In dieser Arbeit werde ich auf einen Bereich im Marketing eingehen, der von vielen Unternehmen bisher vernachlässigt wurde, von dem jedoch in letzter Zeit immer öfter die Rede ist. Es handelt sich um Werbung für Senioren.
Die bevorzugte Zielgruppe der letzten Jahre waren die 14- bis 49-Jährigen. Doch immer mehr Unternehmen erkennen den Wandel der Demografie. Die Menschen werden immer älter und die Geburtenrate sinkt. Daraus folgt, dass die Zahl der über 50-Jährigen stetig steigt. Das Marketing kommt also nicht umhin, sich mit diesem Umstand zu beschäftigen und sich den Gegebenheiten anzupassen.
Im einleitenden Teil meiner Arbeit werde ich auf das Alter im Allgemeinen, den damit verbundenen Stereotypen sowie der Veränderung der Kommunikation eingehen. Danach beschäftige ich mich mit der demografischen Entwicklung und der Ansprache von Senioren in der Werbung. Die Einteilung der Zielgruppe 50plus in voneinander abgrenzbare Untergruppen wird im vierten Kapitel behandelt. Über die Entwicklung des neuen Trends in anderen Ländern sowie der Resonanz in Medien und Werbung spreche ich in Kapitel Fünf. Danach werde ich auf die Mediennutzung von Senioren eingehen. Der letzte Teil meiner Arbeit beschäftigt sich mit der Praxis: Hier werde ich vier Werbeanzeigen aus verschiedenen Zeitschriften analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. DEFINITION ALT BZW. ALTERN
1.2. STEREOTYPE UND VORURTEILE GEGENÜBER ALTEN
1.3. VERÄNDERUNG DER KOMMUNIKATION
2. DIE DEMOGRAFISCHE ENTWICKLUNG
3. BEZEICHNUNG VON SENIOREN
4. EINTEILUNG UND KATEGORISIERUNG DER ZIELGRUPPE DER SENIOREN
4.1. DIE TYPOLOGIE-STUDIE VON EMNID
4.2. WEITERE KATEGORISIERUNGSVERSUCHE
5. DER NEUE TREND DES SENIORENMARKETING
5.1. DIE ENTWICKLUNG IN ANDEREN LÄNDERN
5.2. DIE ENTWICKLUNG DES NEUEN TRENDS IN DEN MEDIEN
5.3. DIE ENTWICKLUNG DES NEUEN TRENDS IN DER WERBUNG
5.4. DER NEUE TREND ALS CHANCE FÜR DIE WIRTSCHAFT
6. MEDIENNUTZUNG DER SENIOREN
6.1. STUDIEN ZUR MEDIENNUTZUNG VON 1978 BIS 1990
6.2. ALLGEMEINES ZUR MEDIENNUTZUNG VON SENIOREN
6.3. DAS MEDIUM FERNSEHEN
6.4. DIE PRINTMEDIEN
6.5. DER HÖRFUNK
6.6. DAS MEDIUM INTERNET
7. PRINT: ANALYSE VON WERBEANZEIGEN IN ZEITSCHRIFTEN
7.1. ANALYSE DER WERBEANZEIGEN EINER TYPISCHEN SENIORENZEITSCHRIFT
7.2. SEMIOTISCHE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN
7.2.1. Werbeanzeige für einen Rasenmäher der Firma Brill
7.2.2. Werbeanzeige für das Gelenkschutzmittel „CH-Alpha“
7.2.3. Werbeanzeige für den Reiseanbieter ROBINSON
7.2.4. Werbeanzeige für die Gefäß-Kapsel „TUIM arteria“
8. SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Wandel der Demografie und die damit verbundene wachsende Bedeutung der Zielgruppe „50plus“ für die Marketingwirtschaft, um zu analysieren, wie Unternehmen diese Zielgruppe erfolgreich ansprechen können.
- Demografischer Wandel und seine Auswirkungen auf das Marketing
- Kategorisierung der Zielgruppe der Senioren
- Mediennutzungsverhalten der Generation 50plus
- Analyse der werblichen Ansprache und Identifikation mit Werbeinhalten
- Kritische Betrachtung von Altersstereotypen in der Werbung
Auszug aus dem Buch
7.2.1. Werbeanzeige für einen Rasenmäher der Firma Brill
Die Annonce ist in zwei Teile gegliedert: Zwei Drittel des A4-Blattes nimmt ein Bild ein; das restliche auf der rechten Seite befindliche Drittel wird für einen weiß hinterlegten Informationstext beansprucht.
Das Bild zeigt eine Szene im luxuriösen Garten eines älteren Paares. Im Vordergrund des Bildes ist eine ältere, nackte Frau zu sehen. Sie sitzt mit einer Tasse in der linken und einer Untertasse in der rechten Hand auf einem edlen Gartenstuhl. Außer ihrem Sonnenhut, einer Sonnenbrille und ihrem Schmuck ist sie unbekleidet. Ihr Gesicht drückt durch ein Lächeln Freude und Zufriedenheit aus. Im Hintergrund ist ein älterer Mann zu erkennen, der mit dem Mähen des Rasens beschäftigt ist. Auch er trägt nichts außer einem Sonnenhut, Socken und Schuhen. Seine Mimik verrät ebenfalls Zufriedenheit und Wohlbefinden.
Im oberen Teil des Bildes stehen Slogan und Claim (Überschrift) für das beworbene Produkt, einem Rasenmäher, geschrieben. Er ist in weißen Großbuchstaben gedruckt und besteht aus zwei Sätzen: „Die Evolution beginnt in Ihrem Garten. Der erste Rasenmäher, der im Garten abgeht und in der Garage hoch steht.“
Den Informationsteil der Werbeanzeige bildet der weiß hinterlegte Rand auf der rechten Seite neben der Abbildung. Auf der oberen Hälfte ist ein informativer Text über das Produkt abgedruckt. Die untere Hälfte dieses Teils der Anzeige wird von der Abbildung des Rasenmähers und zweier Auszeichnungen beansprucht. Außerdem bilden zwei Logos der Firma Brill den oberen und unteren Rahmen des Informationsteils.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz der Zielgruppe 50plus im Marketing und Vorstellung der Themenbereiche der Arbeit.
2. DIE DEMOGRAFISCHE ENTWICKLUNG: Analyse der alternden Gesellschaft in Deutschland und Prognosen zur zukünftigen Bevölkerungsstruktur sowie deren Kaufkraft.
3. BEZEICHNUNG VON SENIOREN: Untersuchung der vielfältigen und teils englischsprachigen Bezeichnungen für die Zielgruppe 50plus und deren Problematik.
4. EINTEILUNG UND KATEGORISIERUNG DER ZIELGRUPPE DER SENIOREN: Darstellung verschiedener Typologie-Studien zur Segmentierung älterer Konsumenten nach Werten und Lebensstilen.
5. DER NEUE TREND DES SENIORENMARKETING: Beleuchtung der Entwicklung von Seniorenmarketing im internationalen Vergleich sowie in den deutschen Medien und der Werbewirtschaft.
6. MEDIENNUTZUNG DER SENIOREN: Detaillierte Betrachtung des Medienverhaltens der Senioren, insbesondere hinsichtlich Fernsehen, Printmedien, Hörfunk und Internet.
7. PRINT: ANALYSE VON WERBEANZEIGEN IN ZEITSCHRIFTEN: Praktische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen zur Untersuchung der Zielgruppenansprache und kreativen Gestaltung.
8. SCHLUSSWORT: Fazit zur Notwendigkeit einer realistischen und lebensstiltypischen Ansprache der Generation 50plus durch Unternehmen.
Schlüsselwörter
50plus, Seniorenmarketing, demografischer Wandel, Zielgruppe, Werbeanalyse, Altersstereotype, Konsumverhalten, Best Ager, Mediennutzung, Kaufkraft, Kommunikation, Alter, Werbeidentifikation, Ageismus, Lebensstil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der wachsenden Bedeutung der Generation 50plus als Zielgruppe für das Marketing und untersucht, wie diese Gruppe von Unternehmen wahrgenommen und adressiert wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der demografischen Entwicklung, der Typologisierung der Senioren, ihrem Mediennutzungsverhalten sowie einer semiotischen Analyse von konkreten Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass die Generation 50plus eine kaufkräftige und wichtige Zielgruppe darstellt und dass Unternehmen ihre bisherigen, oft stereotypen Werbestrategien anpassen sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse demografischer Daten sowie eine semiotische und ikonographische Analyse von Print-Werbeanzeigen, um die zielgruppengerechte Ansprache zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die demografische Analyse, Kategorisierungsversuche der Zielgruppe, die Darstellung des Trends im Seniorenmarketing und eine umfassende Untersuchung der Mediennutzung sowie der Werbepraxis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Seniorenmarketing, demografischer Wandel, Best Ager, Altersstereotype, Kaufkraft, Mediennutzung und Identifikation.
Warum kritisieren Senioren die aktuelle Werbung laut der Studie?
Viele Senioren fühlen sich durch die Werbung ausgegrenzt, da sie entweder nur als Randfiguren dargestellt werden, mit Jugendkult konfrontiert werden oder die Sprache der Werbung (Anglizismen) für sie unverständlich ist.
Welche Rolle spielt die visuelle Darstellung in der Seniorenwerbung?
Die visuelle Darstellung ist entscheidend für die Identifikation. Die Autorin stellt fest, dass Senioren sich eher mit aktiven, "jung gebliebenen" Modellen im Alter ihrer eigenen Altersgruppe identifizieren als mit einem übertriebenen Jugendideal.
- Quote paper
- Claudia Polster (Author), 2005, "50plus" Die Zielgruppe der Zukunft und deren Einfluss auf das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56364
