Aufgrund der zunehmenden Komplexität und Dynamisierung von Umweltbedingungen, der Globalisierung von Märkten sowie des gesellschaftlichen Wertewandels, erzielen heutige Unternehmen wirtschaftlichen Erfolg nicht mehr ausschließlich über Beschaffungs- und Absatzmärkte, sondern über die Berücksichtigung des gesellschaftlichen Umfeldes. Die Unternehmen müssen folglich ihre Aktivitäten im Hinblick auf soziale und ökologische Auswirkungen sowie auf die Bedingungen einer aufmerksamen und kritischen Gesellschaft entsprechend ausrichten. Hinzu kommt, dass der Staat durch die sich seit Mitte der 90er Jahre verschärfte öffentliche Haushaltslage, vermehrt seine sozialen und ökologischen Handlungen zurückfahren musste. Aber auch durch eine gestiegene Selbstwahrnehmung der Unternehmen, in weniger entwickelten Wirtschaftsräumen zu agieren, wo soziale Ordnung und Infrastruktur nicht selbstverständlich gegeben sind, bedarf es einer Bereitschaft seitens der Unternehmen sich im Rahmen eines sog. Corporate Citizenship aktiv den aufgezeigten Herausforderungen zu stellen.
Folglich ist die Gesellschaft bei der Bewältigung ihrer Aufgaben darauf angewiesen, dass die Unternehmen die Verantwortung ihrerseits wahrnehmen. Auf der anderen Seite haben aber auch die Unternehmen selbst ein Interesse sich gesellschaftlich zu engagieren, aufgrund eines zunehmenden Drucks auf Kapital- und Arbeitsmärkten, der Reputation und des eigenen Images. Die Unternehmen versuchen also ihre eigenen strategischen Interessen mit denen der Gesellschaft zu koppeln und mitzuentwickeln.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt für die Bedeutung von Corporate Citizenship ist, dass die klassische Kommunikation aufgrund einer Informationsflut und einer selektiveren Wahrnehmung von Botschaften durch die Verbraucher schwieriger geworden ist. Der Bekanntheitsgrad von Marken lässt sich heute immer weniger ausschließlich über die Produkte vermitteln. Die Unternehmen verfolgen also durchaus durch den Einsatz von Corporate Citizenship eigene wirtschaftliche Beweggründe, sich außerhalb ihres Geschäftsfeldes gesellschaftlich zu engagieren. Dieses bürgerliche Engagement wird dabei als eine Investition in die zukünftige Gesellschaft verstanden, welche sich wiederum positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Die Unternehmen sollten daher, die vielfältigen gesellschaftlichen Anliegen nicht als notwendige Pflicht, sondern als zukünftige Chance auffassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten
3. Corporate Citizenship – Definition und Abgrenzung
4. Ausgewählte Instrumente des Corporate Citizenship
5. Motive und Nutzenerwartungen von Corporate Citizenship
6. Kriterien eines erfolgreichen Corporate-Citizenship-Projektes
7. Probleme und Grenzen von Corporate Citizenship
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit analysiert die strategische Relevanz von Corporate Citizenship (CC) als Instrument der modernen Unternehmenskommunikation. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch gesellschaftliches Engagement ihre Reputation steigern und Wettbewerbsvorteile erzielen können, während gleichzeitig die Herausforderungen einer glaubwürdigen Implementierung in die Unternehmenskultur betrachtet werden.
- Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation und Systematisierung von Instrumenten.
- Differenzierung zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC).
- Analyse zentraler CC-Instrumente wie Sponsoring, Corporate Volunteering und Cause Related Marketing.
- Evaluation von Motiven, Erfolgsfaktoren und Messbarkeitskriterien von CC-Projekten.
- Kritische Würdigung der Grenzen und Risiken von gesellschaftlichem Engagement in der Unternehmenspraxis.
Auszug aus dem Buch
3. Corporate Citizenship – Definition und Abgrenzung
Da sowohl die Praxis als auch die Wissenschaft die Begriffe „Corporate Social Responsibility (CSR)“ und „Corporate Citizenship (CC)“ oftmals nur ungenau voneinander abgrenzt, soll in diesem Kapitel eine zweckmäßige Arbeitsdefinition für den Begriff des CC herausgearbeitet werden.
Der Begriff CSR beinhaltet nach dem Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, „das Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechts- und umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmenden, Anteilseignern und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft.“ Folglich lässt sich CSR als ein langfristiges soziales oder ökologisches Unternehmensengagement nach innen und/oder nach außen auffassen, welches auf eine Neuausrichtung der Unternehmensführung und –kultur abzielt. Während die interne Sichtweise vor allem Aktionen hinsichtlich des Personals umfasst, hat die externe Sichtweise das Unternehmensengagement bzgl. der übrigen Stakeholder zum Gegenstand.
„Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship)“ hingegen, so Habisch, „bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung übernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsübergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen, um zusammen mit Partnern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen … konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lösen.“
Das Konzept des CSR ist also weiter gefasst, als das des CC. Während CSR die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen auf sämtliche Bereiche der Unternehmensaktivitäten bezieht, ist CC ein enger nach außen gefasstes Konzept, das auf konkrete Tätigkeiten ausgelegt ist. CC als Kommunikationsinstrument unterstützt und ergänzt einerseits andere Kommunikationsinstrumente und bildet andererseits die Grundlage für den integrativen Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Wertewandel und die zunehmende Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen.
2. Grundlagen und Systematisierung von Kommunikationsinstrumenten: Dieses Kapitel definiert Unternehmenskommunikation und ordnet Corporate Citizenship als ein Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation ein.
3. Corporate Citizenship – Definition und Abgrenzung: Der Autor arbeitet hier die begrifflichen Unterschiede zwischen CSR und CC heraus, um eine präzise Arbeitsdefinition für die weiteren Analysen zu schaffen.
4. Ausgewählte Instrumente des Corporate Citizenship: Es werden drei zentrale Ausgestaltungsformen von CC vorgestellt: Sponsoring, Corporate Volunteering und Cause Related Marketing.
5. Motive und Nutzenerwartungen von Corporate Citizenship: Dieses Kapitel erläutert die strategischen Gründe, warum Unternehmen CC-Projekte initiieren, wie etwa Imageverbesserung und Wettbewerbsvorteile.
6. Kriterien eines erfolgreichen Corporate-Citizenship-Projektes: Hier werden Methoden der Erfolgskontrolle diskutiert und die Herausforderung der Messbarkeit des Nutzens thematisiert.
7. Probleme und Grenzen von Corporate Citizenship: Der Autor setzt sich kritisch mit Vorwürfen des taktischen Aktionismus und der mangelnden Authentizität bei CC-Kampagnen auseinander.
8. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Einschätzung über die Zukunftsfähigkeit von CC als strategisches Kommunikationsinstrument.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Sponsoring, Corporate Volunteering, Cause Related Marketing, Image, Reputation, Nachhaltigkeit, Gemeinwesen, Erfolgskontrolle, Wettbewerbsvorteil, Ethik, Kommunikationsinstrument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Corporate Citizenship (CC) als Instrument der Unternehmenskommunikation und wie Unternehmen durch gesellschaftliches Engagement ihre strategischen Ziele erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Einordnung von CC in die Unternehmenskommunikation, die Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie CSR, konkrete Instrumente der Umsetzung sowie die kritische Betrachtung von Erfolgsfaktoren und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die Aufgabenstellung von CC-Projekten im Kontext professionellen Kommunikationsmanagements zu analysieren und aufzuzeigen, wie diese erfolgreich in die Unternehmensstrategie eingebettet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Seminararbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien und Praxisbeispiele basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Einordnung von CC, die Vorstellung gängiger Instrumente (Sponsoring, Volunteering, Cause Related Marketing), die Analyse von Motiven sowie eine kritische Evaluation der Wirksamkeit und Problematik solcher Engagements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Citizenship, Stakeholder, Reputation, Sponsoring, Cause Related Marketing, Unternehmensethik und strategische Unternehmenskommunikation.
Welche Praxisbeispiele werden zur Verdeutlichung herangezogen?
Die Arbeit nutzt unter anderem das Beispiel von Krombacher für Cause Related Marketing, American Express zur Unterstützung der Freiheitsstatue sowie die Initiative „Dove – Initiative für wahre Schönheit“.
Wie bewertet der Autor den ökonomischen Nutzen von CC?
Der Autor stellt fest, dass der ökonomische Nutzen für Unternehmen am größten ist, wenn CC strategisch in die Unternehmenskultur integriert wird und nicht als isolierte, kurzfristige Aktion erfolgt.
Welche Kritik äußert der Autor an der Umsetzung von CC?
Kritisiert wird insbesondere „taktischer Aktionismus“, bei dem Unternehmen ohne echte Wertegrundlage soziale Projekte nutzen, um kurzfristig öffentliche Aufmerksamkeit zu generieren, statt ein langfristiges gesellschaftliches Engagement zu pflegen.
- Quote paper
- Patrick Bloch (Author), 2006, Bedeutung und Aufgabenstellung von Corporate Citizenship als Kommunikationsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56421
