"Was PR kostet, ist leicht zu ermitteln, was PR an handfesten Ergebnissen bringt, ist schwer zu beweisen" (Buschardt, Krath, 2002, S. 132). Diese Aussage wurde in verschiedenen Referaten im Seminar "PR und Werbung" zitiert. Wie man nun PR evaluieren kann und welche Rolle die Evaluation in der PR spielt, ist Thema dieser Hausarbeit. Besondere Schwerpunkte dieser Arbeit liegen auf den Ansätzen des 6-Stufen-Controlling-Modell (vgl. http://www.pr-evaluation.com, 03.03.2004) und der PR-Kennzahlen-Methode.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Rolle der PR-Evaluation
3. Definition von PR-Evaluation
4. Voraussetzungen für die PR-Evaluation
4.1. Situationsanalyse
4.2. Relevanz eines differenzierten Zielgruppendenkens
4.3. Evaluation der Kommunikationsmittel
5. Das 6-Stufen-Controlling-Modell
5.1. Das PR-Planungs-Verfahren
5.2. Das Medien-Monitoring - Clipping-Beschaffung
5.3. Die Quantitative (statistische) Resonanz-Analyse
5.4. Die Qualitative Medien-Resonanz-Analyse
5.5. Die Inhaltliche (individuelle) Medien-Resonanz-Analyse
5.6. Die Marktforschungsanalyse
6. Die PR-Kennzahlen-Methode
7. Erfolgskriterien der PR-Evaluation
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung der PR-Evaluation, um die Effizienz von Öffentlichkeitsarbeit messbar zu machen und strategische Entscheidungen zu fundieren.
- Rolle und Stellenwert der PR-Evaluation in der Unternehmenskommunikation
- Methodische Grundlagen, insbesondere das 6-Stufen-Controlling-Modell
- Quantitative und qualitative Analyseinstrumente der Medienresonanz
- Anwendung von PR-Kennzahlen zur Erfolgskontrolle
- Zusammenhang zwischen Medienresonanz und öffentlicher Meinungsbildung
Auszug aus dem Buch
5.1. Das PR-Planungs-Verfahren
Hinführend ist anzumerken, dass das Planungsverfahren die notwendige Vorraussetzung zur Durchführung jeder PR-Aktivität ist. Dabei ist es wichtig, zunächst oben angesprochene Situations- oder Ist-Analysen vorzunehmen. Diese wird erfahrungsgemäß über einen Zeitraum von 2-3 Monaten durchgeführt und soll die derzeitige Kommunikationssituation des Unternehmens darlegen. Auch soll diese aufzeigen, wo das Unternehmen, gerade in Bezug auf konkurrierende Firmen, steht.
Ziel ist also eine kritische Bestandsaufnahme und Bewertung der gegebenen Situation und Umstände. "Die Ist-Analyse ist schonungslos offen und färbt nicht schön." (Faulstich, 2000, S. 209-218).
Ausgehend von dieser Nullmessung können dann konkrete Unternehmensziele definiert werden, einhergehend mit der Aufstellung eines strategischen Kommunikations-Plans. Die Erfassung des Ist-Zustandes ist nicht nur hinsichtlich des Planungsverfahrens für PR-Aktivitäten unabdingbar. Vielmehr spielt diese auch für die Durchführung der PR-Evaluation eine wichtige Rolle - müssen doch die im Nachhinein erfassten Daten und Fakten zu einem vorher ermittelten Zustand in Relation gesetzt werden können. Folglich ist es ratsam, bereits vor einer PR-Kampagne mit der jeweiligen Evaluation zu beginnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung thematisiert die Herausforderung, die Ergebnisse von PR-Arbeit nachzuweisen und stellt die Schwerpunkte der Arbeit, das 6-Stufen-Controlling-Modell und die Kennzahlen-Methode, vor.
2. Rolle der PR-Evaluation: Hier wird erläutert, warum die Evaluation bei steigenden Budgets für Öffentlichkeitsarbeit ein unverzichtbarer Teil der strategischen Kommunikationsplanung geworden ist.
3. Definition von PR-Evaluation: Dieses Kapitel definiert den Zweck der Evaluation als Instrument zur Qualitätssteigerung künftiger Entscheidungen auf Basis der Zielerreichung.
4. Voraussetzungen für die PR-Evaluation: Es werden grundlegende Anforderungen wie langfristige Planung, Budgetierung und die Durchführung von Situationsanalysen und Zielgruppenbetrachtungen dargelegt.
5. Das 6-Stufen-Controlling-Modell: Dieses Hauptkapitel beschreibt das Modell, das von der Planung über das Clipping bis hin zur Marktforschung die wesentlichen Schritte der Wirkungskontrolle strukturiert.
6. Die PR-Kennzahlen-Methode: Dieses Kapitel zeigt auf, wie durch die Zuordnung von Kennziffern zu verschiedenen Resonanzbereichen Ergebnisse vergleichbar und übersichtlich darstellbar gemacht werden.
7. Erfolgskriterien der PR-Evaluation: Hier werden Erfolgskennziffern diskutiert, die über die Medienresonanz hinausgehen und betriebswirtschaftliche Aspekte wie Umsatz oder Kosteneinsparungen betreffen.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Möglichkeiten und Grenzen der Messmethoden zusammen und reflektiert über die Relevanz des Agenda-Setting-Effekts.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Öffentlichkeitsarbeit, Medienresonanz-Analyse, Controlling-Modell, Situationsanalyse, PR-Kennzahlen, Zielgruppen, Kommunikationsplanung, Marktforschung, Agenda-Setting, Medien-Monitoring, Erfolgskontrolle, Effizienz, Clipping, Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der methodischen Evaluation von Public Relations (PR), um den Erfolg und die Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen messbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Evaluation, die Anwendung des 6-Stufen-Controlling-Modells, die Bedeutung von Kennzahlen sowie die qualitative und quantitative Medienanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie PR-Aktivitäten systematisch geplant, gesteuert und anhand von Kennzahlen sowie Wirkungsanalysen in ihrem Erfolg bewertet werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Evaluationsansätzen und der Vorstellung praxisnaher Modelle wie dem 6-Stufen-Controlling-Modell und der PR-Kennzahlen-Methode.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Phasen des 6-Stufen-Modells (von der Planung bis zur Marktforschung) detailliert erläutert und durch konkrete Beispiele der Medienresonanz-Analyse und Kennzahlenbildung veranschaulicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie PR-Evaluation, Medienresonanz, Controlling-Modell, Effizienzmessung und Öffentlichkeitsarbeit beschreiben.
Warum ist eine Situationsanalyse vor der PR-Kampagne so wichtig?
Sie dient als notwendige Nullmessung, um den Ist-Zustand zu dokumentieren, woran später der Erfolg der Maßnahmen im Vergleich zum Soll-Zustand gemessen werden kann.
Was unterscheidet die totale Selbststeuerung von der totalen Fremdsteuerung in der Kommunikation?
Während bei der Selbststeuerung das Unternehmen aktiv sein Bild kreiert, besteht bei der Fremdsteuerung die Gefahr, zum Spielball der Medien zu werden, weshalb eine Optimalrelation beider Anteile angestrebt wird.
Wie funktioniert die Kennzahlen-Methode bei der Medienresonanz?
Kennziffern werden den Ergebnissen der Auswertung (z.B. Beitragshäufigkeit oder -größe) zugeordnet. Ein Faktor von 1,0 entspricht dem Soll-Wert, während Werte darüber positiv und darunter negativ gewertet werden.
- Quote paper
- Tobias Krug (Author), 2004, Die Bedeutung der PR-Evaluation. Das 6-Stufen-Controlling-Modell und die PR-Kennzahlen-Methode, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56620
