Der deutsche TV-Markt ist einer der wettbewerbsintensivsten Märkte der Welt, was grundlegend auf das zahlreiche Angebot von Free-TV Sendern zurückgeführt werden kann. Die Vielzahl der TV-Anbieter führt zu einem kontinuierlichen Absinken der Fernsehmarktanteile einzelner Sender. Hinzu kommen ein überanstrengter Werbemarkt und die tendenzielle Angleichung der Programminhalte. Diese Faktoren begünstigen auf den ersten Blick das Entwicklungspotential von Pay-TV in Deutschland. So hat sich im Laufe der letzten Monate ein starker Wandel im Pay-TV Markt vollzogen. Der frühere quasi Monopolist Premiere sieht sich durch das Hinzukommen von Pay-TV Veranstaltern wie Arena und Kabel Deutschland zunehmender Konkurrenz ausgesetzt. In Anbetracht dieser Entwicklungen auf dem Pay-TV Markt stellt sich die Frage nach den Entwicklungschancen des Pay-TVs und der Profitabilität dieser Branche.
Die vorliegende Arbeit zeigt Chancen und Probleme des Pay-TV Marktes auf und analysiert diese, indem zunächst anhand der Branchenstrukturanalyse nach Porter die Umweltbedingungen der Pay-TV Branche systematisch untersucht werden. Eine anschließende informationsökonomische Analyse stellt heraus, inwieweit die Organisationsform des Pay-TVs, trotz der informationsökonomischen Probleme, einen funktionsfähigen Wettbewerb ermöglicht und in wieweit sich diese vom Free-TV unterscheidet. Darauf aufbauend wird im letzten Abschnitt hergeleitet, wie eine koordinierte Nutzung von Organisationsformen eine gewinnmaximierende Preis- Leistungs-Strategie darstellen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Organisationsformen des Fernsehangebotes
2.1 Free-TV
2.2 Pay-TV
3 Industrieökonomische Analyse des Pay-TV Marktes
3.1 Relevanter Markt
3.2 Branchenstrukturanalyse
3.3 Kritische Masse im deutschen Pay-TV
4 Informationsökonomische Analyse
4.1 Qualitätsunsicherheit
4.2 Nichtrivalität und Nichtausschließbarkeit
4.3 Marginale Grenzkosten
4.4 Zwischenfazit
5 Koordinierte Nutzung von Organisationsformen als gewinnmaximierende Preis-Leistungs-Strategie
5.1 Versioning
5.2 Zentrale Strategiewahl als Optimierung der Preisstrategie
6 Schlussbetrachtung und zukünftige Entwicklung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Entwicklungschancen und die Profitabilität von Pay-TV in Deutschland unter Berücksichtigung des wettbewerbsintensiven Marktumfeldes. Dabei wird untersucht, wie durch industrie- und informationsökonomische Analysen sowie durch eine koordinierte Preisstrategie (Versioning) das Gewinnpotenzial für Pay-TV-Anbieter optimiert werden kann.
- Branchenstrukturanalyse nach Porter zur Untersuchung der Wettbewerbssituation
- Informationsökonomische Analyse der Medienprodukte
- Strategien zur Bewältigung von Marktversagen bei Unterhaltungsinhalten
- Optimierung von Erlösen durch koordinierte Organisationsformen
- Einfluss von technologischen Entwicklungen auf den TV-Markt
Auszug aus dem Buch
3.2 Branchenstrukturanalyse
Michael Porter beschreibt in seinem Ansatz zur Analyse der Wettbewerbsintensität und Branchenprofitabilität fünf Wettbewerbskräfte: Die Gefahr des Markteintritts, die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, die Verhandlungsstärke von Kunden, die Verhandlungsstärke von Lieferanten und die Gefahr durch Ersatzprodukte (vgl. Porter 2001, S.36).
Im Folgenden werden für alle fünf Kräfte ausgewählte Faktoren betrachtet, die die Profitabilität und die Entwicklungschancen des Pay-TVs in Deutschland entscheidend beeinflussen.
Die erste Wettbewerbskraft in Porters ‚Five Forces’ Modell ist die Gefahr des Markteintritts neuer Unternehmen, die von zwei Faktoren abhängt, nämlich von den existierenden Eintrittsbarrieren und den zu erwartenden Reaktionen der bestehenden Marktteilnehmer (vgl. Porter 2001, S.37). Niedrige Eintrittsbarrieren und schwache zu erwartende Reaktionen führen zu Einstiegen neuer Marktteilnehmer, was den Wettbewerb erhöht und die Rentabilitätserwartungen senkt, hohe Barrieren und großes Reaktionspotential hingegen sichern die Marktposition der etablierten Spieler.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Vorstellung des deutschen TV-Marktes und der zentralen Fragestellung bezüglich der Entwicklungschancen und Profitabilität von Pay-TV.
2 Organisationsformen des Fernsehangebotes: Differenzierung zwischen den Finanzierungsformen Free-TV und Pay-TV sowie Erläuterung technischer Abrechnungssysteme.
3 Industrieökonomische Analyse des Pay-TV Marktes: Untersuchung der Marktbedingungen mittels Porters „Five Forces“-Modell und Erörterung der Herausforderungen bei der Erreichung der kritischen Masse.
4 Informationsökonomische Analyse: Untersuchung von Marktversagensgründen wie Qualitätsunsicherheit und Nichtrivalität sowie der Mechanismen zu deren Bewältigung durch verschiedene Organisationsformen.
5 Koordinierte Nutzung von Organisationsformen als gewinnmaximierende Preis-Leistungs-Strategie: Erläuterung des Konzepts „Versioning“ und der Bedeutung einer zentralen Strategiewahl zur Gewinnoptimierung.
6 Schlussbetrachtung und zukünftige Entwicklung: Zusammenfassendes Fazit der Analyseergebnisse und Ausblick auf zukünftige Marktentwicklungen wie Internet-TV.
Schlüsselwörter
Pay-TV, Deutschland, Medienökonomie, Branchenstrukturanalyse, Porter, Wettbewerbskräfte, Finanzierungsformen, Qualitätsunsicherheit, Marktversagen, Versioning, Gewinnmaximierung, Preisstrategie, Unterhaltungsmarkt, Konkurrenz, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den deutschen Pay-TV-Markt aus ökonomischer Perspektive, um dessen Chancen und Profitabilität in einem wettbewerbsstarken Umfeld zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Branchenstrukturanalyse, informationsökonomische Probleme bei Unterhaltungsgütern und Strategien zur Gewinnmaximierung durch Versioning.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie Pay-TV-Anbieter trotz eines harten Wettbewerbs und ökonomischer Hürden profitabel wachsen können, insbesondere durch eine koordinierte Preis-Leistungs-Strategie.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen industrieökonomische Analyseinstrumente wie die „Five Forces“-Analyse nach Porter sowie informationsökonomische Theorien zum Marktversagen und zur Preisbildung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Branchenstrukturanalyse, eine Untersuchung informationsökonomischer Probleme und die Herleitung von Strategien zur koordinierten Gewinnmaximierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Pay-TV, Branchenstrukturanalyse, Versioning, Qualitätsunsicherheit und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum spielt die „kritische Masse“ für Pay-TV-Anbieter eine so wichtige Rolle?
Sie beschreibt den Punkt auf der Adoptionskurve, an dem eine ausreichende Rezipientenzahl erreicht ist, um Investitionen in teure Programmrechte, wie z.B. Bundesligarechte, zu amortisieren.
Inwiefern beeinflusst das Konzept „Versioning“ die Strategie der Anbieter?
Versioning erlaubt es, Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft durch preislich und qualitativ differenzierte Angebote anzusprechen, um so mehr Konsumentenrente abzuschöpfen.
Welchen Einfluss haben Internet-TV und Breitbandanschlüsse auf die Prognose der Autoren?
Die Autoren identifizieren Internet-TV als ein ernstzunehmendes Substitut, dessen Bedeutung mit dem Ausbau von Breitbandkapazitäten, beispielsweise durch Glasfasernetze, weiter zunehmen wird.
- Quote paper
- Axel Busch (Author), Dennis Motzkau (Author), 2006, Entwicklungschancen des privaten Fernsehangebotes Schwerpunkt Pay-TV, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56879
