Die individuelle und selbst bestimmte Gestaltung des eigenen Lebens nimmt in unserer Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert ein. Vor dem Hintergrund eines allgemein stark ausgeprägten Gesundheitsbewusstseins überträgt sich dieser Wunsch nach Selbstbestimmung auch auf den medizinischen Bereich. Aufgrund der zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Während in den USA der Bereich 'DTC' einen bedeutenden Faktor beim Absatz rezeptpflichtiger Medikamente darstellt, ist in der deutschen pharmazeutischen Industrie ein abwartendes Verhalten zu beobachten. Der Autor Jörg Simon beschreibt die in Deutschland möglichen Ansätze von DTC und zeigt die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer auf. Die Ergebnisse einer Befragung von Marketing-Managern der deutschen Pharmabranche helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten. Darauf aufbauend werden den pharmazeutischen Unternehmen Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben. Neben den Pharmaunternehmen richtet sich die Arbeit an Patienten, Ärzte, Krankenversicherungen und politische Organisationen sowie an Wirtschaftswissenschaftler, Unternehmensberater und Marketing-Agenturen.
Inhaltsverzeichnis
1. Motivation und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt
2.2 DTC – Eine Begriffsklärung
2.3 Einordnung von DTC in das Pharmamarketing
2.4 Ziele von DTC
2.5 DTC als Strategie
3. Internationale Erfahrungen mit DTC
3.1 DTC in den USA
3.1.1 Marktspezifische Rahmenbedingungen
3.1.1.1 Das Gesundheitssystem in den USA
3.1.1.2 Der Pharmamarkt in den USA
3.1.2 Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
3.1.2.1 Historische Entwicklung
3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung
3.1.2.3 Verstöße gegen DTC-Richtlinien
3.1.2.4 Entwicklung der DTC-Werbeausgaben
3.1.3 Entwicklungsstand und Ausblick
3.2 DTC in Neuseeland
3.2.1 Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle
3.2.2 DTC-Werbeausgaben
3.2.3 Ausblick
4. DTC in Deutschland
4.1 Rahmenbedingungen
4.1.1 Der deutsche Pharmamarkt
4.1.1.1 Ökonomische Einordnung und Entwicklung des Marktes
4.1.1.2 Zulassung, Klassifizierung und Preisbestimmung von Pharmazeutika
4.1.1.3 Marktstruktur
4.1.1.4 Marktteilnehmer
4.1.1.4.1 Die pharmazeutische Industrie als Hersteller
4.1.1.4.2 Krankenversicherer als Leistungsfinanzierer
4.1.1.4.3 Großhandel und Apotheken als Absatzmittler
4.1.1.4.4 Ärzte als Leistungserbringer
4.1.1.4.5 Patienten als Leistungsempfänger und als Zielgruppe von DTC
4.1.1.4.6 Der Staat als Regulator
4.1.1.4.7 Weitere Marktteilnehmer
4.1.1.5 Das klassische Produkte-Marketing
4.1.1.6 Anforderungen an das künftige Pharmamarketing
4.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1.2.1 Das Heilmittelwerbegesetz
4.1.2.1.1 Darstellung wichtiger Paragraphen
4.1.2.1.2 Konsequenzen
4.1.2.1.3 Letzte Entwicklungen
4.1.2.1.4 Überwachung der Vorschriften und Vorgehen bei Verstößen
4.1.2.2 Entwicklungen auf europäischer Ebene
4.2 Entwicklungsstand und DTC-Instrumente
4.2.1 DTC-Ansätze und -Maßnahmen
4.2.1.1 Ansätze im Rahmen der Markenpolitik
4.2.1.2 Public Relations
4.2.1.3 Werbung
4.2.1.4 Informations- und Servicematerialien
4.2.1.5 Ansätze im Rahmen von Patient Relationship Management
4.2.1.6 Informationsveranstaltungen und Seminare
4.2.1.7 Ansätze im Rahmen von Disease und Case Management
4.2.1.8 Ansätze im Internet
4.2.1.9 DTC mittels Selbsthilfegruppen
4.2.1.10 Direct-from-Consumer und Marktforschung
4.2.2 Integration verschiedener Maßnahmen
4.2.3 Befragung von Pharmaunternehmen
4.2.3.1 Zweck und Stichprobe der Untersuchung
4.2.3.2 Aufbau des Fragebogens
4.2.3.3 Ergebnisse der Befragung
4.2.3.4 Resümee
5. Das Für und Wider von DTC
5.1 Auswirkungen auf die Patienten
5.2 Auswirkungen auf die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis
5.3 Auswirkungen auf das Gesundheitswesen
5.4 Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie
6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen
6.1 Voraussetzungen für DTC
6.1.1 Indikationsbezogene Voraussetzungen
6.1.2 Markt- und produktbezogene Voraussetzungen
6.1.3 Unternehmensbezogene Voraussetzungen
6.2 Anforderungen an DTC
6.2.1 Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes
6.2.2 Anforderungen bei der Gestaltung einzelner DTC-Maßnahmen
6.2.3 Einbeziehung der Marktpartner
6.2.4 Kontrolle der DTC-Maßnahmen
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Entwicklungsstand sowie die Potenziale und Risiken des Direct-to-Consumer-Marketing (DTC) im Kontext des deutschen Pharmamarktes. Die zentrale Forschungsfrage adressiert die Möglichkeiten und Grenzen der direkten Patientenansprache unter Berücksichtigung der strengen regulatorischen Rahmenbedingungen sowie internationaler Erfahrungen.
- Analyse der internationalen Entwicklung von DTC-Marketing, insbesondere in den USA und Neuseeland.
- Charakterisierung des deutschen Pharmamarktes und der zentralen Marktteilnehmer.
- Untersuchung der rechtlichen Rahmenbedingungen für Arzneimittelwerbung in Deutschland.
- Identifikation und Bewertung geeigneter DTC-Instrumente für Pharmaunternehmen.
- Ableitung von Empfehlungen für eine strategische Umsetzung von DTC-Konzepten.
Auszug aus dem Buch
3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung
Mit der Zeit haben sich in den USA drei Formen der DTC-Werbung entwickelt, die im Folgenden kurz erklärt werden:
Disease-Education Advertisements (oder Help-Seeking Advertisements)
Diese Art der Werbung soll ein Bewusstsein für bestimmte Krankheiten schaffen und den Konsumenten bei der frühzeitigen Erkennung von Symptomen helfen. Hierbei wird der Name des Arzneimittels nicht genannt. Ein weiteres Ziel seitens des Herstellers ist es, die Patienten zum Arztbesuch anzuregen, mit der Hoffnung, dass deren Symptome den Gebrauch eines bestimmten Medikaments des Unternehmens erforderlich machen. Von Disease-Education Advertisements profitieren vor allem Pharmaunternehmen, welche den Markt auf dem Indikationsgebiet beherrschen, da diese Form der Werbung von Konsumenten und Ärzten meist mit den bereits bekannten umsatzstarken Arzneimitteln in Verbindung gebracht wird.
Reminder Advertisements
Hier wird der Name, aber nicht der konkrete Indikationszweck des Medikaments genannt. Um zu verhindern, dass für viele Empfänger somit unklar wäre, für welchen Zweck das Präparat eingesetzt wird, sollen laut der FDA nur Medikamente auf diese Weise kommuniziert werden, bei denen das Indikationsfeld ausreichend bekannt ist. Ziel dieser Maßnahme ist die Stärkung des Bewusstseins der Empfänger für das beworbene Arzneimittel, so dass die potentiellen Patienten ihren Arzt nach weiteren Informationen über das entsprechende Produkt fragen.
Brand-Specific Advertisements (oder Product-Claim Advertisements)
Bei der produktspezifischen Werbung wird sowohl der Name des Arzneimittels angegeben als auch die Indikation dargestellt. Der Großteil aller DTCA Anzeigen fällt in diese Kategorie. Die Hersteller bezwecken hiermit, den Patienten so viele Informationen zu geben, dass diese das Medikament mit dem Arzt besprechen können oder sogar nach einer Verschreibung fragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Motivation und Aufbau der Arbeit: Einführung in die wachsende Bedeutung des Direct-to-Consumer-Marketing aufgrund der Patienten-Emanzipation und Darstellung des strukturellen Aufbaus der Diplomarbeit.
2. Grundlagen: Definition der zentralen Begriffe, Einordnung von DTC in das Pharmamarketing, Erläuterung der strategischen Ziele und Begründung, warum DTC als langfristige Marketing-Strategie zu verstehen ist.
3. Internationale Erfahrungen mit DTC: Analyse der Marktsituation, Regulierung und Werbeformen in den USA und Neuseeland als Referenzmodelle für die internationale Entwicklung des DTC-Advertising.
4. DTC in Deutschland: Detaillierte Betrachtung der Rahmenbedingungen des deutschen Pharmamarktes, der gesetzlichen Beschränkungen durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und Vorstellung spezifischer DTC-Instrumente sowie Ergebnisse einer Unternehmensbefragung.
5. Das Für und Wider von DTC: Kritische Abwägung der Auswirkungen von DTC auf Patienten, das Arzt-Patienten-Verhältnis, das Gesundheitswesen und die Pharmaindustrie unter Berücksichtigung empirischer Studienergebnisse.
6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen: Handlungsempfehlungen für die strategische Planung, die Einhaltung von Voraussetzungen sowie die Kontrolle und Einbeziehung von Marktpartnern bei DTC-Konzepten.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung des DTC-Marketing und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im Hinblick auf eine mögliche Liberalisierung des Werberechts in Deutschland.
Schlüsselwörter
Direct-to-Consumer-Marketing, Pharmamarketing, Heilmittelwerbegesetz, Patient-Emanzipation, Patientenansprache, Compliance, Disease-Education, Arzneimittelwerbung, Pharmaindustrie, Gesundheitswesen, Brand-Specific Advertisements, Patienten-Beziehungsmanagement, Arzneimittel, Online-Marketing, Marketing-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Direct-to-Consumer-Marketing (DTC) in der pharmazeutischen Industrie, insbesondere mit dessen aktuellem Entwicklungsstand und zukünftigen Chancen auf dem deutschen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die rechtlichen Rahmenbedingungen für Arzneimittelwerbung, die Analyse internationaler DTC-Erfahrungen, die Rolle des Patienten im Gesundheitswesen sowie die strategische Implementierung von DTC-Instrumenten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, den Status quo von DTC in Deutschland zu analysieren, Chancen und Risiken für die Marktteilnehmer zu bewerten und Pharmaunternehmen konkrete Empfehlungen für die Ausgestaltung von DTC-Konzepten zu geben.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung internationaler Studien wurde im Rahmen der Arbeit eine empirische Befragung von Marketing-Führungskräften deutscher Pharmaunternehmen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die internationale Bestandsaufnahme, eine detaillierte Analyse der deutschen Rahmenbedingungen, eine eigene Befragung zur DTC-Praxis sowie eine kritische Abwägung der Vor- und Nachteile von DTC.
Durch welche Schlagworte lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Direct-to-Consumer-Marketing, Heilmittelwerbegesetz, Patienteneinbindung, Pharmamarketing und strategische Markenführung charakterisieren.
Warum ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) für diese Arbeit so relevant?
Das HWG regelt in Deutschland streng, wie und in welchem Umfang verschreibungspflichtige Arzneimittel beworben werden dürfen, was für Pharmaunternehmen die größte Hürde und gleichzeitig den rechtlichen Rahmen für jede Form der direkten Patientenansprache darstellt.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Zukunft von DTC in Deutschland?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass DTC als patientenorientierte Strategie ausgebaut werden muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben, wobei der Fokus auf aufklärenden Informationen und einem dauerhaften Dialog mit Patienten liegen sollte, anstatt auf einer reinen Produktwerbung.
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- Dipl.-Wirtsch.-Ing. Jörg Simon (Author), 2006, Direct-to-Consumer-Marketing: Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56559
