Zur Bedeutung von Lebensstilen für das Kundenwertmanagement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Das Konstrukt der Lebensstile
2.1. Definitorische Grundlagen
2.2. Entstehung von Lebensstilen
2.2.1. Allgemeiner Wertewandel
2.2.2. Individualisierung
2.3. Relevanz von Lebensstilen für Unternehmen
2.4. Ausgewählte Lebensstilmodelle
2.4.1. Euro-Socio-Styles
2.4.1.1. Grundlagen
2.4.1.2. Charakterisierung der Euro-Socio-Styles
2.4.1.3. Bewertung des Modells
2.4.2. Sinus-Milieus
2.4.2.1. Grundlagen
2.4.2.2. Charakterisierung der Sinus-Milieus
2.4.2.3. Bewertung des Modells
2.5. Kritische Überlegungen zu den Lebensstilmodellen

3. Das Konsumentenverhalten
3.1. Relevanz des Konsumentenverhaltens für Unternehmen
3.2. Determinanten des Konsumentenverhaltens
3.2.1. Kulturelle Determinanten
3.2.2. Soziale Determinanten
3.2.3. Persönliche Determinanten
3.2.4. Psychologische Determinanten
3.3. Veränderungen im Konsum und Konsumentenverhalten
3.4. Kritik zu den Erklärungsansätzen

4. Das Kundenwertmanagement
4.1. Determinanten des Kundenwertes
4.1.1. Position im Kundenlebenszyklus
4.1.2. Grad der Kundenbindung
4.1.3. Kundenzufriedenheit
4.1.4. Kundenrisiko
4.2. Monetäre Wertkomponenten
4.2.1. Erlöse
4.2.2. Kosten
4.3. Nicht-monetäre Wertkomponenten
4.3.1. Wiederkaufwahrscheinlichkeit
4.3.2. Referenzwert
4.3.3. Informationswert
4.4. Ansatz zur Berechnung der Kundenlebenswerte
4.5. Anmerkungen zur Bestimmung des Kundenstammwertes
4.6. Kritische Betrachtung des Kundenwertes

5. Lebensstile und die Komponenten des Kundenwertes
5.1. Lebensstile und Variety bzw. Status Seeking
5.1.1. Euro-Socio-Styles und Variety bzw. Status Seeking
5.1.2. Sinus-Milieus und Variety bzw. Status Seeking
5.2. Lebensstile und Kundenloyalität
5.2.1. Methodik der Untersuchung
5.2.2. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.3. Lebensstile und Kundenzufriedenheit
5.3.1. Methodik der Untersuchung
5.3.2. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.4. Eignung von Lebensstilen als Determinante des Kundenwertes

6. Abschlussbetrachtungen
6.1. Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse
6.2. Implikationen aus den Ergebnissen der Arbeit
6.2.1. Implikationen für das Kundenwertmanagement in Unternehmen
6.2.2. Implikationen für weitere Forschungsarbeiten
6.3. Kritik und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Landkarte der 8 Euro-Socio-Styles

Abbildung 2: Grafische Darstellung der Sinus–Milieu-Landschaft 2004

Abbildung 3: Schalenmodell des Käuferverhaltens

Abbildung 4: Dynamik des Käuferverhaltens

Abbildung 5: Determinanten des Kundenwertes

Abbildung 6: Kundenrentabilität im Kundenlebenszyklus

Abbildung 7: Kundenklassifikation nach Kundenattraktivität und Kundenbindung

Abbildung 8: Nicht-monetäre Komponenten des Kundenwertes

Abbildung 9: Darstellung des Referenzwertmodells

Abbildung 10: Formel zur Berechnung des CLV

Abbildung 11: Modifizierte Formel zur Berechnung des CLV mit Risiko

Abbildung 12: Implikationen für das Marketing aus den Kundenwerttreibern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Konsumententypologien

Tabelle 2: Strategieempfehlungen in den Phasen des Kundenlebenszyklus

Tabelle 3: Eigenschaften von Meinungsführern

Tabelle 4: Faktoren der Kundenloyalität

Tabelle 5: Indikatoren und Faktorladung für das Konstrukt Variety Seeking

Tabelle 6: Indikatoren und Faktorladung für das Konstrukt Soziale Beeinflussbarkeit

Tabelle 7: Effekte der Merkmale Variety Seeking und soziale Beeinflussbarkeit

Tabelle 8: Kriterien zur Clusterdefinition

Tabelle 9: Faktorwirkung der Kriterien zur Clusterdefinition

Tabelle 10: Darstellung der Zufriedenheitsniveaus bei den verschiedenen Clustern

Tabelle 11: Einfluss der Determinanten auf die Zufriedenheit der Cluster

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Durch die aktuelle wirtschaftliche Lage, die insbesondere von stagnierenden Märkten und intensivem Wettbewerb um Neukunden gekennzeichnet ist, wird die kundenorien­tierte Unternehmensführung ein elementarer Erfolgsfaktor. Die Bedeutung der Kunden­orientierung ist dabei umso stärker ausgeprägt, je größer die Konkurrenz in den einzelnen Märkten ist, da der Absatzmarkt und somit die Kunden hier einen zentralen Engpass im Unternehmen bilden. Sowohl in stagnierenden als auch in schrumpfenden Märkten wird die Akquirierung von Neukunden stetig schwieriger und kostenintensiver, weshalb im Marketing das Thema Kundenbeziehungsmanagement immer relevanter wird.^[1] Die aktive anbieterseitige Bindung von Kunden an ein Unternehmen trägt dem Gedanken der hohen Akquisitionskosten im Vergleich zum Betreuungsaufwand für bestehende Kunden Rechnung und basiert auf der Überzeugung, dass langfristige Kundenbeziehungen für ein Unternehmen profitabler sind als einzelne Transaktionen mit unterschiedlichen Kunden.

Das Kundenwertmanagement ist ein wichtiger Teilbereich des Kundenbeziehungs­managements, der es Unternehmen ermöglicht, den bisherigen Deckungsbeitrag ihrer Kunden zu bestimmen sowie deren Ertragspotential für zukünftige Zeiträume zu prog­nostizieren. Mit Hilfe dieser Informationen können Entscheidungen über Investitionen in den Ausbau der Kundenbeziehung und spezielle Betreuungsleistungen seitens der Unternehmen für besonders gewinnbringende Kunden ökonomisch begründet werden. Die Forderung nach einer geeigneten Methode zur Bestimmung des Wertes einzelner Kunden, Kundensegmente oder des gesamten Kundenstamms spiegelt die Bedeutung des Kunden als Wert- und Vermögensbestandteil des Unternehmens wider und verdeutlicht die Notwendigkeit, den Kundenwert in die Unternehmensbewertung zu integrieren. Zurzeit findet der Customer Equity, der Wert des Kundenstamms, nur bei der Ermittlung des Veräußerungswertes von Firmen Berücksichtigung, da er als immaterieller Vermögensgegenstand, ähnlich dem Wert einer Marke, keinen Eingang in die jährliche Rechnungslegung der Unternehmen findet.^[2]

Der Customer Equity setzt sich aus den kumulierten Werten der Einzelkunden bzw. der verschiedenen Kundensegmente zusammen, deren jeweilige Bestimmungsmöglichkeit in der aktuellen Marketingforschung untersucht und diskutiert wird. Besondere Schwie­rigkeiten ergeben sich dabei in der Business-to-Consumer-Beziehung, auf die sich diese Arbeit konzentriert, z. B. aufgrund der seltenen Vertragsbasis der Beziehungen. Der Customer Lifetime Value (CLV) gilt sowohl in der Business-to-Business- als auch in der Business-to-Consumer-Beziehung als erfolgversprechendster Ansatz, da er eine Vielzahl monetärer sowie nicht monetärer Faktoren, die Einfluss auf die Erfolgsbeiträge der Kunden haben, über die gesamte prognostizierte Dauer der Kundenbeziehung berücksichtigt.^[3] Es werden die für den Kunden aufgewendeten Kosten seinen Umsätzen gegenübergestellt und qualitative Bestandteile des Kundenwertes, z. B. der Grad der Kundenbindung, die derzeitige Phase des Kundenlebenszyklus oder der Referenzwert des Kunden, in der Berechnung näherungsweise quantifiziert.

Eine exakte Prognose des Konsumentenverhaltens, welche für die Bestimmung des Kundenwertes im Business-to-Consumer-Bereich elementar ist, wird durch die Aus­wirkungen des gesellschaftlichen Wandels, der sich in Deutschland und Europa auf­grund von demographischen Entwicklungen und Veränderungen der Wertvorstellungen vollzieht, erheblich erschwert. Die klassischen Segmentierungsmethoden, die den Markt nach Kriterien wie Einkommenshöhe, Prestige des erlernten Berufs und Bildungsgrad in Klassen bzw. Schichten vertikal einteilten, greifen derzeit nicht mehr weit genug.^[4] Die Interessen der Kunden, und somit auch ihr Konsumverhalten, sind nicht mehr ausschließlich von Einflussfaktoren wie Alter und Einkommen abhängig. Vielmehr gibt es heute 60-jährige, die Fallschirmspringen; Studenten, die Golf spielen, und diejenigen aller Alters- und Einkommensgruppen, die ausschließlich Nahrungs­mittel aus ökologischem Anbau konsumieren.

Personen, die aufgrund soziodemographischer Kriterien in die gleiche Zielgruppe sortiert wurden, können dennoch sehr unterschiedliche Lebens- und Konsumstile haben. Ein Familienvater und leitender Angestellter mit gehobenem Einkommen kann mit seinem Sohn ins Stadion zum Fußball gehen, Auto, Motor und Sport lesen und viel Zeit vor dem Fernseher bei verschiedenen Vorabendsendungen verbringen, während sein demographischer Zwilling Belletristik liest, sich für edle Grafiken interessiert und sein TV Gerät lediglich für Polit-Talk-Sendungen einschaltet.^[5] Was führt bei diesen Unterschieden noch zu der Vermutung, dass die beiden ihr Geld für die gleichen Dinge ausgeben? Daher erscheint es äußerst sinnvoll, die Lebensstile als Differenzierungs­formen der heutigen Massengesellschaft näher zu betrachten. Was ist es also, wodurch sich Menschen unterscheiden? Können Lebensstile Aufschluss über künftiges Konsumverhalten geben? In wie fern können Erkenntnisse der Lebensstilforschung von Unternehmen für ihr Kundenwertmanagement genutzt werden? Und sind Perso­nen eines bestimmten Milieus für Unternehmen profitabler als andere?

1.2. Zielsetzung

Die Bedeutung soziodemographischer Faktoren für den Grad der Kundenzufriedenheit oder das Wiederkaufverhalten ist bereits in verschiedenen Studien ausführlich unter­sucht worden. Es hat sich jedoch gezeigt, dass sich das Konsumentenverhalten nicht allein anhand dieser Variablen erklären lässt. In dieser Arbeit liegt das Ziel daher darin, den Einfluss der gesellschaftlichen Veränderungen und der Herausbildung von neuen Lebensstilen auf das Konsumentenverhalten darzustellen. Möglicherweise kann mit Hilfe der Lebensstile ein Erklärungsansatz für die Veränderungen im Kaufverhalten, das heute als hybride bzw. multioptional bezeichnet wird, geliefert werden. Dieses Phänomen im Verhalten der Konsumenten kann als Indikator für die neuen Herausfor­derungen einer effektiven Kundensegmentierung herangezogen werden und dadurch Impulse aus der Sozialforschung an das Marketing und das Kundenmanagement der Unternehmen weitergeben. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Untersuchung eines möglichen Einflusses von Lebensstilen auf den Kundenwert.

Der Aufbau profitabler Kundenbeziehungen ist für Unternehmen zwar unabdingbar, dennoch existiert derzeit keine Einigkeit über eine umfassende und gültige Berechnung von Kundenwerten. Soziodemographische und psychographische Charakteristika stehen in enger Beziehung zum Kaufverhalten von Individuen und spielen eine wich­tige Rolle für den Grad der Kundenbindung sowie das Weiterempfehlungsverhalten. Verschiedene Untersuchungen zum Einfluss von Lebensstilen auf die Kunden­zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht werden näher betrachtet und eventuelle Zusammenhänge dargestellt. Die vorliegende Arbeit zeigt die Bedeutung des gesell­schaftlichen Wandels und der Lebensstile für einzelne Faktoren des Kundenwertes auf. Das Ziel besteht darin, die allgemeinen Erkenntnisse der Lebensstilforschung und die Informationen über das Konsumentenverhalten in die Untersuchungen über die Mess­barkeit von Kundenwerten zu integrieren und für Unternehmen nutzbar zu machen. Möglicherweise können aus den Ergebnissen dieser Arbeit interessante Empfehlungen für das Kundenwertmanagement oder potentielle Ansätze für weitere Forschungs­arbeiten gewonnen werden.

1.3. Vorgehensweise

Um den Einfluss der sozialen Entwicklungen auf das Kundenwertmanagement unter­suchen zu können, werden zunächst die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbe­dingungen aufgezeigt und dadurch die Entstehung der Lebensstile als neue Form der Sozialstruktur erklärt. Außerdem wird auf den aktuellen Forschungsstand bei der Entwicklung allgemeiner Lebensstilmodelle eingegangen und ausgewählte Beispiele, die Euro-Socio-Styles der GfK Marktforschungs AG^[6] und das Sinus-Modell der Sinus Sociovision GmbH^[7], ausführlicher dargestellt. Die Bedeutung der Lebensstiluntersu­chungen für die Unternehmen, insbesondere für das Marketing, wird anhand des Segmentierungspotentials von Lebensstilgruppen aufgezeigt.

In einem zweiten Schritt werden die bisherigen Erkenntnisse über das Konsumenten­verhalten vorgestellt und der Einfluss von Lebensstilen auf Kaufentscheidungen analy­siert. Insbesondere die Veränderungen im Konsumverhalten von Individuen, die sich in hybriden oder multioptionalen Kaufentscheidungen äußern, werden eingehend betrachtet und Parallelen zu anderen gesellschaftlichen Entwicklungen gezogen. Des Weiteren wird der Zusammenhang zwischen den Konstrukten „Variety Seeking“, d.h. dem Bedürfnis nach Abwechslung, sowie „Social Status Seeking“, d.h. dem Bedürfnis nach sozialer Anerkennung, und dem Konsumentenverhalten untersucht, da beide Konstrukte eine hohe Bedeutung für die Lebensstilzuordnung haben. Dieser Zusam­menhang ist für das Marketing ebenso wie für das Kundenwertmanagement von großer Relevanz, da er zusätzliche Hinweise zum Wiederkaufverhalten bzw. zur Kundenloyalität liefern kann.

Der nächste Teil der Arbeit befasst sich mit dem Kundenwertmanagement in Unter­nehmen und fasst den aktuellen Forschungsstand bei der Ermittlung einer validen Berechnungsmöglichkeit des Kundenwertes zusammen. Hier liegt der Schwerpunkt auf dem Ansatz des Customer Lifetime Value, der sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Bestandteile des Kundenwertes einbezieht. Ein wichtiger Aspekt, der in diesem Zusammenhang betrachtet wird, ist der Einfluss einiger Determinanten der Kundenbeziehung auf den Kundenwert. Unter Berücksichtigung dieser Vielzahl an Wertkomponenten wird, in Anlehnung an bestehende Berechnungsmöglichkeiten, eine eigene, umfassende Formel zur Bestimmung des Kundenwertes erarbeitet, die der weiteren Diskussion zugrunde gelegt wird.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Untersuchung eines Zusammenhangs zwischen Lebensstilen, dem Konsumentenverhalten und dem Kundenwert. Dazu werden zunächst die Lebensstilmodelle der GfK und der Sinus Sociovision wieder aufgegriffen und die Milieus in Bezug auf die Konstrukte „Variety Seeking“ und „Social Status Seeking“ näher betrachtet. Des Weiteren wird auf die Studien von Giering und Naylor/Kleiser eingegangen, die den Zusammenhang zwischen den beiden Bedürfnissen und der Kundenloyalität, der Weiterempfehlungsabsicht bzw. der Kundenzufriedenheit untersuchen. Aus den Ergebnissen der Untersuchungen werden mögliche Einflüsse der Lebensstilzugehörigkeit auf den Kundenwert abgeleitet, um den Unternehmen eine differenzierte Bewertung ihrer Einzelkunden zu ermöglichen.

Abschließend werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für das Kundenwertmanagement in Unternehmen abge­leitet. Dabei wird insbesondere auf die Möglichkeiten der Kundensegmentierung auf­grund von Lebensstilen und die Erfolgschancen von Kundenwerterhöhungen bei den unterschiedlichen Lebensstilgruppen eingegangen. Die Berechnung des CLV wird um die Erkenntnisse der Lebensstilforschung ergänzt und den Unternehmen werden Operationalisierungsmöglichkeiten für die qualitativen Bestandteile des Kundenwerts aufgezeigt. Außerdem werden Impulse für weitere Forschungsarbeiten in Zusammen­hang mit dem Kundenwert und den Lebensstilmodellen gegeben und der Customer Lifetime Value, sowie die Ergebnisse der angeführten Studien, kritisch gewürdigt. Ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Lebensstile und der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen bietet abschließend die Möglichkeit, die Zukunftsfähigkeit der Ergebnisse zu prognostizieren.

2. Das Konstrukt der Lebensstile

Die Verwendung der Begriffe „Lebensstil“ und „Lifestyle“ hat in den letzten Jahren nicht nur in der Sozialstrukturanalyse erheblich zugenommen, sondern es lässt sich eben­falls ein verstärkter Gebrauch in der Politikforschung, der Kulturwissenschaft und den Wirtschaftswissenschaften feststellen.^[8] Doch worin begründet sich diese Hinwendung zu den Lebensstilbegriffen? Weshalb sind die bisherigen Schichten- oder Klassenmo­delle nicht mehr ausreichend zur Beschreibung der Gesellschaft? Wodurch haben die sozialen Schichten ihre differenzierende Kraft verloren?

Zum einen hängt der Verlust an Aussagekraft mit der Auswahl der Kriterien, die zur Einteilung in Schichten herangezogen werden, zusammen. Die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht bemisst sich nach der Höhe des Einkommens, dem Prestige des erlernten Berufs und der Schulbildung. Die deutsche Gesellschaft hat sich nach dem Zweiten Weltkrieg zu einer Mittelstandgesellschaft entwickelt, was für das Schichtmo­dell weitreichende Konsequenzen mit sich bringt: In einer Gesellschaft, in der viele Menschen ein ähnliches Einkommen haben, kann eine Differenzierung nicht mehr durch das, was jemand hat, stattfinden, sondern nur dadurch, wie das, was einem zur Verfügung steht, eingesetzt wird. Genau dies wird durch die Lebensstile beschrieben.^[9] In der Massenkultur der Mittelstandsgesellschaft haben Symbole eine große Bedeutung für die Identität und kennzeichnen die eigenen Möglichkeiten.^[10]

Zum anderen ergaben sich beim Schichtmodell immer häufiger demographische Probleme, die die Zuordnung bestimmter Personengruppen, z. B. Rentner und Pensio­näre, zu einer sozialen Schicht erschwerten. Sollten sie nach ihrem ehemaligen Beruf oder eher nach der Höhe ihrer Alterseinkünfte eingeteilt werden?^[11] Des Weiteren folgt aus dem demographischen Wandel die überproportionale Zunahme von Single-Haus­halten^[12]. Die Kategorisierung in Schichten fand bislang immer anhand der Schichtzugehö­rigkeit des Haushaltsvorstandes statt und bezog alle Haushaltsmit­glieder ein. Diese Vorgehensweise ist insofern zu hinterfragen, als dass eine Konzentration auf Individuen gerade in Anbetracht der Veränderung von Haushalts­größen sinnvoller erscheint.

Aufgrund der Unzulänglichkeiten des traditionellen Schichtkonzepts befasst sich diese Arbeit mit den Ansätzen der aktuellen Lebensstilforschung, die einen erweiterten Ansatz zur Erklärung sozialer Strukturen liefern. Lebensstilanalysen erheben den Anspruch, unter Berücksichtigung des Bedeutungszuwachses kultureller Ausprä­gungen für die sozialen Ungleichheiten, das Verhalten von Personen besser erklären zu können, als die eher deskriptiven Schichtenmodelle dazu in der Lage waren.^[13]

2.1. Definitorische Grundlagen

Obwohl die Begriffe „Milieu“ und „Lebensstil“^[14] viel zitiert werden, existiert keine Einig­keit über eine allgemeine Definition. Generell können mindestens zwei verschiedene Auffassungen des Lebensstilbegriffs unterschieden werden: einerseits die Bezeich­nung für charakterisierende Eigenschaften von Personen innerhalb sozialer Schichten, andererseits ein Gegenmodell zur Schichtung.^[15]

Als Eigenschaft einer Person steht der Lebensstil für die Tendenz zur Wiederholung bisher gezeigten Verhaltens in verschiedenen Bereichen wie Freizeit, Konsum oder Kleidung.^[16] Als Gegenmodell zur Schichtung liefern Lebensstilkonzepte erweiterte An­sätze zur neuen Sozialstruktur, indem sie nicht ausschließlich vertikale Ungleichheiten, die von den Schichtmodellen als zentrales Prinzip der gesellschaftlichen Ordnung betont werden, sondern auch horizontale Ungleichheitskriterien berücksichtigen. Unter horizontalen Ungleichheiten werden solche Kriterien verstanden, durch die sich Men­schen voneinander abgrenzen, indem sie milieuspezifisch konsumieren oder sich an den für sie bedeutsamen Wert- und Normmustern orientieren.^[17] Als Indikatoren zur Einteilung werden daher nicht nur Beruf, Einkommen und Bildung, sondern zusätzlich das Alter, das Geschlecht, die Wohnsituation, allgemeine Werthaltungen, Religion und Freizeitinteressen sowie verschiedene weitere sozioökonomische oder psychographische Merkmale herangezogen. Diese Vielzahl an Variablen ist notwendig, obwohl sie den Erhebungs- und Verarbeitungsaufwand erhöht, da die Lebensstile reflektieren sollen, wie Individuen mit dem, was ihnen zur Verfügung steht, umgehen und nicht lediglich einfach zu erhebende demographische Merkmale abbilden.^[18]

Festzuhalten ist, dass der Lebensstil bei der Einteilung der Gesellschaft in Milieus eine doppelte Bedeutung hat. Er steht für die gesellschaftliche Integration, für die Verein­heitlichung durch gemeinsame Unterschiedlichkeit und für das Gefühl der inneren Zugehörigkeit. Lebensstil bedeutet aber ebenso die Differenzierung von anderen Gruppen nach außen, die Abgrenzung von denen, die anders sind.^[19] Diese soziale Ein- und Ausgrenzungsdynamik dient der modernen Integration und ermöglicht so die Unterscheidung von sozialen Gruppen.^[20] Lebensstile geben den Individuen eine Identi­tät und kommunizieren diese nach außen. Dabei werden die sozialen Distanzen zu denjenigen, die ähnliche Konsumgewohnheiten haben, als gering eingeschätzt und eine nach außen wahrnehmbare Unterscheidung zu denjenigen Gruppen getroffen, die auf negative Weise anders empfunden werden.^[21] Die Besonderheit von sozialen Milieus liegt für Schulze^[22] in der verstärkten Binnenkommunikation, die Lebensstil­gruppen von bloßen Ähnlichkeitsgruppen unterscheidet. Binnenkommunikation erklärt sich aus der menschlichen Neigung eher mit Personen, die ihnen selbst gleichen, Kontakt zu halten und sich mit ihnen auszutauschen. Dadurch sorgt diese Komponente für zusätzliche Stabilität innerhalb der Gruppe, indem eine weitere Angleichung anein­ander, bspw. in Form von stilisierten Symbolen, verstärkt wird.

2.2. Entstehung von Lebensstilen

Die Entstehung der Lebensstile und ihre wachsende Bedeutung hängen eng mit dem allgemeinen gesellschaftlichen Wandel zusammen. Traditionen können immer seltener zur Orientierung in der Schnelllebigkeit der heutigen Zeit genutzt werden, denn es sind insbesondere Flexibilität und Mobilität notwendig, um sich im Berufs- oder Privatleben behaupten zu können. In der modernen Gesellschaft werden andere Kompetenzen benötigt, als noch in der Industriegesellschaft, damit die ständig wechselnden Bezugsgruppen, sei es bei der beruflichen Teambildung für Kurzzeitprojekte oder der Mitgliedschaft in Sportvereinen, von den Individuen verarbeitet werden können.^[23] Bei der Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft^[24], die von vielen Forschern für Deutschland prognostiziert wird, nimmt die Bedeutung der Zugehörigkeit zu einer Lebensstilgruppe für den Austausch und die Bewertung von Informationen stetig zu. Gerade unter dem Aspekt, dass einige Personengruppen den Anschluss an die Bildungs- oder Wissensgesellschaft zu verpassen scheinen, in Europa sind es im Durchschnitt 8% der Bevölkerung, wird die genauere Betrachtung der Gründe für die Ausformung der Lebensstilgruppen unausweichlich.^[25] Laut Richter sind es vor allem zwei Prozesse, die zum Lebensstil als maßgeblichem Differenzierungskriterium in der postindustriellen Gesellschaft führen: der allgemeine Wertewandel und die zuneh­mende Individualisierung.^[26] Diese werden im Folgenden näher beschrieben.

2.2.1. Allgemeiner Wertewandel

Ohne Zweifel haben unterschiedliche Werthaltungen Auswirkungen auf das tägliche Leben. Der kausale Zusammenhang zwischen Wertvorstellungen und dem Verhalten konnte zwar bislang wissenschaftlich nicht nachgewiesen werden; aber dennoch gibt es auffallende Parallelen zwischen der Entwicklung der Sozialstruktur und dem allge­meinen Wertewandel.^[27] Werte und Ziele sind eher kognitiv geprägte Elemente der Persönlichkeit, die die Entstehung von Lebensstilen stark beeinflussen. Da sie relativ einfach zu erheben sind, eignen sie sich besonders gut als Kriterien für die Analyse der Lebensstile.^[28]

Heute kann von keinem allgemeinen Verständnis für die Bedeutung einzelner Werte mehr ausgegangen werden und es herrscht Uneinigkeit darüber, wie Werte gelebt werden sollen. Diese Vielfalt an Wertvorstellungen zeigt sich auch in der Unterschiedlichkeit der Lebensstile.^[29] Zwar sind Werte und Ziele in erster Linie globaler Art, sie können sich aber ebenso auf spezielle Aspekte, wie Produkte oder Tätigkeiten, beziehen. Zusammen mit Wissen und Emotionen sind die individuellen Wertvorstellungen für die Bildung von Meinungen und Einstellungen verantwortlich. Häufig erscheint es sinnvoller, nicht die Ansichten bezüglich einzelner Produkte zu erheben, sondern die grundsätzlichen Werthaltungen zu erforschen, um daraus allgemeine und aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können.^[30] Viele allgemeine Wertstudien zeigen große Übereinstimmungen bei grundsätzlichen Werten, wie bspw. den Menschenrechten. Dennoch sagen diese Übereinstimmungen wenig darüber aus, wie die Werte gelebt werden.^[31] An dieser Schnittstelle, zwischen Wertvorstellungen und den gelebten Werten, zeigen sich die Unterschiede in den Lebensstilen. So mag Gesundheit für den Großteil der Menschheit einen wichtigen Aspekt des Lebens darstellen. Inwieweit aber die Lebensweise daran ausgerichtet wird, sei es durch eine bewusste und gesunde Ernährung oder regelmäßigen Sport, ist individuell verschieden und gilt damit als Möglichkeit zur Differenzierung im Sinne des Lebensstils.

2.2.2. Individualisierung

Die kontroverse Diskussion um die fortlaufenden Individualisierungsprozesse in Deutschland wirft viele Fragen in Bezug auf die Sozialstruktur und die Bedeutung der Lebensstile auf. Es gilt herauszufinden, in welchem Maße die Lebensstile mit den hori­zontalen und vertikalen Strukturmerkmalen zusammenhängen und ob, bzw. wie sehr diese Merkmale als Indikatoren für die Lebensstilwahl geeignet sind.^[32] Bevor auf die Auswirkungen der Individualisierungsprozesse eingegangen werden kann, muss zunächst geklärt werden, was unter dieser Subjektzentrierung zu verstehen ist.

Individualisierung kann als Verlust allgemein verbindlicher Wertmuster, nicht jedoch als das Fehlen jeglicher gemeinsamer Werte definiert werden. Eine Voraussetzung für die Individualisierungstendenzen ist u. a. eine subjektzentrierte Gedankenwelt, wie sie in Europa aufgrund der hier weit verbreiteten christlichen Religion vorherrscht.^[33] In der christlichen Weltanschauung wird das Wohl des Einzelnen über das der Gemeinschaft gestellt und dieses Menschenbild ist die Grundlage für individualisierte Lebensarten. Weitere wichtige Voraussetzungen für individualisierte Lebensläufe liegen in der Idee des Sozialstaats, im gewachsenen Wohlstand in Deutschland, in der Erhöhung der Freizeit gegenüber der Erwerbsarbeitszeit und in der Bildungsexpansion: Aus diesen Faktoren ergeben sich völlig neue Möglichkeiten und Chancen zur Selbstbestimmung des eigenen Lebens, vor allem in Bezug auf die berufliche Karriere oder die Partnerwahl. Der Grenznutzen, der sich aus der Existenzsicherung ergibt, ist dabei abnehmend gegenüber dem aus der Verbesserung der Lebensqualität, was zu einem erhöhten Einfluss subjektiver, nicht von Notwendigkeit geprägter Wahlentscheidungen auf die Lebensführung führt.^[34] Diese individuellen Entscheidungen können sich an unterschiedlichen Phänomenen aufzeigen lassen. Betrachtet man exemplarisch die Bildungsverläufe, so stellt man fest, dass sich die Anzahl der möglichen Berufsausbildungen und Studiengänge vervielfacht hat. Dieses breite Spektrum an Alternativen führt zu immer einzigartigeren Ausbildungswegen und es lassen sich immer seltener mehrere Personen finden, die ein und denselben Bildungsverlauf teilen. In den Bildungseinrichtungen wiederum entstehen soziale Netzwerke, die, analog zu den Bildungsverläufen, individualisiert sind.^[35] Diese Netzwerke prägen und festigen den Lebensstil einer Person, weshalb die Individualisierung ebenso wie der Wertewan­del zur Entstehung von Lebensstilen beiträgt.

2.3. Relevanz von Lebensstilen für Unternehmen

Die Lebensstilanalysen finden verschiedene potentielle Anwendungsgebiete in Unter­nehmen, insbesondere im Marketingbereich. Im operativen Marketing bietet die Lebensstilforschung Hinweise zur optimalen Gestaltung der Werbebotschaften, zur Medienwahl und zu Distributionsentscheidungen. Bei den strategischen Aspekten unterstützen die Lebensstilmodelle eine effektive Marktsegmentierung sowie die Positionierung der Produkte und ermöglichen genauere Prognosen für das Konsumen­tenverhalten.^[36] Dabei spielen gerade bei der operativen Umsetzung die qualitativen Lebensstilstudien eine große Rolle, da sie durch Einblicke in die milieuinternen Wert­strukturen eine gezielte Ansprache der jeweiligen Gruppen ermöglichen. Quantitative Studien hingegen geben Aufschluss über die Größe von verschiedenen Milieus und dienen damit als Indikator für die Auswahl potentieller Zielgruppen.^[37]

Die Bearbeitung eines Marktsegmentes ist häufig nur dann rentabel, wenn dieses eine bestimmte Mindestgröße vorweisen kann, obwohl im Zuge der Individualisierung der einzelne Mensch annähernd als kleinste Zielgruppe verstanden werden könnte. Eine Marktsegmentierung scheint aufgrund der hohen Kosten für die individuelle Ansprache von Einzelpersonen und der Möglichkeit zur differenzierten Marktbearbeitung durchaus sinnvoll. Das Ziel der Konsumententypologisierung mit Hilfe der Lebensstilansätze ist es, Personen mit ähnlichen Lebensgewohnheiten in Segmente zusammenzufassen, um eine effektive und effiziente Bearbeitung der Zielgruppe zu ermöglichen.^[38] Der Lebensstil als Segmentierungskriterium soll Abhilfe von den Mängeln klassischer Ziel­gruppendefinitionen bringen, die nicht in der Lage waren, das komplexe menschliche Verhalten, und sei es nur auf das Kaufverhalten beschränkt, zu erklären. In den Lebensstilmodellen werden wichtige kaufverhaltensrelevante Größen, z. B. Wertvorstellungen, Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen in das Segmentierungskonzept integriert. Sie befassen sich nicht ausschließlich mit demographischen und sozioökonomischen Größen, der Kaufintensität oder der Nutzenerwartung, wie andere Zielgruppenmodelle.^[39]

Zwar lässt sich bereits jetzt feststellen, dass erst die Einführung der psychographi­schen Variablen, zu denen auch der Lebensstil zählt, eine wirkungsvolle Unterstützung bei Distributions- und Marketingentscheidungen ermöglichte, nichtsdestoweniger wird ihre Kaufverhaltensrelevanz derzeit noch kontrovers diskutiert.^[40] Die psychographi­schen Daten bringen außerdem einige nicht unerhebliche Nachteile mit sich: Ihre Erhebung ist schwieriger als die demographischer Daten, ihre Interpretierbarkeit ist begrenzt und sie unterliegen immer einem Mangel an Objektivität.^[41] Außerdem haben allgemeine Lebensstilstudien häufig eine geringe Aussagekraft für die Unternehmen, da sie keine Fragen zu konkreten Produkten enthalten. So hängt bei der Lebensstil­segmentierung die Auswahl der zur Segmentierung herangezogenen Variablen stark vom jeweiligen Untersuchungsgegenstand ab.^[42] Die Milieustudien vieler Marktfor­schungsinstitute lassen sich jedoch, bei entsprechend höheren Preisen, um diese zusätzlichen Daten ergänzen, um dem Auftragsunternehmen eine produkt- oder markenspezifische Zielgruppenanalyse zu ermöglichen; so auch die beiden in dieser Arbeit vorgestellten Modelle der GfK und Sinus Sociovision.^[43]

Aufgrund dieser Schwächen werden von Nöthel Szenen als alternative Segmentie­rungsgrundlage für eine zielgruppengerechtere Ausrichtung des Marketing-Mix-Instru­mentariums vorgeschlagen.^[44] Er argumentiert, dass Szenen aktuelle Trends der Gesellschaft besser erfassen als Lebensstilkonzepte dazu in der Lage sind und dennoch über eine ausreichende Lebensdauer verfügen, um als Zielgruppe zu fungieren. Einen weiteren Vorteil sieht er in der multiplen Szenen-Zugehörigkeit, die einen Gegensatz zur monogam ausgerichteten Milieuzugehörigkeit darstellt.

In dieser Arbeit soll jedoch nicht die Anwendbarkeit von Lebensstilmodellen zur Unterstützung von Marketingaktivitäten untersucht werden, sondern die Eignung dieser Ansätze zur Bewertung von Kunden und Kundengruppen. Aus diesem Grund sind kommunikations- und segmentierungsspezifische Aspekte der Lebensstile zu vernachlässigen. Viel eher werden die Potentiale von Lebensstilansätzen zur Prognose zukünftigen Konsumverhaltens betrachtet, um den Wert und die Dauer einer Kundenbeziehung durch diese Erkenntnisse näherungsweise bestimmen zu können. Bei der Segmentierung des Kundenstamms zur Bestimmung der Profitabilität der Gruppen ist eine szenenbasierte Unterteilung wenig hilfreich, da es aufgrund der multiplen Zugehörigkeit zu Dopplungen kommen kann. Außerdem verfügen Szenen zwar über eine ausreichende Lebensdauer, aber die Mitglieder dieser Szenen können schon nach kürzerer Zeit wechseln. Für die Ermittlung des Kundenwertes einer Person ist hingegen die dauerhafte und eindeutige Zugehörigkeit zu einer Gruppierung notwendig, da für den Bereich des Kundenwertmanagements nicht die Zielgruppe sondern die individuellen Charakteristika eines Kunden relevant sind. Außerdem kann davon ausgegangen werden, dass die kurzfristige Präferenz für eine Musikrichtung (z. B. Techno-Szene) oder eine Sportart (z. B. Snowboard-Szene) keine elementaren Wirkungen auf Kundenwertfaktoren wie Zufriedenheit oder Bindungspotential hat. Daher werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Lebensstile als Grundlage für eine mögliche Präzisierung der Kundenwertbestimmung herangezogen.

Es bleibt festzuhalten, dass Lebensstilmodelle als Kriterien für die Identifizierung potentieller Zielgruppen manchen geeignet erscheinen, von anderen jedoch intensiv kritisiert werden und somit die Diskussion um den Nutzen von Lebensstilen für das Marketing weitergehen wird. „Die Frage des optimalen Segmentierungsansatzes, die in den stark psychologisch determinierten quasihomogenen Produktmärkten eine beson­dere Gewichtung erfährt, konnte bis heute allgemein nicht zufriedenstellend gelöst werden. Einen ‚absolut richtigen’ Segmentierungsansatz wird es auch nie geben, da er stets eine Reflexion der momentanen gesellschaftlichen Strukturen darstellt. Segmen­tierungsansätze können daher immer nur für einen befristeten Zeitraum Gültigkeit besitzen.“^[45]

2.4. Ausgewählte Lebensstilmodelle

Die Lebensstilforschung basiert auf einer Vielzahl von Wissenschaften: der Soziologie, der Politikforschung, die das Wahlverhalten zu erklären versucht, der Kulturwissen­schaften und schließlich der Wirtschaftswissenschaften, die insbesondere den Einfluss von Lebensstilen auf das Kaufverhalten untersuchen. Innerhalb der Marketingfor­schung wurden von Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten und Verlagen verschiedene Konsumententypologien entwickelt, von denen einige exemplarisch und ohne Anspruch auf Vollständigkeit in der folgenden Übersicht dargestellt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick über ausgewählte Konsumententypologien^[46]

Wie an der Darstellung erkennbar ist, befinden sich im Markt primär multidimensionale Life-Style-Typologien, die neben Lebensstilen auch Kaufverhaltensdaten, Informatio­nen über Wertvorstellungen und sozioökonomische Größen beinhalten.^[47] Die oben auf­geführten Beispielstudien messen den Lebensstil hauptsächlich mit Hilfe von AIO (Activities, Interests, Opinions)-Kriterien, die in Interviews oder schriftlichen Befra­gungen erhoben werden. Die zweite Alternative zur Messung des Lebensstils besteht in der Interpretation des Besitzes und der Ableitung von Lebensgewohnheiten aus der Verwendung von Ge- und Verbrauchsgütern.^[48] Dieser Methode wird z. B. das Ausfüllen von Haushaltsbüchern, wie von Michael Conrad & Leo Burnett bzw. Burda Advertising Center durchgeführt, zugeordnet.

Im Folgenden werden die Euro-Socio-Styles der GfK und die Sinus-Milieus der Sinus Sociovision näher betrachtet, da diese beiden Konzepte in letzter Zeit stark an prak­tischer Bedeutung gewonnen haben.^[49] Außerdem haben sie den Vorteil, dass sie auf­grund ihrer allgemeinen Darstellung nicht auf einzelne Branchen oder Unternehmen bezogen sind, sondern einen produktunabhängigen Gesamteindruck der in der Gesell­schaft existenten Lebensstile liefern. Darüber hinaus können die beiden Studien durch ihre große Stichprobe als ausreichend valide und substantiell angesehen werden.^[50]

2.4.1. Euro-Socio-Styles

Das Besondere an den Euro-Socio-Styles der GfK liegt in der internationalen Ausrichtung der Studie. Das Modell erlaubt eine Typenbeschreibung über alle Länder Europas, die lediglich in der Häufigkeit, mit der die Lebensstile jeweils zugeordnet werden können, variiert.^[51] Außer der europaweiten Validität bieten die Euro-Socio-Styles einen weiteren Vorteil: Das Modell unterstützt in vielseitiger Weise alle Bereiche des Marketing-Mix, insbesondere die Produkt- und Kommunikationspolitik.^[52]

2.4.1.1. Grundlagen

Das Modell der Euro-Socio-Styles basiert auf der langjährigen Forschungstradition des Centre de Communication Avancé (CCA) in Paris, das seit mehr als 30 Jahren intensi­ve Forschungsarbeit im soziokulturellen Bereich leistet. Die erste repräsentative Grundlagenstudie für die Erstellung des Lebensstilmodells wurde Ende der 1980er Jahre durchgeführt und bezog bereits 15 europäische Länder in die Untersuchung ein. Durch kontinuierliche Beobachtungen des gesellschaftlichen Wertewandels und regel­mäßige Modellanpassungen wird die Aktualität der Lebensstileinteilung gewährleistet und die wissenschaftliche Forderung nach Vergleichsstudien über längere Zeiträume erfüllt.^[53] Diese Updates hatten auch eine Anpassung der Anzahl der identifizierten Lebensstile zur Folge. Die Veränderungen der sozialen Strukturen in Europa und die Erweiterung der EU führten zum Entstehen völlig neuer Lebensstile und zum Wegfall bis dahin bekannter Milieus. Insgesamt wurden 15 Lebensstilgruppen entwickelt, die mit Hilfe statistischer Mittel auf heute acht Stück reduziert werden konnten.^[54] Die Kon­struierung der Euro-Socio-Styles wird mit einer Faktorenanalyse durchgeführt, die die relevanten Einflussfaktoren auf die Bildung eines Lebensstils aus den erhobenen Daten herausfiltert. Durch eine Clusteranalyse können die einzelnen Lebensstile ermit­telt werden, zu denen die Zuteilung der Individuen mittels Wahrscheinlichkeitsrechnung erfolgt.^[55]

2.4.1.2. Charakterisierung der Euro-Socio-Styles

Das Lebensstilmodell der GfK ist in der „Landkarte der acht Euro-Socio-Styles“ in Abbildung 1 graphisch dargestellt. Dabei bestehen die Dimensionen aus Illusion bzw. Wirklichkeit und Veränderung bzw. Beständigkeit. Die Datenbasis hierfür stammt aus einer Erhebung, die 2003 in sechs europäischen Staaten durchgeführt wurde.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Landkarte der 8 Euro-Socio-Styles^[57]

Im oberen Bereich dieser Wertekarte werden diejenigen Konsumenten und Lebensstile abgebildet, die materialistisch und zugleich preisorientiert sind. Der Lebensstil der Schutzsuchenden, dem etwa 11 Prozent der europäischen Bevölkerung zugeordnet werden, findet sich in diesem Segment wieder. Personen dieser Lebensstilgruppe suchen einen Lebensstandard und modische Marken, die ihnen eine große gesell­schaftliche Akzeptanz in ihrer Umgebung geben. In dieser Gruppe finden sich die klassischen Schnäppchenjäger, die aufgrund ihrer starken Preisorientierung Marken­produkte möglichst günstig kaufen wollen. Ebenfalls im oberen Bereich der Wertekarte befinden sich die Träumer, denen 8 Prozent der europäischen Bevölkerung ange­hören. Bei den Träumern handelt es sich um einen materialistischen und modebe­wussten Lebensstil, für den das Konsumieren, insbesondere individueller und auffälli­ger Produkte, ein Vergnügen darstellt. Ähnliche Konsumpräferenzen weisen die Aben­teurer auf, zu denen 13 Prozent der Europäer gezählt werden können. Sie sind mate­rialistisch und modeorientiert und wollen ihr Leben im „Hier und Jetzt“ genießen. Dabei interessieren sich die Abenteurer vor allem für Produkte, die ein intensives Erleben, etwas Neues, Besseres, Schnelleres oder Schöneres versprechen.^[58]

Im unteren Teil der Lebensstilkarte sind eher postmaterialistische Prägungen zu finden. Hier lässt sich der Lebensstil der Weltoffenen einordnen, dem 11 Prozent der euro­päischen Bevölkerung zugeordnet werden können. Für diese Menschen spielt beim Einkaufen der Preis eine wesentlich geringere Rolle als bei den materialistischen Lebensstilen. Sie interessieren sich viel eher für das Ambiente oder die Qualität der Produkte. Die Behaglichen (9 Prozent) lassen sich charakterisieren als aktive, moderne Paare mittleren Alters mit meist überdurchschnittlicher Haushaltsausstattung, auf der Suche nach persönlicher Entfaltung. 15 Prozent der Europäer gehören den postmaterialistisch Kritischen an und haben einen ausgeprägten Realitätsbezug. Konsumenten dieser Zielgruppe bevorzugen zeitlose Produkte und können als beson­ders kritisch bei der Wahl ihrer Konsumartikel bezeichnet werden. Dennoch ist es gerade diese Gruppe, die sich gern auch einmal etwas Besonderes gönnt. Die Anspruchsvollen (14 Prozent der Europäer) können ebenfalls im unteren Teil der Wertekarte lokalisiert werden. Kennzeichnend für sie ist ein starker Realitätsbezug, eine Präferenz für zeitlose Dinge sowie eine hohe Qualitätsorientierung. Diese Menschen empfinden Einkaufen zum Teil als Belastung und möchten ihren Konsum, der von ihrer überdurchschnittlichen Familien- und Freizeitorientierung beeinflusst wird, gern reduzieren. Bei den Bodenständigen, mit 19 Prozent der Europäer die größte Gruppe, dominiert das Sicherheitsstreben. Der Konsum findet überlegt statt und es werden zeitlose oder gesundheitsfördernde Produkte nachgefragt. Das Kaufverhalten kann als am Bedarf und am Preis orientiert charakterisiert werden.^[59]

2.4.1.3. Bewertung des Modells

Durch die anschauliche Darstellung und Benennung der Euro-Socio-Styles können die europaweiten Lebensstile einfach voneinander unterschieden werden. Die breite Datenbasis der sechs europäischen Länder ermöglicht einen repräsentativen Überblick über die internationalen Milieus und ihre Häufigkeitsverteilung insgesamt und innerhalb der untersuchten Staaten.^[60] Insbesondere für global agierende Unternehmen bietet diese internationale Ausrichtung einen möglichen Ansatz zur Zielgruppendefinition und Marktsegmentierung und fördert durch die kontinuierliche Beobachtung der gesellschaftlichen Werte und sozialen Struktursysteme die Wahrnehmung entstehen­der Trends und Konsumentwicklungen.

Ein Nachteil dieser Studie besteht jedoch in der engen Anlehnung an das Konsumver­halten zur Definition der Lebensziele. Es besteht die Gefahr, dass Verhalten zu sehr mit Verhalten erklärt wird, also Konsumverhalten durch Lebensstilverhalten. Dieser unterstellte Zusammenhang könnte den Erklärungsgehalt der Untersuchung mindern und unter Umständen zum Tautologieschluss werden. Zudem beschreiben die Euro-Socio-Styles das Konsumverhalten eher als dass sie es erklären. Darüber hinaus bleibt die Frage nach der Entstehung der Lebensstile und des Kaufverhaltens unbeantwortet.

2.4.2. Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus gelten als richtungsweisend für die soziologische Forschung, da sie die klassische Sozialstrukturanalyse um kulturelle Variable erweiterten und zeigten, dass dies auch in einer empirisch-quantitativen Studie umgesetzt werden kann. In die Milieuklassifikationen der Sinus Sociovision gehen kulturelle Merkmale und Kennzeichen der Soziallage gleichwertig ein, weshalb dieses Modell als zeitgemäße Ergänzung zu traditionellen Schichtmodellen gesehen werden kann.^[61] Da sich die Sinus-Milieus größtenteils auf gesellschaftliche Veränderungen beziehen, eignen sie sich auch für die Prognosefunktion des Marketings.^[62]

2.4.2.1. Grundlagen

Die Basis für die heutigen Milieu-Studien der Sinus Sociovision wurde bereits Ende der 1970er Jahre mit den ersten qualitativen Interviews geschaffen. Damals wurden in allen Teilen der Bevölkerung 1400 Lebenswelt-Explorationen durchgeführt und in einer Datenbank gespeichert. 1982 fand die erste quantitative Überprüfung und Validierung dieser Lebenswelten statt und führte zur Bestimmung von acht Sinus-Milieus. Gleichzeitig wurde ein standardisiertes Set von 45 Fragen entwickelt, das geeignet ist, die wichtigsten Milieumerkmale zu erheben: der Milieuindikator.^[63] Im Zuge der deutschen Wiedervereinigung wurde 1991 ein eigenständiges Lebensstil­modell für Ostdeutschland entwickelt, das, ebenso wie das West-Modell, regelmäßig überprüft und aktualisiert wurde.^[64] Mit Hilfe dieser Kontrolle konnten kontinuierliche Veränderungen in der Größenstruktur der Milieus festgestellt werden, welche den Zusammenhang zwischen dem gesellschaftlichen Wertewandel und der Milieuklassifi­zierung bestätigten und dokumentierten.^[65]

Im Jahr 2000 wurde das Sinus-Modell neu justiert und das Verfahren der Milieuzuord­nung weiter verfeinert. Dazu wurden die im Milieuindikator, dem standardisierten Erhe­bungsinstrument der Sinus Sociovision, getroffenen Aussagen überarbeitet, da sie im Laufe der Zeit ihre Bedeutung verändert hatten. Dem Indikator wurden neue Aussagen hinzugefügt und im Gegenzug wurden andere eliminiert, damit die Resultate nicht an Aussagekraft verloren. Außerdem wurde erstmals eine gesamtdeutsche Auswertung durch die Einführung so genannter Konvergenzmilieus ermöglicht.^[66] Das Herausarbeiten der verschiedenen Milieu-Typen erfolgt über eine Clusteranalyse, bei der mit Hilfe von Ähnlichkeiten in sich möglichst homogene, trennscharfe Gruppen erzeugt werden.^[67]

2.4.2.2. Charakterisierung der Sinus-Milieus

Die „Sinus-Milieu-Landschaft“ wird durch die soziale Lage und die Grundorientierung in Bezug auf Werthaltungen strukturiert und mittels dieser beiden Achsen in Abbildung 2 graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grafische Darstellung der Sinus–Milieu-Landschaft 2004^[68]

Im oberen Bereich der Grafik sind die gesellschaftlichen Leitmilieus angesiedelt, links die Traditionellen Milieus , in der Mitte die Mainstream Milieus und am rechten Rand befinden sich die Hedonistischen Milieus. Zu den Leitmilieus gehören die Etablierten, die Postmateriellen und die Modernen Performer. Das Milieu der Etablierten, das 10 Prozent der Grundgesamtheit, d. h. der Wohnbevölkerung Deutschlands ab 14 Jahren, repräsentiert, ist besonders erfolgsorientiert, überdurchschnittlich hoch gebildet und vermögend. Die Menschen dieser Gruppe genießen luxuriöse Produkte und sind gegenüber dem technischen Fortschritt besonders aufgeschlossen. Die Postmate­riellen (10 Prozent) zeichnen sich durch ihre liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen aus. Sie leben gesundheits- und umweltbewusst und ihr Konsumstil ist eher kritisch und selektiv. Zu den Modernen Performern (8 Prozent) gehören die Jungen, Unkonventionellen und Ehrgeizigen. Sie sind hoch gebildet, experimentieren viel, sowohl beruflich als auch privat, und integrieren multi­kulturelle Einflüsse in ihr Leben, um ihre Lust auf das Besondere zu befriedigen. Die Konservativen repräsentieren ca. 5 Prozent der Bevölkerung und gelten, ebenso wie die Traditionsverwurzelten und die DDR-Nostalgischen, als besonders traditionelles Milieu. Sie verkörpern das alte deutsche Bildungsbürgertum, pflegen bewährte Tradi­tionen und betonen ihre gehobene Stellung in der Gesellschaft. Konservative Menschen leisten sich gern besondere Dinge und interessieren sich für klassische Kunst und kulturelle Angebote. Die Traditionsverwurzelten (15 Prozent) stammen aus der Sicherheit und Ordnung liebenden Kriegsgeneration. Für sie sind Werte wie Moral, Pflichtbewusstsein und Disziplin elementar und die Familie spielt eine wesentliche Rolle in ihrem Leben. Dieses Milieu konsumiert sehr zurückhaltend und sparsam und schafft nur Notwendiges an. Als DDR-Nostalgische (6 Prozent, aber fast ein Viertel der ostdeutschen Bevölkerung) kann man vor allem die Verlierer der Wiedervereinigung bezeichnen, die an altsozialistischen Vorstellungen von Solidarität festhalten. Sie lehnen Konsum aus Prestigegründen demonstrativ ab.^[69]

Als Mainstream Milieus werden die Bürgerliche Mitte und die Konsum-Materialisten bezeichnet. Die Bürgerliche Mitte, mit 16 Prozent der Grundgesamtheit das größte Milieu, strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung, ist leistungsbereit und realistisch. Personen dieses Milieus konsumieren gern und genussorientiert und haben ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein als Verbraucher. Angehörige des Milieus der Konsum-Materialisten (11 Prozent) kommen aus der Unterschicht, verfügen über ein niedriges Bildungsniveau und versuchen, trotz beschränkter finanzieller Mittel, den Anschluss an die Konsumstandards der breiten Mitte nicht zu verlieren. Wichtige Konsumziele sind daher die Ausstattung mit moderner Unterhaltungselektronik und anderen prestigeträchtigen Produkten. Die Experimentalisten (7 Prozent) und Hedo­nisten (11 Prozent) sind die hedonistischen Milieus. Experimentalisten sind besonders spontan und tolerant, lehnen Zwänge, Routinen und Rollenvorgaben ab und verstehen sich als individualistische neue Bohème. Sie geben ihr Geld gern für Unge­wöhnliches aus und konsumieren eher spontan. Die spaßorientierte Unterschicht bzw. untere Mittelschicht, repräsentiert durch die Hedonisten, verweigert die Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft und lebt ganz im „Hier und Jetzt“. Dieses Milieu interessiert sich besonders für Fernsehen, Videos und Computerspiele und konsumiert gern und viel, soweit das limitierte Budget dies zulässt.^[70]

2.4.2.3. Bewertung des Modells

Der Lebensstilansatz der Sinus-Studie verdeutlicht, dass unabhängige horizontale Aus­differenzierungen existieren, die kennzeichnend für die verschiedenen Milieus sind. Dennoch basiert das Modell weiterhin auf den vertikalen Faktoren Bildung, Beruf und Einkommenshöhe.^[71] Besonders deutlich wird dies bei Milieus, die exakt einer sozialen Schicht zugeordnet werden können, wie die Gruppe B3, die Konsum-Materialisten. Dieses Milieu findet sich ausschließlich in der unteren Mittelschicht bzw. Unterschicht wieder und veranschaulicht damit die große Rolle, die die klassische Sozialstruktur in der Sinus-Milieuforschung spielt. Aufgrund der Kombination klassischer und kultureller Faktoren bietet die Sinus-Studie einen guten Ansatz zur strukturierten Abbildung der Gesellschaft und kann von Unternehmen zweifelsfrei zur Segmentierung des Marktes herangezogen werden. Die allgemeingültige Version des Modells ist vielseitig anwend­bar, sollte für die operationale Nutzung jedoch modifiziert und um produktspezifische Zusatzaussagen ergänzt werden, um eine gößere Aussagekraft zu erhalten.

Nachteilig an der Sinus-Studie sind allerdings das Fehlen einer genauen Dokumenta­tion von Zuweisungsregeln und die Nichtangabe von Kennziffern für Validität und Reliabilität. Daher fällt eine kritische Betrachtung der Methodik schwer und mögliche Fehlerquellen können nicht aufgedeckt werden. Das Sinus-Modell begründet sich auf der impliziten Annahme, dass qualitative Verfahren valider seien als quantitative. Hier­für wird keine nähere Begründung geliefert und das Postulat kann aufgrund mangeln­der Informationen nicht überprüft werden.^[72] Außerdem gibt es keine Erklärung für die Auswahl der soziodemographischen Merkmale, die zur Milieubildung herangezogen werden. Da sich die Sinus-Studie aber auf ein häufig verwendetes Standardset zur Untersuchung der sozialen Lage bezieht, könnte die Merkmalselektion relativ einfach theoretisch erläutert werden,^[73] was an dieser Stelle jedoch nicht erfolgt.

2.5. Kritische Überlegungen zu den Lebensstilmodellen

Die Lebensstilforschung in Deutschland ist vor allem hinsichtlich der mangelnden Ver­gleichbarkeit jüngerer Studien negativ zu beurteilen. Die Unterschiede zwischen den Typologien liegen sowohl in abweichenden theoretischen Konzepten der Lebensstil-Dimensionierung, als auch im operativen Bereich in der Wahl der Deskriptoren und im Analyseprozess, der in der Gruppentrennung resultiert.^[74] Weder die GfK noch die Sinus Sociovision geben Informationen über ihre methodische Vorgehensweise, so dass es kaum möglich ist, eventuelle Fehlerquellen aufzudecken.

Dennoch besteht Einigkeit darüber, dass die Milieukonzepte die Gesellschaft besser abbilden, als es die traditionellen Schichtenmodelle vermochten. Die Lebensstilfor­schung ist aber keine wirkliche Alternative im Sinne einer Entweder-oder-Entschei­dung, da die Milieus ohne eine auf dem Schichtmodell basierende vertikale Einordnung wenig Sinn ergeben. Somit sind Lebensstilgruppen lediglich als Ergänzung, nicht jedoch als Ersatz zum Schichtenkonzept zu verstehen, da sie immer auch Teile davon beinhalten.^[75] In der graphischen Darstellung des Sinus-Modells findet sich die Schichtung als elementarer Bestandteil auf der Ordinate wieder, wohingegen der Schichtbezug bei den Euro-Socio-Styles nur implizit über die Erhebungskriterien deutlich wird.

[...]

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^[1] Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S.3., Bruhn/Georgi (2004), S. 373.

^[2] Vgl. Rudolf-Sipötz (2001), S. 23.

^[3] Vgl. Wirtz/Schilke (2004), S. 24ff.

^[4] Vgl. Endruweit (2000), S. 6f.

^[5] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o. S..

^[6] Die GfK Marktforschungs AG wird im Folgenden als GfK bezeichnet.

^[7] Die Sinus Sociovision GmbH wird im Folgenden als Sinus Sociovision bezeichnet.

^[8] Vgl. Hofmann/Rink (1996), S. 183.

^[9] Vgl. Richter (2005), S. 117.

^[10] Vgl. Chaney (1996), S. 87.

^[11] Vgl. Richter (2005), S. 120.

^[12] Die Zahl der Single-Haushalte betrug nach Daten des Mikrozensus im Jahr 2004 über 14,56 Mio. und bedeutet eine Steigerung von 140.000 zum Vorjahr. Die Anzahl der Haushalte mit 3 oder mehr Perso­nen hat sich hingegen kontinuierlich verringert. Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2005), o.S..

^[13] Vgl. Michailow (1996), S. 71.

^[14] Die Begriffe Milieu und Lebensstilgruppe werden in dieser Arbeit synonym verwendet und lediglich gegenüber dem englischen Ausdruck Lifestyle abgegrenzt. Der Lebensstil ist substanzieller als Lifestyle, obwohl beide Begriffe eng mit Konsumgewohnheiten zusammenhängen. Ein Lebensstil ergibt sich aus dem langfristigen Zusammenleben in der Gesellschaft und stellt im Gegensatz zu Lifestyles keine bloße Reaktion auf mediale Trends dar. Vgl. hierzu Richter (2005), S. 115.

^[15] Vgl. Endruweit (2000), S. 12.

^[16] Vgl. Hölscher (2001), S. 21.

^[17] Vgl. Hölscher (2001), S. 22ff.

^[18] Vgl. Richter (2005), S. 119.

^[19] Vgl. Hörning/Ahrens/Gerhard (1996), S. 37.

^[20] Vgl. Ritter (1996), S. 57.

^[21] Vgl. Kritzmöller (2002), S. 26f.

^[22] Vgl. Schulze (1996), S. 174.

^[23] Vgl. Richter (2005), S. 31.

^[24] Der Begriff der Informationsgesellschaft erscheint in Zeiten der Informationsüberflutung durch Medien wie das Internet unpassend. Eine Gesellschaft kann nur weiter bestehen, wenn sie die vorhandenen Informationen auch zu nutzen weiß. Nicht Information sondern Wissen bedeutet Handlungsfähigkeit, daher wird hier von Wissensgesellschaft gesprochen. Vgl. dazu auch Richter (2005), S. 55f.

^[25] Vgl. Richter (2005), S. 60ff.

^[26] Vgl. Richter (2005), S. 91.

^[27] Vgl. Richter (2005), S. 100.

^[28] Vgl. Banning (1987), S. 176.

^[29] Vgl. Richter (2005), S. 102.

^[30] Vgl. Banning (1987), S. 177.

^[31] Vgl. Richter (2005), S. 113.

^[32] Vgl. Georg (1996), S. 175.

^[33] Vgl. Richter (2005), S. 91f.

^[34] Vgl. Michailow (1996), S. 74f.

^[35] Vgl. Richter (2005), S. 62.

^[36] Vgl. Reeb (1998), S. 70.

^[37] Vgl. Hölscher (2001), S. 20.

^[38] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003a), S. 36f.

^[39] Vgl. Reeb (1998), S. 71.

^[40] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 32.

^[41] Vgl. Wansink (1997), S. 183.

^[42] Vgl. Reeb (1998), S. 72.

^[43] Vgl. zu dieser Möglichkeit Sinus Sociovision (2005), o.S. und GfK Lebensstilforschung (2005), o.S..

^[44] Vgl. Nöthel (1999), S. 129ff.

^[45] Nöthel (1999), S. 1.

^[46] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 22f., aktualisiert mit Daten aus Burda Advertising Center GmbH (2005), o. S., GfK Lebensstilforschung (2005), o. S. und Sinus Sociovision GmbH (2005), o.S..

^[47] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 32.

^[48] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003a), S. 36.

^[49] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 24.

^[50] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 32.

^[51] Vgl. Richter (2005), S. 128.

^[52] Vgl. Bauer/Sauer/Müller (2003b), S. 26.

^[53] Vgl. Peichl (2004), S. 17.

^[54] Vgl. Richter (2005), S. 128.

^[55] Vgl. GfK Lebensstilforschung (2005), o. S..

^[56] Vgl. Peichl (2004), S. 17.

^[57] Quelle: GfK Lebensstilforschung (2005), o.S..

^[58] Vgl. Peichl (2004), S. 16ff.

^[59] Vgl. Peichl (2004), S. 16ff.

^[60] Vgl. GfK Lebensstilforschung (2005), o. S..

^[61] Vgl. Reichenwallner (2000), S. 26.

^[62] Vgl. Reeb (1998), S. 88.

^[63] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o.S..

^[64] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o.S..

^[65] Vgl. Reeb (1998), S. 27.

^[66] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o.S..

^[67] Vgl. Hartmann (1999), S. 87.

^[68] Quelle: Sinus Sociovision GmbH (2005), o. S..

^[69] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o. S..

^[70] Vgl. Sinus Sociovision GmbH (2005), o. S..

^[71] Vgl. Reichenwallner (2000), S. 26.

^[72] Vgl. Hartmann (1999), S. 87.

^[73] Vgl. Reichenwallner (2000), S. 25.

^[74] Vgl. Lüdtke (1996), S. 139.

^[75] Vgl. Endruweit (2000), S. 25f.