"50plus" Die Zielgruppe der Zukunft und deren Einfluss auf das Marketing

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Definition Alt bzw. Altern
1.2. Stereotype und Vorurteile gegenüber Alten
1.3. Veränderung der Kommunikation

2. Die demografische Entwicklung

3. Bezeichnung von Senioren

4. Einteilung und Kategorisierung der Zielgruppe der Senioren
4.1. Die Typologie-Studie von Emnid
4.2. Weitere Kategorisierungsversuche

5. Der neue Trend des Seniorenmarketing
5.1. Die Entwicklung in anderen Ländern
5.2. Die Entwicklung des neuen Trends in den Medien
5.3. Die Entwicklung des neuen Trends in der Werbung
5.4. Der neue Trend als Chance für die Wirtschaft

6. Mediennutzung der Senioren
6.1. Studien zur Mediennutzung von 1978 bis 1990
6.2. Allgemeines zur Mediennutzung von Senioren
6.3. Das Medium Fernsehen
6.4. Die Printmedien
6.5. Der Hörfunk
6.6. Das Medium Internet

7. Print: Analyse von Werbeanzeigen in Zeitschriften
7.1. Analyse der Werbeanzeigen einer typischen Seniorenzeitschrift
7.2. Semiotische Analyse von Werbeanzeigen
7.2.1. Werbeanzeige für einen Rasenmäher der Firma Brill
7.2.2. Werbeanzeige für das Gelenkschutzmittel „CH-Alpha“
7.2.3. Werbeanzeige für den Reiseanbieter ROBINSON
7.2.4. Werbeanzeige für die Gefäß-Kapsel „TUIM arteria“

8. Schlusswort

1. Einleitung

In dieser Arbeit werde ich auf einen Bereich im Marketing eingehen, der von vielen Unternehmen bisher vernachlässigt wurde, von dem jedoch in letzter Zeit immer öfter die Rede ist. Es handelt sich um Werbung für Senioren.

Die bevorzugte Zielgruppe der letzten Jahre waren die 14- bis 49-Jährigen. Doch immer mehr Unternehmen erkennen den Wandel der Demografie. Die Menschen werden immer älter und die Geburtenrate sinkt. Daraus folgt, dass die Zahl der über 50-Jährigen stetig steigt. Das Marketing kommt also nicht umhin, sich mit diesem Umstand zu beschäftigen und sich den Gegebenheiten anzupassen.

Im einleitenden Teil meiner Arbeit werde ich auf das Alter im Allgemeinen, den damit verbundenen Stereotypen sowie der Veränderung der Kommunikation eingehen. Danach beschäftige ich mich mit der demografischen Entwicklung und der Ansprache von Senioren in der Werbung. Die Einteilung der Zielgruppe 50plus in voneinander abgrenzbare Untergruppen wird im vierten Kapitel behandelt. Über die Entwicklung des neuen Trends in anderen Ländern sowie der Resonanz in Medien und Werbung spreche ich in Kapitel Fünf. Danach werde ich auf die Mediennutzung von Senioren eingehen. Der letzte Teil meiner Arbeit beschäftigt sich mit der Praxis: Hier werde ich vier Werbeanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften analysieren.

1.1. Definition Alt bzw. Altern

„Im Prinzip ist das Altwerden bei uns erlaubt,

aber es wird nicht gern gesehen.“^[1]

Das germanische Wort alt „aufgewachsen“ (8. Jahrhundert) ist von der indogermanischen Wurzel al- abgeleitet. Sie steht für „wachsen, wachsen machen“ und „nähren“. Als lateinische Formen sind das Adjektiv altus „hoch“ und das Verb alere „(er)nähren, aufziehen“ bekannt. Die grundlegenden deutschen Wurzeln liegen im mittelhochdeutschen alter sowie im althochdeutschen Begriff altar (um 800). Beide Adjektive sind Ausdrücke für „Lebensalter, -zeit, Zeit- und Weltalter“. Der Begriff altern für „alt werden“ existiert seit dem 15. Jahrhundert. Im 17./18. Jahrhundert gab es vorübergehend die Nebenform ältern.

Bereits im Althochdeutschen wurden unter alt drei verschiedene Bedeutungen unterschieden:

1. „reich an Lebensjahren“ (im Gegensatz zu „jung“)
2. „voraus liegend, früher“ (im Gegensatz zu „später“)
3. „längere Zeit bestehend“ (im Gegensatz zu „neu“)

Variationen von „alt“ finden sich in verschiedenen deutschen Begriffen und Wendungen wieder. So gesteht man den Mitgliedern des „Ältestenrates“ besondere Kompetenz und Reife zu. Die im Ruhestand befindlichen ehemaligen Amtsinhaber bezeichnet man als „Altbundespräsident/ -kanzler“.

Sprichwörter wie „alte Liebe rostet nicht“, Wendungen wie „er ist immer der alte“, „bleibt alles beim alten“ oder die Freundesbezeichnung „altes Haus“ assoziieren Bekanntheit und Beständigkeit. Der Begriff „alter Hut“ hingegen ist eher negativ konnotiert und steht für ein ewiges Einerlei. Die Redensart „Alt wie Methusalem“ stammt aus der Bibel und meint ein kaum noch fassbares Alter.

In der Fachliteratur werden drei verschiedene Arten des Alters unterschieden: das biologische Alter, das soziale Alter und das ökonomische Alter.

Während das biologische Alter für das tatsächliche Alter, also die Anzahl der Lebensjahre, steht, bezeichnet das soziale Alter die subjektiv gefühlte Bejahrtheit und die Stellung der Person in der Gesellschaft. Frank Schirrmacher beschreibt das soziale Alter folgendermaßen:

„Es gibt ein biologisches Altern; und es gibt ein soziales Altern. In dem Augenblick, da die Natur zuschlägt – nach dem 40. Lebensjahr -, schlägt auch die Gesellschaft zu. Ihr kann es nicht schnell genug gehen; sie greift zwangsweise in den Lebensraum ein und jagt den Menschen aus seiner freien Bahn heraus. Ins Tierreich übersetzt: Sie nimmt ihm den Status innerhalb der Gruppe, um ihn leichter vertreiben zu können. [...] Das geschieht durch Altersstereotypen, Andeutungen, durch Angriffe von allen Seiten.“^[2]

Das ökonomische Alter ist ein theoretisches Konstrukt und beschreibt den wirtschaftlichen Nutzen eines Menschen, z.B. als Arbeitskraft oder als Konsument.

Das Alter ist neben dem Geschlecht die elementarste menschliche Eigenschaft, die Ungleichheiten produzieren kann. In einigen Kulturen fungieren Alte als Wissens- und Kulturbewahrer. Ihnen wird dadurch eine hohe Wertschätzung zu teil. Die Insel Okinawa, südlich von Japan, ist ein perfektes Beispiel dafür. Hier leben die meisten über 100-Jährigen (630 von 1,3 Millionen Einwohnern). Und sie werden von ihren Mitmenschen verehrt. Die gesamte Insel lebt nach dem Motto „Je älter, desto heiliger“. So ist es beispielsweise ein alter Brauch, dass die Jungen alte Menschen berühren, um deren starken Lebensgeist aufzunehmen. In der Sprache Okinawas existiert außerdem kein Wort für „Ruhestand“. Viele 95-Jährige gehen hier allmorgendlich zur Arbeit und sind zufrieden damit.

Anders sieht diese Einstellung zum Alter in westlichen Hochkulturen mit rapiden technologisch-industriellen Entwicklungen aus. Hier wird das Erfahrungswissen von Senioren meist als veraltet, belanglos und überflüssig angesehen. Um den Stand der Alten in unserer Gesellschaft geht es in dem Bestseller „Das Methusalem-Komplott“ von Frank Schirrmacher. Er beschreibt die aktuelle Situation in Deutschland sehr reißerisch:

„Am Horizont der Zukunft aber baut sich eine der erbitternsten Streitmächte gegen die Alten auf, die es je gegeben hat. Sie marschieren auf uns zu, die wir heute 20, 30 oder 60 Jahre sind, denn wenn der Krieg beginnt, werden wir die Älteren sein. Und die Gesellschaft, die wir geschaffen haben, nimmt dem Alternden alles: das Selbstbewusstsein, den Arbeitsplatz, die Biographie.“^[3]

Doch auch schon weit vor der Industrialisierung gab es Gesellschaften, die wenig Interesse daran hatten, das Selbstbewusstsein ihrer älteren Mitglieder zu bewahren. So heißt es in der griechischen Antike: „Sie sollten, da sie doch keinen Nutzen mehr der Erde bringen, sterben und fortgehen und den Jungen nicht mehr im Weg stehen.“^[4]

1.2. Stereotype und Vorurteile gegenüber Alten

„Altersheim Deutschland“, „Die demografische Zeitbombe tickt“, „Hilfe, wir vergreisen!“. Solche Schlagzeilen und Wörter wie „Altenlast“, „Seniorenlawine“ oder „Restlebenserwar-tung“ sind Ausdruck eines überwiegend pejorativ konnotierten Altersbildes.

„Pest, Hunger und Krieg sind glücklich überwunden – nun sind die Alten da.“^[5] Dieser plakative Ausspruch verdeutlicht, wie ernst das Thema ist.

Vorurteile, Einstellungen und Meinungen gegenüber Anderen bestimmen schon immer unseren Alltag. Wir alle kennen Ausländerfeindlichkeit, Rassismus oder die Diskriminierung von Behinderten. Doch sehr viel subtiler wirken sich Altersstereotype auf die Interaktion mit älteren Menschen aus. Altersfeindlichkeit als Form sozialer Diskriminierung, die negative Wahrnehmung des Alters und die damit zusammenhängende Stigmatisierung sowohl des Prozesses Altern als auch des Zustandes Altsein und der davon betroffenen Gruppe von Menschen wird als „Ageism“ bezeichnet.^[6]

„Age-ism describes the subjective experience implied in the popular notion of the generation gap. Prejudice of the middle-ages against the old in this instance, and against the young in others, is a serious national problem. Age-ism reflects a deep seated uneasiness of the part of the young and middle-aged – a personal revulsion to and distaste for growing old, disease, disability; and fear of powerless, ‘uselessness’ and death.”^[7]

Sprache als Mittel der Ab- und Ausgrenzung wurde bisher fast ausschließlich in rassistischen und sexistischen Bereichen erforscht. Doch Ageismus betrifft potentiell jeden, unabhängig von Rasse, Geschlecht oder Religion. Deshalb ist diese Art der Diskriminierung besonders brisant. Auch Frank Schirrmacher spricht in diesem Zusammenhang von Rassismus:

„Gerade die Eliten, die es nicht bis an die Spitze geschafft haben, werden von den rassistischen Altersstereotypen ins Herz getroffen. Die Unterstellung, dass ein Mensch mit 60, 65, 70 oder 75 Jahren nicht mehr in der Lage sein soll, intellektuelle oder körperliche Leistungen im Berufsalltag zu erbringen, gehört zu den schleichenden Rassismen der Gesellschaft.“^[8]

Vorurteile und Stereotype drücken sich besonders im Sprachgebrauch aus. So registrierte die Gesellschaft für deutsche Sprache schon 1991/92 „Grufti“, „Komposti“ und „Friedhofs-gemüse“ als jugendsprachliche Benennungen alter Menschen. 1995 werden „Altenplage“ und „biologischer Abbau“ Unwörter des Jahres. Dieser Trend setzt sich mit der altersdiskriminierenden Wortneuschöpfung „Rentnerschwemme“ 1996 fort. Doch auch das ist nur eine weitere Formulierung des Typs Rentnerberg, -lawine, -welle usw.

Alle Komposita dieses Musters vermitteln „den falschen und inhumanen Eindruck, es handle sich bei Menschen, die Anspruch auf eine angemessene Altersversorgung haben, um eine nicht vorhersehbare Naturkatastrophe, gegen die man sich schützen müsse.“^[9]

Der Begriff „Stereotyp“ wird in der Linguistik folgendermaßen definiert:

„Aus habitualisierten Gewohnheiten und Urteilen hervorgegangene Überzeugung und längere Zeiträume überdauernde Sichtweise gegenüber Personengruppen oder Gegenständen; Beurteilungsschema, >Bild< und Bewertungsklischees (auf ideologischer oder religiöser Grundlage), das unsere Erfahrungen und Erwartungen organisiert und der Gedankenökonomie dient.“^[10]

In der kognitiven Sozialpsychologie werden Stereotype als mentale Repräsentationen verstanden, die in einem semantisch (kognitiven) Netzwerk vorliegen. Die Stereotypisierung umfasst dabei drei Komponenten:

Die automatische Komponente

Der Prozess der Stereotypisierung wird durch die bloße Wahrnehmung gruppenspezifischer Merkmale (z.B. graue Haare bei älteren Menschen) vorgenommen. Es kommt dann automatisch zur kognitiven Aktivierung assoziierter weiterer Eigenschaften dieser Gruppe (z.B. schwerhörig, krank). Diese Assoziationen sind abhängig von Sozialisation und Lernerfahrung des jeweiligen Individuums und laufen unbewusst und unwillkürlich ab.

Die kontrollierte Komponente

Das bereits aktivierte Stereotyp ist jetzt für kontrollierte kognitive Prozesse zugänglich, wie z.B. das Ablehnen der meist negativen Assoziationen oder andere Effekte sozialer Erwünschtheit. Diese aktiven Bewertungsvorgänge kommen allerdings nur dann zum Einsatz, wenn nicht unter Zeitdruck reagiert werden muss. Da bei der kontrollierten Komponente die normativen und individuellen Bewertungen des jeweiligen Stereotyps hinzukommen, kann dieser Aspekt als „Vorurteil“ bezeichnet werden.

Die behaviorale Komponente

Nach der Aktivierung der Stereotype folgt die Umwandlung in spezifisches Verhalten gegenüber Mitgliedern der jeweiligen sozialen Gruppe. Die behaviorale Komponente wird als „kategoriale Behandlung“ oder bei negativem Verhalten auch als „Diskriminierung“ bezeichnet. Doch oftmals kommt es nicht zu explizitem diskriminierendem Verhalten. Vielmehr sind es wesentlich subtilere Formen des „stereotyp-geleiteten“ Verhaltens, die gegenüber Mitgliedern unterschiedlicher sozialer Kategorien ihren Ausdruck finden.

1.3. Veränderung der Kommunikation

„Früher oder später merken die Schlauen, dass du nicht blind, taub und verblödet bist.

Du bist nur eine alte Frau in einem Rollstuhl.“^[11]

Dieses Zitat verdeutlicht, wie sich Stereotypen auf die Interaktion mit älteren Menschen auswirken. Denn eine negative Erwartungshaltung hinsichtlich der Fähigkeiten älterer Menschen führt bei den Gesprächspartnern zu einer kommunikativen (Über-) Anpassung. Das heißt, sie sprechen stark vereinfachend, benutzen kindliche Begriffe oder ignorieren ihren Gegenüber einfach. Die Sprachwissenschaftlerin Svenja Sachweh beschäftigt sich in ihrem 2002 erschienenen Buch „’Noch ein Löffelchen’ – Effektive Kommunikation in der Altenpflege“ eingehend mit der Interaktion in Pflegeheimen und beobachtet eine starke Überanpassung vor allem durch die Benutzung kindlicher Ausdrucksweisen. Das Buch ist eine Überarbeitung ihrer Dissertation „Schätzle hinsitze!“. Schon die Titel dieser Veröffentlichungen lassen erahnen, wie die Kommunikation zwischen Pflegekräften und alten Menschen abläuft. Frank Schirrmacher spricht beim Thema Kommunikation mit Alten sogar von einer „Entmündigung durch Sprache“:

„Widersprach in Fernsehsendungen ein älterer Gast dem jüngeren Reporter oder Gesprächspartner [...] , so reagierten die Interviewer mit einer deutlichen ‚Tendenz der Entmündigung’. Sie wiederholten das Thema unermüdlich, wenn der ältere Gesprächspartner es verlassen wollte, oder ignorierten seine Einwände schlicht.“^[12]

Die Theorie der kommunikativen Anpassung („communication commodation theory“) wurde 1991 von Coupland, Coupland und Giles entwickelt. Sie besagt, dass die Gesprächspartner ihr verbales und nonverbales Verhalten an unterschiedliche Partner angleichen und partnerorientiert modifizieren, um eine größtmögliche Effektivität des verbalen Austauschs zu erreichen.

Durch eine solche (Über-) Anpassung wird den älteren Interaktionspartnern unbewusst eine eingeschränkte Möglichkeit zur Kommunikation gewährleistet. Dadurch verstärken sich die altersstereotypen Verhaltensweisen noch, es kommt zum Verlust der persönlicher Kontrolle und des Selbstbewusstseins und zu einer verminderten mentalen Aktivität sowie einer verminderten sozialen Interaktion. Dass die negative Besetzung und Stigmatisierung des Alters automatisch zu negativen Stereotypen führt und gravierende Auswirkungen auf das Selbstbewusstsein, die Kreativität und Denkleistung hat, belegt auch eine Studie der Sozialforscher J. Rodin und E. Langer. All diese Verhaltensweisen münden letztendlich in die Zunahme von Altersmerkmalen, die wiederum von den Gesprächspartnern als Stereotype identifiziert werden. – Ein Teufelskreis entsteht.

Dazu trägt auch die altersvoreingenommene Interpretation von Verhalten bei. Demnach nehmen jüngere Menschen die Verhaltensweisen älterer möglicherweise selektiv wahr: sie reagieren auf solche, die mit ihren Erwartungen übereinstimmen, und ignorieren jene, die nicht zu ihren Erwartungen passen. Gefangen in diesem Teufelskreis der kommunikativen Präjudizierung sind sowohl junge als auch alte Menschen mit intergenerationellen Kontakten meist unzufrieden. Dies kann zur Folge haben, dass Junge und Alte solche Kontakte eher meiden.

Doch nicht nur die jüngeren Menschen passen sich in ihrer Kommunikation an. Sigrun-Heide Filipp und Anne-Kathrin Mayer beobachteten bestimmte Strategien der „Unteranpassung“ im Sprechen von Alten:^[13] So vermeiden ältere Menschen im Gespräch mit Jungen gezielt Themen, die Vergleiche mit Jüngeren provozieren und zum Nachteil der Älteren ausfallen könnten. Es kommt außerdem oft zu einer Selbstabwertung und einem Verweis auf gesundheitliche Probleme, wenn sich die ältere Person überfordert fühlt. Oftmals passen sich ältere Menschen auch den vermuteten Erwartungen an ihr Gesprächsverhalten an. So verlangsamen sie z.B. die Sprechgeschwindigkeit oder reden häufig von der Vergangenheit.

2. Die demografische Entwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland wird sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten erheblich verschieben. Denn nach Schätzungen des Statistischen Bundesamtes wird sich die Lebenserwartung bis zum Jahr 2050 für Männer auf 81,1 Jahre und für Frauen auf 86,6 Jahre erhöhen. Mindestens jedes zweite neugeborene Baby wird wahrscheinlich 100 Jahre oder älter werden. Gründe dafür sind unter anderem die verbesserte medizinisch-hygienische Versorgung, räumliche und finanzielle Ausstattung sowie Bildung, Kultur und Zivilisationsstandard. James Vaupel, Gründungsdirektor des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung in Rostock sagt: „Wir haben heute eine so gute medizinische Versorgung, dass unsere Lebenserwartung dramatisch ansteigt. Deshalb bleiben wir auch immer länger gesund. 125 oder 130 Jahre Lebenserwartung scheinen deshalb in Einzelfällen möglich. Eine Grenze ist nicht in Sicht.“^[14]

Zu diesem Trend kommt jedoch noch ein weiterer hinzu: die kontinuierlich sinkende Geburtenrate in Deutschland. So wird Berechnungen zufolge die jährliche Geburtenzahl von ca. 730 000 bis zum Jahr 2050 auf etwa 560 000 sinken und dann nur noch halb so hoch sein wie die Zahl der jährlich Gestorbenen. Das niedrige Geburtenniveau wird dazu führen, dass die jüngeren Altersjahrgänge (bis etwa zum 50. Lebensjahr) generell schwächer besetzt sind als die älteren. Die Zahl der unter 20-Jährigen wird dann von aktuell 17 Millionen (21% der Bevölkerung) auf 12 Millionen im Jahr 2050 (16%) zurückgehen.

Zusammen ergeben diese Entwicklungen eine nicht zu unterschätzende Veränderung der Alterstruktur. Heute sind 37 Prozent der Bevölkerung über 50 Jahre alt. Im Jahr 2030 werden es 47 Prozent – also fast die Hälfte - sein. 20 Jahre später wird die Hälfte der Bevölkerung über 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein. Auch die Einwohnerzahl in Deutschland wird – selbst bei den angenommenen Zuwanderungssalden aus dem Ausland – langfristig abnehmen.

Interessant für die Wirtschaft ist bei diesen Prognosen die Kaufkraft der über 50-Jährigen. Das Bonner Institut für Wirtschaft und Gesellschaft schätzte das Nettovermögen der Zielgruppe 50plus auf zwei Billionen Euro.^[15]

Das Magazin Focus ermittelte im Jahr 2004 bei den 50- bis 59-Jährigen ein monatliches Haushaltseinkommen von durchschnittlich 2100 Euro. Im Gegensatz dazu haben Familien mit Kindern nur durchschnittlich 1500 Euro zur Verfügung.^[16]

Dagobert Hartmann von der Agentur Grey veröffentlichte schon 1998 eine Studie mit dem Titel „Master Consumer – die versteckte Kaufkraft“. Er kommt zu dem Fazit: „Wir haben es mit der reichsten Generation aller Zeiten zu tun. Sie sitzt auf ihrem Geld, gibt es aber nicht aus, weil entsprechende Angebote fehlen.“^[17] Entgegen dieser Einschätzung geben die über 60-Jährigen laut Statistischem Bundesamt jedoch prozentual wesentlich mehr Geld für den privaten Verbrauch aus als jüngere Gruppen.

Monika Mildner-Blumenthal, Zielgruppenexpertin der BBE-Unternehmensberatung in Köln, erkennt trotz aller Prognosen kaum Handlungsbereitschaft bei den Unternehmen: „Ich habe den Eindruck, dass von vielen noch nicht verstanden wird, dass wir in fünf bis zehn Jahren ein völlig anderes Straßenbild haben werden.“^[18]

Die Kluft zwischen Theorie und Praxis ist groß. Zu diesem Ergebnis kam das Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen nach der Befragung von 105 Schweizer Unternehmen. Demnach stimmten 85 Prozent der Teilnehmer zu, dass die demografische Entwicklung einen Einfluss auf die Planung des Produktangebotes haben sollte. Doch die Praxis sah anders aus: Nur 32 Prozent dieser Unternehmen verfügten über Produkte, die Rücksicht auf die Bedürfnisse älterer Menschen nehmen.

3. Bezeichnung von Senioren

Die Senioren von heute dürfen sich an einer Menge verschiedener wohlklingender Namen erfreuen. Im Deutschen sind sie entweder „50plus“, die „Generation Gold“ (auch im Englischen möglich) oder ihnen wird das Prädikat „junge Alte“, „aktive Alte“ bzw. „neue Alte“ zu teil. Noch ausdrucksstärker scheinen allerdings die englischsprachigen Bezeichnungen zu klingen. Denn davon existieren weit mehr. Hier eine Auswahl: „Master Consumers“, „Best Ager“, „Best Shopper“, „Silver Shopper“, „Oldies“, „Silver Citizens“ und „Golden Age“.

Aber warum gibt es so viele englische Begriffe für diese neu entdeckte Zielgruppe? Vielleicht, weil der Trend des Seniorenmarketings in Amerika schon viel früher aufgekommen ist als in Deutschland. Und wie so oft wird nicht nur der Trend sondern gleich die ganze Art und Weise sowie die Sprache übernommen. Doch gerade Senioren können mit Anglizismen wenig anfangen. Denn die meisten beherrschen Englisch entweder gar nicht oder nur in Ansätzen.

Hat die deutsche Sprache so wenig passende, ausdrucksstarke Bezeichnungen zur Verfügung? Es kann doch nicht reichen das Substantiv „Alte“ mit einem positiv konnotierten Adjektiv wie „jung“, „aktiv“ oder „neu“ zu versehen. Das ist nicht wirklich kreativ und klingt eher nach einem verzweifelten Versuch ältere Leute positiv zu benennen.

Eine weitere gängige Praxis ist es, alte Leute als „älter“ zu bezeichnen. Diese Art der Verniedlichung existiert auch im Englischen mit dem Wort „elderly“.

Oft fallen auch Begriffe wie „50plus“ oder „45plus“. Wirtschaft und Marketingexperten scheinen sich über die genaue Grenze zum Senioren-Alter noch unsicher zu sein. Doch fast Alle der „Ende-40-Anfang-50-Jährigen“ fühlen sich Umfragen zufolge sowieso noch nicht reif für Senioren-Angebote.

Selbst in der Literatur ist der Begriff „Senior“ nicht einheitlich definiert:

„Manche Studien rechnen Menschen bereits mit 50 zu dieser Gruppe, manche sogar schon mit 45 Jahren, andere setzen die Grenze bei 60 Jahren. Als wichtige Zäsur gilt bei den meisten jedoch der Eintritt in die Rente. [...] Als Senioren fühlen sich die 60jährigen jedenfalls noch lange nicht. Erst mit 70 würden die meisten diesen Begriff für sich akzeptieren.“^[19]

In Amerika wurden eher bildliche Bezeichnungen für kauffreudige Senioren gefunden. So steht das „silver“ bei „silver shopper“ für die silber-graue Haarfarbe vieler Älterer. Doch auch Gold ist die Farbe der Alten. Denn sie befinden sich gerade im so genannten „golden age“, dem „goldenen Alter“, in dem sie sich so Einiges leisten können.

Viele andere englischsprachige Begriffe reduzieren die Alten jedoch sehr einseitig auf ihre ökonomische Verwertbarkeit und ihre Kaufkraft. So sind sie unter anderem „master consumers“ und „best shopper“.

In einer Zwickmühle befinden sich Unternehmen, die sich der Zielgruppe über 50 nähern wollen, laut der Zielgruppenexpertin Mildner-Blumenthal: „Das ist natürlich ein Eiertanz für das Marketing, seniorengerechte Produkte auf den Markt zu bringen und gleichzeitig das Label Seniorenprodukt zu vermeiden.“^[20]

Aber wie sollten Werbetreibende denn nun die neuen Superkunden über 50 bezeichnen? „Am besten gar nicht“, rät Senior-Scout-Chef Reidl. Eine indirekte Ansprache über die Bedürfnisse sei die beste Methode.^[21] Auch Bernd M. Michael von der Grey Global Group ist dieser Meinung: „Für die Kommunikation relevante Zielgruppen lassen sich nicht über Altersangaben, sonder nur über Lebensstile wirklich erfassen. Das ist die Wiedergeburt von Sozio- und Psychographie.“^[22]

Ein Beispiel für eine solche Ansprache ohne konkrete Bezeichnung liefert die Deutsche Bahn. Die lockt reisefreudige Senioren mit dem Slogan: „Weil Sie mehr vorhaben, als ihre Enkel glauben!“. Das Wort „Senioren“ taucht auf der BahnCard nicht auf.

Kein Problem mit dem direkten Bezug auf das Alter hat hingegen der Senioren-Fachmarkt „Senio“. Der Slogan dieses Unternehmens lautet: „Jeder wird Kunde von Senio – früher oder später“.

4. Einteilung und Kategorisierung der Zielgruppe der Senioren

4.1. Die Typologie-Studie von Emnid

Das Marktforschungsinstitut TNS Emnid führte im Jahr 2004 eine Typologie-Studie mit dem Titel „50plus keine homogene Zielgruppe“ durch.

Auf folgende Fragenstellungen sollten Antworten gefunden werden:

1. Lassen sich auf Grundlage des Freizeitverhaltens spezifische Subgruppen innerhalb Best Ager (Alter 50plus) identifizieren, die bezüglich ihrer Aktivitäten in sich relativ homogen und untereinander weitgehend heterogen sind?
2. Wo gibt es Ähnlichkeiten/ Unterschiede zwischen diesen Gruppen?
3. Wie unterscheiden sich diese Gruppen in ihrer soziodemografischen Zusammensetzung?
4. Welche grundlegenden, verhaltensbestimmenden Motivations- und Wertestrukturen sind für diese „Typen“ charakteristisch?
5. Gibt es Unterschiede im allgemeinen Konsumverhalten der Best-Ager-Gruppe?

Zur Datenerhebung wurden 4300 Teilnehmer einbezogen. Mit Hilfe des so genannten „Semiometrie Modells“ wurden die Zielgruppen aufgrund ihrer psychografischen Wertesysteme beschrieben. Diese Beschreibungsebene bietet im Vergleich zu den klassischen soziodemografischen Daten den Vorteil einer deutlich differenzierten und verhaltensnäheren Zielgruppencharakterisierung. Das Modell basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messung von Werten zu verwenden.

Letztendlich konnten die über 50-Jährigen in drei Typen aufgeteilt werden: die „kulturell Aktiven“, die „erlebnisorientierten Aktiven“ und die „passiven Alten“.

Die „kulturell Aktiven“ bilden mit 39 Prozent die größte der drei Gruppen. Darauf folgen die „passiven Alten“ mit 35 Prozent und die „erlebnisorientierten Aktiven“ mit 26 Prozent. Daraus lässt sich schließen, dass mehr als die Hälfte (65 Prozent) der Senioren ihren Alltag durchaus aktiv gestalten.

Die drei sich voneinander abgrenzenden Zielgruppen unter den so genannten Best Agern wurden aufgrund von Fragebögen folgendermaßen charakterisiert:

Die kulturell Aktiven

Diese Zielgruppe ist kulturell sehr interessiert und verbringt ihre Freizeit vor allem mit dem Lesen von Zeitschriften, Zeitungen und Büchern. Auch Theater- und Kinobesuche zählen zu den Lieblingsbeschäftigungen. Darüber hinaus sind ihnen häufige Kontakte mit Familienangehörigen, Freunden und Bekannten wichtig.

Besonders viele kulturell Aktive sind bei den 60- bis 69-Jährigen anzutreffen. Auffällig ist auch, dass vor allem Frauen dieser Zielgruppe angehören.

Für Personen mit einer kulturellen Werteorientierung ist das gesellige Miteinander bedeutsam, das z.B. seinen Ausdruck im Plausch beim (sonntäglichen familiären) Kaffeekranz, dem gemeinsamen Theaterbesuch oder der Gymnastik beim Seniorensport finden kann.

Großes Interesse besteht bei Produkten aus den Bereichen Kosmetik, Cerealien, Mode, Haarpflege, Probiotische Trinkjoghurts und Gebäck.

Die erlebnisorientierten Aktiven

Die erlebnisorientierten Senioren bevorzugen Freizeitbeschäftigungen außer Haus. Das heißt, sie treiben Sport und lieben es auszugehen; z.B. ins Kino. Auch für technikaffine Tätigkeiten, wie Computer spielen, im Internet surfen oder DVD schauen, ist diese Zielgruppe offen.

Besonders viele erlebnisorientierte Aktive sind zwischen 50 und 59 Jahre alt. Außerdem existiert hier ein deutlich höherer Männeranteil als bei den beiden anderen Zielgruppen.

Neuerungen gegenüber sind diese Senioren äußerst aufgeschlossen. Sie verfügen über die finanziellen Mittel aber auch die Bildung, um z.B. neue Unterhaltungselektronik wie Computer oder DVD zu nutzen. Aufgrund ihres geringen Alters sind sie körperlich in der Verfassung Trendsportarten wie Snowboarden auszuprobieren.

[...]

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^[1] Zitiert von Undine Kramer, AGEISMUS – Zur sprachlichen Diskriminierung des Alters, 1

^[2] Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 90

^[3] Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 9

^[4] Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 33

^[5] Die Zeit, 10.3.1994

^[6] Undine Kramer (...), AGEISMUS – Zur sprachlichen Diskriminierung des Alters, 2

^[7] Robert N. Butler (1969), The Gerontologist, 243

^[8] Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 91

^[9] FD Germanistik 1997, 6

^[10] Th. Lewandowski (1990), Linguistisches Wörterbuch 3, 1097

^[11] zitiert von Ellen B. Ryan/ Sheree T. Kwong See, Sprache, Kommunikation und Altern, Kap. 3

^[12] Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 164

^[13] siehe: Frank Schirrmacher, Das Methusalem-Komplott, 166

^[14] Focus (Ausgabe 17/ 2005), 90

^[15] In: Reader´s Digest Leserforum 45plus (2004), 45plus: Die entscheidende Generation

^[16] Focus (Ausgabe 13/ 2004), 50plus...da fängt das Leben an, 183

^[17] Christine Krieb und Andreas Reidl (1999), Senioren-Marketing: So erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft,
S. 39

^[18] Bestseller – Das Magazin von Horizont (Ausgabe 2/ 2005), 11

^[19] Christine Krieb und Andreas Reidl (1999), Senioren-Marketing: So erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft,
S. 29

^[20] Bestseller - Das Magazin von Horizont (Ausgabe 2/ 2005), 14

^[21] Focus (Ausgabe 13/ 2004), 50plus...da fängt das Leben an, 190

^[22] Bestseller - Das Magazin von Horizont (Ausgabe 2/ 2005), 14