommunikationsmitteln (z.B. Fax oder Telefon).^[6] E-Commerce bildet somit einen Teil des E-Business.^[7] Die Aufgaben von E-Business sind weitreichender als im E-Commerce. Sie gliedern sich in die drei Punkte Kommunikation, Koordination und Kooperation.^[8] Ein Beispiel für eine Anwendung im E-Business, die sich im Markt durchgesetzt hat, ist die Electronic Data Interchange (EDI) Schnittstelle, die es ermöglicht, Daten zwischen Unternehmen auszutauschen, auch wenn diese nicht mit der gleichen Software arbeiten.^[9]

Bezogen auf den Handelsprozess ist eine Abgrenzung von E-Commerce und E-Business schwierig. Er gliedert sich üblicherweise in die Informations-, Verhandlungs-, Abschluss-, Abwicklungs- und „After-Sales-Phase“. E-Business kann theoretisch alle Phasen des Handelsprozesses beinhalten.^[10] Nimmt man sich die unter Punkt 2.1 gewählte Definition von E-Commerce zu Hilfe, würde dies eine Einschränkung der Transaktionen auf die Abschlussphase zur Folge haben. Folgendes Beispiel zeigt aber, dass im E-Commerce auch viele Teile des E-Business einfließen können.

Ein Kunde informiert sich im Internet über eine Standard-Software. Er entschließt sich für ein Produkt, welches er sich nach Bezahlung per Kreditkarte direkt herunterlädt und installiert. Sobald ein Problem auftaucht, hat er die Möglichkeit, den Support des Herstellers per E-Mail zu kontaktieren.

Da für die Möglichkeiten im E-Commerce die alleinige Betrachtung der Abschlussphase nicht ausreicht, werden auch die übrigen Phasen des Handlungsprozesses berücksichtigt.

2.3 Marktformen im E-Commerce

Die zwei am häufigsten vorkommenden Marktformen im E-Commerce sind Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Während sich bei B2B ausschließlich um den Handel von Waren und Dienstleistungen zwischen zwei Unternehmungen handelt, richtet sich B2C an die Beziehungen zwischen Unternehmungen und Verbrauchern.^[11]

Allerdings verzeichnete in den letzten Jahren vor allem der Bereich Consumer-to-Consumer (C2C) einen richtigen Boom. Diese Marktform beschreibt Handelstransaktionen, die ausschließlich zwischen Personen stattfinden. Die eBay International AG erfreut sich seit Jahren wachsender Beliebtheit und hat sich als größtes Online-Auktionshaus weltweit einen Namen gemacht. eBay wird aber nicht nur von Privatpersonen genutzt, es bietet auch Unternehmen die Möglichkeit die Webseite als elektronischen Marktplatz zu nutzen und den über 100 Millionen angemeldeten Usern, ihre Waren anzubieten.^[12] Leider hat soviel Beliebtheit auch negative Auswirkungen. Da das Ziel der Kostenführerschaft im Internet ein wichtiges Kriterium für die Kundenbindung darstellt, werden Unternehmen heutzutage öfter gezwungen, die Preise ihrer Produkte anzupassen, da die Preise aus Online-Auktionen von Privatpersonen oftmals zur Preisbestimmung herangezogen werden.^[13]

2.4 Entwicklungen in Zahlen

Die Fülle der Befragungen, die zum Thema Internetnutzung und dem Onlineshopping verfügbar sind, lässt auf ein reges Interesse der Wirtschaft an diesem Medium schließen. Die zugrunde liegenden Daten stammen aus dem Mediaplanungs-Dialog-System. Das Mediaplanungs-Dialog-System MDS ist ein integriertes System aus Software und mediaanalytischen Daten. Es steht für alle gängigen Markt-Mediastudien zur Verfügung.^[14]

In der zugrunde liegenden Verbraucheranalyse (Stand 2005/2, 30868 Fälle aus 64.89 Mio., Befragung ab 14 Jahren), benutzten 39,9% in den letzten 12 Monaten das Internet. Die Verwenderstruktur rekrutiert sich zu 47% aus den 30 bis 49 Jährigen. Demgegenüber bilden die 60 bis über 70 Jährigen mit 47% die Gruppe, die das Internet in den letzten 12 Monaten nicht benutzte. Die Zielgruppe der Internetnutzer rekrutiert sich zu 43% aus den Einkommensempfängern von mehr als 2500 EUR. Die Haushaltsgröße dieser Zielgruppe liegt zu 52% bei 3-4 Personen. Bei der Schulbildung lässt sich feststellen, dass 40% der Befragten eine weiterführende Schule (kein Abitur) besuchten und 30% das Abitur oder einen vergleichbaren Abschluss haben. Die Verwenderstruktur der Internetnutzer verhält sich überproportional zur Grundgesamtheit.

Von den Befragten, die angaben häufig Produkte online einzukaufen, bildeten die 20 bis 39 Jährigen die Hauptzielgruppe (56%). Gelegentlich kauften die 30 bis 49 Jährigen Befragten im Internet ein (54%). Auch hier ist die Verwenderstruktur gegenüber der Grundgesamtheit überrepräsentiert.

An dieser Stelle lässt sich festhalten, dass die Internetnutzer und diejenigen die bereits das Internet als Einkaufsmöglichkeit nutzen sich deutlich von der Grundgesamtheit absetzen. Meist handelt es sich um Konsumenten mit höherer Schulbildung und Einkommen. Des Weiteren fällt auf, dass die Haushalte dieser Zielgruppe relativ groß sind. Es lässt sich vermuten, dass auch der Zeitmangel eine wichtige Rolle beim Einkauf über das Internet spielt. Die älteren Konsumenten scheinen von Onlineeinkäufen eher weniger gebrauch zu machen.

2.5 Effektivität des E-Commerce und Anforderungen an das Unternehmen

In der Zeit der Interneteuphorie wurden die eigentlichen Ziele, die man mithilfe von E-Commerce erreichen wollte, oft nur unzureichend in den Geschäftsmodellen berücksichtigt. Viele Unternehmen der Old und New Economy waren sich sicher, dass nach der Erstellung einer eigenen Internetseite mit Internetshop keine weiteren Planungen mehr nötig seien um Umatz mit diesem neuen Medium zu generieren. Das Scheitern vieler Vorhaben zeigt ein anderes Bild. Gerade im E-Commerce ist eine klare Zieldefinition unerlässlich um die richtige Strategie zur Zielerreichung zu entwickeln und damit die Effektivität zu gewährleisten.^[15]

Dabei sollten z.B. folgende Fragen geklärt werden:

Was soll durch E-Commerce erreicht werden? Welche Erwartungen werden an die Online-Umsätze und deren Entwicklung gestellt? Welchen Marktanteil hat E-Commerce am Gesamtmarkt der Branche? Erfüllt das Produkt die Anforderungen des Internethandels? Wie sieht die Klientel aus, die mit dem Internetshop erreicht werden soll?

Nach dieser ersten Definition müssen alle Mittel, die für das „Projekt E-Commerce“ zur Verfügung stehen, für diese Ziele genutzt werden.^[16] Für diese erste Planungsaufgabe gibt es diverse Managementtools, die die Strukturierung der Ziele vereinfacht. Als erstes sollte ein Loud-Thinking-Protokoll angefertigt werden. Das Marktvolumen muss ermittelt werden gefolgt von den soziodemographischen Schwerpunkten der Zielgruppe, die ein Unternehmen erreichen möchte. Auch die Anwendung einer SWOT-Analyse ist denkbar, um die Chancen und Risiken von diesem Vorhaben vorab zu benennen und einzugrenzen.^[17]

Ein weiterer Ansatz wäre die Aufteilung des Geschäftsmodells in drei Hauptkomponenten. Als erstes ist der Nutzen, den der Kunde von dem Kauf der Produkte über das Internet hat zu benennen (Value Proposition). Die Art, wie dieser Nutzen erzeugt werden soll, wird durch die Architektur der Wertschöpfungskette festgehalten. Im Ertragsmodell findet sich die Definition, aus welchen Teilen des E-Commerce die Einnahmen generiert werden sollen.^[18]

Für alle E-Commerce-Projekte gilt, dass wenn man in Zukunft Handelsgeschäfte elektronisch abwickeln möchte, versucht werden sollte, die nichtphysischen Vorgänge elektronisch zu bearbeiten. Nur in Verbindung mit der Digitalisierung von Prozessschritten ist es möglich, alle Vorteile die durch E-Commerce ermöglicht werden, voll auszuschöpfen.^[19] Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Realisationsstufen im E-Commerce. Jeder Abschnitt repräsentiert eine weitere Stufe und eine höhere Komplexität der Prozesse für das Unternehmen. Der Kundennutzen wächst mit jeder Stufe.^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Realisierungsstufen des E-Commerce

Quelle: Grafik des Verfassers, nach Schwarze/Schwarze, Electronic Commerce, 2002, S. 17-24

Wenn sich ein Unternehmen für E-Commerce als Vertriebsweg entscheidet, sollte dieser eigenständig sein. Eine halbherzig programmierte Online-Shop-Lösung, die neben den bisherigen Prozessen von den Mitarbeitern aus anderen Vertriebskanälen gepflegt wird, erzielt niemals das Potenzial einer komplett eigenständigen Vertriebsform. Es ist außerdem erforderlich alle bisherigen Absatzkanäle und gegebenenfalls deren Vermittler in dieser Planung zu berücksichtigen. Betreibt ein Vertriebspartner z.B. eine eigene Internetseite, wäre eine Anbindung an dessen Internetshop ohne große Eingriffe möglich. Die Ware wird nur scheinbar beim Vertriebspartner bestellt. Die Vergütung wird wie bei klassischen Shop-In-Shop-Systemen auf Basis von Verkaufsprovisionen ausgeschüttet. Ähnliche Szenarien wären auch beim eigenen Außendienst denkbar.^[21]

Ein weiteres Problem stellen die Preis- und Produktinformationen dar. Wenn ein Unternehmen E-Commerce als Vertriebskanal nutzen möchte, müssen diese über alle Vertriebskanäle konsistent gehalten, das Vertriebscontrolling muss erweitert und die Rolle des Außendienstes überdacht werden.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Thome/Schinzer/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2001, S.17.

^[2] Vgl. Bliemel/Fassott/Theobald: Electronic Commerce, 2000, S. 220 ff.

^[3] Vgl. Hermmans/Sauter: Electronic Commerce, 2001, S.16.

^[4] Vgl. Riehm et. al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 34.

^[5] Schwarze/Schwarze: Praktische Umsetzung, 2002, S. 21-22.

^[6] Vgl. Meffert: Marketing, 2005, S. 917ff.

^[7] Vgl. Riehm et. al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 35.

^[8] Vgl. Merz: E-Commerce und E-Business, 2002, S. 601.

^[9] Vgl. United Nations: EDIFACT, 2006

^[10] Vgl. Riehm et.al.: E-Commerce in Deutschland, 2003, S. 34.

^[11] Vgl. Meffert: Marketing, 2005, S. 918.

^[12] Vgl.eBay International AG: eBay: Das Unternehmen, 2006

^[13] Vgl. Schinzer/Thome/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2005, S. 17.

^[14] Das Mediaplanungs-Dialog-System MDS ist ein Software-Produkt der Axel Springer AG,
Axel-Springer-Platz 1, 20350 Hamburg. © Axel Springer AG 2001 – 2005.

^[15] Vgl. Schwarze/Schwarze: Praktische Umsetzung, 2002, S. 160ff.

^[16] Vgl. Hermmans/Sauter: Electronic Commerce, 2001, S. 71f.

^[17] Vgl. Chaffey et. al.: Internet-Marketing, 2001, S. 154ff.

^[18] Vgl. Hammer/Wieder: Geschäftsmodelle mit Rendite, 2003, S. 40f.

^[19] Vgl. Ahlert et. al.: Internet im Handel, 2001, S. 43.

^[20] Vgl. Thome/Schinzer/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2005, S. 21-25.

^[21] Vgl. Thome/Schinzer/Hepp: Mehrwert durch Integration, 2005, S. 29-33.

^[22] Vgl. Hermanns/Sauter: Electronic Commerce, 2000, S. 71.