Aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamisierung von Umweltbedingungen, der Globalisierung von Märkten sowie des gesellschaftlichen Wertewandels, erzielen heutige Unternehmen wirtschaftlichen Erfolg nicht mehr ausschließlich über Beschaffungs- und Absatzmärkte, sondern über die Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfeldes. Die Unternehmen müssen folglich ihre Aktivitäten im Hinblick auf soziale und ökologische Auswirkungen sowie auf die Bedingungen einer aufmerksamen und kritischen Gesellschaft entsprechend ausrichten. Hinzu kommt, dass der Staat durch die sich seit Mitte der 90er Jahre verschärfte öffentliche Haushaltslage, vermehrt seine sozialen und ökologischen Handlungen zurückfahren musste. Aber auch durch eine gestiegene Selbstwahrnehmung der Unternehmen, in weniger entwickelten Wirtschaftsräumen zu agieren, wo soziale Ordnung und Infrastruktur nicht selbstverständlich gegeben sind, bedarf es einer Bereitschaft seitens der Unternehmen sich im Rahmen eines sog. Corporate Citizenship aktiv den aufgezeigten Herausforderungen zu stellen.
Folglich ist die Gesellschaft bei der Bewältigung ihrer Aufgaben darauf angewiesen, dass die Unternehmen die Verantwortung ihrerseits wahrnehmen. Auf der anderen Seite haben aber auch die Unternehmen selbst ein Interesse sich gesellschaftlich zu engagieren, aufgrund eines zunehmenden Drucks auf Kapital- und Arbeitsmärkten, der Reputation und des eigenen Images. Die Unternehmen versuchen also ihre eigenen strategischen Interessen mit denen der Gesellschaft zu koppeln und mitzuentwickeln.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt für die Bedeutung von Corporate Citizenship ist, dass die klassische Kommunikation aufgrund einer Informationsflut und einer selektiveren Wahrnehmung von Botschaften durch die Verbraucher schwieriger geworden ist. Der Bekanntheitsgrad von Marken lässt sich heute immer weniger ausschließlich über die Produkte vermitteln. Die Unternehmen verfolgen also durchaus durch den Einsatz von Corporate Citizenship eigene wirtschaftliche Beweggründe, sich außerhalb ihres Geschäftsfeldes gesellschaftlich zu engagieren. Dieses bürgerliche Engagement wird dabei als eine Investition in die zukünftige Gesellschaft verstanden, welche sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Die Unternehmen sollten daher, die vielfältigen gesellschaftlichen Anliegen nicht als notwendige Pflicht, sondern als zukünftige Chance auffassen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten
- Corporate Citizenship – Definition und Abgrenzung
- Ausgewählte Instrumente des Corporate Citizenship
- Motive und Nutzenerwartungen von Corporate Citizenship
- Kriterien eines erfolgreichen Corporate-Citizenship-Projektes
- Probleme und Grenzen von Corporate Citizenship
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Der vorliegende Text befasst sich mit der Bedeutung und Aufgabenstellung von Corporate Citizenship als Kommunikationsinstrument. Er beleuchtet die Rolle des Corporate Citizenship im Kontext der zunehmenden Komplexität und Dynamik des modernen Wirtschaftsumfeldes, der Globalisierung von Märkten und des gesellschaftlichen Wertewandels.
- Die Relevanz von Corporate Citizenship für Unternehmenserfolg angesichts gesellschaftlicher Erwartungen und Herausforderungen.
- Die Einordnung von Corporate Citizenship in das System der Kommunikationsinstrumente und seine Abgrenzung von Corporate Social Responsibility.
- Die Analyse verschiedener Instrumente und Maßnahmen des Corporate Citizenship sowie deren Einsatzmöglichkeiten.
- Die Untersuchung der Motive und Nutzenerwartungen von Unternehmen hinsichtlich des Engagements in Corporate Citizenship-Projekten.
- Die Identifizierung von Kriterien für ein erfolgreiches Corporate Citizenship-Projekt.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die wachsende Bedeutung von Corporate Citizenship im Kontext des gesellschaftlichen Wandels und der zunehmenden Komplexität von Umweltbedingungen dar. Sie betont die Notwendigkeit für Unternehmen, sich aktiv den Herausforderungen der Gesellschaft zu stellen und ihre soziale und ökologische Verantwortung wahrzunehmen.
Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten
Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen im Hinblick auf die Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen ihrer Stakeholder. Es erfolgt eine Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten, die sowohl der Marktkommunikation als auch der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden.
Corporate Citizenship – Definition und Abgrenzung
Dieses Kapitel bietet eine Definition von Corporate Citizenship und grenzt es von Corporate Social Responsibility ab. Es wird die Rolle des Corporate Citizenship als Kommunikationsinstrument und dessen Potenzial zur Gestaltung eines positiven Images und Reputation für Unternehmen hervorgehoben.
Ausgewählte Instrumente des Corporate Citizenship
Dieses Kapitel untersucht eine Auswahl von Instrumenten des Corporate Citizenship, wie z.B. Sponsoring, soziale Investitionen, Spenden und ehrenamtliches Engagement. Es analysiert die jeweiligen Vor- und Nachteile sowie die Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Instrumente.
Motive und Nutzenerwartungen von Corporate Citizenship
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Motiven von Unternehmen, sich im Bereich des Corporate Citizenship zu engagieren. Es werden die verschiedenen Nutzenerwartungen analysiert, die Unternehmen durch dieses Engagement erreichen möchten, wie z.B. die Verbesserung des Images, die Steigerung der Kundenbindung und der Gewinnung neuer Kunden.
Kriterien eines erfolgreichen Corporate-Citizenship-Projektes
Dieses Kapitel analysiert die Erfolgsfaktoren von Corporate Citizenship-Projekten. Es werden Kriterien für die Planung, Umsetzung und Evaluation von Projekten eingeführt, die zu einem nachhaltigen und positiven Einfluss auf die Gesellschaft beitragen.
Probleme und Grenzen von Corporate Citizenship
Dieses Kapitel untersucht die Herausforderungen und Grenzen von Corporate Citizenship, wie z.B. die potenziellen Konflikte zwischen unternehmerischen Interessen und den Erwartungen der Gesellschaft. Es werden kritische Punkte hinsichtlich der Authentizität und Glaubwürdigkeit von Corporate Citizenship-Aktivitäten diskutiert.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Kommunikationsinstrumente, Stakeholder, Unternehmenskommunikation, Markenimage, Reputation, gesellschaftliche Verantwortung, Soziale Investitionen, Spenden, Sponsoring, Ehrenamt, Nachhaltigkeit, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Authentizität.
- Quote paper
- Patrick Bloch (Author), 2006, Bedeutung und Aufgabenstellung von Corporate Citizenship als Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56421
