Durch die Übernahme der Theorie der kognitiven Dissonanz aus der Sozial- in die Werbe- und Konsumentenpsychologie war gleichzeitig ein Bedeutungszuwachs der Nachkauf- gegenüber der Vorkaufphase im Marketing zu beobachten. Heute kommt der Pflege und Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen aufgrund starkem Wettbewerbsdruck und den damit zumeist einhergehenden stagnierenden Märkten wachsende Bedeutung zu. Trotzdem sollte die Vorkaufphase und die in ihr angesiedelten psychologischen Prozesse nicht aus der modernen Marketingperspektive ausgespart werden.
Eine sinnvolle und nützliche Kombination von psychologischen Mechanismen aus der Vor- mit denen aus der Nachkaufphase wäre dabei nur eine interessante Perspektive, die eingenommen werden könnte. Wie kann beispielsweise durch die Konsumentenpsychologie erklärt werden, weshalb limitierte Produkte oder Kundenclubs mit exklusiven Angeboten eine große Beliebtheit bei Kunden widerfahren und Nachentscheidungsdissonanzen kaum oder überhaupt nicht auftreten? Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf und veranschaulicht damit eine mögliche Verbindung zwischen Vor- und Nachkaufphase. Im Rahmen dieser Forschungsperspektive soll untersucht werden, wie Produktlimitierungen oder exklusive Angebote, beides Produkt- und Kommunikationsmaßnahmen des modernen Marketings, dazu instrumentalisiert werden, um Nachentscheidungsdissonanzen auf Seiten der Konsumenten zu kompensieren.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Zentrale Fragestellung dieser Arbeit
- THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz
- Darstellung der Theorie nach Festinger (1957)
- Konsequenzen für das Marketing
- Die Theorie der psychologischen Reaktanz
- Grundzüge und begriffliche Grundlagen der Theorie nach Brehm (1966)
- Implikationen für das Marketing
- Wie kann das hard-to-get-Phänomen Nachkaufdissonanzen reduzieren? Verbindung der Reaktanz- mit der Dissonanz-Theorie
- HYPOTHESENBILDUNG
- Ableitung der Arbeitshypothese
- METHODIK
- Das Versuchsdesign
- Die Stichprobe
- Der Versuchsablauf
- Operationalisierung
- AUSBLICK
- LITERATUR
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Hard-to-get-Phänomens für Kaufentscheidungen zu untersuchen. Dabei wird die Verbindung zwischen der Theorie der kognitiven Dissonanz und der Theorie der psychologischen Reaktanz beleuchtet. Die Arbeit analysiert, wie Produktlimitierungen oder exklusive Angebote die Entstehung von Nachentscheidungsdissonanzen bei Konsumenten beeinflussen können.
- Die Theorie der kognitiven Dissonanz
- Die Theorie der psychologischen Reaktanz
- Das Hard-to-get-Phänomen
- Nachkaufdissonanzen
- Marketingstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
- EINLEITUNG: Die Einleitung stellt die zentrale Fragestellung der Arbeit vor und beleuchtet den Kontext der modernen Marketingperspektive, in der die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung gewinnt.
- THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel präsentiert die relevanten Theorien, die der kognitiven Dissonanz und die der psychologischen Reaktanz, und zeigt ihre Implikationen für das Marketing auf.
- HYPOTHESENBILDUNG: Basierend auf den theoretischen Grundlagen wird die Arbeitshypothese der Arbeit abgeleitet.
- METHODIK: In diesem Kapitel wird das Versuchsdesign vorgestellt, welches zur Überprüfung der Arbeitshypothese eingesetzt werden soll.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den zentralen Begriffen der kognitiven Dissonanz, der psychologischen Reaktanz, dem Hard-to-get-Phänomen und den Auswirkungen auf Kaufentscheidungen, insbesondere hinsichtlich der Reduzierung von Nachkaufdissonanzen. Darüber hinaus beleuchtet die Arbeit die Relevanz dieser Konzepte für das moderne Marketing.
- Quote paper
- Marc Petrovic (Author), 2006, Reaktanz und Dissonanz - Bedeutung und Implikation des Hard-to-get-Phänomens bei der Kaufentscheidung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56794
