Reaktanz und Dissonanz - Bedeutung und Implikation des Hard-to-get-Phänomens bei der Kaufentscheidung

INHALT

1. EINLEITUNG
1.1 Zentrale Fragestellung dieser Arbeit

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
2.1.1 Darstellung der Theorie nach Festinger (1957)
2.1.2 Konsequenzen für das Marketing
2.2 Die Theorie der psychologischen Reaktanz
2.2.1 Grundzüge und begriffliche Grundlagen der Theorie nach Brehm (1966)
2.2.2 Implikationen für das Marketing
2.3 Wie kann das hard-to-get-Phänomen Nachkaufdissonanzen reduzieren? Verbindung der Reaktanz- mit der Dissonanz-Theorie

3. HYPOTHESENBILDUNG
3.1 Ableitung der Arbeitshypothese

4. METHODIK
4.1 Das Versuchsdesign
4.2 Die Stichprobe
4.3 Der Versuchsablauf
4.4 Operationalisierung

5. AUSBLICK

6. LITERATUR

7. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

Durch die Übernahme der Theorie der kognitiven Dissonanz aus der Sozial- in die Werbe- und Konsumentenpsychologie war gleichzeitig ein Bedeutungszuwachs der Nachkauf- gegenüber der Vorkaufphase im Marketing zu beobachten^[1]. Heute kommt der Pflege und Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen aufgrund starkem Wettbewerbsdruck und den damit zumeist einhergehenden stagnierenden Märkten wachsende Bedeutung zu. Trotzdem sollte die Vorkaufphase und die in ihr angesiedelten psychologischen Prozesse nicht aus der modernen Marketingperspektive ausgespart werden (vgl. Meffert, 2000, S. 366-377, Jeschke, 1995, S. 7-9).

Eine sinnvolle und nützliche Kombination von psychologischen Mechanismen aus der Vor- mit denen aus der Nachkaufphase wäre dabei nur eine interessante Perspektive, die eingenommen werden könnte. Wie kann beispielsweise durch die Konsumentenpsychologie erklärt werden, weshalb limitierte Produkte oder Kundenclubs mit exklusiven Angeboten eine große Beliebtheit bei Kunden widerfahren und Nachentscheidungsdissonanzen kaum oder überhaupt nicht auftreten? Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf und veranschaulicht damit eine mögliche Verbindung zwischen Vor- und Nachkaufphase. Im Rahmen dieser Forschungsperspektive soll untersucht werden, wie Produktlimitierungen oder exklusive Angebote, beides Produkt- und Kommunikationsmaßnahmen des modernen Marketings, dazu instrumentalisiert werden, um Nachentscheidungsdissonanzen auf Seiten der Konsumenten zu kompensieren.

1.1 Zentrale Fragestellung dieser Arbeit

Die zentrale Fragestellung dieser Seminararbeit lässt sich wie folgt zusammenfassen: Kann auf Seiten der Konsumenten vor einer (Kauf-)Entscheidung durch den gezielten Einsatz der Produktlimitierung, im Marketing als Hard-to-get-Phänomen bezeichnet, eine so starke psychologische Reaktanz ausgelöst werden, dass Nachkaufdissonanzen gar nicht oder lediglich in geringem Maße auftreten?

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen der relevanten Theorien, die der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) und die der psychologischen Reaktanz nach Brehm (1966), vorgestellt (Kapitel 2). Nach Ableitung der Arbeitshypothese (Kapitel 3) wird im darauf folgenden vierten Kapitel die experimentelle Anordnung (Versuchsdesign) zur Messung bzw. Operationalisierung der Kernthese vorgestellt. Abrunden wird diese Seminararbeit ein Ausblick auf die zu erwartenden Ergebnisse (Kapitel 5) einer experimentellen Überprüfung der Arbeitshypothese.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

In diesem Kapitel sollen zwei wesentliche Theorien der Konsumenten- und Werbepsychologie näher betrachtet und deren praktische Implikationen für das Marketing veranschaulicht werden. Im Rahmen dieser Arbeit spielen die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) und die der psychologischen Reaktanz nach Brehm (1966) eine bedeutende Rolle. Anliegen dieses Kapitels ist es, nicht nur theoretische Grundlagen der beiden betreffenden Theorien einzeln abzuhandeln. Vielmehr ist es das Ziel, eine wesentliche Schnittstelle zwischen den erläuterten Theorien darzustellen. Die erarbeitete theoretische Basis dient darüber hinaus dazu, die Hypothesenbildung in Kapitel 3 und die darauf aufbauende experimentelle Methodik, die zur Überprüfung der aufgestellten Arbeitshypothese herangezogen wird, zu untermauern.

2.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Eine Vielzahl von Theorien, welche die Beschreibung von kognitiven Systemen eines Individuums zum Inhalt haben, werden unter dem Begriff der Konsistenztheorien zusammengefasst. Neben der Balance-Theorie von Heider (1946) ist die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) die wohl bekannteste dieser Theorien. Zentrale Annahme der Konsistenztheorien ist es, dass Individuen dem homöostatischen Prinzip folgen, d.h. Individuen streben prinzipiell danach, ihre kognitiven Strukturen in harmonischem Gleichgewicht zu halten. Nimmt ein Individuum ein kognitives Ungleichgewicht, welches mit einem unangenehmen Gefühl einhergeht, wahr, wird es große Anstrengungen investieren, um diesen unbalancierten Zustand zu reduzieren oder prinzipiell versuchen, einen solchen zu vermeiden.

In dem sich anschließenden Unterkapitel (2.1.1) wird exemplarisch für die Konsistenztheorien die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger beschrieben. In dem darauf folgenden Unterkapitel (2.1.2) wird ansatzweise auf die Konsequenzen, die sich durch die kognitiven Dissonanzen für das praktische Marketing ergeben, eingegangen (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S. 201-202, Stöger u.a., 2000, S. 41, Scheck, 1999, 43ff, Felser, 2001, S. 265ff).

2.1.1 Darstellung der Theorie nach Festinger (1957)

Im Mittelpunkt der Theorie von Festinger stehen Kognitionen, unter denen sich elementare Einheiten eines mentalen Systems, wie zum Beispiel Meinungen, Ansichten und Erwartungen eines Individuums über sich selbst und seine Umwelt, zusammenfassen lassen. Diese kognitiven Elemente können in unterschiedlicher Beziehung zueinander stehen. Haben beispielsweise Ansichten eines Individuums zu einem bestimmten Zeitpunkt nichts miteinander zu tun, kann die Relation zwischen ihnen als irrelevant bezeichnet werden. Von besonderem Interesse sind Kognitionen, die eine relevante Beziehung zueinander aufweisen. Dabei kann zum einen von konsonanten Beziehungen (d. h. zwei oder mehr Meinungen bzw. Ansichten passen zu einem Zeitpunkt zusammen) und zum anderen von dissonanten Relationen (d. h. kognitive Elemente sind nicht aufeinander abgestimmt) gesprochen werden (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S. 2001-202, Stöger u.a., 2000, S. 41-42, Bussmann/Unger, 1986, S. 56ff).

Die Theorie von Festinger postuliert, dass kognitive Dissonanzen in vier verschiedenen Situationen auftreten können:

a) Nach Entscheidungen, da diese immer mit der Abwahl einer Alternative einhergehen.
b) Wenn eine Person gezwungen wird, einstellungsdiskrepantes Verhalten zu zeigen (forced compliance paradigma).
c) Wenn die eigenen Kognitionen durch externe Informationen unterterminiert werden.
d) Bei fehlendem Beistand oder Fürsprache innerhalb einer sozialen Bezugsgruppe (vgl. Scheck, 1999, S. 44-46, Stöger u.a., 2000, S. 41-42, Bussmann/Unger, 1982, S. 56-57).

Trifft ein Individuum beispielsweise eine Wahl für eine bevorzugte Alternative (a) und erhält nach dieser Entscheidung Informationen darüber, dass die nicht gewählte Alternative qualitativ höher einzustufen ist als die ausgesuchte (c), erzeugt dies Dissonanzen auf Seiten des Individuums. Wird ein Mitglied einer Gruppe durch Androhung von Sanktionen zu einstellungsdiskrepantem Verhalten gezwungen (b) und/oder unterstützen die weiteren Mitglieder dieser Gruppe das Individuum nicht in seiner Meinung (d), ist ebenfalls mit dem Auftreten von Dissonanzen zu rechnen.

Psychologische Spannungen bei Individuen, so Festingers Auffassung, treten vor allem in der Nachentscheidungsphase auf. Allerdings hat sich in der Wissenschaft inzwischen die Auffassung durchgesetzt, dass generell ein phasenübergreifendes Auftreten von Dissonanzen möglich ist (vgl. Jeschke, 1995, S. 128, Mayer/Illmann, 2000, S. 207).

Das Ausmaß, mit dem psychologische Inkonsistenzen wahrgenommen werden, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Neben der Stärke der forcierten Einwilligung und der damit in Zusammenhang stehenden zu erwartenden Belohung bzw. Bestrafung ist explizit die Relation zwischen den dissonanten und konsonanten kognitiven Elementen von entscheidender Bedeutung. Zum einen spielt die Bedeutung, die eine Kognition für ein Individuum hat, eine gewichtige Rolle, zum anderen ist die relative Attraktivität, die eine nicht gewählte Alternative besitzt, und der Grad der kognitiven Überlappung einzelner Alternativen für das Ausmaß von Dissonanzen von Relevanz. Je ausgeprägter die dissonanten Informationen sind, desto höher ist die zu erwartende Stärke der Dissonanzen (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S. 205-206, Scheck, 1999, S. 44-48, Bussmann/Unger, 1986, S. 56-59).

Das Ausmaß der Dissonanzen hängt ihrerseits wiederum mit der Art und dem Auftreten der Dissonanzreduktion zusammen. Sind die unangenehm erlebten Kognitionen auf Seiten eines Individuums sehr stark ausgeprägt, ist davon auszugehen, dass die Anstrengungen eines Individuums sehr hoch sein werden, diese kognitiven Spannungen zu reduzieren bzw. zu revidieren (Scheck, 1999, S. 44).

Zur Dissonanzreduktion können unterschiedliche sich ergänzende Strategien verfolgt werden:

1. Addition neuer konsonanter Kognitionen (Informationssuche),
2. Subtraktion dissonanter Kognitionen (Informationsselektion),
3. Substitution von Kognitionen,
4. Verhaltens- bzw. Einstellungsänderung (vgl. Bussmann/Unger, 1986, S. 58-59, Scheck, 1999, S. 44-48, Mayer/Illmann, 2000, S. 208-211).

[...]

^[1] Das Leitbild des modernen Marketing hat sich stark gewandelt. Nicht mehr traditionelle – d.h. auf einzelne Transaktionen und kurzfristige Gewinne ausgerichtete – Verkaufskonzepte stehen im Zentrum der Produkt- oder Programmpolitik, sondern vielmehr die Kundenorientierung und die Konsumentenbindung. Voraussetzung für die Bindung ist dabei die Zufriedenheit des Kunden in allen Phasen des Konsumprozesses. Wird dieser in die Abschnitte Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase des Produktes aufgeteilt, tritt die Nachkaufphase in den Fokus des modernen Marketings (vgl. Meffert, 2000, S. 366ff und Jeschke, 1995, S: 7ff).