Jugend und Werbung: zum Zusammenhang von jugendlichem Konsumverhalten und zunehmender Verschuldung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Jugend: Finanzen und Konsum
2.1. Definition und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.2. Finanzielle Situation der Jugendlichen
2.2.1. Einnahmen
2.2.2. Ausgaben
2.3. Jugendliches Konsumverhalten
2.3.1. Funktionen des Konsums
2.3.2. Rationales Konsumverhalten
2.3.3. Demonstratives Konsumverhalten
2.3.4. Kompensatorisches Konsumverhalten
2.3.5. Zusammenfassung

3. Verschuldung von Jugendlichen
3.1. Definitionsansätze
3.2. Umfang und Kontextbedingungen von Verschuldung
3.3. Bei wem haben die Jugendlichen Schulden?
3.4. Welches sind die Ursachen der Verschuldung?
3.5. Schuldenfalle Handy
3.6. Zusammenfassung

4. Jugend als Zielgruppe der Werbung oder Werbung als Konsumbeeinflussender Faktor
4.1. Jugendliche als Marktsegment
4.2. Wege zur Zielgruppe „Jugend“
4.3. Wirkungsweisen von Werbung
4.4. Zum Zusammenhang von Werbung und Verschuldung

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Kaufen und Konsumieren sind zentrale Elemente unserer Kultur geworden. Während das Geld in früheren Generationen kaum eine Rolle im Leben von Kindern und Jugendlichen spielte, kann man mittlerweile von einer „monetarisierten Kindheit“ sprechen.^[1]

Die Jugendlichen sind zu einer lukrativen Zielgruppe der werbetreibenden Wirtschaft geworden, da sie heute über ein enormes Guthaben verfügen, dass sich oft aus mehreren Geldquellen zusammensetzt. Doch sind sie auch in der Lage, mit ihren finanziellen Mitteln kompetent umzugehen? Angesichts immer zahlreicher werdenden Meldungen über verschuldete Jugendliche wagt man dies zu bezweifeln. Daraus ergibt sich die Frage nach den Ursachen, die die jungen Konsumenten in finanzielle Nöte bringen.

In der vorliegenden Arbeit sollen deshalb die Zusammenhänge von Werbung, Konsum und Verschuldung untersucht werden. Wodurch wird das jugendliche Konsumverhalten geprägt? Kann Werbung einen solchen Konsumdruck auslösen, dass Jugendliche mehr kaufen, als sie sich leisten können, oder setzt sie mit ihren Kaufappellen nur bei den Bedürfnissen nach Liebe, Zuneigung und sozialer Anerkennung an?

Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der derzeitigen finanziellen Situation der Jugendlichen sowie mit aktuellen Erkenntnissen aus der Konsumtheorie. Wie konsumieren Jugendliche, und kann man Zusammenhänge von Werbung und einer bestimmten Kategorie von Konsumverhalten feststellen? Welche Faktoren sind für die Prägung des Konsumverhaltens wichtig?

Weiterhin soll die Verschuldungssituation deutscher Jugendlicher genauer beleuchtet werden. Wie viele Jugendliche sind überhaupt verschuldet und welches sind die Faktoren, die zur Verschuldung geführt haben? Welche Rolle spielt das oft genannte Handy in diesem Zusammenhang? Inwiefern hängt die Verschuldung mit dem Konsumverhalten jugendlicher zusammen?

Der abschließende Teil widmet sich dem Thema Werbung und beleuchtet die verschiedenen Bereiche, in denen Jugendliche mit selbiger konfrontiert werden. Außerdem werden Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung herangezogen, um die Frage zu klären, ob Werbung und Konsumverhalten in direktem Zusammenhang stehen und ob Werbung deshalb möglicherweise indirekter Auslöser für die Verschuldung von Jugendlichen sein kann.

2. Jugend: Finanzen und Konsum

2.1. Definition und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Nach dem Jugendschutzgesetz des Bundes (JuSchG) werden Personen, die 14, aber noch nicht 18 Jahre alt sind, als Jugendliche definiert.^[2]

Hurrelmann (2005) betrachtet die Jugend hingegen als eine eigenständige Lebensphase, die nicht nur den bloßen Übergang vom Kind zum Erwachsenen darstellt.

Als Abgrenzung zum Kindesalter wird das Eintreten der Geschlechtsreife genannt, die in den meisten Industrieländern erstmals im Alter von 10 –14 Jahren auftritt. Bei der Mehrzahl der 12 jährigen finden auf psychologischer, physiologischer und soziologischer Ebene so viele entscheidende Veränderungen statt, dass man hier von einem Übergang in die Lebensphase Jugend sprechen kann^[3]. In Hinblick auf die verschiedenen Entwicklungsaufgaben der Jugendlichen, wie die Ablösung von den Eltern, die Entwicklung der geschlechtlichen Identität, der Konsum- und Medienkompetenzen sowie die Ausbildung eines ethischen und politischen Bewusstseins teilt Hurrelmann (2005) die Lebensphase Jugend in drei Abschnitte ein:

1. Die frühe Jugendphase im Alter von 12 bis 17 Jahren, die „pubertäre Phase, in der die Geschlechtsreife beginnt,
2. Die mittlere Jugendphase im Alter von 18 bis 21 Jahren, auch „nachpubertäre Phase“ genannt,
3. Die späte Jugendphase im Alter von 22 bis 27 Jahren als die Übergangsphase zur Erwachsenenrolle^[4].

Da die persönliche Entwicklung aber immer von den individuellen Voraussetzungen des Einzelnen abhängt und in unserer westlichen Gesellschaft entsprechende soziale Rituale fehlen, die den Eintritt in die neue Lebensphase kennzeichnen, kann das Ein- und Austrittsalter in Einzelfällen leicht variieren. „Ein Kind von 10 Jahren kann sich als Jugendlicher fühlen, weil es schon eine feste Freundin hat, eine Jugendliche von 18 Jahren als Erwachsene, weil sie schon eigenes Geld als Model für eine Werbeagentur verdient“^[5]

Ich werde mich in dieser Arbeit an Hurrelmanns Ausführungen orientieren,

da in ihr die für die Untersuchung des Zusammenhanges von jugendlichem Konsumverhalten, Verschuldung und Werbung relevanten Determinanten enthalten sind. Der Aspekt, dass das Eintrittsalter in die Lebensphase Jugend variabel ist, ist in sofern für diese Arbeit wichtig, als dass

a) in einigen Studien wie z.B. „Bravo Faktor Märkte – Geld und Finanzen“, die im folgenden noch erwähnt wird, Kinder und Jugendliche von 10 bis 19 Jahren zusammen erfasst werden, und
b) in vielen Untersuchungen zum Thema Werbewirkung oft von Kindern und Jugendlichen gesprochen wird, ohne die Altersstufen genau abzugrenzen.

Insofern lassen sich Ergebnisse, die sich z.B. mit Kinderwerbung beschäftigen, meines Erachtens auf die Zielgruppe Jugendliche übertragen, unter dem Aspekt, dass die Kinder sich bereits in dem Alter befinden, in dem Werbung auch bewusst als solche wahrgenommen wird.

2.2. Finanzielle Situation der Jugendlichen

In diesem Kapitel soll die finanzielle Situation der Jugendlichen genauer beleuchtet werden, da sie gerade aufgrund ihres scheinbar stetig ansteigenden „Vermögens“ von der Marktwirtschaft als eine lukrative Zielgruppe betrachtet werden.

Dazu sollen folgende Fragen geklärt werden:

- Über wie viel Geld verfügen Jugendliche in Deutschland?
- Aus welchen Quellen stammt das Geld?
- Wofür wird es ausgegeben?

2.2.1. Einnahmen

Laut der aktuellen Studie „Bravo Faktor Märkte“ vom März 2005 verfügten die 10-19jährigen Jugendlichen im Jahr 2004 über eine Gesamtsumme von 23 Milliarden Euro.

Diese Summe setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldgeschenken zu Weihnachten und zum Geburtstag, aus Nebenjobs, regelmäßigem Nettogehalt, zusätzlichem Geld von den Eltern und sonstigen Einnahmen.

Dabei ist es altersabhängig, aus welchen Quellen sich die Einnahmen zusammensetzen. Während bei 10-11-jährigen noch 53% ihrer Einnahmen (389 Millionen Euro) aus Taschengeld stammten, waren es bei den 16-17-jährigen nur noch 28% (1,24 Milliarden Euro). In dieser Gruppe kamen bereits 51% der Einnahmen (2,37 Milliarden Euro) aus Nebenjobs und regelmäßigem Nettogehalt, bei den 18-19jährigen waren es neben 11% Taschengeld (1,06 Milliarden Euro) schon 57% (5,38 Milliarden Euro) aus Nebenjobs und regelmäßigem Nettogehalt (s. Tabelle 1).

Tabelle: Herkunft der Einnahmen in Alter und Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bravo Faktor Märkte – Geld und Finanzen)^[6]

Trotz der hohen Einkünfte haben die meisten Jugendlichen keine bis geringe Lebenshaltungskosten, da sie in den überwiegenden Fällen noch bei den Eltern wohnen und so auch einen beträchtlichen Teil ihres Geldes zurücklegen können. 5,35 Milliarden Euro wurden so im Jahr 2004 von den 10-19jährigen gespart.

Deshalb sind sie nicht nur für die werbetreibende Wirtschaft, sondern auch für die Banken eine lukrative Zielgruppe.

Während die 10-11jährigen letztes Jahr 429 Millionen Euro zurücklegten, waren es bei den 16-17jährigen bereits 1,83 Milliarden Euro. Bei den 17-18-jährigen hingegen sank der Betrag auf 1,5 Milliarden Euro^[7], was in dieser Altersgruppe möglicherweise auf steigende Lebenshaltungskosten durch einen eigenen Haushalt zurückzuführen ist.

2.2.2. Ausgaben

Laut einer Veröffentlichung zur Studie „Trend Tracking Kids 2005“ vom Münchener Meinungsforschungsinstitut „iconkids & youth“ gaben die 6-19jährigen Kinder und Jugendlichen in diesem Jahr bereits 19,5 Milliarden Euro aus. Im Vergleich zum Vorjahr (17,1 Milliarden Euro) ist dies eine Steigerung von 16%; dafür wurden sogar Teile des Sparguthabens ausgegeben.

Auf Platz 1 der Ausgaben lagen die Kosten für Kleidung und Mode mit 3,4 Milliarden Euro, an zweiter Stelle folgten Ausgaben für das Handy mit 2,5 Milliarden Euro - davon wurden 190 Millionen Euro für das Downloaden von Spielen und Klingeltönen ausgegeben. An dritter Stelle gaben die Jugendlichen (nur die 13-19jährigen) 2,3 Milliarden Euro für das Ausgehen aus.

Dabei ist für die Mädchen das Aussehen wichtiger als für die Jungs, wenn man die Top Ten der Ausgaben getrennt nach Geschlecht vergleicht. So liegen bei den Mädchen die Ausgaben für Mode und Bekleidung mit 1,65 Milliarden Euro auf Platz eins, gefolgt vom Handy mit 1,14 Milliarden Euro; an dritter Stelle mit 834 Millionen Euro liegen die Kosten für Ausgehen, Disco und Kneipe^[8]. Bei den Jungs hingegen liegen die Ausgaben für das Handy mit 1,07 Milliarden Euro an erster Stelle, gefolgt von Kosten für das Ausgehen mit 977 Millionen Euro. Erst auf Platz drei kommen die Ausgaben für Mode und Bekleidung (873 Millionen Euro).^[9]

Elmar Lange (2004) kommt in seiner Studie zu ähnlichen Ergebnissen. Auch bei ihm liegen die Faktoren Kleidung und Handy auf den ersten beiden Plätzen. Allerdings tauchen bei den untersuchten Jugendlichen von 15-24 Jahren die Ausgaben für Grundnahrungsmittel an dritter Stelle auf. Diese Ausgaben sind laut Lange vor allem bei den älteren berufstätigen Jugendlichen und Studenten zu finden sind. Damit wird deutlich, dass die Ausgaben für Nahrung, Miete und Einrichtung mit zunehmendem Alter steigen, was auf eine größere Selbständigkeit zurückzuführen ist.^[10]

In der Gesamtbetrachtung machen die ersten beiden Plätze auf der Ausgabenskala deutlich, dass das Aussehen, vor allem bei den Mädchen, und der Besitz eines Handys, vor allem bei den Jungen, die beiden wichtigsten Faktoren im Leben der Jugendlichen sind.

2.3. Jugendliches Konsumverhalten

In diesem Kapitel soll untersucht werden, inwiefern sich Jugendliche in ihrem Konsumverhalten von Werbung beeinflussen lassen, oder auch, welche anderen Faktoren noch für die Prägung des Konsumverhaltens wichtig sind, wie z.B. der Einfluss der Eltern, Freunde oder die Psyche des Einzelnen.

Das Jugendliche Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren stark in eine bestimmte Richtung entwickelt. Wie aus dem vorherigen Kapitel hervorgeht, geben die Jugendlichen das meiste Geld für Kleidung und Handys aus. Dabei spielen aber nicht nur die Güter an sich, sondern auch ihre Herkunft eine nicht unerhebliche Rolle. In der aktuellen Studie „Bravo Faktor Märkte - Geld und Finanzen“ vom Bauer Verlag wird beschrieben, dass es vor allem auf die richtige Marke ankommt.

„Geld + Markenbewusstsein = Konsum“ lautet die Überschrift im Fazit selbiger Studie.^[11] Demnach spielen Marken gerade für Jugendliche eine entscheidende Rolle,

- da sie in der Pubertät Halt geben,
- helfen, den jugendlichen Alltag zu bewältigen,
- die eigene Persönlichkeit unterstreichen,
- das Selbstbewusstsein stärken und
- für Akzeptanz im Freundeskreis sorgen.^[12]

Auch von wissenschaftlicher Seite wird dieses Bild bestätigt. So stehen Jugendliche nach Klaus Hurrelmann (2004) unter einem sehr starken Druck, einem durch Werbung und Massenmedien verbreiteten Bild zu entsprechen, um in ihrer Peergroup akzeptiert zu werden. Dabei ist es unerlässlich, sich die Zugehörigkeit durch den Konsum bestimmter Markenware zu verschaffen, und viele Jugendliche haben große Schwierigkeiten, sich dem Wettbewerb zu entziehen. Markenware ist jedoch teuer, und bei Jugendlichen, die sich entsprechende Güter nicht leisten können, kann das dadurch entstandene Gefühl von Mangel zu geringem Selbstwertgefühl führen.^[13] Dadurch wird nachvollziehbar, warum bei Jugendlichen ein starkes Bedürfnis besteht, bei ihrer Ausstattung mit Konsumgütern ihren Peers in nichts nachzustehen.

2.3.1. Funktionen des Konsums

Die sozialwissenschaftliche Konsumforschung hat diverse Theorien über Erwerb und Konsum von materiellen Gütern aufgestellt. Reisch (2002) nennt in Anlehnung an Haseloff (1992) zwei Funktionen, die der Konsum -über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinaus- erfüllen kann.

Zum einen kann er eine personale (selbstbezogene) Funktion haben, wenn er zur persönlichen Befriedigung und zur „Formung und Ausbildung des Selbst“^[14] eingesetzt wird.

Eine soziale (repräsentative) Funktion wird erfüllt, wenn der Konsum die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe ermöglicht.

Besonders gut lassen sich die beiden Formen am Beispiel von Kleidung darstellen, die von zumeist jungen Frauen im „Gruppenshopping“ erworben wird. Dabei stärkt der gemeinsame Konsum einerseits das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Sicherheit, das richtige Kleidungsstück zu kaufen, um anerkannt zu werden. Das Risiko der sozialen Ausgrenzung wird dadurch minimiert. Andererseits kann sich die junge Frau durch das erworbene Gut selbst darstellen und ihre Individualität in der Gruppe unterstreichen.^[15]

In einem Artikel beschreibt das Marketing-Magazin „Close up“ vom Bauer Verlag die gesellschaftliche Relevanz von Konsum folgendermaßen: „Kaufen ist schon längst eine kulturelle Aktivität und nicht nur die Beschaffung von nötigen Dingen. (...) Shopping bedeutet soziale Teilhabe.“^[16]

Nach Elmar Lange (2004) bezeichnet Konsum „... allgemein die Befriedigung von Bedürfnissen (Präferenzen, Ansprüche, Wünsche) anhand von Geldmitteln (Einkünfte, Ersparnisse, Kredite) durch Güter oder Dienstleistungen (unterschiedlicher Formen, Qualitäten und Quantitäten), die bestimmte Kosten (in Form von zu zahlenden Preisen oder Gebühren) verursachen. Dabei stehen die Bedürfnisse und Geldmittel auf der Nachfrageseite, die Güter bzw. Dienstleistungen und deren Kosten auf der Angebotsseite des Konsumgütermarktes.“^[17]

Für das Konsumverhalten sind die individuellen Bedürfnisse ein wichtiger Bezugspunkt. Sie werden folgendermaßen unterschieden:

1. ökonomische Grund-Bedürfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wohnung,
2. ökonomische Wahlbedürfnisse, die auf Güter und Dienstleistungen zielen, die über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinausgehen, z.B. besondere Nahrungsmittel, hochwertige Kleidung, Luxuswohnungen usw.,
3. soziale Bedürfnisse nach Liebe, Zuneigung, Freundschaft, Anerkennung und Achtung,
4. Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und Entfaltung des eigenen Persönlichkeitspotentials, sog. Ich-bezogene Bedürfnisse.^[18]

Besonders relevant für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind meines Erachtens die Bedürfnisse, die unter die letzten beiden Punkte fallen, und bei der die werbetreibende Industrie ansetzen kann, um ihre Botschaften wirkungsvoll zu entfalten. In Kapitel 4 „Jugend als Zielgruppe der Werbung oder Werbung als konsumbeeinflussender Faktor“ werde darauf noch eingehen.

Weitere, wichtige Faktoren bei der Bestimmung des Konsumverhaltens sind neben den oben beschriebenen Bedürfnissen nach Lange:

- die Herkunft (sozial, regional und national),
- der Erziehungsstil der Eltern, die familiären Verhältnisse (z.B. Besitz einer eigenen Wohnung bzw. die Form der Partnerschaft oder ggf. eigene Kinder),
- die Statusgruppenzugehörigkeit (Schüler, Azubis, Studenten, Berufstätige),
- das Alter,
- das Geschlecht,
- die Zugehörigkeit zu Vereinen, Organisationen und Kirchen.^[19]

Lange fasst diese Faktoren unter dem Begriff „individuelle Bedingungen“ zusammen.

Auch die Höhe der Einkünfte, die Höhe der Schulbildung und die Bindung an Eltern und Freunde bzw. die Aktivität in Vereinen und Verbänden oder Kirchen gehören zu den „individuellen Bedingungen“ nach Lange und haben, genau wie die Wertebindungen (persönlich, gesellschaftlich und beruflich) einen Einfluss auf das Konsumverhalten.^[20]

Ich halte die vorangehenden Absätze für sehr wichtig und zentral, weil sie aufzeigen, an welchen Punkten man ansetzen muss, um Jugendliche vor falschem Konsumverhalten und einer möglichen Verschuldung zu schützen oder nötigenfalls ihr Verhalten bzw. ihre Einstellungen zu ändern.

Es sollte deutlich geworden sein, dass die Kategorisierung von Konsumverhalten aufgrund der Vielzahl der beeinflussenden Faktoren nicht einfach ist. Lange unterscheidet bei Jugendlichen zwischen drei Typen von Konsumverhalten, die in den folgenden Unterkapiteln dargestellt werden sollen:

- Das rationale Konsumverhalten
- Das demonstrative Konsumverhalten
- Das kompensatorische Konsumverhalten

Ich übernehme diese Kategorisierung, weil sie einen guten Überblick über die verschiedenen Formen von Konsumverhalten bieten.

2.3.2. Rationales Konsumverhalten

Das rationale Konsumverhalten zeichnet sich durch die optimale Befriedigung der ökonomischen Grundbedürfnisse aus. Dabei werden Dienstleistungen nach den Aspekten von Quantität und Qualität mit dem Ziel ausgewählt, die Ausgaben möglichst gering zu halten.

Im Hinblick auf Preis und Qualität werden die Güter miteinander verglichen und sorgfältig geprüft, ob sie wirklich gebraucht werden, bzw. ob man sie sich überhaupt leisten kann.

Dieses Konsumverhalten zeigt deutlich erkennbare Sättigungsgrenzen, d.h. je stärker die Bedürfnisse befriedigt werden, desto eher wird eine Sättigung erreicht.^[21]

Für den Alltag bedeutet dies beispielsweise, dass der jugendliche Konsument, der eine neue Hose braucht, eher zu einer günstigen, markenlosen Jeans für 39,90 Euro greift, weil diese den Zweck genau so erfüllt wie die teurere Markenjeans für 129,00 Euro. Ist das Bedürfnis nach einer Hose damit befriedigt, hat er nicht das Verlangen, sich noch weitere Hosen zu kaufen, weil sie vielleicht besonders gut aussehen, oder weil andere sie auch tragen.

Das rationale Konsumverhalten hat unter den Jugendlichen in den letzten Jahren zugenommen. 72% der von Lange befragten Jugendlichen konnten im Jahr 2002 als rational konsumierend bezeichnet werden.^[22]

Der Rationalitätsgrad steigt mit der Höhe der monatlichen Einkünfte und zunehmendem Alter. Je selbständiger und reifer die Jugendlichen werden und je mehr sie auf ihr selbstverdientes Einkommen angewiesen sind, desto höher ist der Grad der rationalen Konsumentscheidungen. Das lässt sich auch prozentual belegen: Der Rationalitätsgrad liegt bei den jüngeren, 15-20jährigen Jugendlichen bei 68%, und bei den älteren, 15-24jährigen Jugendlichen bei 72%.^[23]

Was Einfluss und Erziehungsstil der Eltern betrifft, so wirkt sich ein demokratischer und behüteter Erziehungsstil sowie ein sorgfältiger Umgang mit Geld seitens der Eltern positiv auf das Konsumverhalten der Jugendlichen aus.

Je höher die Bildung und je positiver die Bindung zu den Eltern, desto rationaler sind die Jugendlichen bei ihren Kaufentscheidungen.^[24]

Auf die Geschlechter bezogen ist festzustellen, dass männliche Jugendliche tendenziell rationaler als weibliche konsumieren.^[25]

Auch die soziale Aktivität in Vereinen und Verbänden bzw. der Kirche wirken sich positiv aus, und das rationale Konsumverhalten wird durch starke Wertebindungen gefördert: Jugendliche, die positive Eigenschaften wie gute Manieren, Höflichkeit, Pünktlichkeit, Disziplin, Ordnung und Pflichterfüllung, Fleiß und Bescheidenheit positiv bewerten, weisen ein höheres Maß an Rationalität auf als Jugendliche, die diese Werte gering schätzen. Das gleiche gilt für die sogenannten „Selbstentfaltungswerte“ wie Kreativität, Spontaneität, Selbstverwirklichung und Eigenständigkeit.^[26]

Rationalität findet man überwiegend bei Jugendlichen mit einer internen Kontrollüberzeugung, d.h., dass die Ursachen für Erfolg oder Misserfolg in erster Linie den eigenen Leistungen, Fähigkeiten und Fertigkeiten, und nicht etwa anderen Menschen oder Umständen zugeschrieben werden. Ein starkes Selbstwertgefühl, Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen sind ebenfalls förderlich.^[27]

Außerdem spielt die Einstellung zum Umgang mit Geld eine wichtige Rolle, was z.B. den Gebrauch von Kreditkarten betrifft. Jugendliche mit rationalem Konsumverhalten betrachten den Gebrauch der Kreditkarte als Mittel zum Zweck, den Zahlungsverkehr zu vereinfachen. Sogenannte „soziale Zusatznutzen“ wie die Steigerung des Ansehens oder die soziale Anerkennung, Kreditwürdig zu sein, sind nicht von Belang.^[28]

Von Werbung lassen sich die rational konsumierenden Jugendlichen ebenfalls wenig beeinflussen. Vor dem Kauf bestimmter Güter informieren sie sich in erster Linie bei Eltern oder Freunde, und ziehen Warentest-Ergebnisse oder Analysen von Verbraucherberatungsstellen heran.^[29]

2.3.3. Demonstratives Konsumverhalten

Das demonstrative Konsumverhalten ist ein Kauf- und Konsumverhalten, das dazu dient, die Bedürfnisse nach Liebe, Zuneigung und sozialer Anerkennung zu befriedigen, und den eigenen Status im Freundes- und Bekanntenkreis aufzuwerten. Damit geht diese Art des Konsumierens eindeutig über die Befriedigung der ökonomischen Grundbedürfnisse hinaus.

Demonstrativer Konsum drückt sich vor allem durch den Kauf von neuen, exklusiven und modischen Gütern aus, die noch nicht weit verbreitet sind, und deshalb einen bestimmten Prestigewert haben, durch den sich der Käufer von anderen abgrenzen kann. Lucia Reisch (2002) bezeichnet diese Art von Konsum nach Leibenstein (1966) auch als „Snobverhalten“.^[30]

Mit der schnellen Verbreitung der entsprechenden Güter (wie z.B. der neuesten Handymodelle) sinkt der Prestigewert und damit auch die Möglichkeit, sich durch deren Besitz abzugrenzen. Gerade teure und exklusiv erscheinende Markenartikel spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Das Prinzip der Abgrenzung durch Konsumgüter als Statussymbole ist allerdings nichts neues und konnte zu allen Zeiten bei Angehörigen der oberen Schichten beobachtet werden.^[31]

[...]

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^[1] Vgl. Reisch 2002 in: Aktion Jugendschutz, S.11

^[2] Vgl. Jugendschutzgesetz, S. 8

^[3] Vgl. Hurrelmann 2005, S. 40

^[4] Hurrelmann 2005, S. 41

^[5] Hurrelmann 2005, S. 18

^[6] Vgl. Bravo Faktor Märkte 2005, S. 9

^[7] Vgl. Bravo Faktor Märkte 2005, S. 10

^[8] nur 13-19-jährige

^[9] Vgl. Trend Tracking Kids 2005, Pressemitteilung v. 20.06.2005

^[10] Vgl. Lange 2004, S. 93ff

^[11] Vgl. Bravo Faktor Märkte , S. 33

^[12] Vgl. Bravo Faktor Jugend 8, S.6

^[13] Vgl. Hurrelmann 2004, S. 140

^[14] Reisch 2002 in: Aktion Jugendschutz, S. 12

^[15] Reisch 2002 in: Aktion Jugendschutz, S. 13

^[16] CLOSE UP, S. 13

^[17] Lange 2004, S. 114

^[18] Vgl. Lange 2004, S. 114

^[19] Vgl. Lange 2004, S. 118 ff

^[20] Vgl. Lange 2004, S. 120

^[21] Vgl. Lange 2004, S. 114

^[22] Vgl. Lange 2004, S. 116

^[23] Vgl. Lange 2004, S. 117f

^[24] vgl. Lange 2004, S. 119

^[25] Vgl. Lange 2004, S. 119ff

^[26] Vgl. Lange 2004, S. 121

^[27] Vgl. Lange 2004, S. 121f

^[28] Vgl. Lange 2004, S. 122

^[29] Vgl. Lange 2004, S. 122f

^[30] Reisch 2002 in: Aktion Jugendschutz, S. 12

^[31] Vgl. Lange 2004, S. 126f