Prozessgestaltung und Kundenzufriedenheit - eine kritische Analyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Kundenzufriedenheit im Dienstleistungskontext
2.1 Verständnis von Kundenzufriedenheit
2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze
2.2.2 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten
2.3 Wirkungen von Kundenzufriedenheit

3 Gestaltung von Dienstleistungsprozessen
3.1 Charakterisierung des Dienstleistungsprozesses
3.2 Analyse und Visualisierung des Dienstleistungsprozesses

4 Gestaltung des Dienstleistungsprozesses unter dem Aspekt der Kundenzufriedenheit
4.1 Das Service Blueprint als Gestaltungsinstrument
4.2 Die Ebenen des Blueprint als Ansatzpunkte für die Prozessgestaltung
4.3 Kundenzufriedenheit durch Prozessoptimierung
4.4 Kundenzufriedenheit durch Verschieben der „lines“

5 Ausblick und kritische Anmerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau und Struktur des Blueprints

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Im Kontext sich verschärfender Markt- und Wettbewerbsbedingungen nimmt die Kundenzufriedenheit als Orientierungs- und Steuerungsgröße in einer erfolgreichen Unternehmensführung eine zentrale Stellung ein. Kundenzufriedenheit gilt dabei als Schlüsselgröße für Kundenbindung und stellt dadurch eine handlungsleitende Strategie für mehr Markterfolg dar. Durch die Integrativität und die Immaterialität^[1] ergeben sich bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit und der Implementierung als Zielgröße in den Dienstleistungsprozess Besonderheiten, die es zu berücksichtigen gilt. Die Prozessgestaltung muss dabei aus der Kundenperspektive heraus erfolgen und sich an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden orientieren. Ziel der Arbeit wird es sein, Möglichkeiten der Förderung von Kundenzufriedenheit durch die Gestaltung von Dienstleistungsprozessen aufzuzeigen und auf Voraussetzungen für die Realisierung zu untersuchen.

In Abschnitt 2 soll das zugrundeliegende Verständnis von Kundenzufriedenheit, deren Entstehung sowie ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg dargestellt werden. Dabei wird insbesondere auch auf dienstleistungsspezifische Besonderheiten eingegangen. Anschließend wird in Abschnitt 3 der Prozesscharakter von Dienstleistungen verdeutlicht und Möglichkeiten der Visualisierung sowie der Analyse von Dienstleistungsprozessen aufgezeigt. Wie der Aufbau und der Erhalt von Kundenzufriedenheit in die Prozessgestaltung konsequent einbezogen werden kann, soll in Abschnitt 4 betrachtet werden. In einem Ausblick zeige ich, neben einer kritischen Betrachtung, weitere Einflussfaktoren auf.

2 Kundenzufriedenheit im Dienstleistungskontext

2.1 Verständnis von Kundenzufriedenheit

Trotz zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen und Veröffentlichungen^[2] liegt kein einheitlicher Modellierungsrahmen zum konzeptionellen Verständnis von Kundenzufriedenheit vor. Es existieren vielmehr unterschiedliche und teils divergierende Begriffsbestimmungen und Modelle.^[3] Dennoch ist ein gemeinsamer Kern^[4] zu identifizieren. Kundenzufriedenheit ist demnach ein individuelles psychisches Phänomen, welches an ein „...konkretes, selbsterfahrenes Konsumerlebnis...“^[5] geknüpft ist. Der Entstehungsprozess ist dabei durch einen Soll-Ist-Vergleich gekennzeichnet und stellt ein Abwägen von Erwartetem und Erfahrenem in einer ex-post-Betrachtung^[6] dar. Dieser Vergleichsprozess wird dabei als die kognitive Einflussgröße gesehen und ist somit vom Denken und Wissen der Kunden bestimmt.^[7] Eine weitere Rolle spielen affektive Komponenten, die die Gesamtheit der Emotionen in diesen Entstehungsprozess einbringen. Von einigen Autoren wird noch eine intentionale, also handlungsanweisende Komponente ergänzt.^[8]

Auch die Abgrenzung des Zufriedenheitsbegriffes von nahestehenden Konstrukten wie den der Dienstleistungsqualität, wird in der wissenschaftlichen Literatur keineswegs einheitlich behandelt, zuweilen werden die Begriffe sogar synonym verwendet.^[9] Gemeinsam ist der Kundenzufriedenheit und dem Qualitätsurteil, dass sie das Ergebnis eines Soll-Ist-Vergleiches darstellen^[10] und kognitive, affektive sowie intentionale Komponenten beinhalten.^[11] Allerdings stehen bei der Qualitätswahrnehmung eher kognitive Komponenten im Vordergrund^[12] und bei der Kundenzufriedenheit überwiegen affektive Einflussgrößen.^[13] So kann durch die emotionale Verfassung des Kunden der gleiche Service einmal als zufriedenstellend und ein andermal als unbefriedigend erlebt werden.^[14]

Die Dienstleistungsqualität soll sich im Unterschied zur Kundenzufriedenheit eher auf eine globale Betrachtungsebene beziehen und wird oft als kumulatives Ergebnis bisheriger Einzelerfahrungen gesehen. Jedoch gibt es hierzu keine einheitliche Auffassung. Einerseits wird noch die Unabhängigkeit des Qualitätsurteils von einem konkreten Kauferlebnis^[15] hervorgehoben sowie andererseits dargestellt, dass es keineswegs einen nur linearen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität gibt. So können beide Konstrukte auf einer transaktionalen und einer daraus resultierenden globalen Ebene betrachtet werden.^[16] Zudem beeinflussen sie sich gegenseitig und werden zusätzlich von anderen situationalen Einflussgrößen bestimmt.^[17] Das Konzept der Kundenzufriedenheit wird dabei von Zeithaml/Bitner/Gremler als das Umfassendere gesehen. Servicequalität ist demnach ein Bestandteil des Konstruktes der Kundenzufriedenheit.^[18] Dieser Auffassung soll hier gefolgt werden.

2.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit

2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze

Den in der Wissenschaft am meisten beachteten und diskutierten Erklärungsansatz stellt das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma dar. Hiernach wird eine bestimmte Erwartung (Soll-Komponente) mit der tatsächlichen Leistung (Ist-Komponente) verglichen. Im Ergebnis kommt es bei Erfüllung bzw. Übererfüllung der Erwartungen zu einem Gefühl der Zufriedenheit und bei Nicht-Bestätigung des Erwarteten zu Unzufriedenheit.^[19] Unterschiede bestehen jedoch hinsichtlich der Aussagen über die Auswirkung des Erfüllungsgrades. Teilweise wird davon ausgegangen, dass nur die Übererfüllung der Erwartungen zu Kundenzufriedenheit führt und die bloße Erfüllung oder Bestätigung der Erwartung zu einem Zustand der Indifferenz.^[20] Um der dienstleistungsspezifischen Charakteristik Rechnung zu tragen, wird zudem von einigen Autoren ein dynamisiertes Confirmation/Disconfirmation-Paradigma vorgeschlagen. Es wird davon ausgegangen, dass im Prozess der Dienstleistungserstellung zu jeder Episode ein Soll-Ist-Vergleich stattfindet, dessen Ergebnis wiederum die Erwartungen und damit die Zufriedenheit mit der nächsten Episode beeinflusst.^[21]

2.2.2 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten

Die Einschätzung des Qualitätsniveaus einer Dienstleistung ist mit Unsicherheiten verbunden. Diese beziehen sich sowohl auf die Bildung der Erwartungen vor Inanspruchnahme, als auch auf die Beurteilung der Qualität nach Beanspruchung der Dienstleistung. Für die Beurteilung von Leistungen können nach den Erkenntnissen der Informationsökonomie drei Arten von Leistungseigenschaften unterschieden werden: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.^[22] Aufgrund des Überwiegens von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei Dienstleistungen kommt es zu Informationsdefiziten.^[23] Weist die Leistung einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften auf, so kann sie erst nach Inanspruchnahme eingeschätzt werden, bei Dominanz der Vertrauenseigenschaften ist die Qualitätsbeurteilung weder vorher noch nachher möglich.^[24] Die Qualitätsunsicherheiten resultieren dabei aus der Unsicherheit über Erfahrung und Qualifikation des Anbieters, aus möglichen Qualitätsschwankungen und aus der geringen Möglichkeit einer Qualitätsprüfung.^[25]

Folglich sind die Erwartungen nicht starr, sondern bewegen sich zwischen einem noch als angemessen empfundenen und einem gewünschten Service.^[26] „The extent to which customers recognize and are willing to accept this variation is called the zone of tolerance...“^[27] Das minimal Tolerierbare bildet dabei den unteren Bereich, die ideale Erwartung die Obergrenze. Liegt die wahrgenommene Qualität innerhalb der Toleranzzone wird sie als selbstverständlich hingenommen, übertrifft sie die obere Grenze, entsteht Begeisterung und Zufriedenheit. Bleibt die wahrgenommene Qualität jedoch unter den minimalen Erwartungen zurück, so entsteht Verärgerung und Unzufriedenheit. Des Weiteren variieren diese Erwartungszonen von Kunde zu Kunde und verändern sich durch Erfahrungen mit der Dienstleistung. Hierdurch kann sich die Toleranzzone verringern oder verschieben. Auch neigen Kundenerwartungen, insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten, dazu zu expandieren.^[28]

Außerdem wird die Kundenzufriedenheit durch die Integration externer Faktoren und die damit verbundene Beteiligung des Nachfragers an der Leistungserstellung beeinflusst. Das Zufriedenheitsgefühl des Kunden wird somit auch durch seine Fähigkeit, sich oder die benötigten Faktoren in den Erstellungsprozess zu integrieren, geformt.^[29]

[...]

^[1] Eine umfassende Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes von Sachleistungen z.B. bei Kleinaltenkamp, (2001), S. 32 ff.

^[2] Vgl. Freiherr vom Holtz, (1997), S. 32; Homburg, (2005), S. 306.

^[3] Vgl. Kaiser, (2001), S. 45; Siefke, (1997), S. 21; Stauss/Seidel, (2001), S. 126.

^[4] Vgl. Stauss/Seidel, (2001), S. 126; Stauss/Seidel, (2002), S. 55.

^[5] Stauss/Seidel (2002), S. 55; Stauss/Neuhaus, (2004), S. 90.

^[6] Vgl. ebenda

^[7] Homburg/ Stock, (2005), S. 306 f.

^[8] Vgl. Freiherr vom Holtz, (1997), S. 21; Stauss/Neuhaus, (2004), S. 90.

^[9] Vgl. Siefke, (1997), S. 55.

^[10] Vgl. Freiherr vom Holtz, (1997), S. 23; Haller, (2002), S. 33.

^[11] Vgl. Freiherr vom Holtz, (1997), S. 22; Haller, (2002), S. 34; Siefke, (1997) , S. 58.

^[12] Vgl. Siefke, (1997), S. 59.

^[13] Vgl. Homburg/Stock, (2005)

^[14] Vgl. Zeithaml/Bitner/Gremler, (2006), S. 111.

^[15] Vgl. Nerdinger, (1994), S. 197; Haller, (2002), S. 34; Siefke, (1997) , S. 57.

^[16] Vgl. Kaiser, (2001), S. 22 ff.

^[17] Ein Beispiel hierzu stellt Nerdinger, (1994), S. 197 dar: „... kann jemand an einem ausgebuchten Messe-Ort hoch zufrieden, ja glücklich über eine schlichte Übernachtungsmöglichkeit sein und gleichzeitig zu einem negativen Qualitätsurteil kommen.“

^[18] Vgl. Zeithaml/Bitner/Gremler, (2006), S. 108

^[19] Vgl. Homburg/Stock, (2001), S. 19 ff.; Stauss,/Seidel (2002), S. 55 ff.; Kaiser, (2001), S. 47 ff.

^[20] Vgl. Richter, (2005), S. 74 f.

^[21] Vgl. Kaiser, (2001), S. 73 ff.; Richter, (2005), S. 90 f.

^[22] Vgl. Läseke, (2004), S. 199; Weiber/Adler, (1995), S. 99.

^[23] Vgl. Wangenheim/Bayon/Weber, (2002), S. 182.

^[24] Vgl. Homburg/Stock, (2005), S. 305; Stock, (2003), S. 77; Weiber/Adler, (1995), S. 106.

^[25] Vgl. Homburg/Stock, (2005), S. 306

^[26] Vgl. Homburg/Stock, (2005), S. 308 f.; Zeithaml/Bitner/Gremler, (2006), S. 83

^[27] Zeithaml/Bitner/Gremler, (2006), S. 85

^[28] Vgl. Haller, (2002), S. 30 f.; Zeithaml/Bitner/Gremler, (2006), S. 83 ff.

^[29] Vgl. Läseke, (2004), S. 194.