Das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunden unterliegt ständigen Veränderungen. In den letzten Jahren konnte eine fortlaufende Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt beobachtet werden. D.h., mehr als früher entscheidet der Kunde, bei welchem Verkäufer er zu welchem Preis das gewünschte Produkt einkaufen will. Die Treue zu einem Anbieter nimmt tendenziell immer mehr ab. Verstärkt wird diese Entwicklung durch eine Verschärfung des internationalen Wettbewerbs, eine zunehmende Individualisierung der Kundenansprüche, sowie ein verlangsamtes Wachstum der Märkte. Dies führt dazu, dass heute und in Zukunft der Kundenorientierung eine noch wichtigere Bedeutung zukommt. Das zwingt die Unternehmen zu verstärkten Bemühungen Kunden an sich zu binden. Jedoch ist es nicht damit getan, den Kunden an sich in den Mittelpunkt zu rücken und die Befriedigung seiner Bedürfnisse an erste Stelle zu setzen. Vielmehr sollte es eine Unternehmensaufgabe sein, zu ermitteln, wie viel einem Unternehmen ein Kunde an Ertrag bringt und wie viel er das Unternehmen kostet. Wichtig dabei ist, dass eine solche Gegenüberstellung nicht nur die Vergangenheit, sondern auch die Zukunft berücksichtigt, da die Dauer einer Kundenbindung von entscheidender Bedeutung für den Ertrag ist. Unternehmen sollten sich daher darüber bewusst werden, was es sie kostet, einen Kunden zu verlieren, was ein Kunde dem Unternehmen wert ist und was zu unternehmen ist, um einen Kunden möglichst lange zu binden, da der Kunde kein kurzfristiger Umsatzträger, sondern ein langfristiges Investitionsobjekt ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung des Themas
2. Kundenbindung als Zieldimension im Unternehmen
2.1 Wandel der Wettbewerbssituation
2.2 Grundlagen der Kundenbindung
2.2.1 Begriffliche Erklärung der Kundenbindung und des
Kundenbindungsmanagements
2.2.2 Kundenbindungsmanagement früher und heute
2.2.3 Überblick und kritische Analyse einiger Instrumente des
Kundenbindungsmanagements
2.2.3.1 Klassische Instrumente
2.2.3.2 Moderne Instrumente
3. Grundlagen für das Management von Kundenbindungen
3.1 Database-Management
3.2 Kundenbewertungsmethoden
3.2.1 Customer Lifetime Value
3.2.2 Kunden-Portfolio-Analyse
3.2.3 Scoring-Modelle
3.3 Kundenwertberechnung
3.3.1 Kundenertragswert
3.3.2. Kundenzukunftswert
4. Kundenbeziehung und Unternehmensgewinn
5. Kundenbindungsstrategien unter Berücksichtigung von Kundentreue und
Profitabilität
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg und analysiert, unter welchen Voraussetzungen sich ein systematisches Kundenbindungsmanagement finanziell auszahlt. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen auf Basis von Kundenwerten strukturieren und optimieren können.
- Grundlagen und historische Entwicklung des Kundenbindungsmanagements
- Methoden zur Bewertung von Kunden und Berechnung des Kundenwerts
- Analyse der Korrelation zwischen Kundentreue und Profitabilität
- Strategische Ansätze zur Segmentierung und Betreuung verschiedener Kundengruppen
- Einsatzmöglichkeiten moderner Instrumente im E-Business
Auszug aus dem Buch
2.2.3.1 Klassische Instrumente
Beim Thema Kundenbindung setzen immer mehr Branchen auf telefonische Informationen per Servicenummer wie Bestell-, Beschwerde- und Kundendienst-Hotlines. Dies hat Gültigkeit sowohl für Markenartikler, Medien, Verlage, Touristikunternehmen, Autovermietungen, Versandhandel, als auch für Banken und Versicherungen. Mobilfunkanbieter z.B. bieten Einrichtungen zum Kundenservice oder zum Beschwerdemanagement an, die Reklamationen via Telefon, Fax oder E-Mail annehmen, bearbeiten und beantworten. Studien belegen: 95 % der Kunden, die reklamieren bleiben dem Unternehmen weiterhin treu, wenn auf ihre Beschwerde professionell eingegangen wird.
Mit Rabatt- und Bonussystemen wird versucht, den Kunden durch die Gewährung von Rabatten und Boni längerfristig an das Unternehmen zu binden. Das Miles & More Bonussystem der Lufthansa hat sich als eines der wenigen Bonussysteme eines einzelnen Anbieters in der realen Welt inzwischen sehr erfolgreich durchgesetzt. So erhält z.B. ein Vielflieger bei den Fluggesellschaften für seine Treue in der Regel nicht nur Bonusmeilen, sondern ebenso ein besseres Produkt, wie z.B. verkürzte Wartezeiten, separate Lounges, Buchungsgarantien, eigene Hotlines und Check-In-Terminals. Zudem versuchen die Airlines ihre besten Kunden durch vielfältige Maßnahmen emotional zu binden, z.B. durch exklusive Events und gezielte namentliche Ansprache.
Die zwischenzeitlich weit verbreiteten Kundenkarten erleben derzeit eine leicht inflationäre Verbreitung. Im Wesentlichen verwenden Unternehmen Kundenkarten für die Verfolgung dreier Ziele:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die wachsende Bedeutung, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern als langfristige Investitionsobjekte zu binden.
2. Kundenbindung als Zieldimension im Unternehmen: Erläutert die Grundlagen und Instrumente der Kundenbindung sowie deren veränderte Anwendung im Internetzeitalter.
3. Grundlagen für das Management von Kundenbindungen: Behandelt technische Voraussetzungen wie Database-Management sowie diverse Methoden zur Kundenbewertung und -wertberechnung.
4. Kundenbeziehung und Unternehmensgewinn: Analysiert den Zusammenhang zwischen der Dauer der Kundenbeziehung und der Profitabilität kritisch anhand aktueller Studien.
5. Kundenbindungsstrategien unter Berücksichtigung von Kundentreue und Profitabilität: Stellt ein Modell zur Einteilung von Kunden in Kategorien vor und definiert darauf basierende Handlungsstrategien.
6. Fazit: Fasst zusammen, dass ein systematisches Kundenbindungsmanagement entscheidend für den Unternehmenserfolg ist und die Möglichkeiten des Internets hierbei gezielt genutzt werden sollten.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Customer Lifetime Value, Kundenwert, Profitabilität, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Kundenportfolio, Kundenzufriedenheit, Database-Management, Internet, Kundenakquisition, Marketing, Kundenloyalität, Kundenwertberechnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, warum Kundenbindung für Unternehmen in einer globalisierten Welt essenziell ist und wie Kundenbindungsmanagement effektiv eingesetzt werden kann, um die Profitabilität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit deckt die Definition von Kundenbindung, Bewertungsmethoden wie den Customer Lifetime Value, die Auswirkungen auf den Unternehmensgewinn sowie spezifische Strategien für unterschiedliche Kundentypen ab.
Was ist das primäre Ziel der Analyse?
Ziel ist es zu untersuchen, ob und unter welchen Voraussetzungen sich Investitionen in ein systematisches Kundenbindungsmanagement für Unternehmen unterschiedlicher Branchen rechnen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine kritische Analyse, die auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung bestehender Studien sowie betriebswirtschaftlicher Modelle basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Instrumente des Kundenbindungsmanagements, die Methoden zur Kundenwertberechnung (wie CLV, Scoring-Modelle) und die Analyse von Kundenbindungsstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Kundenbindung, Kundenwert, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenportfolio-Analyse und Profitabilität.
Wie definiert die Arbeit den "Kundenertragswert"?
Der Kundenertragswert wird als betriebswirtschaftliche Kennziffer berechnet, indem von der Differenz aus Bruttoumsatz und Erlösschmälerungen die proportionalen Herstellungskosten und anteiligen Prozesskosten abgezogen werden.
Warum warnt der Autor vor "Überschüttung" bei treuen Kunden?
Der Autor argumentiert, dass eine zu hohe Frequenz an Werbebotschaften treue und profitable Kunden abschrecken kann, anstatt die Verkaufszahlen zu erhöhen, da die Werbebriefe dann ungeachtet entsorgt werden.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen "Schmetterlingen" und "Kletten"?
"Schmetterlinge" sind profitable, aber unloyale Kunden, bei denen man kurzfristig hohe Gewinne erzielen sollte. "Kletten" hingegen sind sehr loyale, aber wenig profitable Kunden, bei denen eine Identifizierung der Kaufkraftpotenziale im Vordergrund steht.
- Quote paper
- Detmar Powilleit (Author), 2005, Kundenbindung und Profit: Wann zahlt sich Kundenbindungsmanagement aus? Eine kritische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56975
