Leidet unsere Gesellschaft heute noch unter einer Informationsflut und der Konsument unter der damit verbundenen Informationsüberlastung, so werden Informationen jeder Art zukünftig unter einem geringeren Einsatz von Zeit und Geld zu beschaffen sein. Das Internet stellt in dieser Hinsicht sicherlich erst den Anfang dar, wo der Konsument heute bereits von zuhause aus zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt sich die Informationen beschaffen kann, die er für seine Kaufentscheidung braucht und in vielen Fällen sogar schon diese Ware bestellen bzw. erwerben kann unabhängig von Ladenöffnungszeiten. Ab 2002 soll dieser Aspekt der aktiven Informationsbeschaffung eine weitere Dimension erfahren, nämlich dann werden die ersten UMTS Geräte auf den Markt erwartet. Mit diesen Mobilfunkgeräten der 3. Generation wird der Konsument zusätzlich in der Lage sein, von jedem Punkt dieser Erde aus Informationen unter den gleichen Bedingungen zu beschaffen. Nur, dass es dann nicht mehr heißt "zu jedem Zeitpunkt von zuhause aus", sondern "zu jedem Zeitpunkt von überall aus". In diesem Zusammenhang ist es denkbar, dass bisher ungenutzte Zeit, wie z.B. die Fahrt mit der Bahn, genutzt werden kann, Informationen über Produkte zu sammeln oder den Vergleich von Alternativen vorzunehmen.
"Zu jedem Zeitpunkt von überall aus" Bestellungen vornehmen zu können, bedeutet aber auch, dass der Konsument auf Werbungen von Unternehmen sofort in Form eines Kaufimpuls reagieren kann, ohne erst ein Ladengeschäft aufsuchen zu müssen.
Diese Überlegungen müssen noch um den Punkt ergänzt werden, das Speichermedien in den letzten Jahren immer günstiger wurden, was die Grundlage für riesige Datenbanken schafft, die Informationen über jeden einzelnen Konsumenten speichern können. In Verbindung mit intelligenter Software können diese Daten immer wieder zu aktuellen Informationen über ein verändertes Konsumverhalten jedes einzelnen verdichtet werden. Das Unternehmen würde dann die Relevanz eines neuen Produktes schneller erkennen oder den Konsumenten an eine andere Unternehmung weitergeben, wenn er aus der eigenen definierten Zielgruppe herauswächst. Der "gläserne" Konsument wäre dann geboren, der sich auf die Hersteller im Hintergrund verlassen kann und sich nicht mehr mit den Phasen seines eigenen Kaufentscheidungsprozesses abmühen muß, sondern sich auf wichtigeres als sein eigenes Konsumverhalten konzentrieren kann.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
1. Die Bedeutung eines Versuchs zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management (CRM) in Konsumgütermärkten
2. Problemstellung und Abgrenzung der Arbeit
2.1. Problemstellung
2.2. Abgrenzung
3. Definition und Ziele von CRM
3.1. Definition
3.2. Zielsetzung
B. Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels sowie das Kaufverhalten der Endverbraucher als zu berücksichtigende Grundelemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
1. Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels
1.1. Trade Marketing
1.2. Category Management
1.3. Efficient Consumer Response (ECR)
1.4. Key Account Management
2. Ansätze zum Kaufverhalten der Endverbraucher in Konsumgütermärkten
2.1. Die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
2.2. Ein Totalansatz von Konsumentenverhalten
C. Ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbraucher aufgeführt entlang dessen Kaufentscheidungsprozesses als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
1. Einführung
2. Anregungsphase (Need Recognition)
2.1. Instrumente des Herstellers
2.1.1. Erlebnisorientierte Kommunikationspolitik
2.2. Instrumente des Handels
2.2.1. Werbepolitik
3. Suchphase (Information Search)
3.1. Instrumente des Herstellers
3.1.1. Online Marketing
3.1.2. Telefonmarketing (passiv)
3.2. Instrumente des Handels
3.2.1. Katalogmarketing
3.2.2. Kundenkarte
4. Auswahlphase (Evaluation of Alternatives)
4.1. Instrumente des Herstellers
4.1.1. Produktnutzen
4.1.2. Nutzenorientierte Preispolitik
4.2. Instrumente des Handels
4.2.1. Sortimentspolitik
5. Kaufphase (Purchase Decision)
5.1. Instrumente des Herstellers
5.1.1. Electronic Commerce (Online Shopping)
5.2. Instrumente des Handels
5.2.1. Verkaufspersonalpolitik
6. Bestätigungsphase (Postpurchase Behaviour)
6.1. Instrumente des Herstellers
6.1.1. Kundenclub
6.1.2. Beschwerdemanagement
6.2. Instrumente des Handels
6.2.1. Servicepolitik
7. Zusammenfassung
D. Die organisationalen Prozesse als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
1. Einführung
2. Organisationsentwicklung
2.1. Definition und Grundlagen der Organisationsentwicklung
3. Organisationales Lernen
3.1. Definition und Grundlagen des organisationalen Lernens
4. Wissensmanagement
4.1. Definition und Grundgedanke des Wissensmanagement
5. Total Quality Management
5.1. Definition und Grundgedanke des Total Quality Management
6. Zusammenfassung
E. Die Organisation als zu berücksichtigendes Element im ganzheitlichen Ansatz von CRM
1. Einführung
2. Unternehmenskultur
2.1. Definition und Grundgedanke
2.2. Unternehmensleitbilder als Träger der Unternehmenskultur
2.3. Menschenbilder als Träger der Unternehmenskultur
2.4. Prägung der Kultur durch Instrumente des internen Marketings
3. Situatives Organisationsmodell
3.1. Definition formale Organisation und Grundgedanke des situativen Ansatzes
3.2. Die Netzwerkorganisation als formale Struktur der Organisation
3.3. Führungsstile
4. Zusammenfassung
F. Die Wechselbeziehung der Elemente im ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten
1. Einführung
2. Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Grundelementen
3. Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Elementen der organisationalen Prozesse
4. Die Beziehung zwischen den organisationalen Elementen und den Elementen der organisationalen Prozesse
5. Ein Modell zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten
G. Ansätze zur Begründung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines ganzheitlichen Ansatzes von CRM
1. Einführung
2. Kundenwert
3. ABC-Analyse und Kundendeckungsbeitragsrechnung
4. Beziehungslebenszyklus
5. Kundenportfolio
H. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen ganzheitlichen Ansatz für Customer Relationship Management (CRM) in Konsumgütermärkten zu entwickeln. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie kundenbezogene Instrumente, organisationale Prozesse und die Organisation selbst in einem harmonischen Zusammenspiel miteinander verknüpft werden können, um eine langfristige Kundenbindung durch Steigerung der Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erreichen.
- Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Modells für Konsumgüterhersteller
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses als Orientierungsrahmen für Kundenbindungsinstrumente
- Untersuchung organisationaler Prozesse (z.B. Organisationsentwicklung, Wissensmanagement, TQM)
- Bedeutung der Unternehmenskultur und situativer Organisationsmodelle
- Methoden zur Begründung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit von CRM-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3. Suchphase (Information Search)
Das Online Marketing beschreibt eine Form des Direkt Marketings, die betrieben wird über einen interaktiven Online Computer Service, welcher ein zwei Wege System zur Verfügung stellt, das den Konsumenten mit dem Hersteller elektronisch verbindet. Eine Grundform des Online Marketings ist die Selbstdarstellung eines Herstellers im World Wide Web, also dem Internet, durch eine Informationsseite, einer sog. Homepage. Auf einer solchen Seite kann der Hersteller detaillierte Informationen zu seinem Unternehmen und seinem Produktprogramm zur Verfügung stellen. Mit dieser Einrichtung unterstützt der Hersteller einen Konsumenten, der im Rahmen der Suchphase aktiv Informationen zu seiner Bedürfnisbefriedigung sammelt. Der Kunde könnte sich aufgrund des dort dargelegten Produktprogramms des Herstellers für die Produktgruppe entscheiden, die der Lösung seines Problems am nächsten kommt oder per E-Mail detailliertere Informationen zu dem Produktprogramm anfordern, sofern dieser Service dort angeboten wird.
Ist ein Konsument nicht im Besitz eines Computers oder einer Zugangsberechtigung für einen Online Computer Service, hat dieser die Möglichkeit Informationen über das Produktprogramm eines Herstellers per Telefon anzufordern, sofern dieser diesen Service anbietet. In diesem Fall wird von einem passiven Telefonmarketing gesprochen. Telefonmarketing beschreibt jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich der kundenbezogenen Kommunikation mittels des Telefons bedient. Dieser beinhaltet den reinen Telefonverkauf als auch die telefonische Übermittlung von Informationen. Es wird in aktives (outbound) und passives (inbound) Telefonmarketing unterschieden. Das aktive Telefonmarketing beschreibt den Vorgang, in dem ein Unternehmen zu einem Kunden telefonisch Kontakt aufnimmt, zum Zwecke des Verkaufs oder der Kundenpflege. Das passive Telefonmarketing beschreibt den umgekehrten Vorgang, in dem ein Kunde bei einem Unternehmen anruft, um z.B. eine Bestellung aufzugeben oder Informationen anzufordern.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes unter Berücksichtigung neuer Informationstechnologien ein und definiert den Rahmen der Arbeit.
B. Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels sowie das Kaufverhalten der Endverbraucher als zu berücksichtigende Grundelemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM: In diesem Kapitel werden Instrumente zur Händlerbindung wie ECR und Category Management sowie die Grundlagen des Konsumentenverhaltens als Basis für CRM beleuchtet.
C. Ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbraucher aufgeführt entlang dessen Kaufentscheidungsprozesses als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM: Dieses Kapitel verknüpft spezifische Marketinginstrumente mit den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden.
D. Die organisationalen Prozesse als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM: Hier werden prozessorientierte Managementkonzepte wie Organisationsentwicklung, organisationales Lernen, Wissensmanagement und TQM als Stützpfeiler des CRM identifiziert.
E. Die Organisation als zu berücksichtigendes Element im ganzheitlichen Ansatz von CRM: Dieses Kapitel betrachtet die Organisation aus motivationaler Sicht, insbesondere durch Unternehmenskultur, Leitbilder, Menschenbilder und situative Organisationsmodelle.
F. Die Wechselbeziehung der Elemente im ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten: Das Kapitel führt die vorangegangenen Analysen zusammen und entwickelt ein Gesamtmodell der Wechselbeziehungen zwischen den CRM-Elementen.
G. Ansätze zur Begründung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines ganzheitlichen Ansatzes von CRM: Abschließend werden Methoden wie die Kundenwertanalyse und das Kundenportfolio vorgestellt, um den wirtschaftlichen Nutzen von CRM-Maßnahmen zu begründen.
H. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf die Bedeutung der entwickelten Ansätze.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Ganzheitlicher Ansatz, Konsumgütermärkte, Kundenbindung, Kaufentscheidungsprozess, Organisationsentwicklung, Wissensmanagement, Total Quality Management, Unternehmenskultur, ECR, Handelsbindung, Kundenwert, Kundenportfolio, One-to-One-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt einen ganzheitlichen CRM-Ansatz für Hersteller in Konsumgütermärkten, der neben kundenbezogenen Maßnahmen auch organisationale Prozesse und die Unternehmenskultur integriert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind Instrumente der Händlerbindung, das Kaufverhalten von Endverbrauchern, organisationale Lern- und Entwicklungsprozesse sowie die strategische Ausrichtung der Organisation an Kundenbedürfnissen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine ganzheitliche Verknüpfung von Kundenbindungsinstrumenten, internen Prozessen und organisationalen Rahmenbedingungen eine nachhaltige Steigerung der Kundenzufriedenheit und des unternehmerischen Gewinns erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herangehensweise, indem sie Theorien aus dem Marketing, der Organisationstheorie und dem Personalmanagement kombiniert, um ein theoretisches Modell zu entwickeln und anhand von Fallbeispielen zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Identifikation und Analyse der kundenbezogenen Instrumente, die prozessbezogenen Managementansätze (wie Wissensmanagement und TQM) sowie die kulturellen und strukturellen Voraussetzungen in der Organisation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Relationship Management (CRM), Konsumgütermärkte, Kundenbindung, Organisationsentwicklung, Wissensmanagement und Total Quality Management (TQM).
Wie wird das Kaufverhalten der Konsumenten in die CRM-Strategie integriert?
Das Kaufverhalten wird in fünf Phasen unterteilt, wobei für jede Phase spezifische Unterstützungsinstrumente des Herstellers und Handels definiert werden, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten und Wiederkäufe zu fördern.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für ein erfolgreiches CRM?
Die Unternehmenskultur dient als Grundlage für alle organisationalen Prozesse. Sie prägt das Verhalten der Mitarbeiter und ist entscheidend dafür, ob CRM-Philosophien, wie die Orientierung am internen und externen Kunden, tatsächlich gelebt werden.
- Quote paper
- Hendrik Hohnwald (Author), 2000, Ein ganzheitlicher Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55611
