Die Bedeutung der PR-Evaluation. Das 6-Stufen-Controlling-Modell und die PR-Kennzahlen-Methode

Gliederung:

1. Einleitung

2. Rolle der PR-Evaluation

3. Definition von PR-Evaluation

4. Voraussetzungen für die PR-Evaluation
4.1. Situationsanalyse
4.2. Relevanz eines differenzierten Zielgruppendenkens
4.3. Evaluation der Kommunikationsmittel

5. Das 6-Stufen-Controlling-Modell
5.1. Das PR-Planungs-Verfahren
5.2. Das Medien-Monitoring Clipping-Beschaffung
5.3. Die Quantitative (statistische) Resonanz-Analyse
5.4. Die Qualitative Medien-Resonanz-Analyse
5.5. Die Inhaltliche (individuelle) Medien-Resonanz-Analyse
5.6. Die Marktforschungsanalyse

6. Die PR-Kennzahlen-Methode

7. Erfolgskriterien der PR-Evaluation

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Was PR kostet, ist leicht zu ermitteln, was PR an handfesten Ergebnissen bringt, ist schwer zu beweisen" (Buschardt, Krath, 2002, S. 132). Diese Aussage wurde in verschiedenen Referaten im Seminar "PR und Werbung" zitiert.

Wie man nun PR evaluieren kann und welche Rolle die Evaluation in der PR spielt, ist Thema dieser Hausarbeit. Besondere Schwerpunkte dieser Arbeit liegen auf den Ansätzen des 6-Stufen-Controlling-Modell (vgl. http://www.pr-evaluation.com, 03.03.2004) und der PR-Kennzahlen-Methode.

2. Rolle der PR-Evaluation

Da in den letzten Jahren die finanziellen Aufwendungen für nicht-klassische Kommunikationsmaßnahmen wie PR stark gestiegen sind, stellt sich auch mehr und mehr die Frage nach der Effizienz eingeleiteter PR-Maßnahmen. Hierbei kann PR-Evaluation konkrete Hilfestellungen bei Entscheidungen während des PR-Prozesses geben. Somit ist "Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit ein selbstverständlicher Teil einer Kommunikationsplanung, die darauf abzielt, einen Beitrag zur Erreichung strategischer Organisationsziele zu leisten" (Kirchner, 1996, S. 49).

2. Definition von PR-Evaluation

„Der Zweck der PR-Evaluation besteht darin, die Wirkung einer PR-Aktion oder eines PR-Programms im Hinblick auf die vorher deklarierten Ziele zu messen und zwar mit der Absicht, die Qualität künftiger PR-Entscheidungen in dem in Frage stehenden Bereich zu erhöhen. Durch Evaluation soll bestimmt werden, ob die PR-Aktion die angestrebten Ziele erreicht hat oder nicht, ob sie den Aufwand an Geld und Personal wert war oder ob es mit einem anderen Projekt besser gewesen wäre. Wesentlich ist, PR Evaluation (in der Praxis) nicht als Selbstzweck zu verstehen, sondern immer im Hinblick auf künftiges Entscheidungsverhalten, dessen Rationalität erhöht werden soll“ (Pflaum, Pieper, 1989, S. 338).

3. Voraussetzungen für die PR-Evaluation

Eine PR-Evaluation sollte, wenn sie erfolgreich sein soll, langfristig geplant sein. Die Kosten dafür müssen als fester Bestandteil in die Budget-Planung eines PR-Projektes aufgenommen werden (vgl. http://www.pr-evaluation.com, 03.03.2004).

Weiter ist danach zu unterscheiden, ob die Evaluation im Haus von der PR-Abteilung durchgeführt oder außer Haus an eine Agentur vergeben wird. "Für die erstere Form sprechen die Kenntnisse der Materie und die Chance der kontinuierlichen Prozess-Evaluation, für die letztere die größere Objektivität" (Pflaum, Pieper, 1989, S. 340).

3.1. Situationsanalyse

Jeder PR-Aktivität sollte eine Situationsanalyse, d.h. eine sorgfältige und vor allem systematische Analyse des Ist-Zustandes, vorausgehen. Dieser Ist-Zustand wird mit dem angestrebten Soll-Zustand verglichen und legt somit die operativen Ziele und Maßnahmen für eine PR-Strategie fest. Die Situationsanalyse wird in Kapitel 5.1 näher erläutert.

3.2. Relevanz eines differenzierten Zielgruppendenkens

„Studien zeigen, dass es in hohem Maße empfehlenswert ist, insbesondere im Kundenbereich als Zielgruppe von PR-Maßnahmen ausreichend differenziert zu planen. Diejenigen Kundengruppen, die sich beispielsweise als wechselbereit herausgestellt haben, sind gesondert anzusprechen“ (Becker-Sonnenschein, Ahrens, 2001, S.10).

Hieraus sollte man schlussfolgern, dass man im Bereich der PR-Planung und somit auch der PR-Evaluation die verschiedenen Zielgruppen berücksichtigt, spezifisch anspricht und befragt.

3.3. Evaluation der Kommunikationsmittel

PR-Evaluation kann unter anderem auch die Evaluation von Kommunikationsmitteln vor deren Einsatz im Kommunikationsprozess bedeuten. Um Kosten zu sparen und um sicher zu gehen, dass die PR-Maßnahme zielgerecht eingesetzt werden kann, sollte vor deren Anwendung die Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit des Konzepts überprüft werden. Hierfür sind zum Beispiel Gruppendiskussionen, Lesetests oder ähnliches hilfreich. Dadurch kann das Konzept optimiert werden. (vgl. Becker-Sonnenschein, Ahrens, 2001, S.11).

5. Das 6-Stufen-Controlling-Modell

Dieses Modell setzt sich sowohl aus Evaluationsstrategien der Medienanalyse als auch aus Vorgehensweisen der Publikumsanalyse zusammen. Es ist unterteilt in sechs Stufen, die jeweils sukzessive aufeinander aufbauen. „Die standardisierte quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse stellt das auf der Medienebene umfangreichste und bewährteste Erhebungsinstrument dar“, welches „die Medienpräsenz des Auftraggebers exakt bewertet“ sowie „die gesammelten Medienausschnitte auf die Kernaussagen reduziert.“ (http://www.pr-evaluation.com, 03.03.2004).

Allerdings wird nicht nur die veröffentlichte Meinung untersucht. Mit Hilfe der Marktforschungsanalyse ist es möglich, auch die Meinung der Öffentlichkeit und des Publikums zu messen. Mit dem Ziel, gegebenenfalls Zusammenhänge und Korrelationen zwischen der Medienresonanz auf der einen Seite sowie den Einstellungen und Meinungen des Publikums auf der anderen Seite erkennen zu können. Im Folgenden werden die sechs Bereiche des Modells gesondert erläutert und dargestellt. Exemplarische Auszüge aus dem Leistungsangebot der Firma Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH dienen dabei der Veranschaulichung.

5.1. Das PR-Planungs-Verfahren

Hinführend ist anzumerken, dass das Planungsverfahren die notwendige Vorraussetzung zur Durchführung jeder PR-Aktivität ist. Dabei ist es wichtig, zunächst oben angesprochene Situationsoder Ist-Analysen vorzunehmen. Diese wird erfahrungsgemäß über einen Zeitraum von 2-3 Monaten durchgeführt und soll die derzeitige Kommunikationssituation des Unternehmens darlegen. Auch soll diese aufzeigen, wo das Unternehmen, gerade in Bezug auf konkurrierende Firmen, steht.

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