Leidet unsere Gesellschaft heute noch unter einer Informationsflut und der Konsument unter der damit verbundenen Informationsüberlastung, so werden Informationen jeder Art zukünftig unter einem geringeren Einsatz von Zeit und Geld zu beschaffen sein. Das Internet stellt in dieser Hinsicht sicherlich erst den Anfang dar, wo der Konsument heute bereits von zuhause aus zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt sich die Informationen beschaffen kann, die er für seine Kaufentscheidung braucht und in vielen Fällen sogar schon diese Ware bestellen bzw. erwerben kann unabhängig von Ladenöffnungszeiten. Ab 2002 soll dieser Aspekt der aktiven Informationsbeschaffung eine weitere Dimension erfahren, nämlich dann werden die ersten UMTS Geräte auf den Markt erwartet. Mit diesen Mobilfunkgeräten der 3. Generation wird der Konsument zusätzlich in der Lage sein, von jedem Punkt dieser Erde aus Informationen unter den gleichen Bedingungen zu beschaffen. Nur, dass es dann nicht mehr heißt "zu jedem Zeitpunkt von zuhause aus", sondern "zu jedem Zeitpunkt von überall aus". In diesem Zusammenhang ist es denkbar, dass bisher ungenutzte Zeit, wie z.B. die Fahrt mit der Bahn, genutzt werden kann, Informationen über Produkte zu sammeln oder den Vergleich von Alternativen vorzunehmen.
"Zu jedem Zeitpunkt von überall aus" Bestellungen vornehmen zu können, bedeutet aber auch, dass der Konsument auf Werbungen von Unternehmen sofort in Form eines Kaufimpuls reagieren kann, ohne erst ein Ladengeschäft aufsuchen zu müssen.
Diese Überlegungen müssen noch um den Punkt ergänzt werden, das Speichermedien in den letzten Jahren immer günstiger wurden, was die Grundlage für riesige Datenbanken schafft, die Informationen über jeden einzelnen Konsumenten speichern können. In Verbindung mit intelligenter Software können diese Daten immer wieder zu aktuellen Informationen über ein verändertes Konsumverhalten jedes einzelnen verdichtet werden. Das Unternehmen würde dann die Relevanz eines neuen Produktes schneller erkennen oder den Konsumenten an eine andere Unternehmung weitergeben, wenn er aus der eigenen definierten Zielgruppe herauswächst. Der "gläserne" Konsument wäre dann geboren, der sich auf die Hersteller im Hintergrund verlassen kann und sich nicht mehr mit den Phasen seines eigenen Kaufentscheidungsprozesses abmühen muß, sondern sich auf wichtigeres als sein eigenes Konsumverhalten konzentrieren kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Bedeutung eines Versuchs zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management (CRM) in Konsumgütermärkten
- Problemstellung und Abgrenzung der Arbeit
- Problemstellung
- Abgrenzung
- Definition und Ziele von CRM
- Definition
- Zielsetzung
- Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels sowie das Kaufverhalten der Endverbraucher als zu berücksichtigende Grundelemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels
- Trade Marketing
- Category Management
- Efficient Consumer Response (ECR)
- Key Account Management
- Ansätze zum Kaufverhalten der Endverbraucher in Konsumgütermärkten
- Die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
- Ein Totalansatz von Konsumentenverhalten
- Ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbraucher aufgeführt entlang dessen Kaufentscheidungsprozesses als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- Einführung
- Anregungsphase (Need Recognition)
- Instrumente des Herstellers
- Erlebnisorientierte Kommunikationspolitik
- Instrumente des Handels
- Werbepolitik
- Suchphase (Information Search)
- Instrumente des Herstellers
- Online Marketing
- Telefonmarketing (passiv)
- Instrumente des Handels
- Katalogmarketing
- Kundenkarte
- Auswahlphase (Evaluation of Altematives)
- Instrumente des Herstellers
- Produktnutzen
- Nutzenorientierte Preispolitik
- Instrumente des Handels
- Sortimentspolitik
- Kaufphase (Purchase Decision)
- Instrumente des Herstellers
- Electronic Commerce (Online Shopping)
- Instrumente des Handels
- Verkaufspersonalpolitik
- Bestätigungsphase (Postpurchase Behaviour)
- Instrumente des Herstellers
- Kundenclub
- Beschwerdemanagement
- Instrumente des Handels
- Servicepolitik
- Zusammenfassung
- Die organisationalen Prozesse als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- Einführung
- Organisationsentwicklung
- Definition und Grundlagen der Organisationsentwicklung
- Organisationales Lernen
- Definition und Grundlagen des organisationalen Lernens
- Wissensmanagement
- Definition und Grundgedanke des Wissensmanagement
- Total Quality Management
- Definition und Grundgedanke des Total Quality Management
- Zusammenfassung
- Die Organisation als zu berücksichtigendes Element im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- Einführung
- Unternehmenskultur
- Definition und Grundgedanke
- Untemehmensleitbilder als Träger der Untemehmenskultur
- Menschenbilder als Träger der Untemehmenskultur
- Prägung der Kultur durch Instrumente des intemen Marketings
- Situatives Organisationsmodell
- Definition formale Organisation und Grundgedanke des situativen Ansatzes
- Die Netzwerkorganisation als formale Struktur der Organisation
- Führungsstile
- Zusammenfassung
- Die Wechselbeziehung der Elemente im ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten
- Einführung
- Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Grundelementem
- Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Elementen der organisationalen Prozesse
- Die Beziehung zwischen den organisationalen Elementen und den Elementen der organisationalen Prozesse
- Ein Modell zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgüterrnärkten
- Ansätze zur Begründung und Ermittlung der Wiltschaftlichkeit eines ganzheitlichen Ansatzes von CRM
- Einführung
- Kundenwert
- ABC-Analyse und Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Beziehungslebenszyklus
- Kundenportfolio
- Schlussbetrachtung
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Versuch, einen ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management (CRM) aufzuzeigen. Ganzheitlichkeit wird dabei als die Berücksichtigung kundenbezogener, prozessbezogener und organisationsbezogener Theorien und Instrumente verstanden, die im Zusammenhang mit CRM als dessen zentrale Elemente betrachtet werden.
- Definition und Ziele von CRM
- Instrumente zur Kundenbindung
- Organisationale Prozesse im CRM
- Die Organisation als Element im CRM
- Wirtschaftlichkeit von CRM
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Customer Relationship Management (CRM) im Kontext der digitalen Transformation dar. Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von CRM für Konsumgütermärkte und den Herausforderungen, die sich aus der Informationsüberlastung und dem zunehmenden Einfluss des Internets ergeben. Die Problemstellung der Arbeit liegt in der Entwicklung eines ganzheitlichen Ansatzes von CRM, der die Interaktion zwischen Herstellern, Handel und Endverbrauchern berücksichtigt.
Die Arbeit definiert den Begriff CRM und legt dessen Ziele fest, die auf eine Steigerung der Gewinne durch Kundenbindung ausgerichtet sind. Dabei werden drei Arten von Kundenbindung unterschieden: ökonomische, rechtliche und psychologische Bindung. Die Arbeit konzentriert sich auf die psychologische Bindung, die durch Loyalität und Kundenzufriedenheit erreicht werden soll.
Im Kapitel B werden Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels vorgestellt. Es werden Trade Marketing, Category Management, Efficient Consumer Response (ECR) und Key Account Management als wichtige Ansätze zur Harmonisierung der Beziehungen zwischen Herstellern und Handel erläutert. Das Kapitel beschäftigt sich auch mit dem Kaufverhalten von Endverbrauchern und den fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
Kapitel C präsentiert ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbrauchern entlang des Kaufentscheidungsprozesses. Es werden Beispiele für Instrumente in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses vorgestellt, wie z.B. Erlebnisorientierte Kommunikationspolitik, Online Marketing, Kundenkarten und Servicepolitik.
Kapitel D beschäftigt sich mit den organisationalen Prozessen, die im Rahmen eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes zu berücksichtigen sind. Es werden Organisationsentwicklung, organisationales Lernen, Wissensmanagement und Total Quality Management als wichtige Elemente zur Verbesserung der Problemlösungs- und Erneuerungsprozesse in einer Organisation vorgestellt.
Im Kapitel E wird die Organisation als zu berücksichtigendes Element im CRM-Ansatz behandelt. Es werden die Unternehmenskultur, das situative Organisationsmodell, die Netzwerkorganisation und Führungsstile als Einflussfaktoren auf die organisationalen Prozesse und die Effizienz der Organisation betrachtet. Der Fokus liegt dabei auf der Bedeutung einer offenen und lernenden Unternehmenskultur.
Das Kapitel F untersucht die Wechselbeziehung der einzelnen Elemente im ganzheitlichen CRM-Ansatz. Es werden die Beziehungen zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Grundelementen, den Instrumenten der Kundenbindung und den organisationalen Prozessen sowie den organisationalen Elementen und den organisationalen Prozessen dargestellt. Aus diesen Beziehungen wird ein Modell zum ganzheitlichen Ansatz von CRM in Konsumgütermärkten entwickelt.
Das Kapitel G beschäftigt sich mit Ansätzen zur Begründung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes. Es werden der Kundenwert, die ABC-Analyse und Kundendeckungsbeitragsrechnung, der Beziehungslebenszyklus und das Kundenportfolio als wichtige Kennzahlen zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit von CRM vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Customer Relationship Management (CRM), Konsumgütermärkte, Kundenbindung, Marketinginstrumente, organisationale Prozesse, Unternehmenskultur, Wissensmanagement, Total Quality Management, Wirtschaftlichkeit und Kundenwert. Die Arbeit untersucht die Bedeutung von CRM in der digitalen Transformation und die Herausforderungen, die sich für Konsumgüterhersteller aus der Informationsüberlastung und dem veränderten Konsumentenverhalten ergeben. Ein besonderer Fokus liegt auf der Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes, der die Interaktion zwischen Herstellern, Handel und Endverbrauchern berücksichtigt.
- Arbeit zitieren
- Hendrik Hohnwald (Autor:in), 2000, Ein ganzheitlicher Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55611
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