Die individuelle und selbst bestimmte Gestaltung des eigenen Lebens nimmt in unserer Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert ein. Vor dem Hintergrund eines allgemein stark ausgeprägten Gesundheitsbewusstseins überträgt sich dieser Wunsch nach Selbstbestimmung auch auf den medizinischen Bereich. Aufgrund der zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Während in den USA der Bereich 'DTC' einen bedeutenden Faktor beim Absatz rezeptpflichtiger Medikamente darstellt, ist in der deutschen pharmazeutischen Industrie ein abwartendes Verhalten zu beobachten. Der Autor Jörg Simon beschreibt die in Deutschland möglichen Ansätze von DTC und zeigt die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer auf. Die Ergebnisse einer Befragung von Marketing-Managern der deutschen Pharmabranche helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten. Darauf aufbauend werden den pharmazeutischen Unternehmen Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben. Neben den Pharmaunternehmen richtet sich die Arbeit an Patienten, Ärzte, Krankenversicherungen und politische Organisationen sowie an Wirtschaftswissenschaftler, Unternehmensberater und Marketing-Agenturen.
Inhaltsverzeichnis
- MOTIVATION UND AUFBAU DER ARBEIT
- GRUNDLAGEN
- DAS ARZNEIMITTEL ALS ZU BEWERBENDES PRODUKT
- DTC - EINE BEGRIFFSKLÄRUNG
- EINORDNUNG VON DTC IN DAS PHARMAMARKETING
- ZIELE VON DTC
- DTC ALS STRATEGIE
- INTERNATIONALE ERFAHRUNGEN MIT DTC
- DTC IN DEN USA
- MARKTSPEZIFISCHE RAHMENBEDINGUNGEN
- Das Gesundheitssystem in den USA
- Der Pharmamarkt in den USA
- ENTWICKLUNG VON DTC-WERBUNG UND POLITISCH-RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
- Historische Entwicklung
- Formen von DTC-Werbung
- Verstöße gegen DTC-Richtlinien
- Entwicklung der DTC-Werbeausgaben
- ENTWICKLUNGSSTAND UND AUSBLICK
- DTC IN NEUSEELAND
- STAATLICHE REGULIERUNG UND INDUSTRIELLE SELBSTKONTROLLE
- DTC-WERBEAUSGABEN
- AUSBLICK
- DTC IN DEUTSCHLAND
- RAHMENBEDINGUNGEN
- DER DEUTSCHE PHARMAMARKT
- Ökonomische Einordnung und Entwicklung des Marktes
- Zulassung, Klassifizierung und Preisbestimmung von Pharmazeutika
- Marktstruktur
- Marktteilnehmer
- Die pharmazeutische Industrie als Hersteller
- Krankenversicherer als Leistungsfinanzierer
- Großhandel und Apotheken als Absatzmittler
- Ärzte als Leistungserbringer
- Patienten als Leistungsempfänger und als Zielgruppe von DTC
- Der Staat als Regulator
- Weitere Marktteilnehmer
- Das klassische Produkte-Marketing
- Anforderungen an das künftige Pharmamarketing
- RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
- Das Heilmittelwerbegesetz
- Darstellung wichtiger Paragraphen
- Konsequenzen
- Letzte Entwicklungen
- Überwachung der Vorschriften und Vorgehen bei Verstößen
- Entwicklungen auf europäischer Ebene
- ENTWICKLUNGSSTAND UND DTC-INSTRUMENTE
- DTC-ANSÄTZE UND -MAßNAHMEN
- Ansätze im Rahmen der Markenpolitik
- Public Relations
- Werbung
- Informations- und Servicematerialien
- Ansätze im Rahmen von Patient Relationship Management
- Informationsveranstaltungen und Seminare
- Ansätze im Rahmen von Disease und Case Management
- Ansätze im Internet
- DTC mittels Selbsthilfegruppen
- Direct-from-Consumer und Marktforschung
- INTEGRATION VERSCHIEDENER MAßNAHMEN
- BEFRAGUNG VON PHARMAUNTERNEHMEN
- Zweck und Stichprobe der Untersuchung
- Aufbau des Fragebogens
- Ergebnisse der Befragung
- Resümee
- DAS FÜR UND WIDER VON DTC
- AUSWIRKUNGEN AUF DIE PATIENTEN
- AUSWIRKUNGEN AUF DIE ÄRZTE UND DAS ARZT-PATIENTEN-VERHÄLTNIS
- AUSWIRKUNGEN AUF DAS GESUNDHEITSWESEN
- VOR- UND NACHTEILE FÜR DIE PHARMAINDUSTRIE
- EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PHARMAUNTERNEHMEN
- VORAUSSETZUNGEN FÜR DTC
- INDIKATIONSBEZOGENE VORAUSSETZUNGEN
- MARKT- UND PRODUKTBEZOGENE VORAUSSETZUNGEN
- UNTERNEHMENSBEZOGENE VORAUSSETZUNGEN
- ANFORDERUNGEN AN DTC
- ANFORDERUNGEN BEI DER PLANUNG EINES DTC-KONZEPTES
- ANFORDERUNGEN BEI DER GESTALTUNG EINZELNER DTC-MAßNAHMEN
- EINBEZIEHUNG DER MARKTPARTNER
- KONTROLLE DER DTC-MAßNAHMEN
- FALLT UND AUSBLICK
- ANHANG
- ANHANG A: KENNZIFFERN BEZÜGLICH DER GESUNDHEITS- UND ARZNEIMITTELAUSGABEN AUSGEWÄHLTER INDUSTRIELÄNDER
- ANHANG B: BEISPIELE FÜR DTC-ANZEIGEN IN DEN USA
- ANHANG C: GESETZESTEXTE UND RICHTLINIEN
- ANHANG D: AUSDRUCKE VON INTERNETSEITEN
- ANHANG E: US-STUDIEN HINSICHTLICH DES VON DTCA BEEINFLUSSTEN KONSUMENTENVERHALTENS
- ANHANG F: FRAGEBOGEN MIT ANTWORTEN
- LITERATURVERZEICHNIS
- Die Bedeutung von DTC als Marketingstrategie für die Pharmaindustrie.
- Die rechtlichen Rahmenbedingungen von DTC-Werbung in Deutschland und Europa.
- Die Auswirkungen von DTC auf Patienten und das Arzt-Patienten-Verhältnis.
- Die Auswirkungen von DTC auf das Gesundheitswesen, insbesondere die Kostenentwicklung.
- Die verschiedenen DTC-Instrumente und ihre Anwendung in der Praxis.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert den Entwicklungsstand und die Chancen des Direct-to-Consumer-Marketings (DTC) auf dem deutschen Pharmamarkt. Sie befasst sich mit den verschiedenen Aspekten von DTC, einschließlich der rechtlichen Rahmenbedingungen, der internationalen Erfahrungen und der Auswirkungen auf Patienten, Ärzte und das Gesundheitswesen. Die Arbeit untersucht auch die Rolle von DTC-Instrumenten wie Public Relations, Werbung und Patient Relationship Management. Darüber hinaus werden die Ergebnisse einer Befragung von Pharmaunternehmen vorgestellt, um den aktuellen Stand von DTC in Deutschland zu beleuchten.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 legt den Fokus auf die Besonderheiten des Arzneimittels als Produkt und erläutert den Begriff des Direct-to-Consumer-Marketings (DTC). Es werden die Ziele von DTC und die Gründe, warum DTC als Strategie betrachtet werden kann, vorgestellt. Kapitel 3 beleuchtet die internationalen Erfahrungen mit DTC, insbesondere in den USA und Neuseeland, und beschreibt die marktspezifischen Rahmenbedingungen und die Entwicklung der DTC-Werbung in diesen Ländern. Kapitel 4 analysiert den deutschen Pharmamarkt und seine Marktteilnehmer, einschließlich der Patienten als Zielgruppe von DTC. Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, die möglichen DTC-Instrumente und die Ergebnisse einer Befragung von Pharmaunternehmen dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit den Vor- und Nachteilen von DTC für Patienten, Ärzte und das Gesundheitswesen. Kapitel 6 gibt Empfehlungen für Pharmaunternehmen, die DTC-Maßnahmen implementieren wollen, und beschreibt die Voraussetzungen und Anforderungen für den Erfolg von DTC.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Direct-to-Consumer-Marketing, Pharmamarketing, DTC-Werbung, Patientenkommunikation, Arzneimittelwerbung, Heilmittelwerbegesetz, Markenpolitik, Patient Relationship Management, Disease Management, Gesundheitswesen, Deutschland, USA, Neuseeland, Pharmaindustrie.
- Quote paper
- Dipl.-Wirtsch.-Ing. Jörg Simon (Author), 2006, Direct-to-Consumer-Marketing: Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56559
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