Da Spendenorganisationen als karikative Einrichtungen ihre aus freiwilligen Zuwendungen finanzierten Leistungen an Dritte weitergeben, müssen die aufzuwendenden Mittel für die Kommunikation mit den Spendern möglichst gering gehalten werden. Im Idealfall wären ausschließlich diejenigen Personen zu kontaktieren, von denen mit Sicherheit heute und zukünftig Einzahlungsüberschüsse zu erwarten wären. Dies ist allerdings aufgrund fehlender a-priori Informationen über die Bevölkerung nicht möglich. Daher sollten die Organisationen vor einem direct mailing die zur Verfügung stehenden Adresslisten segmentieren, um verschiedene Gruppen loyaler Spender zu isolieren, die langfristig zur Erreichung der Ziele der Organisation beitragen. Dabei ist ein Entscheidungskriterium zu bestimmen, anhand dessen ein solcher Beitrag gemessen werden kann, um schließlich rentable Segmente für das mailing zu selektieren (Target marketing). Mit dem Fokus auf dem Instrument des direct mailing sollen im nächsten Abschnitt gemäß der Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zunächst Variablen aufgezeigt werden, durch welche eine Gruppierung vorhandener Spenderlisten ermöglicht wird. Dazu sind allgemeine Kriterien zu untersuchen, die generell an Segmentierungsvariable zu stellen sind. Gemäß der so identifizierten Variablen soll gezeigt werden, welche Methoden auch bei minimalem Informationsstand zur Gruppenbildung eingesetzt werden können. Im dritten Abschnitt soll in Anlehnung an Ruhland auf Basis von Markov-Ketten ein Entscheidungskriterium zur Selektion solcher Segmente entwickelt werden, die in einer langfristigen Sichtweise zum Erfolg der Organisation beitragen. Zu diesem Zweck sind eingehend zu diesem Abschnitt die Annahmen homogener Markov-Ketten 1. Ordnung zu diskutieren. Letztlich soll die Selektion anhand des Entscheidungskriteriums dargelegt werden. Die Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zeigt Abb. 2 im Anhang A. Dabei soll in dieser Arbeit der Fokus auf den ersten vier Schritten liegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begriffliche Grundlagen
1.2 Problemstellung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Differenzierte Markterfassung
2.1 Kriterien der Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungsmerkmale
2.3 Segmentierungsmethoden
2.3.1 Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale
2.3.2 Vornamenstypen
2.3.3 Kombinierte Segmentierung
3 Investitionstheoretische Bewertung der Segmente
3.1 Homogene Markov-Ketten 1. Ordnung
3.2 Das Prinzip des Customer-Lifetime-Value
3.2.1 Das Migration-Modell
3.2.2 Das Retention-Modell
3.3 Selektion der Segmente
4 Schlussfolgerungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht, wie nonprofit-Organisationen durch den gezielten Einsatz von Marktsegmentierung und investitionstheoretischen Modellen die Effizienz ihres direct mailings steigern und den langfristigen Spendenertrag sichern können. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifikation rentabler Spendensegmente bei begrenzten finanziellen Mitteln.
- Methoden der Marktsegmentierung (geo-demographisch, Vornamenstypen).
- Einsatz stochastischer Prozesse (Markov-Ketten) zur Modellierung des Spenderverhaltens.
- Anwendung des Customer-Lifetime-Value (CLV) als Entscheidungskriterium.
- Migration-Modell vs. Retention-Modell zur Abbildung von Kundenbeziehungen.
- Optimierung der Adressselektion für Spendenaktionen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das Migration-Modell
Das Migration-Modell geht von der Markov-Eigenschaft aus, die Aussichten, der Spender generiere auch zukünftig positive Zahlungsströme für die Organisation, seien allein abhängig von der Zeit r (Recency), die seit der letzten Zahlung vergangen ist. Ist prs die Wahrscheinlichkeit eines Spenders in Segment s, der vor r Perioden letztmals spendete, in der nächsten Periode wieder Einzahler zu werden, so verdeutlicht Abb. 1 die Übergangswahrscheinlichkeiten.
Im Beispiel ist r = 5 als absorbierender Zustand der Markov-Kette gewählt, d.h. er wird mit Sicherheit nicht mehr verlassen. Die graphisch abgebildeten Übergangswahrscheinlichkeiten können auch in matrizieller Form notiert werden.
Dabei gibt Ps die Wahrscheinlichkeiten pij für den Übergang aus Zustand i zu Zustand j innerhalb von einer Periode wieder.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die ökonomische Relevanz von nonprofit-Organisationen und die Notwendigkeit von Marketinginstrumenten wie dem direct mailing zur effizienten Mittelallokation.
2 Differenzierte Markterfassung: Darstellung von Kriterien und Methoden der Marktsegmentierung, insbesondere unter Verwendung von geo-demographischen Daten und Vornamensanalysen.
3 Investitionstheoretische Bewertung der Segmente: Theoretische Herleitung der Segmentbewertung mittels Markov-Ketten und dem Customer-Lifetime-Value-Ansatz zur Identifikation langfristig rentabler Spendergruppen.
4 Schlussfolgerungen: Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Modelle unter Hinweis auf die Notwendigkeit regelmäßiger Datenaktualisierungen aufgrund demographischer Veränderungen.
Schlüsselwörter
Nonprofit-Organisationen, Marktsegmentierung, Direct Mailing, Spenderverhalten, Customer-Lifetime-Value, Markov-Ketten, Investitionstheorie, Migration-Modell, Retention-Modell, Übergangswahrscheinlichkeiten, Target Marketing, Spenderdichte, Zielgruppen, Rentabilität, Datenbankmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Optimierung des Marketings bei nonprofit-Organisationen durch die segmentierte Ansprache von Spendern, um finanzielle Mittel effizienter einzusetzen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder sind die Marktsegmentierung, die Anwendung mathematischer Modelle (Markov-Ketten) zur Prognose des Spenderverhaltens und die investitionstheoretische Bewertung mittels CLV.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung eines Kriteriums zur Selektion profitabler Spendersegmente für direct mailings, um den langfristigen Erfolg der Organisation zu maximieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden mathematische Methoden wie stochastische Prozesse, speziell homogene Markov-Ketten 1. Ordnung, sowie betriebswirtschaftliche Ansätze wie das Bayes-Theorem und der Customer-Lifetime-Value eingesetzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale und Vornamenstypen sowie die formale Entwicklung von Modellen (Migration und Retention) zur CLV-Berechnung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Nonprofit-Marketing, Segmentierung, Markov-Ketten, CLV und Spenderrentabilität.
Was unterscheidet das Migration-Modell vom Retention-Modell?
Das Migration-Modell betrachtet Spender, die zwischen verschiedenen Organisationen wechseln ("always-a-share"), während das Retention-Modell auf loyalere Spender ("lost-for-good") abzielt.
Warum ist die Homogenität der Markov-Kette kritisch?
Die Zeit-Homogenität ist notwendig für die Berechnung der Übergangswahrscheinlichkeiten, stellt aber in der Praxis eine Herausforderung dar, da sich Bevölkerungsverhalten stetig verändert.
- Quote paper
- Markus Theiling (Author), 2005, Segmentierung für nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56779
