Distributionspolitik auf dem Rezipientenmarkt

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften
2.1. Besonderheiten des Pressevertriebs
2.1.1. Preisbindung von Verlagserzeugnissen
2.1.2. Gebietsmonopol des Presse-Grosso
2.1.3. Kontrahierungszwang des Presse-Grosso
2.1.4. Dispositionsrecht von Verlag und Großhandel
2.1.5. Erstverkaufstagsregelung
2.1.6. Vertriebs- und Verwendungsbindung
2.1.7. Remissionsrecht des Einzelhandels
2.1.8. Handelsspanne
2.1.9. Neutralität
2.2. Distributionskanäle
2.2.1. Einzelverkauf
2.2.1.1. Groß- und Einzelhandel
2.2.1.2. Bahnhofsbuchhandel
2.2.1.3. Sonderverkauf
2.2.1.4. Nationalvertriebe
2.2.2. Abonnement
2.2.2.1. Verlagsabonnement
2.2.2.2. Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ)
2.2.3. Vermietung (Lesezirkel)
2.2.4. Sonstige Vertriebsformen
2.3. Steuerung von Auflagenhöhe und Verteilung
2.3.1. Marktorientierte Bezugsregulierung (MBR)
2.3.2. Einzelhandelsstrukturanalyse
2.3.3. Weitere Steuerungsinstrumente (EDI-Press, VMP, EAN-Code)
2.3.3.1. EDI-Press
2.3.3.2. Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale (VMP)
2.3.3.3. EAN-Code
2.4. Vertriebslogistik

3. Distributionspolitik von Rundfunkanbietern
3.1. Distributionskanäle
3.1.1. Terrestrische Sendernetze
3.1.2. Satellitenrundfunk
3.1.3. Kabelverteilnetze
3.1.4. Internet
3.2. Distribution von digitalem Rundfunk
3.3. Distribution von Pay-Rundfunk

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Presse und Rundfunk haben in unserer Demokratie eine besondere Rolle, die in Artikel 5 des Grundgesetzes festgeschrieben ist.

Auf Grund dieser hervorgehobenen Position der Massenmedien unterscheidet sich auch deren Distribution von der von herkömmlichen Produkten. Hinzu kommt noch die besondere Beschaffenheit des Produktes Rundfunk.

In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, wie die Distributionspolitik

von Medienprodukten auf dem Rezipientenmarkt in Deutschland organisiert ist und welche Besonderheiten es dabei gibt. Medien sollen dabei als periodisch erscheinende Massenmedien verstanden werden, also Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunkprogramme. Nichtperiodische Medien wie etwa Bücher, CDs oder Videos hingegen sollen nicht betrachtet werden. Online-Angebote sollen nur in Hinblick auf die Live-Streams von Rundfunkprogrammen, die auch über herkömmliche Distributionskanäle verbreitet werden, betrachtet werden. Nicht betrachtet werden sollen hingegen Online-Magazine im World-Wide-Web.

Unter Distributionspolitik sollen „alle Entscheidungen und Tatbestände [...], welche den Verkauf, die Vertriebswege und die Verteilung der hergestellten Güter und Dienstleistungen an nachfolgende Wirtschaftsstufen betreffen“ (Diller 1992: 221) verstanden werden. Sie ist Teil des Marketing-Mix, der neben der Distributionspolitik auch die Kontrahierungs-, Kommunikations- und Produktpolitik beinhaltet.

Eine Besonderheit von Medien-Produkten gegenüber herkömmlichen Produkten ist, dass sie auf zwei Märkten angeboten werden: Auf dem Rezipientenmarkt werden die Zeitungen, Zeitschriften oder Rundfunkprogramme an die Leser oder Hörer bzw. Zuschauer verkafut (auch wenn im Bereich des Free-Rundfunk ein Verkauf im eigentlichen Sinne nicht stattfindet, weil die Rezipienten nicht für das Programm bezahlen müssen, so konkurrieren die Anbieter doch um die Aufmerksamkeit des Publikums). Auf dem Inserentenmarkt hingegen werden Werbemöglichkeiten in diesen Medien verkauft. Diese Arbeit will sich auf die Untersuchung des Rezipientenmarktes beschränken.

2. Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften

2.1. Besonderheiten des Pressevertriebs

Artikel 5 des Grundgesetzes postuliert die Pressefreiheit. Auf Grund der besonderen Stellung der Presse im politischen System der Bundesrepublik unterscheidet sich auch der Vertrieb von Presseerzeugnissen von dem herkömmlicher Produkte. Presseprodukte sollen überall und jederzeit verfügbar sein. Außerdem soll ein möglichst breites Angebot vorhanden sein, um die Meinungspluralität zu gewährleisten.

2.1.1. Preisbindung von Verlagserzeugnissen

Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) verbietet in seinem § 13 grundsätzlich die Preisbindung von Produkten. § 14 des Gesetzes sieht aber eine Ausnahme für Verlagserzeugnisse vor. Diese Ausnahmeregelung wurde geschaffen, um vor allem bei Büchern zu ermöglichen, dass der Sortimentsbuchhandel gegenüber Groß- und Versandbuchhandlungen gestärkt wird. Entsprechend geht es bei Zeitungen und Zeitschriften darum, kleine Kioske in ihrem Bestand zu schützen (vgl. Heinrich 2001: 224). „Presseprodukte auf dem Land sollten nicht aufgrund längerer Wegstrecken teurer sein als Presseerzeugnisse in Ballungszentren“ (Breyer 1999: 28).

Weiterhin dient die Preisbindung bei Verlagserzeugnissen dazu, klein­auflagige Objekte zu schützen. Wären die Preise freigegeben, würde sich ein Wettbewerbsvorteil für Titel mit hohen Auflagen ergeben (Breyer 1999: 28f.)

Die Regelung des GWB kollidiert offenbar mit Artikel 81 des EG-Vertrages von Amsterdam. In Absatz 1 wird unter a) die „Festsetzung der An- oder Verkaufspreise“ als „mit dem gemeinsamen Markt unvereinbar“ definiert. Die deutsche Regelung ist jedoch vorläufig von der EU-Kommission akzeptiert worden (Heinrich 2001: 225).

2.1.2. Gebietsmonopol des Presse-Grosso

109 Grossogebiete gibt es in Deutschland, lediglich in Hamburg, Berlin, Dortmund, Darmstadt und Saarbrücken gibt es zwei Grossisten (Breyer 1999: 34). In allen anderen Gebieten gibt es nur einen Presse-Grosso-Händler. Die Grossisten beliefern ausschließlich den Einzelhandel in ihrem Gebiet. In den Städten mit zwei Grossisten findet eine Aufteilung nach Verlagen statt, so dass es auf diesem Markt keine Konkurrenzsituation gibt.

2.1.3. Kontrahierungszwang des Presse-Grosso

Aus dem Gebietsschutzes der Presse-Grossisten leitet sich direkt der Kontrahierungszwang für den Großhandel ab. Da er ein örtliches Monopol hat, muss der jeweilige Großhändler auch alle Einzelhändler seines Gebietes beliefern. (vgl. Heinrich 2001: 225).

2.1.4. Dispositionsrecht von Verlag und Großhandel

Um das Pressefreiheitsrecht, dass den Verlagen gemäß Artikel 5 Grundgesetz zusteht, umzusetzen, steht ihnen das Dispositionsrecht zu: Es besagt, dass die Verlage prinzipiell das Recht haben zu entscheiden, „welche Titel in welcher Anzahl in welcher Verkaufsstelle zum Verkauf angeboten werden“ (Breyer 1999: 30). Normalerweise liegt das Dispositionsrecht nicht beim Hersteller einer Ware, sondern beim Handel, da dieser schließlich das wirtschaftliche Risiko trägt. Um im Pressesektor die Händler durch das Dispositionsrecht der Verlage nicht zu benachteiligen, steht dem Handel das Remissionsrecht (s.u.), der Gebietsschutz (s.o.) und die Preisbindung (s.o.) zu (vgl. Breyer 1999: 30). Dies verstößt nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs auch nicht gegen § 9 des AGB-Gesetzes und nicht gegen § 26 Abs. 2 GWB in der alten Fassung (vgl. Heinrich 2001: 225).

Der Großhandel hat eine „derivative Dispositionsbefugnis“ (Brummund 1985, 137), die es ihm erlaubt, die ihm vom Verlag zugeteilten Exemplare auf die Einzelhändler zu verteilen. Nachdem immer Presseprodukte, vor allem natürlich Zeitschriften auf dem Markt kamen, und der Handel diese großen Mengen nicht mehr vertreiben wollte, wurde 1993 das Koordinierte Vertriebsmarketing (KVM) eingeführt, eine Vereinbarung zwischen dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der Fachgruppe Publikumszeitschriften im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) auf der einen Seite sowie dem Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Presse-Grosso) auf der anderen Seite. Durch das KVM ist die „Markteinführung neuer Pressetitel“ (VDZ, BDZV, Presse-Grosso 1993: 1) geregelt: Neue Produkte müssen demnach vom jeweiligen Verlag mindestens zehn Werktage vor Erscheinen angekündigt werden. Mit dieser Ankündigung sollte ein Probeheft an den Handel ausgegeben werden. Zumindest muss der Verlag aber detaillierte Daten über das Heft machen. Das sind Heftkonzept, Positionierung im Konkurrenzumfeld, Heftstruktur, Zielgruppe(n), Themenschwerpunkte, Copy-Preis, Verhältnis Text-/Anzeigenseiten sowie Angaben zur Werbung und zur Verkaufsförderung. Informiert der Verlag nicht über diese Daten, so kann der Grossist selber die Dispositionsmengen an den Einzelhandel festlegen.

Ansonsten gilt für die Festlegung der Auslieferungsmengen, dass der Verlag regionale Akzeptanztests durchführen soll, um die Mengen an Hand dieser Tests hochzurechnen. Ferner ist bei der Bemessung der Auflagenhöhe eine KVM-Richtwerttabelle zu beachten.

Brummund hat bereits 1985 festgestellt, dass es besonders für kleine Verlage und Newcomer schwierig ist, ihr Dispositionsrecht durchzusetzen. Bei neuen Titeln kleinerer Verlage sei die Remissionsquote erheblich höher als bei den etablierten Objekten. Somit würden viele Neueinführungen schnell wieder mit dem Hinweis aus dem Sortiment genommen, dass sie unrentabel seien (Brummund 1985: 141f.). Ob sich durch das KVM die Situation für die kleinen Verlage verbessert oder verschlechtert hat, bleibt offen. Für die erste Vermutung spräche, dass die Entscheidung, wie hoch die Auflagen disponiert werden, nun nach standardisierten Regeln ablaufen. Für die zweite Vermutung ließe sich ins Feld führen, dass der Handel nun sogar eine Legitimation in Form des Koordinierten Vertriebsmarketing für die Ablehnung von unrentablen Objekten hat.

2.1.5. Erstverkaufstagsregelung

Ein Charakteristikum von Presseprodukten ist deren hohe „Verderblichkeit“. „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern“ lautet eine bekannte Redewendung. Und so ist die Aktualität des Produktes ein Wettbewerbsfaktor. Wäre der Erstverkaufstag nicht festgelegt, so hätte derjenige Händler einen Wettbewerbsvorteil, der einen bestimmten Titel früher verkaufen kann. Er könnte bei stark nachgefragten Titeln mehr verkaufen. Dieser Wettbewerb zwischen den Handelsorganisationen wird durch die Erstverkaufstagsregelung ausgeschaltet (vgl. Breyer 1999: 34).

Bestehen bleibt noch der Wettbewerb zwischen den Verlagen. Allerdings haben sich hier inzwischen einheitliche Verkaufstage für bestimmte Zeitschriftengattungen (Illustrierte, Programmzeitschriften, Nachrichtenmagazine) herausgebildet (Brummund 1985: 161).

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