Gründerzeit. Chancen und Risiken unabhängiger Verlage

Inhalt

1. Einleitung

2. Einige Begriffsklärungen vorneweg

3. Konzentrationsprozesse im Verlagswesen

4. Gründerzeit
4.1 kookbooks
4.2 SchirmerGraf
4.3 Wjs Verlag

5. Stärken und Chancen kleiner Verlage
5.1 Spezialisierung
5.2 Kontakte und persönliche Kompetenzen
5.3 Individuellere und innovativere Programme

6. Schwächen und Risiken kleiner Verlage:
6.1 Unprofessionalität
6.2 Abflauendes Medienintersse
6.3 Autorenschwund
6.4 Kostendeckung
6.5 Vertrieb

7. Trend oder Trendchen?

8. Literatur

1. Einleitung

Trotz der anhaltenden Tendenz zu immer stärkeren Konzentrationsprozessen im Verlagswesen machten in letzter Zeit viele ambitionierte Verleger durch die Gründung kleiner, unabhängiger Verlage von sich reden. Enthusiastisch riefen die Feuilletons eine neue Zeit des „Gründerfiebers“ aus. Die Leipziger Buchmesse 2005 schließlich war, so schien es, ein triumphales Heimspiel für die „Kleinen“, die für ihre Innovationsfreude, ihren verlegerischen Mut, ihre „Lust am Büchermachen“ und ihre ästhetischen Konzepte als die wichtigen Impulsgeber von morgen gelobt wurden und gegen die die etablierten Verlage plötzlich alt aussahen.^[1] Doch auch Gegenstimmen wurden laut, die kritisch an Verlage erinnerten, die nach Abflauen des Medieninteresses in die Bedeutungslosigkeit zurück gefallen waren – eine Bedeutungslosigkeit, die die Kleinverlage wirtschaftlich sowieso immer hatten.^[2]

Jenseits der medialen Meinungsmache möchte diese Hausarbeit das Phänomen der unabhängigen Verlagsneugründungen in den letzten drei Jahren beleuchten. Dazu soll am Beispiel von drei Verlagen, die 2003 gegründet wurden und deren Gründung in der Verlagslandschaft und in den Medien für viel Aufmerksamkeit gesorgt hat, ein Einblick in Chancen und Risiken kleiner Verlage in Zeiten der Konzernvormacht gegeben werden. Dabei sollen vor allem folgende Punkte betrachtet werden: Von welchen Faktoren hängt der Erfolg eines unabhängigen Verlages ab? Welche Fehler machen kleine Verlage? Welche Rolle spielt die Medienberichterstattung?

Dazu sollen zuerst einige Gründe für die großen Konzentrationsbewegungen im Verlagswesen genannt werden, gegen die die Ausgangsbedingungen für die Gründung kleiner Verlage deutlicher werden. Anschließend sollen die drei neu gegründeten Verlage Schirmer Graf, wjs, und Kookbooks vorgestellt und beschrieben werden. Im folgenden Kapitel wird betrachte, welche Parameter den Erfolg dieser Verlage begünstigen oder verhindern könnten. Abschließend soll der Beitrag der Medienberichterstattung zum Erfolg eines Kleinverlages anhand einiger Beispiele diskutiert werden.

2. Einige Begriffsklärungen vorneweg

Zwei Begriffe scheinen mir vorab erklärungsbedürftig: Die Begriffe „Kleinverlag“ und der Begriff „Erfolg“. Was ist gemeint, wenn in dieser Hausarbeit von einem Kleinverlag die Rede ist?

Ein Kleinverlag ist zuerst nicht zwangsläufig ein Verlag mit kleinen Auflagen. Es ist in der Regel vor allem die Programmvielfalt, die geringer ausfällt, als in größeren Verlagen. Dazu merken die Autoren Ammern und Bol in ihrer Studie „Die Kunst des kleinen Verlegens“ an:

„Der offensichtlichste Unterschied zwischen kleinen und größeren Verlagen ist, dass die Produktvielfalt bei ersterem schmaler, bei letzterem breiter ist.“^[3]

Die drei Beispielverlage, die in dieser Hausarbeit angeführt werden, haben jeweils Auflagenhöhen von 2.000 bis 3.000 Exemplaren pro Titel im Durchschnitt, mit Ausnahme von Bestsellertiteln (Schirmer Graf) sowie Lyriktiteln (kookbooks), die deutlich größere bzw. kleinere Auflagenhöhen erreichen. Wenn hier von einem Kleinverlag die Rede ist, ist also ein Verlag mit relativ wenig Programmtiteln (zwei bis acht pro Halbjahr), niedrigen bis mittleren Auflagenhöhen, einer meist dünnen Kapitaldecke und einer sehr schlanken Personalstruktur - das heißt mit ein bis zwei Festangestellten und einigen freien Kräften - gemeint.

Der zweite zu klärende Begriff ist der des Erfolgs: Wann ist ein Verlag erfolgreich? Unterschieden werden muss dabei zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg eines Verlages, der schlicht dann besteht, wenn (nach einigen Jahren Anlaufzeit) die Einnahmen des Verlages die Gesamtsumme aller Ausgaben (inklusive Personalkosten) übersteigen. Wie wir noch sehen werden, ist dieses Ziel mit dem Verkauf von Büchern schwerer zu erreichen, als wohl mit den meisten anderen Produkten. Es gibt also einen zweiten Erfolgsbegriff, der sich nicht auf die finanzielle Seite beschränkt. Dieser ist schwer zu definieren, besteht er doch aus so schwer messbaren ideelen Werten wie Ansehen oder Image. Die Art und Häufigkeit medialer Berichterstattung ist zumindest ein guter Indikator.

3. Konzentrationsprozesse im Verlagswesen

Konzentrationsprozesse finden im deutschen Buchmarkt bereits seit den siebziger Jahren statt. Neu ist die Geschwindigkeit, mit der diese ablaufen. Konzerne wie Bertelsmann, Holtzbrinck oder Springer expandieren durch Fusionen und Zukäufe in atemberaubendem Tempo, Buchhandelsketten wie Thalia, Hugendubel oder Weltbild plus wachsen und diktieren den Verlagen immer stärker ihre Bedingungen. Behm zufolge gibt es drei Urachen für die aktuelle starke Expansion der Ketten und Konzerne:

Die großen Medienkonzerne sehen gewaltige Synergiepotentiale in der internationalen Nutzung aller Glieder der medialen Wertschöpfungskette innerhalb der eigenen Unternehmen.

Das heißt auch: Sicherung der Vertriebswege durch den Aufbau (oder Kauf) eigener Buchhandlungen

Im deutschsprachigen Raum wird diese Dynamik weiter verstärkt durch den Zeitdruck, der durch den absehbaren Fall der Preisbindung entsteht.^[4]

Folge der starken Konzentrationssprozesse ist eine abnehmende Programmvielfalt in den Verlagen und Buchhandlungen. Große Verlage setzen auf wenige, dafür aber erfolgsversprechende – das heißt eben auch: massentaugliche – Titel, die in hoher Stückzahl gedruckt und massiv beworben werden. Anspruchsvollere, speziellere Titel, die wenig oder keinen Gewinn erwirtschaften, haben in den Programmen keinen Platz. Statt dem Prinzip der Querfinanzierung herrscht das Prinzip, dass jeder Titel gewinnbringend sein muss. Auch im Verlag selbst lösen sich bisher bestehende Strukturen zugunsten größerer Rentabilität auf: Lektoren werden zu Produktmanagern; für eine ausführliche Betreuung der Texte und Autoren bleibt in der Regel keine Zeit. Diese Arbeit verlagert sich nach Außerhalb, das heißt, dass auf billigere freie Lektoren zurückgegriffen wird, oder die Aufgabe gleich ganz von den wichtiger werdenden Agenten übernommen wird.

In dieser kritisch zu bewertenden Entwicklung liegen jedoch zugleich die Chancen für die kleinen Verlage. Im folgenden Kapitel werden drei Verlage vorgestellt, die mit einem Konzept, dass dem großen Trend diametral entgegen steht, Erfolge verbuchen können.

[...]

^[1] F.A.Z., 15.06.2005, Nr. 136 / Seite 31

^[2] Vergleiche Hensel, Jana: Dichtung und Wahrheit. Kritiker feiern eine Schar junger Kleinverleger. Und die feiern sich selbst – als letzten Hort erlesener Literatur. In: Die Zeit 17.03.2005, Nr.12.

^[3] Ammern, Mark; Bol, Helge: Über die Kunst, klein zu verlegen : Kleinverlage und Ökonomie. Duisburg, 2001.

S.104

^[4] Behm, Holger; Hardt, Gabriele;Schulz, Hermann; Wörner, Jochen: Büchermacher der Zukunft. Marketing und Management im Verlag. Darmstadt, 1999, S.133