Presse und Rundfunk haben in unserer Demokratie eine besondere Rolle, die in Artikel 5 des Grundgesetzes festgeschrieben ist.
Auf Grund dieser hervorgehobenen Position der Massenmedien unterscheidet sich auch deren Distribution von der von herkömmlichen Produkten. Hinzu kommt noch die besondere Beschaffenheit des Produktes Rundfunk.
In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, wie die Distributionspolitik
von Medienprodukten auf dem Rezipientenmarkt in Deutschland organisiert ist und welche Besonderheiten es dabei gibt. Medien sollen dabei als periodisch erscheinende Massenmedien verstanden werden, also Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunkprogramme. Nichtperiodische Medien wie etwa Bücher, CDs oder Videos hingegen sollen nicht betrachtet werden. Online-Angebote sollen nur in Hinblick auf die Live-Streams von Rundfunkprogrammen, die auch über herkömmliche Distributionskanäle verbreitet werden, betrachtet werden. Nicht betrachtet werden sollen hingegen Online-Magazine im World-Wide-Web.
Unter Distributionspolitik sollen "alle Entscheidungen und Tatbestände [...], welche den Verkauf, die Vertriebswege und die Verteilung der hergestellten Güter und Dienstleistungen an nachfolgende Wirtschaftsstufen betreffen" (Diller 1992: 221) verstanden werden. Sie ist Teil des Marketing-Mix, der neben der Distributionspolitik auch die Kontrahierungs-, Kommunikations- und Produktpolitik beinhaltet.
Eine Besonderheit von Medien-Produkten gegenüber herkömmlichen Produkten ist, dass sie auf zwei Märkten angeboten werden: Auf dem Rezipientenmarkt werden die Zeitungen, Zeitschriften oder Rundfunkprogramme an die Leser oder Hörer bzw. Zuschauer verkafut (auch wenn im Bereich des Free-Rundfunk ein Verkauf im eigentlichen Sinne nicht stattfindet, weil die Rezipienten nicht für das Programm bezahlen müssen, so konkurrieren die Anbieter doch um die Aufmerksamkeit des Publikums). Auf dem Inserentenmarkt hingegen werden Werbemöglichkeiten in diesen Medien verkauft. Diese Arbeit will sich auf die Untersuchung des Rezipientenmarktes beschränken.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften
2.1. Besonderheiten des Pressevertriebs
2.1.1. Preisbindung von Verlagserzeugnissen
2.1.2. Gebietsmonopol des Presse-Grosso
2.1.3. Kontrahierungszwang des Presse-Grosso
2.1.4. Dispositionsrecht von Verlag und Großhandel
2.1.5. Erstverkaufstagsregelung
2.1.6. Vertriebs- und Verwendungsbindung
2.1.7. Remissionsrecht des Einzelhandels
2.1.8. Handelsspanne
2.1.9. Neutralität
2.2. Distributionskanäle
2.2.1. Einzelverkauf
2.2.1.1. Groß- und Einzelhandel
2.2.1.2. Bahnhofsbuchhandel
2.2.1.3. Sonderverkauf
2.2.1.4. Nationalvertriebe
2.2.2. Abonnement
2.2.2.1. Verlagsabonnement
2.2.2.2. Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ)
2.2.3. Vermietung (Lesezirkel)
2.2.4. Sonstige Vertriebsformen
2.3. Steuerung von Auflagenhöhe und Verteilung
2.3.1. Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR)
2.3.2. Einzelhandelsstrukturanalyse
2.3.3. Weitere Steuerungsinstrumente (EDI-Press, VMP, EAN-Code)
2.3.3.1. EDI-Press
2.3.3.2. Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP)
2.3.3.3. EAN-Code
2.4. Vertriebslogistik
3. Distributionspolitik von Rundfunkanbietern
3.1. Distributionskanäle
3.1.1. Terrestrische Sendernetze
3.1.2. Satellitenrundfunk
3.1.3. Kabelverteilnetze
3.1.4. Internet
3.2. Distribution von digitalem Rundfunk
3.3. Distribution von Pay-Rundfunk
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Organisationsformen und Besonderheiten der Distributionspolitik von Medienprodukten auf dem deutschen Rezipientenmarkt. Dabei wird untersucht, wie Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunkprogramme effektiv vertrieben werden und welche rechtlichen sowie marktstrukturellen Rahmenbedingungen diesen Prozess beeinflussen.
- Strukturen und Besonderheiten des Pressevertriebs in Deutschland
- Einsatz und Steuerung verschiedener Distributionskanäle für Presse und Rundfunk
- Analyse von Instrumenten zur Auflagenoptimierung und Bedarfssteuerung
- Besonderheiten beim Vertrieb von digitalem Rundfunk und Pay-TV
Auszug aus dem Buch
2.1.2. Gebietsmonopol des Presse-Grosso
109 Grossogebiete gibt es in Deutschland, lediglich in Hamburg, Berlin, Dortmund, Darmstadt und Saarbrücken gibt es zwei Grossisten (Breyer 1999: 34). In allen anderen Gebieten gibt es nur einen Presse-Grosso-Händler. Die Grossisten beliefern ausschließlich den Einzelhandel in ihrem Gebiet. In den Städten mit zwei Grossisten findet eine Aufteilung nach Verlagen statt, so dass es auf diesem Markt keine Konkurrenzsituation gibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die rechtliche und ökonomische Relevanz der Distributionspolitik von Massenmedien auf dem Rezipientenmarkt.
2. Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften: Detaillierte Untersuchung der Besonderheiten des Pressevertriebs, der genutzten Kanäle und der Instrumente zur Auflagensteuerung.
3. Distributionspolitik von Rundfunkanbietern: Analyse der restriktiven Distributionsmöglichkeiten bei Rundfunkprogrammen und der besonderen Anforderungen bei digitalem oder Pay-Rundfunk.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Spezifika des deutschen Pressevertriebs und Einschätzung der zukünftigen Konvergenz durch Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Distributionspolitik, Medienökonomie, Pressevertrieb, Presse-Grosso, Einzelverkauf, Abonnement, Lesezirkel, Auflagenoptimierung, Marktorientierte Bezugsregulierung, Digitaler Rundfunk, Pay-Rundfunk, Medienmarketing, Konvergenz, Remissionsrecht, Pressefreiheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Distributionspolitik von Medienprodukten und untersucht, wie diese auf dem deutschen Rezipientenmarkt organisiert sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Strukturen des Pressevertriebs, die verschiedenen Distributionskanäle für Print und Rundfunk sowie die Mechanismen zur Auflagensteuerung und Logistik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Distributionsentscheidungen getroffen werden und welche rechtlichen Besonderheiten (wie etwa das Pressefreiheitsrecht) dabei eine Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Analyse der existierenden Marktstrukturen, rechtlichen Rahmenbedingungen und bewährten Vertriebsinstrumente auf Basis einschlägiger Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Betrachtung des Pressevertriebs (Besonderheiten, Kanäle, Steuerung) sowie die spezifische Analyse der Distributionspolitik von Rundfunkanbietern.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Presse-Grosso, Remissionsrecht, Marktorientierte Bezugsregulierung und digitale Distribution beschreiben die Arbeit am treffendsten.
Wie beeinflusst das Presse-Grosso-Monopol den Vertrieb?
Das Gebietsmonopol sorgt für eine flächendeckende Versorgung, schließt aber eine Konkurrenzsituation zwischen verschiedenen Grossisten innerhalb eines Gebietes aus.
Warum stellt die Distribution von Pay-Rundfunk eine Besonderheit dar?
Neben der physischen Verbreitung des Programms muss zusätzlich die Distribution von technischer Hardware wie Decodern und Smart-Cards zur Entschlüsselung koordiniert werden.
- Quote paper
- Sebastian Knoppik (Author), 2002, Distributionspolitik auf dem Rezipientenmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5610
