Komplementarität oder Konvergenz auf dem deutschen Basketball-Zeitschriftenmarkt? Eine vergleichende Inhaltsanalyse der Konkurrenzmagazine BASKET und FIVE 2003 - 2005.

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Forschungsinteresse
1.2 Stand der Forschung
1.3 Wissenschaftliche Relevanz
1.4 Forschungsleitende Fragen
1.5 Methode und Vorgehen
1.6 Problem- und Aufgabenstellung
1.7 Begriffsbestimmungen Komplementarität und Konvergenz

2 Aktuelle Forschungs- und Mediensituation im Zeitschriftensektor
2.1 Definition „Zeitschrift“
2.2 Zeitschriftentypen
2.3 Aktuelle Marktsituation
2.4 Sportzeitschriften
2.4.1 Definition
2.4.2 Aktuelle Situation auf dem Markt der Sportzeitschriften
2.4.3 Typologisierung von Sportzeitschriften
2.4.4 Funktionen von Sportzeitschriften
2.5 Zusammenfassung

3 Einführungen neuer Zeitschriftentitel
3.1 Medienökonomische Voraussetzungen
3.1.1 Wettbewerb im Zeitschriftensektor
3.1.2 Absatzmärkte von Zeitschriften
3.1.3 Der Zeitschriftenverlag
3.1.4 Produktdifferenzierung und Unique Selling Proposition
3.1.5 Monopolistische Konkurrenz und dynamische Vielfalt
3.1.6 Marktschranken
3.2 Innovationsprozess einer Zeitschrift
3.2.1 Ideenfindung
3.2.2 Konzeption und Planung
3.2.2.1 Marketing im Pressesektor
3.2.2.2 Instrumente und Ziele des Presse-Marketing
3.2.2.3 Heftkonzeptionen
3.2.2.4 Marketingstrategien
3.2.3 Entwicklungs- und Testphase
3.2.4 Markteinführung
3.2.5 Konzeptionelle Produktveränderungen
3.3 Zusammenfassung

4 Die Sportart Basketball in den Medien
4.1 Bekanntheitsgrad und mediales Angebot in Deutschland
4.2 Der deutsche Basketball-Zeitschriftenmarkt
4.2.1 BASKET
4.2.2 FIVE
4.2.3 BASKETBALL - Das Magazin
4.3 Selbstbilder von FIVE und BASKET
4.4 Zusammenfassung

5 Hypothesen
5.1 Hypothesen mit Bezug zum Titel
5.2 Hypothesen mit Bezug zum Inhalt
5.3 Hypothesen mit Bezug zur Werbung

6 Operationalisierung
6.1 Untersuchungsmethoden
6.1.1 Die Inhaltsanalyse
6.1.2 Das Experteninterview
6.2 Untersuchungszeitraum
6.3 Untersuchungsdesign
6.4 Kategorienschema
6.4.1 Titelseite
6.4.2 Inhalt
6.4.2.1 Redaktionelle Artikel
6.4.2.2 Bilder
6.4.3 Werbung
6.5 Signifikanzniveau
6.6 Zusammenfassung

7 Ergebnisdiskussion
7.1 Allgemeine Angaben
7.2 Auflagenentwicklung
7.2.1 BASKET
7.2.2 FIVE
7.3 Titelseite
7.4 Inhalt
7.4.1 Redaktionelle Artikel
7.4.2 Bilder
7.5 Werbung

8 Hypothesendiskussion
8.1 Hypothesen mit Bezug zum Titel
8.2 Hypothesen mit Bezug zum Inhalt
8.3 Hypothesen mit Bezug zur Werbung

9 Fazit

10 Literaturverzeichnis

11 Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

12 Anhang auf CD
12.1 Leitfaden des Experteninterviews
12.1.1 Interviewabschrift André VOIGT
12.1.2 Interviewabschrift Fred WIPPERFÜRTH
12.2 Media-Daten
12.3 Titelbilder

1 Einleitung

„Basketball is the sport, next to soccer, that has best recognized the changes going on in the global culture in which we now live. [...] This culture transcends America’s shores, and in this world made smaller and potentially more accessible by virtue of technology, people from all over the globe both watch and participate. [...] Basketball is internationally known, nationally recognized and locally accepted.”

Todd Boyd (2003)

1.1 Forschungsinteresse

Im Jahr 2003 vollzogen sich bedeutsame Veränderungen auf dem deutschen Basketball-Zeitschriftenmarkt. André VOIGT, der damalige verantwortliche Redakteur des Magazins BASKET, trennte sich vom ausführenden Redaktionsbüro Fred WIPPERFÜRTH und dem Delius-Klasing Verlag und startete zusammen mit wenigen Kollegen das Konkurrenzblatt FIVE. VOIGT behauptet im Interview, dass er mit FIVE eine Zeitschrift produzieren wolle, die im Gegensatz zu BASKET „für Basketball-Fans da ist und für Leute, die sich mit dem Sport auseinandersetzen und nicht nur Starkult betreiben und sich Poster aufhängen wollen. [...] Im Endeffekt gehen wir einfach tiefer rein und schreiben mehr und seriöser.“^[1]

Der Autor arbeitete kurz vor dem Weggang von VOIGT als Praktikant bei BASKET und wurde aufgrund der veränderten Personalsituation anschließend dort als fester freier Mitarbeiter eingestellt. Aktionen und Reaktionen auf den neuen Konkurrenten FIVE innerhalb der Redaktion, die aus der Sicht eines teilnehmenden Beobachters auffielen, führten zu der vorliegenden Forschungsidee. Durch die Partizipation an einem der beiden Objekte fehlte jedoch bis dato die Objektivität zur Beurteilung der ergriffenen Maßnahmen. Im Nachhinein soll nun die Zweckmäßigkeit der Anpassungen beider Magazine an die neue Marktsituation aus unbeeinflusster Position untersucht werden.

Gleich von den ersten parallelen Ausgaben an entstand eine lebhafte Diskussion unter den Rezipienten, die sich in Internet-Foren und Leserbriefen teilweise kontrovers äußerten.

„Die BASKET [ist] einfach eine Zeitung für Kinder, die nicht groß über das, was sie lesen, nachdenken und die FIVE etwas für die richtigen Fans.“

„Mich stört an FIVE die Sprache.“

„BASKET ist ein Bilderbuch.“

„[FIVE] ist mit Witz geschrieben und um Längen informativer und besser zu lesen.“

„Das Layout bei BASKET [ist] besser als bei FIVE.“

„Die BASKET ist in letzter Zeit verbessert worden.“^[2]

Diese und ähnliche Meinungen der Leser, die Erfahrungen des Autors und die Ausführungen von VOIGT lassen vermuten, dass signifikante Unterschiede zwischen den beiden Magazinen bestehen. Das Ziel der vorliegenden komparativen Arbeit ist es, diese vermuteten Differenzen und/oder Ähnlichkeiten auf wissenschaftlichem Weg zu Tage zu fördern und zu belegen.

Folgende Fragen erregen das Forschungsinteresse: Wo positionieren sich die monatlichen Periodika in der Gruppe der Basketball-Fans? Wodurch unterscheiden sich die Magazine? Differieren sie überhaupt oder ist es ein „more of the same“? Werden sie komplementär genutzt? Welche Zielgruppen sprechen sie mit ihren Themen, ihrer Aufmachung und ihrer Sprache an? Welche Umstände haben dazu geführt, dass sich zwei Zeitschriften mit Fokus auf die Nordamerikanische Basketball Association (NBA) auf dem Markt behaupten können? Ist es dem Popularitätsschub durch den deutschen NBA-Star Dirk Nowitzki zu verdanken? Ist der 28-jährige Würzburger der Haupthandlungsträger der Magazine? Welche Rolle spielt die Abnahme der Basketball-Berichterstattung in den AV-Medien? Diese und weitere Fragen werden in der vorliegenden Diplomarbeit zu beantworten versucht.

1.2 Stand der Forschung

Wenn auch in der Fachliteratur vielfach behauptet wird, die Forschung auf dem Gebiet der Zeitschriften sei heute marginal zu nennen^[3], finden sich bei genauer Betrachtung doch einige Veröffentlichungen zu diesem Thema. Zu erwähnen sind hier in erster Linie die Werke von Walter HAGEMANN aus den 50er Jahren und in neuerer Zeit die Publikationen von Andreas VOGEL.

Im relevanten Sektor der Forschung zu Special-Interest-Zeitschriften hat sich die Dissertation von Nina ROLF (1995) zum Standardwerk entwickelt. Genannt sei zusätzlich die Publikation von Ralf STOCKMANN „Spiegel und Focus. Eine vergleichende Inhaltsanalyse 1993-1996“ aus dem Jahr 1999, auf die sich die vorliegende Arbeit thematisch in mancher Hinsicht stützt.^[4]

Für den Markt der Sportzeitschriften im Allgemeinen ist neben der Arbeit von Daniel DELIUS (1980)^[5] nach wie vor die Untersuchung von Michael KLEINJOHANN aus dem Jahr 1987 maßgebend, in dessen gesetzten Maßstäben sich auch die Diplomarbeit von Daniel COLLMANN (2001) sieht.

Zergliedert man den Forschungszweig weiter in die Erforschung von Very-Special-Interest-Zeitschriften im Sportsegment, so liegt eine Vielzahl von Diplomarbeiten an der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS) vor, auf deren Auflistung an dieser Stelle verzichtet wird.^[6]

Im Segment der Basketball-Zeitschriften hat Thomas SPÖRING 1999 in seiner Diplomarbeit „Basketballzeitschriften in Deutschland und den USA“ versucht, einen Überblick über den Markt für Basketballmagazine zu geben. Martin FÜNKELE fertigte 2001 in seiner Diplomarbeit eine Zielgruppen- und Leseranalyse der Zeitschrift BASKETBALL an. Andrea POLLS (2002) entwarf eine Konzeption für ein American Sports Magazin.

1.3 Wissenschaftliche Relevanz

Neben den Publikationen BASKET (Delius Klasing Verlag GmbH, Bielefeld) und BASKETBALL – DAS MAGAZIN (DSV Deutscher Sportverlag GmbH, Köln), etablierte sich mit FIVE (piranha Media GmbH, München) eine neue Zeitschrift in dem engen Segment der Very-Special-Interest-Magazine zur Sportart Basketball.^[7]

Diese einschneidende Wandlung des Marktes, begründet durch den Launch eines neuen Print-Produktes, wurde wissenschaftlich bislang nicht berücksichtigt. Weder die relativ neue FIVE, noch die über zehn Jahre bestehende BASKET wurden bislang inhaltsanalytisch untersucht. Diese Lücke soll die vorliegende Arbeit füllen und dabei einen Überblick über den Markt der Basketball-Zeitschriften aus Sicht der Aussagen- und Medienforschung geben.

Zusätzlich soll eine Erörterung der medienökonomischen Voraussetzungen für die Einführung eines neuen Zeitschriftentitels die komplexen Bedingungen auf dem diversifizierten Markt dieses Medien-Sektors zusammenfassend darstellen und damit Aktionen und Reaktionen der beiden Zeitschriften auf die neue Konkurrenzsituation nachvollziehbar machen.

1.4 Forschungsleitende Fragen

Hieraus ergeben sich folgende Leitfragen für die Untersuchung: Welche Unterschiede bestehen zwischen FIVE und BASKET bzw. welche Gemeinsamkeiten sind erkennbar? Hierzu zählen formale (Umfang, Gestaltung), redaktionelle (Hintergrund, Niveau, Ansprache) und wirtschaftliche Aspekte (Zielgruppen, Anzeigen, Marketing). Hat die Einführung von FIVE den bisherigen Monopolisten^[8] BASKET zu irgendeiner Art von Reaktion gezwungen? Sind Interferenzen zwischen den beiden Magazinen messbar? Gibt es qualitative Unterschiede in der Berichterstattung zwischen den zwei Basketball-Zeitschriften? Dies betrifft unter anderem die Anwendung verschiedener journalistischer Stilformen, die Themenauswahl oder den benutzten Sprachstil.

1.5 Methode und Vorgehen

Zur Lösung dieser Probleme bietet sich für die Untersuchung die empirische Methode der Inhaltsanalyse (IA) der Magazine BASKET und FIVE an. Auf Grund der überschaubaren Gesamtzahl der bislang erschienen Exemplare von FIVE wird eine Vollerhebung aller 20 Ausgaben vom September/Oktober 2003 bis zum September/Oktober 2005 durchgeführt. Im selben Zeitraum entstanden ebenfalls 20 Exemplare von BASKET. Beide Zeitschriften erscheinen zehn Mal pro Jahr, wobei die Hefte der Monate Juli und August, sowie September und Oktober wegen der Saisonpause der NBA und der Basketball Bundesliga (BBL) in einem Exemplar zusammengefasst werden. Im Rest des Jahres erscheinen beide Magazine im monatlichen Rhythmus. Als Analysemethode wird in erster Linie die quantitative IA angewendet werden, wobei qualitative Aspekte per se ebenso Berücksichtigung finden.

Aufgrund der niedrigen Fallzahl (n=20) an Untersuchungseinheiten pro Magazin handelt es sich um eine deskriptive Forschungsarbeit. Ansprüche auf Repräsentativität und Allgemeingültigkeit können nicht erhoben werden.

Bei der Codierung des Heftinhaltes aller 40 Exemplare müssen zudem aus forschungsökonomischen Gründen Einschränkungen gemacht werden. Die Vielfältigkeit von Gestaltungselementen einer Zeitschrift verhindert praktisch bereits bei einem einzelnen Titel eine vollständige und abschließende Beschreibung seiner Zusammensetzung.^[9] So können die Kategorien der IA nicht bis in alle denkbaren Details verzweigt werden. Es musste darauf verzichtet werden, jeden einzelnen Artikel zu erfassen. Auf welche Blickwinkel sich der Autor beschränken wird, ist dem Kapitel 6.3 zu entnehmen.

Neben der IA werden Experteninterviews mit den verantwortlichen Redakteuren André VOIGT (FIVE) und Fred WIPPERFÜRTH (BASKET) geführt. Ihre Erfahrungen als „Blattmacher“ eröffnen nicht nur zahlreiche Erkenntnisse, die die vorliegende Arbeit bereichern, sondern ermöglichen auch wertvolle Rückschlüsse auf die weitere Entwicklung des Sportzeitschriften-Segmentes und des Basketballjournalismus in Deutschland.

1.6 Problem- und Aufgabenstellung

Die neue Konkurrenz zu BASKET, die seit 1994 publiziert wird, heißt FIVE. Die erste Ausgabe der Zeitschrift erschien im Oktober 2003. Sie erhob den Anspruch, sich als vollwertige Alternative zu dem Monopolisten BASKET darzustellen. In der ersten Ausgabe beschreibt FIVE-Chefredakteur André VOIGT im Editorial FIVE als eine „monatliche, deutschsprachige Zeitschrift, die den Basketball respektiert. Ein NBA-Magazin, das über Kobe und Bravo Sport hinausgeht. [...] FIVE berichtet auch über die Jungs am Ende der Bank, die Streetballer, die Legenden, die Euro-Stars und das gesamte Umfeld der NBA.“^[10] Im Interview bestätigt VOIGT, dass BASKET aus seiner Sicht in den Jahren vor FIVE „immer kleingliedriger, immer kästenreicher, immer mehr boulevardesque“ geworden sei.^[11] FIVE erhebt den Anspruch, dieser Personalisierung und Boulevardisierung entgegenzusteuern.

Die Frage zu beantworten, ob jene angestrebte Produktdifferenzierung von FIVE gegenüber BASKET tatsächlich vorliegt und wissenschaftlich belegbar ist oder ob sich beide Magazine im Laufe ihrer parallelen Erscheinung einander in formalen und inhaltlichen Aspekten angenähert haben, ist die Hauptforschungsaufgabe dieser Arbeit. Anders formuliert: Bieten die beiden größten Basketball-Magazine Deutschlands komplementären Nutzwert für die Rezipienten oder liegen konvergente Tendenzen in Gestaltung und Inhalt vor?

1.7 Begriffsbestimmungen Komplementarität und Konvergenz

In seiner biologischen Bedeutung beschreibt Konvergenz die Ausbildung ähnlicher Merkmale hinsichtlich Gestalt und Organen bei genetisch verschiedenen Lebewesen, die im gleichen Lebensraum vorkommen.^[12]

SCHATZ transferiert den Konvergenz-Begriff 1989 auf die Medien, um im Zuge der Dualisierung des deutschen Rundfunks Ende der 1980er Jahre zu beschreiben, dass sich aus strukturellen Gründen die Programme von öffentlich-rechtlichem und privat-kommerziellem Fernsehen immer ähnlicher werden. Seine „Konvergenzhypothese“ besagt, dass es anstatt einer von den Protagonisten versprochenen Steigerung der Programmvielfalt eher zu einer Programmangleichung komme. Konvergenz sei dabei als ein Prozess des „Sich-aufeinander-zu-Bewegens“ zu verstehen.^[13]

MARCINKOWSKI erweitert die SCHATZ-These auf das gesamte Mediensystem:

„Konvergenz ist [...] eine allgegenwärtige Begleiterscheinung funktionaler Strukturierung im Mediensystem. Sie müsste immer dort beobachtbar sein, wo unterschiedliche Programmangebote [...] im Rahmen gleicher Funktionsbezüge miteinander in Konkurrenz um Zuschauererwartungen treten und dabei in iterativen Annäherungsprozessen Programmfunktionen ausdifferenzieren.“^[14]

Konvergenz im Mediensektor erstreckt sich nicht nur auf die Programminhalte, sondern betrifft auf Grund der fortschreitenden Digitalisierung weitere Bereiche der Branche. So spricht HEINRICH von der Konvergenz der

- Vertriebswege (TV über Telefonkabel oder Telefon über TV-Kabel)
- Medieninhalte (Text, Sprache, Bild, Bewegtbild),
- Medien (Integration von TV, Internet, Zeitung etc.)
- Empfangsgeräte (PC, TV und Telefon über ein Endgerät)
- Branchen (Business-TV als Unternehmenskommunikation)^[15]

Komplementarität entspricht im Sprachgebrauch dem „gegenseitigen Ergänzen“.^[16] Dem Begriff werden in verschiedenen Wissenschaften leicht differente Bedeutungen zugesprochen. Ursprünglich stammt er von Niels BOHR, der ihn 1927 zum Verständnis der Quantenphysik gebraucht. Nach SEILER manifestiert sich Komplementarität in Relationen, genauer: in einem Ausschließungsverhältnis zwischen den Positionen, die die Partner dieser Relationen einnehmen.^[17] JOKISCH erklärt, dass die Verknüpfung von gegenseitiger Konstitution und gegenseitigem Ausschluss den Kern eines komplementären Sachverhaltes bildet.^[18]

Entsprechend definiert HEINRICH komplementäre Nachfragebeziehungen als ein Ergänzungsverhältnis zwischen Gütern, so dass der Nutzen des einen Gutes mit steigendem Konsum des anderen Gutes zunimmt.^[19]

Im Zusammenhang mit den Untersuchungsgegenständen dieser Arbeit sollen die beiden Begriffe der Konvergenz und Komplementarität mit Ersetzung und Ergänzung übersetzt werden. In diesem Sinne soll untersucht werden, ob sich auf dem Markt der Basketball-Zeitschriften die Magazine in zunehmendem Maße gegenseitig substituieren oder ob eine ergänzende Koexistenz der Hefte besteht.

2 Aktuelle Forschungs- und Mediensituation im Zeitschriftensektor

VOGEL behauptet, dass kein anderes Medienprodukt in ähnlichem Maß wie die Zeitschrift sowohl von allen Milieus der Gesellschaft als auch von allen Branchen der Wirtschaft als Medium der Kommunikation eingesetzt wird.^[20] Diese Bedeutung weckt wissenschaftliches Interesse. Im folgenden Kapitel soll die Situation der Zeitschrift als Medium und als Forschungsobjekt näher beleuchtet werden.

2.1 Definition „Zeitschrift“

Das Medium „Zeitschrift“ ist als Gegenstand der Publizistik- und Kommunikations-wissenschaft für VOGEL noch immer ein vernachlässigtes Untersuchungsobjekt, was sich in den nicht zur vollen Zufriedenheit ausformulierten Definitionsversuchen niederschlage. Für ihn ist gar das „Definitionsproblem von Zeitschriften allgemein und den so genannten Publikumszeitschriften speziell ein wesentliches Forschungshemmnis“.^[21]

Im Allgemeinen wird die Zeitschrift oftmals nur in Abgrenzung zur Zeitung definiert, wie es auch das statistische Bundesamt in seiner amtlichen Pressestatistik darlegt, in der Zeitschriften beschrieben werden als

„alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung [...], die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind.“^[22]

Dies beinhaltet die Kriterien der Aktualität (Gegenwartsbezogenheit), der Publizität (grundsätzliche Zugänglichkeit), der Universalität (grundsätzliche Offenheit für alle Lebensbereiche) und der Periodizität (regelmäßiges Erscheinen), welche charakteristisch für die Pressegattung Zeitung sind.^[23] Zieht man diese Wesensmerkmale zur Definition von Zeitschriften heran, ergibt sich zum einen das Problem, dass viele Objekte durch ihre Spezialisierung auf einzelne Themengebiete keine erschöpfende Universalität garantieren. Zum anderen ist bei Erscheinungsrhythmen von minimal viermal im Jahr der Begriff der Aktualität umstritten. HEINRICH ersetzt deshalb diese zwei Kriterien mit den Merkmalen „keine Tagesaktualität“, was einen gewissen Spielraum für die subjektive Interpretation des Aktualitätsbegriffes zulässt^[24], und „Kontinuität“, sprich geistige Einheitlichkeit der Inhalte.^[25] Für VOGEL stellt dies noch immer keine zufrieden stellende Abgrenzung der beiden Medien Zeitung und Zeitschrift dar. Er ist der Auffassung, dass die beiden Begriffe lediglich unterschiedliche Formaltypen der gedruckten Presse sind:

„Wer Zeitung und Zeitschrift als zwei getrennte Medien begreift, führt daher die wissenschaftlichen Erkenntnismöglichkeiten in eine Sackgasse.“^[26]

Das unteilbare Medium der periodischen Druckschriften sei vielmehr der Sammelbegriff Presse, den er folgendermaßen definiert:

„Presse umfasst alle Druckwerke, die periodisch mit mindestens vier Ausgaben jährlich erscheinen und auf Dauer angelegt sind; jedes Objekt hat ein individuelles Konzept, das in seiner inhaltlichen Strukturierung über mehrere Ausgaben hinweg konstant bleibt, jede Ausgabe ist ein eigenständiges Produkt geistiger Schöpfung. Hierzu bedarf es einer kontinuierlichen Erarbeitung der redaktionellen und/oder werblichen Aussagen, sie erfolgt kreativ oder initiierend unter Einbezug unterschiedlicher Quellen. Diese Tätigkeiten können für bestimmte Pressegattungen auch nichtgewerbsmäßig stattfinden, in diesem Fall sind Abweichungen vom Kriterium einer strengen Periodizität möglich.“^[27]

2.2 Zeitschriftentypen

Zur Gliederung von Zeitschriften existieren uneinheitliche Angaben in den Fachpublikationen. ROLF stellte 1995 fest, dass man zur Erstellung von Zeitschriftentypologien stets verschiedene Konstruktionsprinzipien verwandt hatte und daher bis dato keine verbindliche, alle Zeitschriftentypen umfassende Typologie erstellen konnte. Zu diesen möglichen Klassifikations-Kriterien zählt ROLF den Inhalt, die sog. Wesensmerkmale, die Leserschaft/Zielgruppe und die Funktion der Zeitschrift für den Leser. Grundsätzlich seien Typologisierungen aber nach allen publizistischen Dimensionen möglich.^[28] VOGEL nimmt sich dem Problem der Untergliederung der Zeitschriftenarten ausgehend von seiner Definition von Presse an. Demgemäß spricht er nicht von Zeitschriften- sondern von Pressegattungen.^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle I (Eigene Darstellung nach VOGEL 1998)

Der Begriff der Populärpresse entspricht in etwa der Gattung Publikumszeitschriften, die sich in den Einteilungen der Medienwirtschaft durchgesetzt hat. Hier werden die Zeitschriften nach ihren Funktionen unterteilt. Zu den wichtigsten Pressestatistiken der Medienwirtschaft gehören die Verzeichnisse der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA), das Presse- und Medienhandbuch des STAMM und die Media Analyse der AG Medienanalyse e.V. (MA).^[30]

Die IVW-Listen sind das gängigste Kontrollinstrument zur Überprüfung von Auflagenzahlen und zur Reichweitenkontrolle in Deutschland. Es werden Verbreitungsdaten ermittelt, die sich im Bereich Zeitschriften auf die Auflagen von

- Publikumszeitschriften (Hauptfunktion: unterhaltende Information)
- Kundenzeitschriften (Hauptfunktion: Kunden bindende Information)
- Fachzeitschriften (Hauptfunktion: berufsspezifische Information)
- Supplements/Offertenblätter (Hauptfunktion: werbende Information)^[31]

beziehen. Daneben sammelt die IVW auch Daten zu Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Handbüchern, Kalendern, Wirtschaftsnachschlagewerken und Branchen-Telefonbüchern. Nicht berücksichtigt werden Mitarbeiter-Zeitschriften, Anzeigenblätter, Vereinszeitschriften und Reise- und Kulturführer.^[32]

Der von der IVW geprägte Terminus der Publikumszeitschriften wird seit den 50er Jahren benutzt und löste den Begriff der Freizeitzeitschriften ab.^[33] Er findet auch in der vorliegenden Arbeit Verwendung, da nach der IVW-Systematik die Sportzeitschriften und damit auch BASKET und FIVE dieser Gattung unterzuordnen sind. Neben den Sporttiteln zählen 23 weitere Untergattungen zu den Publikumszeitschriften.^[34]

2.3 Aktuelle Marktsituation

Das Angebot an Zeitschriften in Deutschland ist äußerst vielfältig und unterliegt ständigem Wandel. Neugründungen, Einstellungen, Fusionen und Titeländerungen führen zu täglichen Veränderungen des Marktvolumens.^[35] Exakte Angaben zur Menge der Titel und deren Auflagen kann selbst die IVW nicht vornehmen. Die Meldung bei der IVW ist freiwillig und kostenpflichtig und besitzt somit keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Besonders kleine Vereinszeitungen oder Schülerzeitschriften werden nicht erfasst. Daher enthält die IVW-Liste nur einen Bruchteil der tatsächlich erscheinenden Publikationen. Im zweiten Quartal des Jahres 2005 wurden in der Kategorie Publikumspresse 536 Titel von der IVW mit einer Verkaufsauflage von 84,9 Millionen Heften ausgewiesen (siehe Abbildung I). Der Themenbereich Sport stellt mit 53 Titeln zusammen mit der Objektklasse Auto die höchste Anzahl an Publikationen.^[36]

Bei der Gesamtzahl an Zeitschriften ist man hingegen auf grobe Schätzungen angewiesen. MEYN geht insgesamt von etwa 20.000 Magazinen aus, die eine Gesamtauflage von über 200 Millionen Exemplaren anhäufen.^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. I

Wie aus Abbildung I, der Grafik des Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung (WIP), hervorgeht, beherrscht eine immer weiter fortschreitende Fragmentierung den Markt des Zeitschriftensektors. Bei steigender Titelzahl ist die verkaufte Auflage rückläufig – auch wenn der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in einer Pressemitteilung vom 14.10.2005 einen Auflagenzuwachs bei den Publikumszeitschriften im dritten Quartal 2005 von 1,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr auszeichnet.^[38]

Die Zersplitterung des Marktes zeigt sich in sinkenden Durchschnittsauflagen der einzelnen Publikationen. Von 1985 bis 2004 nahmen diese nach IVW-Angaben um 40 % auf rund 170.000 Ausgaben pro Titel ab.^[39] Für ROLF ist diese Ausdifferenzierung ein Spiegelbild von gesellschaftlichen Trends und deren Relevanz. Die Printmedien haben sich den diversen und vielschichtigen Wünschen der Kunden angepasst und entwickeln immer spezialisiertere Produkte bis hin zu äußerst themenspezifischen „Very-Special-Interest-Magazinen“.^[40] Diese gezielte Ansprache bestimmter Bevölkerungsgruppen kann nach ROLF gar zur Verdichtung bereits bestehender und Ausdifferenzierung neuer Sozialwelten beitragen.^[41]

Der kontinuierliche Abwärtstrend der Auflagenzahlen seit der Jahrtausendwende resultiert nach VOGEL aus der anhaltenden Wirtschaftsflaute und der damit einhergehenden Konsumzurückhaltung der Konsumenten.^[42] Dieser versuchen die Verlage mit der angesprochenen exakteren Zielgruppenansprache und noch stärker ausdifferenzierten Magazinen entgegenzuwirken.

Dass das Medium Zeitschrift aber nach wie vor ein wichtiger Bestandteil im Leben der Deutschen ist, zeigen Untersuchungen der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation: 17 % der über 14-Jährigen Deutschen, was ca. 11,03 Millionen Bürgern entspricht^[43], nehmen täglich für durchschnittlich zwölf Minuten ein Magazin zur Hand.^[44] 81 % der erwachsenen Bevölkerung liest mindestens einmal im Monat eine Zeitschrift. Dieser Wert zieht sich dabei durch sämtliche sozialen Schichten.^[45] Das regelmäßige Lesen von Zeitschriften kann somit, trotz umfangreicher intermedialer Konkurrenz, als übliche gesamtgesellschaftliche Aktivität bezeichnet werden. Doch selbst der Aufschwung des Internet und der digitalen Speichermedien wie mp3-Playern hat – gemäß dem Riepl’schen Gesetz^[46] – nicht zu einer Substitution des Zeitschriften-Konsums geführt. Vielmehr ist eine Fülle von Publikationen rund um dieses Thema entstanden.^[47]

Die auflagenstärkste Zeitschrift in Deutschland ist das Mitgliedermagazin des Automobilclubs ADAC mit 19,46 Millionen Rezipienten pro Ausgabe. Sehr verbreitet sind auch die TV-Programm-Supplements RTV, mit 12,2 Millionen auf Rang zwei, und PRISMA, mit 8,75 Millionen an vierter Stelle. Dazwischen rangiert BILD AM SONNTAG mit 10,9 Millionen Lesern als drittstärkste Zeitschrift. Dahinter platzieren sich die Nachrichtenmagazine STERN (5. Rang/7,84 Millionen), FOCUS (8./6,03) und DER SPIEGEL (9./5,96)^[48]

2.4 Sportzeitschriften

Die IVW listet Ende des Jahres 2005 107 Titel in der Gattung Sportzeitschriften auf, was bei 536 Magazinen rund 20 Prozent des Segmentes der Publikumspresse ausmacht.^[49] Dieses Gewicht blieb wissenschaftlich nicht unberücksichtigt, was im Folgenden dargestellt werden soll.

2.4.1 Definition von Sportzeitschriften

Als Untergattung des Mediums Zeitschrift unterliegt die Bezeichnung „Sportzeitschrift“ denselben Definitionsproblemen wie der Oberbegriff.^[50] KLEINJOHANN schreibt in der Einleitung seines Standardwerks zur Sportzeitschriftenforschung:

„So wie die Zeitschrift [...] als gesellschaftlich bedeutendes Medium angesehen werden kann, so gilt dies für die Sportzeitschrift und die [...] Sportberichterstattung: Die Sportzeitschrift ist das Spezial-Medium für das gesellschaftliche Phänomen Sport.“^[51]

2.4.2 Aktuelle Situation auf dem Markt der Sportzeitschriften

Der Markt der Sportzeitschriften unterliegt denselben Gesetzmäßigkeiten wie der Zeitschriftenmarkt insgesamt. Neuerscheinungen und Einstellungen prägen das Bild. Die thematischen Ausdifferenzierungen der Titel kennen kaum Grenzen. Jede neue Trendsportart wird publizistisch durch ein oder gleich mehrere Very-Special-Interest-Magazine begleitet. Schon 1988 konstatierte HEINEMANN:

„Es gibt wohl kaum eine Sportart, für die nicht mindestens eine, oft aber sogar mehrere entsprechende Fachzeitschriften angeboten werden.“^[52]

Als Beispiel sei die „Gesundheits-Sportart“ Nordic Walking genannt, für die die Redaktionsbüro Fred Wipperfürth GmbH, in der auch BASKET entsteht, seit Anfang 2005 ebenso eine Zeitschrift (NORDIC WALKER) produziert, wie seit Anfang 2004 für das Gleitschirmfliegen (FLY & GLIDE). Aber auch in populären Sportarten wie Fußball finden sich noch immer Nischen für neue Zeitschriften-Konzepte, wie das recht erfolgreiche „Magazin für Fußball-Kultur“ 11FREUNDE seit Anfang 2003 mit einer stetig steigenden Auflage von derzeit über 33.000 Heften beweist. In seinem Fahrwasser erschienen mit RUND und PLAYER zwei weitere Fußball/Lifestyle-Zeitschriften in diesem Marktsegment. Die durchschnittlich höchste verkaufte Auflage im Jahr 2005 (bis zum dritten Quartal) verzeichnet der polythematische Titel SPORT BILD mit rund 480.000 Exemplaren. Es folgt das PANORAMA des Deutschen Alpen Vereins mit knapp 450.000 Heften.^[53]

Mit den IVW-Titeln ist die Vielzahl an Sportzeitschriften in Deutschland nur zu einem geringen Anteil erfasst. Wie schon in Kapitel 2.3 erwähnt, bildet die IVW-Zählung nicht die reale Anzahl an Publikationen ab. Setzte man die von MEYN geschätzten 20.000 Zeitschriften voraus und übertrüge hierauf den 20-prozentigen Anteil der Sportpresse aus den IVW-Zahlen, erhielte man hypothetisch 4.000 verschiedene Sportzeitschriften in Deutschland. Die Tatsache, dass KRELING im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Deutschen Sporthochschule Köln über die Gesamtheit der deutschen Pferdesport-Zeitschriften alleine 56 verschiedene Publikationen in ihre Untersuchung aufnahm, lässt diese grobe Schätzung des Marktumfangs durchaus realistisch erscheinen.^[54]

Wie hoch die tatsächliche Menge an Sport-Magazinen ist, bleibt jedoch unklar. Schon KLEINJOHANN konnte 1987 keine exakte Angabe über die Menge der Sport-Titel in Deutschland machen. Nach Durchsicht aller damalig verfügbaren Pressestatistiken kommt er auf eine Grundgesamtheit der erfassten Sportzeitschriften von 252 Titeln, von denen er letztlich 197 in seine Untersuchung zum Sportzeitschriftenmarkt einbezog und typologisierte.^[55]

2.4.3 Typologisierung von Sportzeitschriften

Die Typologie von KLEINJOHANN ordnet das Gesamtangebot an Sportzeitschriften auf der ersten Ebene nach den Kriterien der thematisch-inhaltlichen Ausrichtung in allgemeine und spezielle Sportzeitschriften. Anschließend unterteilt er auf der zweiten Ebene nach Art des publizistischen Herausgebers in kommerziell-freie, organisations-gebundene und kommerziell-organisationsgebundene Sport-zeitschriften. Daraus resultieren sechs Typenklassen:^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. II

2.4.4 Funktionen von Sportzeitschriften

Gemäß dem „Uses-and-Gratifications-Approach“^[57] erfüllt eine Zeitschrift vier grundlegende Bedürfnisse der Leser. Es sind solche affektiver Art (Eskapismus), kognitiver Art (Information), interaktiver Art (soziale Kommunikation) und integrativer Art (soziale Gemeinschaftsbildung).^[58]

Aus diesem Bedürfnis-Katalog entwickelt KLEINJOHANN fünf Grund- und zehn Spezialfunktionen von Sportzeitschriften. Zu den Grundfunktionen zählen die Information, die Kommentierung und Kritik, die Unterhaltung, die Integration und die Interaktion der Rezipienten. Weiterhin werden zehn Spezialfunktionen konstatiert. Demnach wirken Sportzeitschriften als

- Berichterstatter
- Ratgeber in Materialfragen
- Sportlehrer
- Sport- und Freizeit-Animateur
- Unterhalter
- Reiseführer
- Modemacher
- Termin-Kalender
- Archiv, Nachschlagewerk, Lexikon
- Werbeträger^[59]
KIEFER erweitert diese Liste 1997 um vier weitere Spezialfunktionen:
- Ernährungsberater
- Sportmediziner
- Aufklärer über Sport und Wirtschaft
- Sportmedienkritiker^[60]

Diese Systematik wird in Kapitel 4.3 wieder aufgegriffen, um das Selbstbild von FIVE und BASKET zu charakterisieren.

2.5 Zusammenfassung

Die Zeitschrift ist kein vernachlässigtes Untersuchungsobjekt mehr, wie die Analyse der kommunikationswissenschaftlichen Literatur ergibt. Vor allem VOGEL hat mit seinen Forschungen in den vergangenen Jahren dazu beigetragen, ein solides Fundament für die Erforschung spezieller Zeitschriften anzubieten. Einzig die Schnelllebigkeit des Marktes macht aktuelle Studien oft schwierig. Die gesellschaftliche Bedeutung der Zeitschrift ist hingegen unbestritten, bedenkt man, dass 81 % der Deutschen über 14 Jahre mindestens einmal im Monat eine Zeitschrift lesen.

Im Gebiet der Sportzeitschriften gibt es nur wenige den Markt umfassende Arbeiten. Der Untersuchung von KLEINJOHANN aus dem Jahr 1987 folgten nur einige Diplomarbeiten, meist zu einzelnen oder wenigen Titeln. Noch beklagenswerter sieht VOGEL die historische Betrachtung der Sportzeitschriften, deren Geschichte in Deutschland noch nicht einmal ansatzweise erforscht sei.^[61]

3 Einführungen neuer Zeitschriftentitel

Aus den Angaben in Kapitel 2.3 zur Situation auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt ergibt sich die Schlussfolgerung, dass es sich um einen schnelllebigen Sektor handelt, bei dem unübersichtliche Marktein- und -austritte von Objekten an der Tagesordnung sind.^[62] Manche Titel sind dabei nicht mehr als strategische Gründungen, um etablierte Magazine vor unliebsamer Konkurrenz zu schützen; andere Blätter wollen Bedürfnisse befriedigen oder innovativ sein.^[63]

Im Folgenden sollen die ökonomischen Voraussetzungen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Einführung neuer Zeitschriftentitel beleuchtet werden. Es wird der Innovationsprozess eines neuen Heftkonzeptes durchlaufen – von der Ideenfindung bis zum Marktzutritt. Daneben werden die wirtschaftlichen Bedingungen der Konkurrenzsituationen im Zeitschriftenmarkt betrachtet. Die Erläuterungen verstehen sich stets aus einer wettbewerbsorientierten Perspektive^[64] des relevanten Marktes^[65] von Basketballzeitschriften mit nur wenigen Anbietern. In diesem Segment kann von einem engen oligopolistischen Markt^[66] bzw. einer monopolistischen Konkurrenzsituation ausgegangen werden.^[67] Die Grenzen dieser Marktformen sind fließend. Generell spricht HEINRICH auf Grund der Vielzahl an sublimen Marktsegmenten im Zeitschriftensektor von einer Fülle kleiner Monopolisten.^[68]

3.1 Medienökonomische Voraussetzungen

Um erfolgreich einen Zeitschriftentitel auf den Markt zu bringen, muss die thematische und konzeptionelle Ausrichtung des neuen Magazins einen Mehrwert für die Rezipienten darstellen, der sich in einer Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses ausdrückt. Das Produkt muss also gegenüber der Konkurrenz zusätzliche Leistungen bei gleichem Preis oder aber vergleichbare Leistungen bei einem niedrigeren Preis erbringen, um im Wettbewerb attraktiv zu sein.^[69]

3.1.1 Wettbewerb im Zeitschriftensektor

Wettbewerb ist ein Marktmechanismus, bei dem die Konsumenten entscheiden, was, wie und für wen in einer Volkswirtschaft produziert werden soll. Er sorgt dafür, dass temporäre Monopole der Pionierunternehmen im Lauf der Zeit verloren gehen, weil andere Unternehmen nachziehen.^[70] Im Zeitschriftensektor stellen sich die konkurrierenden Unternehmen in zwei verschiedenen Bereichen, als Massenmedium und als wirtschaftliches Gut, dem Wettbewerb: Auf der Medienseite steht der publizistische Wettbewerb . Hier gelten erstens die Erfolgsmaßstäbe der publizistischen Qualität, d.h. die Erfüllung der Kriterien von Aktualität, Relevanz, Niveau, Dramaturgie, Richtigkeit, Professionalität und kommunikativer Vermittlung. Zweitens bestehen politisch gesetzte Erfolgsmerkmale wie Ausgewogenheit und Meinungsvielfalt.

Daneben existiert, wie in jedem Wirtschaftszweig, der ökonomische Wettbewerb , dessen Erfolg direkt in pekuniären Maßstäben gemessen werden kann. Der ökonomische Wettbewerb berücksichtigt Produktionskosten und Konsumenten-präferenzen besser als jedes andere bekannte Verfahren. Sein Ziel ist zumeist die Gewinnmaximierung, seine Handlungsfolgen werden in Geld ausgedrückt.^[71]

In der Realität müssen sich die ideellen Maßstäbe eines „guten Journalismus“ immer mehr den ökonomischen Präferenzen der Medienunternehmen beugen. Gesponserte Beiträge, Kooperationen, Advertorials^[72] und andere Public Relations Maßnahmen sind an der Tagesordnung. HEINRICH schreibt hierzu:

„Reiner publizistischer Wettbewerb ist vermutlich nur noch in ideologisch motivierten Publikationen vertreten.“^[73]

3.1.2 Absatzmärkte von Zeitschriften

Aus ökonomischer Sicht produzieren Medienunternehmen generell für zwei verschiedene Märkte: als Informationsträger für den Rezipienten- oder Vertriebsmarkt und als Werbeträger für den Anzeigenmarkt . VOGEL spricht daher von einer „doppelten Güterqualität“.^[74] Beide Märkte sind eng miteinander verflochten und voneinander abhängig. Diese Verbundproduktion zeigt sich quantitativ in der Relation von Text- zu Anzeigenteil und wertmäßig in der Umsatzstruktur. Ihre Vorteile (Economies of Scope) liegen im Vertrieb, im Konsum und in einem Glaubwürdigkeitsverbund von Markenimage des Magazins und den Werbebotschaften der Anzeigen.^[75]

Die Ambivalenz von Werbung und journalistischer Information wird deutlich im Prinzip der Auflagen-Anzeigen-Spirale, die aufwärts oder abwärts gerichtet sein kann. Je erfolgreicher eine Zeitschrift auf dem Rezipientenmarkt, d.h. je höher ihre verkaufte Auflage, desto mehr Anzeigen kann sie in der Regel verkaufen. Äquivalent gilt dieser Grundsatz für sinkende Auflagen bzw. sinkendes oder steigendes Anzeigenvolumen.

Auf einem kleinen relevanten Markt kann dieses Spiral-Prinzip unter Umständen Existenz bedrohend sein, wenn der auflagenstärkste Titel mehr Anzeigen als die Konkurrenz akquiriert und mit diesen Mehreinnahmen seine Marktposition weiter verbessert, im Gegenzug auflagenschwache Magazine aber unter rückläufigen Anzeigeerlösen leiden.^[76] Dieser Entwicklung könnte das betroffene Blatt mit einer erhöhten Produktdifferenzierung entgegenwirken.^[77] Auch Konzentrationstendenzen sind eine Folge der Auflagen-Anzeigen-Spirale.

Die Anzeigenmärkte sind in der Regel weiter abzugrenzen als die Vertriebsmärkte. Ein Unternehmen zielt mit seiner Werbebotschaft per se auf ein breiteres Publikum ab als das Themengebiet einer Spezial-Zeitschrift.^[78] Vereinfacht dargestellt: ein Autohersteller wirbt nicht nur in der Motorpresse.

[...]

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^[1] Vgl. Interview mit André VOIGT am 15.12.2005.

^[2] Zitate aus dem Internet-Forum von BASKET, im Internet unter http://forum.basket.de/cgi-bin/ikonboard/printpage.cgi?forum=3&topic=300, Zugriff 16.03.2005.

^[3] Vgl. BOHRMANN 2002, S. 28.

^[4] Siehe Literaturverzeichnis!

^[5] Vgl. DELIUS, Daniel (1980): Der Markt der Sportzeitschriften in der Bundesrepublik Deutschland. München. (uv. M.A.-Arbeit), gefunden in KLEINJOHANN 1987.

^[6] Exemplarisch seien die Arbeiten von LIETZ, Adina (2002): „Der deutsche Wassersport-Zeitschriftenmarkt“ und GRUSS, Burkhard (1995): „Eine Analyse der formalen und inhaltlichen Konzeption dreier very-special-interest Zeitschriften am Beispiel von: BIKE, BIKE-SPORT NEWS und MOUNTAINBIKE“ genannt.

^[7] Zur Begründung der Nichtberücksichtigung von BASKETBALL – DAS MAGAZIN siehe Kapitel 4.2.3! Es sei zudem erwähnt, dass einmal jährlich zu Saisonbeginn der NBA weitere deutschsprachige Publikationen erscheinen, die auf Grund der fehlenden Periodizität aber ohne Belang bleiben.

^[8] HARDES definiert einen Monopolisten als Alleinanbieter, auf den sich das Marktangebot eines Gutes konzentriert und dem eine Vielzahl von Nachfragern gegenüber steht. Vgl. HARDES et.al 2002, S. 208. Zum Status des Monopols in Zeitschriftenmärkten siehe Kapitel 4!

^[9] Vgl. VOGEL 1998, S. 189.

^[10] Vgl. FIVE 2003, Ausgabe Nr. 1, S. 1.

^[11] Vgl. Interview mit André VOIGT am 15.12.2005.

^[12] Vgl. DUDEN Band 5, S. 422 unter „Konvergenz“.

^[13] Vgl. SCHATZ 1992, S. 49ff.

^[14] MARCINKOWSKI, Frank (1991): Die Zukunft der deutschen Rundfunkordnung aus konvergenztheoretischer Sicht. In: Gellner, Winand (Hrsg.), S. 70. Zitiert nach SCHATZ 1992.

^[15] Vgl. HEINRICH 2001, S. 204f.

^[16] Vgl. DUDEN Band 5, S. 409 unter „komplementär“.

^[17] Vgl. SEILER 2003, S. 353.

^[18] Vgl. JOKISCH 1996, im Internet unter http://www.tu-berlin.de/~society /Jokisch_Komplementaritaet_und_Distinktion.htm, Zugriff 26.10.2005.

^[19] Vgl. HEINRICH 2001, S. 349.

^[20] Vgl. VOGEL 2002, S. 11.

^[21] Vgl. VOGEL 1998, S.18.

^[22] Statistisches Bundesamt, zitiert nach ROLF 1994, S. 13.

^[23] Vgl. HEINRICH 2001, S. 216.

^[24] Siehe dazu auch ROLF 1994, S. 25.

^[25] Vgl. HEINRICH 2001, S. 304.

^[26] VOGEL 1998, S. 20.

^[27] VOGEL 1998, S. 33.

^[28] Vgl. ROLF 1995, S. 17.

^[29] Dieser Argumentation, die sich auf die von HAGEMANN in den 50er-Jahren vorgeschlagenen Untergattungen Fachpresse, Standespresse und Freizeitpresse als Ersatz für den Zeitschriftenbegriff stützt, folgt VOGEL ausführlich in seinem Aufsatz zur Operationalisierung von Definitionen von Presseobjekten – „Pressegattungen im Zeitschriftengewand“. In: VOGEL/HOLTZ-BACHA (Hrsg.), 2002, Zeitschriften und Zeitschriftenforschung – auf den zur Vertiefung hingewiesen sei.

^[30] Vgl. ROLF 1995, S. 38.

^[31] Vgl. KLEINJOHANN 1987a S. 53ff, ROLF 1995, S. 41f, sowie HEINRICH 2001, S. 309f.

^[32] Vgl. http://www.ivw.de/org/taet_index.html, Zugriff 14.11.2005.

^[33] Vgl. VOGEL 1998, S. 37.

^[34] Vgl. http://www.ivw.de/auflagen2/web/registriert/index_regged.htm, Zugriff 14.11.2005.

^[35] Vgl. VOGEL 2002, S. 11.

^[36] Vgl. http://www.presseforschung.de/struktur/popzahl.htm, Zugriff 19.10.2005.

^[37] Vgl. MEYN 2004, S. 109.

^[38] Vgl. http://www.vdz.de/pages/article/2165.aspx, Zugriff 19.10.2005.

^[39] Vgl. VOGEL 2004, S. 325.

^[40] Vgl. NOELLE-NEUMAN et al. 2002, S. 451.

^[41] Vgl. ROLF 1995, S.54-59.

^[42] Vgl. VOGEL 2004, S. 322.

^[43] Eigene Berechnung nach Angaben aus MA 2005 Pressemedien II.

^[44] Vgl. RIDDER/ENGEL 2005, S. 425.

^[45] Vgl. ENGEL/WINDGASSE 2005, S. 451.

^[46] Das Gesetz von Riepl besagt, dass neue Medien in der Regel nicht zu einer Verdrängung alter Medien führen, sondern lediglich deren Anpassung bewirken. Vgl. PÜRER 2001, S. 21.

^[47] Vgl. VOGEL 2002, S. 12.

^[48] Vgl. MA 2005 Pressemedien II, In: medien aktuell, Nr. 30, 25.7.2005, S.4-8, http://www.medien-aktuell.de/tab/ma_2005_2.pdf, Zugriff 19.10.2005.

^[49] Nicht berücksichtigt werden dabei mehrere Motorsport-Magazine, die in die gesonderte Gattung der Motorpresse Eingang finden.

^[50] Siehe Kapitel 2.1!

^[51] KLEINJOHANN 1987a, S. 18. Im weiteren Verlauf der Studie gibt der Autor auf den Seiten 258-260 noch eine ausführliche, neun Punkte umfassende Definition ab, die die Erkenntnisse seiner Arbeit kumuliert.

^[52] HEINEMANN 1988, zitiert nach COLLMANN 2001, S. 19.

^[53] Vgl. www.pz-online.de, Zugriff 21.11.2005.

^[54] Vgl. KRELING 1995, zitiert nach COLLMANN 2001, S. 29.

^[55] Vgl. KLEINJOHANN 1987a, S. 133 und COLLMANN 2001, S. 27.

^[56] Vgl. KLEINJOHANN 1987a, S. 142ff und S. 188.

^[57] Der „Uses-and-Gratifications-Approach“ ist eine Theorie zur Wirkung von Massenmedien. Er besagt, dass sich Rezipienten aus verschiedenen Motiven, Erwartungshaltungen und Bedürfnislagen heraus Massenmedien zuwenden und von der Mediennutzung Gratifikationen erwarten. Vgl. PÜRER 1998, S. 108.

^[58] Vgl. KLEINJOHANN 1987a, S. 112f.

^[59] Vgl. KLEINJOHANN 1987b, S. 135ff.

^[60] Vgl. KIEFER 1997, zitiert nach COLLMANN 2001, S. 44.

^[61] Vgl. VOGEL 1998, S. 168.

^[62] Vgl. VOGEL 1998, S. 18.

^[63] Vgl. REIDEL 1999.

^[64] Wettbewerbsorientierte Ansätze sind neben Abnehmer- und Anbietersicht die dritte Perspektive im „strategischen Dreieck“ zur systematischen Erklärung von Erfolg. Vgl. BLEIS 1996, S. 114ff.

^[65] Ein relevanter Markt ist der Bereich wirksamer Konkurrenz. Kennzeichnend sind Zeitschriften, die aus Nachfragesicht substituierbar sind. Vgl. HEINRICH 2002, S. 69.

^[66] Man spricht von „engen Oligopolmärkten“, wenn wenige Großanbieter mit hohen Marktanteilen den Gesamtumsatz des Marktes bzw. einer Branche auf sich verteilen. Als ein wichtiges verhaltensbezogenes Merkmal ist die wechselseitige Abhängigkeit der Anbieter im Oligopol hervorzuheben. Dies hat zur Folge, dass ein Unternehmen im Oligopol bei geplanten Marktaktionen die Reaktion der Konkurrenten zu berücksichtigen hat. Das Merkmal der wechselseitigen Abhängigkeit wird in einem engen Oligopol mit homogenen Produkten besonders relevant sein. Vgl. HARDES et. al 2002, S. 237.

^[67] Siehe Kapitel 3.1.5!

^[68] Vgl. HEINRICH 2002, S. 73.

^[69] Vgl. BLEIS 1996, S. 30.

^[70] Vgl. DILLER 2001, S. 1903.

^[71] Vgl. HEINRICH 2001, S. 83ff.

^[72] Wortschöpfung aus den Begriffen Advertising (engl.: Werbung) und Editorial

(engl.: Redaktionsbeitrag).

^[73] HEINRICH 2001, S. 87.

^[74] Vgl. VOGEL 1998. S. 206f.

^[75] Vgl. HEINRICH 2001, S. 41ff, S. 167f und S. 312ff und NOELLE-NEUMANN 2002, S. 493ff.

^[76] Vgl. NOELLE-NEUMANN et.al 2002, S. 507.

^[77] Siehe Kapitel 3.1.4!

^[78] Vgl. HEINRICH 2002, S. 70.