Durch die Übernahme der Theorie der kognitiven Dissonanz aus der Sozial- in die Werbe- und Konsumentenpsychologie war gleichzeitig ein Bedeutungszuwachs der Nachkauf- gegenüber der Vorkaufphase im Marketing zu beobachten. Heute kommt der Pflege und Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen aufgrund starkem Wettbewerbsdruck und den damit zumeist einhergehenden stagnierenden Märkten wachsende Bedeutung zu. Trotzdem sollte die Vorkaufphase und die in ihr angesiedelten psychologischen Prozesse nicht aus der modernen Marketingperspektive ausgespart werden.
Eine sinnvolle und nützliche Kombination von psychologischen Mechanismen aus der Vor- mit denen aus der Nachkaufphase wäre dabei nur eine interessante Perspektive, die eingenommen werden könnte. Wie kann beispielsweise durch die Konsumentenpsychologie erklärt werden, weshalb limitierte Produkte oder Kundenclubs mit exklusiven Angeboten eine große Beliebtheit bei Kunden widerfahren und Nachentscheidungsdissonanzen kaum oder überhaupt nicht auftreten? Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf und veranschaulicht damit eine mögliche Verbindung zwischen Vor- und Nachkaufphase. Im Rahmen dieser Forschungsperspektive soll untersucht werden, wie Produktlimitierungen oder exklusive Angebote, beides Produkt- und Kommunikationsmaßnahmen des modernen Marketings, dazu instrumentalisiert werden, um Nachentscheidungsdissonanzen auf Seiten der Konsumenten zu kompensieren.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Zentrale Fragestellung dieser Arbeit
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1.1 Darstellung der Theorie nach Festinger (1957)
2.1.2 Konsequenzen für das Marketing
2.2 Die Theorie der psychologischen Reaktanz
2.2.1 Grundzüge und begriffliche Grundlagen der Theorie nach Brehm (1966)
2.2.2 Implikationen für das Marketing
2.3 Wie kann das hard-to-gMarc Petrovicet-Phänomen Nachkaufdissonanzen reduzieren? Verbindung der Reaktanz- mit der Dissonanz-Theorie
3. HYPOTHESENBILDUNG
3.1 Ableitung der Arbeitshypothese
4. METHODIK
4.1 Das Versuchsdesign
4.2 Die Stichprobe
4.3 Der Versuchsablauf
4.4 Operationalisierung
5. AUSBLICK
6. LITERATUR
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologische Verbindung zwischen der Vor- und Nachkaufphase im Marketing, mit dem primären Ziel zu ergründen, ob durch den gezielten Einsatz von Produktlimitierungen („Hard-to-get-Phänomen“) eine psychologische Reaktanz beim Konsumenten ausgelöst werden kann, die auftretende Nachkaufdissonanzen effektiv reduziert oder kompensiert.
- Kognitive Dissonanztheorie nach Festinger
- Theorie der psychologischen Reaktanz nach Brehm
- Hard-to-get-Phänomen und Produktlimitierungen
- Zusammenhang von Reaktanz und Dissonanzreduktion
- Experimentelles Versuchsdesign zur Marketingpsychologie
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Darstellung der Theorie nach Festinger (1957)
Im Mittelpunkt der Theorie von Festinger stehen Kognitionen, unter denen sich elementare Einheiten eines mentalen Systems, wie zum Beispiel Meinungen, Ansichten und Erwartungen eines Individuums über sich selbst und seine Umwelt, zusammenfassen lassen. Diese kognitiven Elemente können in unterschiedlicher Beziehung zueinander stehen. Haben beispielsweise Ansichten eines Individuums zu einem bestimmten Zeitpunkt nichts miteinander zu tun, kann die Relation zwischen ihnen als irrelevant bezeichnet werden. Von besonderem Interesse sind Kognitionen, die eine relevante Beziehung zueinander aufweisen. Dabei kann zum einen von konsonanten Beziehungen (d. h. zwei oder mehr Meinungen bzw. Ansichten passen zu einem Zeitpunkt zusammen) und zum anderen von dissonanten Relationen (d. h. kognitive Elemente sind nicht aufeinander abgestimmt) gesprochen werden (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S. 2001-202, Stöger u.a., 2000, S. 41-42, Bussmann/Unger, 1986, S. 56ff).
Die Theorie von Festinger postuliert, dass kognitive Dissonanzen in vier verschiedenen Situationen auftreten können:
a) Nach Entscheidungen, da diese immer mit der Abwahl einer Alternative einhergehen.
b) Wenn eine Person gezwungen wird, einstellungsdiskrepantes Verhalten zu zeigen (forced compliance paradigma).
c) Wenn die eigenen Kognitionen durch externe Informationen unterterminiert werden.
d) Bei fehlendem Beistand oder Fürsprache innerhalb einer sozialen Bezugsgruppe (vgl. Scheck, 1999, S. 44-46, Stöger u.a., 2000, S. 41-42, Bussmann/-Unger, 1982, S. 56-57).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz der Nachkaufphase und Vorstellung der Forschungsfrage bezüglich der Verbindung von Produktlimitierungen und Dissonanzreduktion.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Detaillierte Betrachtung der Dissonanztheorie von Festinger und der Reaktanztheorie von Brehm sowie deren Synergie im Marketingkontext.
3. HYPOTHESENBILDUNG: Herleitung der zentralen Hypothese, dass eine vor dem Kauf induzierte Reaktanz die Dissonanz nach der Entscheidung verringert.
4. METHODIK: Beschreibung des experimentellen 2x2-Versuchsdesigns, der Stichprobenwahl, des Ablaufs und der Operationalisierung mittels Fragebögen.
5. AUSBLICK: Diskussion der theoretischen Überlegungen zur Anwendung der Reaktanzeffekte als Instrument der Kundenbindung in der Praxis.
6. LITERATUR: Auflistung der im Text verwendeten Quellen und Fachliteratur.
Schlüsselwörter
Konsumentenpsychologie, Kognitive Dissonanz, Psychologische Reaktanz, Hard-to-get-Phänomen, Marketing, Produktlimitierung, Nachentscheidungsdissonanz, Kundenbindung, Versuchsdesign, Kaufentscheidung, Reaktanzeffekte, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie psychologische Mechanismen, die bereits vor einer Kaufentscheidung wirken, dabei helfen können, unangenehme Nachkauf-Effekte zu minimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der kognitiven Dissonanztheorie nach Festinger, der Reaktanztheorie nach Brehm und deren Anwendung auf modernes Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob durch das Hard-to-get-Phänomen (Produktlimitierung) eine so starke psychologische Reaktanz erzeugt werden kann, dass Nachkaufdissonanzen beim Konsumenten ausbleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimentelles 2x2-Versuchsdesign vorgeschlagen, bei dem Probanden mittels eines schriftlichen Szenarios und standardisierter Fragebögen zu ihren Einstellungen befragt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Dissonanz- und Reaktanzkonzepte, die Hypothesenbildung sowie die methodische Planung der empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Konsumentenpsychologie, Reaktanz, Dissonanz, Produktlimitierung und Kundenbindung.
Warum spielt die Limitierung von Produkten eine so wichtige Rolle?
Limitierungen lösen laut Reaktanztheorie ein Gefühl der Freiheitseinschränkung aus, das den Konsumenten motiviert, das Gut aufzuwerten und die Freiheit durch den Kauf wiederherzustellen.
Wie unterscheiden sich Experimentalgruppe und Kontrollgruppe im Design?
Die Experimentalgruppe wird mit limitierten Produkten konfrontiert (Reaktanz-Induktion), während die Kontrollgruppe ein uneingeschränkt verfügbares Angebot erhält.
Was ist die Schlussfolgerung bezüglich der Kundenbindung?
Der Autor schlägt vor, dass Unternehmen Exklusivität (z.B. Kunden-Clubs) nutzen können, um Reaktanz gezielt zur Steigerung der Kundenbindung einzusetzen, statt Nachkaufdissonanzen als reines Problem zu betrachten.
- Citation du texte
- Marc Petrovic (Auteur), 2006, Reaktanz und Dissonanz - Bedeutung und Implikation des Hard-to-get-Phänomens bei der Kaufentscheidung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56794
