Kaufen und Konsumieren sind zentrale Elemente unserer Kultur geworden. Während das Geld in früheren Generationen kaum eine Rolle im Leben von Kindern und Jugendlichen spielte, kann man mittlerweile von einer „monetarisierten Kindheit“ sprechen.
Die Jugendlichen sind zu einer lukrativen Zielgruppe der werbetreibenden Wirtschaft geworden, da sie heute über ein enormes Guthaben verfügen, dass sich oft aus mehreren Geldquellen zusammensetzt. Doch sind sie auch in der Lage, mit ihren finanziellen Mitteln kompetent umzugehen? Angesichts immer zahlreicher werdenden Meldungen über verschuldete Jugendliche wagt man dies zu bezweifeln. Daraus ergibt sich die Frage nach den Ursachen, die die jungen Konsumenten in finanzielle Nöte bringen.
In der vorliegenden Arbeit sollen deshalb die Zusammenhänge von Werbung, Konsum und Verschuldung untersucht werden. Wodurch wird das jugendliche Konsumverhalten geprägt? Kann Werbung einen solchen Konsumdruck auslösen, dass Jugendliche mehr kaufen, als sie sich leisten können, oder setzt sie mit ihren Kaufappellen nur bei den Bedürfnissen nach Liebe, Zuneigung und sozialer Anerkennung an?
Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der derzeitigen finanziellen Situation der Jugendlichen sowie mit aktuellen Erkenntnissen aus der Konsumtheorie. Wie konsumieren Jugendliche, und kann man Zusammenhänge von Werbung und einer bestimmten Kategorie von Konsumverhalten feststellen? Welche Faktoren sind für die Prägung des Konsumverhaltens wichtig?
Weiterhin soll die Verschuldungssituation deutscher Jugendlicher genauer beleuchtet werden. Wie viele Jugendliche sind überhaupt verschuldet und welches sind die Faktoren, die zur Verschuldung geführt haben? Welche Rolle spielt das oft genannte Handy in diesem Zusammenhang? Inwiefern hängt die Verschuldung mit dem Konsumverhalten jugendlicher zusammen?
Der abschließende Teil widmet sich dem Thema Werbung und beleuchtet die verschiedenen Bereiche, in denen Jugendliche mit selbiger konfrontiert werden. Außerdem werden Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung herangezogen, um die Frage zu klären, ob Werbung und Konsumverhalten in direktem Zusammenhang stehen und ob Werbung deshalb möglicherweise indirekter Auslöser für die Verschuldung von Jugendlichen sein kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Jugend: Finanzen und Konsum
2.1. Definition und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.2. Finanzielle Situation der Jugendlichen
2.2.1. Einnahmen
2.2.2. Ausgaben
2.3. Jugendliches Konsumverhalten
2.3.1. Funktionen des Konsums
2.3.2. Rationales Konsumverhalten
2.3.3. Demonstratives Konsumverhalten
2.3.4. Kompensatorisches Konsumverhalten
2.3.5. Zusammenfassung
3. Verschuldung von Jugendlichen
3.1. Definitionsansätze
3.2. Umfang und Kontextbedingungen von Verschuldung
3.3. Bei wem haben die Jugendlichen Schulden?
3.4. Welches sind die Ursachen der Verschuldung?
3.5. Schuldenfalle Handy
3.6. Zusammenfassung
4. Jugend als Zielgruppe der Werbung oder Werbung als Konsumbeeinflussender Faktor
4.1. Jugendliche als Marktsegment
4.2. Wege zur Zielgruppe „Jugend“
4.3. Wirkungsweisen von Werbung
4.4. Zum Zusammenhang von Werbung und Verschuldung
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den komplexen Zusammenhang zwischen jugendlichem Konsumverhalten, dem Einfluss von Werbung und der zunehmenden Verschuldung junger Menschen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit Werbung gezielten Konsumdruck ausüben kann, der Jugendliche zu Ausgaben über ihre finanziellen Möglichkeiten hinaus verleitet, oder ob andere psychosoziale Faktoren eine zentralere Rolle bei der Verschuldung spielen.
- Analyse der finanziellen Situation Jugendlicher und ihrer Konsummuster (rational, demonstrativ, kompensatorisch).
- Untersuchung der Verschuldungssituation, inklusive der Bedeutung von Handy-Verträgen und Telekommunikationskosten.
- Betrachtung von Werbestrategien zur Erschließung der Zielgruppe „Jugend“.
- Kritische Diskussion zur Ursächlichkeit von Werbung für das Verschuldungsphänomen.
- Identifikation von Ansatzpunkten für Präventions- und Interventionsmaßnahmen.
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Funktionen des Konsums
Die sozialwissenschaftliche Konsumforschung hat diverse Theorien über Erwerb und Konsum von materiellen Gütern aufgestellt. Reisch (2002) nennt in Anlehnung an Haseloff (1992) zwei Funktionen, die der Konsum -über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinaus- erfüllen kann.
Zum einen kann er eine personale (selbstbezogene) Funktion haben, wenn er zur persönlichen Befriedigung und zur „Formung und Ausbildung des Selbst“ eingesetzt wird.
Eine soziale (repräsentative) Funktion wird erfüllt, wenn der Konsum die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe ermöglicht.
Besonders gut lassen sich die beiden Formen am Beispiel von Kleidung darstellen, die von zumeist jungen Frauen im „Gruppenshopping“ erworben wird. Dabei stärkt der gemeinsame Konsum einerseits das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Sicherheit, das richtige Kleidungsstück zu kaufen, um anerkannt zu werden. Das Risiko der sozialen Ausgrenzung wird dadurch minimiert. Andererseits kann sich die junge Frau durch das erworbene Gut selbst darstellen und ihre Individualität in der Gruppe unterstreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der monetarisierten Kindheit und der Bedeutung von Jugendlichen als lukrative Zielgruppe sowie Vorstellung der zentralen Forschungsfragen.
2. Jugend: Finanzen und Konsum: Darstellung der finanziellen Ausgangslage Jugendlicher und Differenzierung verschiedener Konsumtypen, wie das rationale, demonstrative und kompensatorische Verhalten.
3. Verschuldung von Jugendlichen: Analyse der Verschuldungsursachen und des Umfangs, mit einem besonderen Fokus auf die Rolle von Mobilfunkverträgen als "Schuldenfalle".
4. Jugend als Zielgruppe der Werbung oder Werbung als Konsumbeeinflussender Faktor: Untersuchung der verschiedenen Werbekanäle und Strategien, die darauf abzielen, Jugendliche dauerhaft als Kunden zu binden.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der komplexen Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Werbung, Konsum und Verschuldung, wobei keine direkte Alleinverantwortung der Werbung festgestellt werden kann.
Schlüsselwörter
Jugend, Konsumverhalten, Werbung, Verschuldung, Konsumtheorie, Finanzielle Situation, Markenbewusstsein, Peergroup, Werbewirkung, Mobilfunkverträge, Sozialer Kontext, Prävention, Lebensphase Jugend, Konsumdruck, Identitätskonstruktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Zusammenhängen zwischen dem Konsumverhalten von Jugendlichen in Deutschland, den Werbestrategien der Wirtschaft und dem Problem der zunehmenden Verschuldung in dieser Altersgruppe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die finanzielle Situation Jugendlicher, verschiedene theoretische Kategorien des Konsums (rational bis kompensatorisch), die Analyse von Verschuldungsursachen sowie die Mechanismen der Werbeindustrie zur Erreichung junger Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu klären, ob ein direkter kausaler Zusammenhang zwischen Werbung und der Verschuldung von Jugendlichen besteht oder ob der Konsumdruck eher durch andere soziale Mechanismen, wie etwa die Peergroup, ausgelöst wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien (u.a. von Elmar Lange, Klaus Hurrelmann und diversen Jugendstudien), die die finanzielle Lage und das Konsumverhalten der Altersgruppe der 15- bis 24-Jährigen untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Auseinandersetzung mit Konsumtypen, eine statistische Analyse der Verschuldungsfaktoren und eine tiefgehende Untersuchung der Werbewirkung und der Zielgruppenansprache im modernen Medienumfeld.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Jugend, Konsumverhalten, Werbung, Verschuldung, Markenbewusstsein, Peergroup, Mobilfunkverträge und der soziale Kontext der Identitätskonstruktion.
Wie unterscheidet sich "demonstrativer" von "kompensatorischem" Konsum?
Während demonstrativer Konsum der Abgrenzung nach außen und der Erlangung sozialer Anerkennung durch Statussymbole dient, wird kompensatorischer Konsum genutzt, um persönliche Frustrationen oder ungelöste Probleme zu überdecken, was im Extremfall in Kaufsucht führen kann.
Warum wird das Handy oft als Verschuldungsursache genannt?
Das Handy gilt als zentrales Medium zur sozialen Integration. Problematisch sind dabei insbesondere "Mehrwertdienste" wie Klingeltöne und langfristige, oft unübersichtliche Laufzeitverträge, die gerade bei jungen Erwachsenen zu hohen, ungeplanten Kosten führen können.
Welchen Einfluss haben Eltern auf das Konsumverhalten ihrer Kinder?
Eltern fungieren als prägende Vorbilder. Ein autoritärer Erziehungsstil und ein unreflektierter Umgang mit Geld im Elternhaus können die Entwicklung eines gesunden Selbstbewusstseins hemmen und bei Kindern dazu führen, dass materielle Besitztümer als Ersatz für fehlende soziale Bestätigung dienen.
- Quote paper
- Lody Kroll (Author), 2006, Jugend und Werbung: zum Zusammenhang von jugendlichem Konsumverhalten und zunehmender Verschuldung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55797
