Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen im E-Commerce

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Veränderungen im Konsumentenverhalten
1.2 Inhalt und Struktur der Arbeit

2. EINFLUSS AUF DIE ONLINE-KAUFABSICHT
2.1 Nutzenpotentiale des Online-Shopping aus Sicht des Konsumenten.
2.2 Hemmnisse und Akzeptanzbarrieren
2.3 Online Käufertypologie
2.4 Erhöhung der Online-Kaufbereitschaft

3. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung

1.1 Veränderungen im Konsumentenverhalten

Durch das Aufkommen neuer Technologien (insbesondere im Kommunikationsbereich) auf der Angebotsseite und veränderte soziodemographische sowie psychographische Bevölkerungsstrukturen auf der Nachfrageseite entstehen beim Konsumenten neue technologische sowie funktionelle Bedürfnisse, die das Internet als neuer Vertriebskanal erfüllen kann.

Laut einer ARD/ZDF-Studie 2005 ist in Deutschland die Zahl der Internet-Nutzer im Vergleich zu 2004 um 1,8 Millionen gestiegen, so dass nun 57,9 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren online sind. Die Nutzungsmotive reichen von Informationsrecherche über Unterhaltungsmöglichkeiten bis zu Online-Shopping und Homebanking.¹ „Aufgrund der Tatsache, dass die Verfügbarkeit des Internets (mittlerweile haben 87% der Internetnutzer von zu Hause aus Zugriff) und dessen Nutzungsdauer stark angestiegen sind, kann das Internet inzwischen als Alltagsmedium bezeichnet werden“.² Neben seiner Funktion als Informations- und Kommunikationsmedium übernimmt das Internet auch zunehmend die Funktion einer Transaktionsplattform. In Deutschland ist nach Angabe der GfK³ die Zahl der Personen zwischen 14 und 69 Jahren, die 2004 mindestens ein Leistungsangebot online erworben haben auf 25,2 Mio. Personen gestiegen, d.h. auf 46 Prozent der Deutschen.⁴

Das Internet ermöglicht es dem Kunden mehr denn je, Kontrolle über den Informations-/ Kommunikationsfluss zum Anbieter auszuüben. Der Konsument entwickelt sich damit weg von der passiven Zielscheibe von Marketingaktivitäten hin zu jener „Instanz, welche die zeitlichen und örtlichen Modalitäten einer Markttransaktion bestimmt“.⁵

Die hier nur skizzenhaft vorgestellten Entwicklungen machen bereits deutlich, dass das Internet für die Unternehmen zukünftig einen hohen Stellenwert als Informations- und Transaktionsmedium erlangen wird. Die große Herausforderung wird sein, herauszufinden, in welcher Weise Nachfrager das Internet als Informationsmedium nutzen und wie Internetnutzer zu dauerhaften Online-Käufern gemacht werden können.

1.2 Inhalt und Struktur der Arbeit

Vor dem in 1.1 genannten Hintergrund verfolgt die vorliegende Seminararbeit das Ziel, zunächst die grundlegenden Motivatoren bzw. Nutzenpotentiale der Internetnutzung zu erörtern, sowie Nachteile des Online-Kaufs gegenüber dem traditionellen Handel (aus Konsumentenperspektive) zu untersuchen. Im Zuge dessen werden die Motivationen von Online-Käufern auf Basis des sog. Netto-Nutzenkonzeptes analysiert. Diese Überlegungen münden im Ergebnis in eine Online-Käufertypologie. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen sollen dann Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Online-Kaufabsicht vorgestellt werden.

2. Einfluss auf die Online-Kaufabsicht

Der von Altheide formulierte „Uses-and-Gratifications-Ansatz“⁶ besagt, dass das entscheidende Motiv für menschliches Verhalten die wahrgenommene bzw. erwartete Belohnung oder aber Bestrafung, die aus einer Handlung erwartet wird, ist. Eine Gratifikation kann - bezogen auf Kaufentscheidungen- als wahrgenommener Nettonutzen interpretiert werden, der sich durch einen Kauf erzielen lässt. Dieser Nettonutzen ist Ergebnis einer Gegenüberstellung des Nutzens, der sich aus der Bedürfnisbefriedigung ergibt, und des dafür aufzubringenden Opfers.⁷ Die Erzielung eines möglichst hohen Nettonutzens als zentrales Entscheidungskriterium kann auch für die Wahl der Einkaufsform (hier: Online- oder Offline-Kauf) herangezogen werden. Eine Einkaufsstätte wird dann „einen Nutzen stiften, wenn sie… die Wahrscheinlichkeit erhöht, die bestmögliche unter den verfügbaren Alternativen zu wählen“⁸

Entsprechend dem Nettonutzen-Konzept sollen nun Eigenschaften des Internets aufgeführt werden, die insgesamt den Nettonutzen des Online-Kaufs ggü. einem Offline- Kauf steigern können, indem (aus Nachfragersicht) Nutzenelemente erhöht bzw. Opfergrößen reduziert werden. Im Anschluss daran werden die Hemmnisse des Online- Kaufs untersucht, die für den Konsumenten eine Erhöhung der Opferkomponenente darstellen.⁹

2.1 Nutzenpotentiale des Online-Shopping aus Sicht des Konsumenten

Informationsmehrwert:

Der Informationsmehrwert des Internets - also der orts- und zeitunabhängige Zugang zu aktuellen Informationen- schlägt sich vor allem auf der Nutzenseite des Online-Kaufs nieder. Durch verbesserte Informationen sowie relativ einfache Preis-Leistungsvergleiche kann die Markttransparenz für die Käuferseite erhöht werden. Einen Idealzustand der „vollkommenen Information“ seitens der Konsumenten herbeizuführen wird so erheblich erleichtert¹⁰. Schließlich ist die Auswahl an potentiellen Vertreibern eines Produkts oder einer Dienstleistung fast unbegrenzt, auf jeden Fall jedoch nicht auf geographische Märkte beschränkt.

Gleichzeitig kann durch eine höhere Markttransparenz auch die Opferkomponente des Online-Kaufs verringert werden, da der tendenziell geringere Zeitaufwand für Informationssuche und Angebotsvergleiche zu einer insgesamt effizienteren Informationsbeschaffung führt.¹¹

Convenience:

Neben dem entscheidenden Vorteil, Informationen einholen und Einkäufe tätigen zu können stellt der Einkauf von zu Hause aus für viele Internetnutzer auch eine Erhöhung der Bequemlichkeit dar.¹²

Hier wird ebenfalls eine Reduzierung der Opferseite erreicht, zumal Fahrten zu Einkaufsstätten sowie eventuelle Parkplatzsuche, überfüllte Geschäfte, aufdringliche Verkäufer etc. entfallen.¹³

Nicht-limitierte Öffnungszeiten sowie die Vereinfachung der Suche nach geeigneten Leistungsangeboten fördern die Nutzenseite. Convenience ist der am häufigsten genannte Beweggrund für das Einkaufen im Internet.¹⁴

Kostenreduktion:

Beim Internet Kauf entfallen die Fahrtkosten, die Produkte müssen nicht mehr vom Geschäft nach Hause transportiert werden, was einer Zeit- und Kostenersparnis für den Konsumenten gleichkommt.¹⁵

Der Verkauf über das Internet fordert weniger Personal und kaum Ladenfläche, was sich mindernd auf den Preis des Leistungsangebotes auswirkt.

Der 20. W3B-Studie von Fittkau&Maaß zufolge sind niedrige Preise aus Nutzersicht noch wichtiger als ausführliche Hintergrundinformationen: 57% der Online- Produktinformationssucher präferieren für den anschließenden Kauf besonders günstige Online-Shops wie bspw. Geizkragen.de oder Guenstiger.de.¹⁶

Einkaufserlebnis:

Positive Einstellungen gegenüber dem Online Shopping sind außerdem auf das Einkaufsoder allgemeiner Surfvergnügen zurückzuführen. Das Einkaufserlebnis im Internet ist also ein sehr wichtiger Bestimmungsfaktor für die Wahrnehmungen und Einstellungen der Internet-Nutzer.¹⁷

Nach Bitran und Lojo wird die Qualität eines Leistungsangebots auch durch die Schaffung einer Atmosphäre und einer insgesamt befriedigenden Erfahrung bestimmt.¹⁸ Hoffman und Novak argumentieren, dass das Internet den Konsumenten mehr Kontrolle gibt und Angebote für den Konsumenten zugänglicher, flexibler und sinnesstimulierender sind als traditionelle Vertriebskanäle. So kann das herkömmliche Verkaufserlebnis durch Unterhaltungskomponenten belebt werden; Online-Auktionen sind Ausdruck dieser Verkaufsform.¹⁹

Interaktivität:

Darüber hinaus hat das Internet das Potential neue Vorteile aus Konsumentensicht zu begründen, wie einen besseren ,,Fit"²⁰ zwischen den Bedürfnissen der Käufer und Verkäufer herzustellen bzw. Markttransaktionen zu ermöglichen, die in herkömmlichen Märkten zu kostenaufwendig wären.²¹

Über den Online-Vertrieb kann ein Hersteller bspw. Märkte bedienen, deren Penetration über ein traditionelles Vertriebssystem unwirtschaftlich wäre, bzw. deren Nachfrage eine zu geringe geographische Konzentration aufweist.

2.2 Hemmnisse und Akzeptanzbarrieren

Sicherheit:

Als überragender Grund gegen den Online-Kauf werden immer wieder Sicherheitsbedenken angeführt, worunter Unsicherheiten beim Zahlungsverkehr sowie beim Datenschutz subsumiert werden können.²²

Damit steigt die Gefahr, dass sich die Opferkomponente eines Kaufs bspw. durch ungerechtfertigte Abbuchungen vom angegebenen Konto erhöht.

Bei einer Boston Consulting Group-Umfrage wurde festgestellt, dass gerade die Sicherheit der Kreditkarteninformationen von großer Bedeutung für den Kunden ist.²³ Auch wurde bei einer ebates.com-Befragung eine Bevorzugung des traditionellen Einkaufes gegenüber dem Online-Kauf wegen der Kreditkartensicherheit durch die Konsumenten deutlich.²⁴

Intangibilität:

Der fehlende physische Kontakt zum Leistungsangebot gilt als weitere wesentliche Ursache der Ablehnung des Online-Kaufs. Der Nachfrager hat keine Möglichkeit, alle Sinne zur Leistungsbeurteilung einzusetzen²⁵, über die mediale Präsentation ist nur eine visuelle, bestenfalls auch eine akustische Prüfung möglich.

Daraus ergibt sich der Nachteil, dass materielle Güter durch die Nachfragerseite nicht kognitiv begutachtet werden können, der Käufer ist also auf die Richtigkeit der Leistungspräsentation im Internet angewiesen.²⁶

Insbesondere bei Produkten mit geringem E-Share²⁷, also Güter mit geringem „Digitalisierungsgrad“²⁸, ist die Beurteilung der Leistungsangebote im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses bei einer Präsentation im Internet nicht oder nur sehr schwer möglich²⁹. Durch die sich daraus ergebende Möglichkeit für den Anbieter, kritische Aspekte der Leistungsqualität relativ einfach zu verschweigen, entstehen auf Käuferseite wiederum Kaufunsicherheiten.

Über das Internet werden aus diesem Grund insbesondere wenig oder nicht erklärungsbedürftige Produkte (wie Bücher, CDs, Eintrittskarten) erworben, bei denen der Konsument nur geringe Qualitätsschwankungen annimmt.³⁰

Benutzerfreundlichkeit:

Viele Webseiten nutzen nicht die interaktiven Möglichkeiten, die das Internet bietet. Statt dessen wird der Besucher der Informations-Seite mit unstrukturierter Information überhäuft, ohne das zu erfahren, was ihn wirklich interessiert. Der Nutzwert solcher Online-Produkte konvergiert gegen null, was für den Nutzer um so ärgerlicher ist, wenn die Webseite eine lange Ladedauer aufweist. Dementsprechend hoch sind natürlich die Erwartungen an eine Webseite.

Weitere Akzeptanzbarrieren werden durch gestaltungsspezifische Defizite bei Online- Angeboten aufgebaut. Webseiten bestehen hauptsächlich aus „Hypertexten“³¹. Der Informationsfluss in Hypertexten ist nicht linear, sondern kann durch den Nutzer selbst bestimmt werden. Dabei darf nicht vergessen werden, dass der Umgang mit einem Hypertext erst noch von vielen Nutzern erlernt werden muss. Denn der Mensch ist an einen linearen Informationsfluss gewöhnt. Ist die Hypertext-Struktur zu komplex, so verliert er die Orientierung und bricht möglicherweise den Suchvorgang ab.

After Sales Sevices:

Eine weitere Akzeptanzbarriere stellt für den Käufer die Frage dar, wie schwierig es sein dürfte, After Sales-Services (z. B. Wartung, Kundenhotline, Garantieleistungen) für Produkte und Dienstleistungen, die online gekauft werden, zu bekommen. So bewerteten die Teilnehmer einer ebates.com- Internetbefragung den Kundenservice im traditionellen Handel besser als beim Internet-Kauf.³²

Glaubwürdigkeit/Verlässlichkeit:

Als weitere Akzeptanzbarriere werden die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit von Online-Vertreibern genannt. Verlässlichkeit und Image sind sehr wichtig für Konsumenten, die im Internet einkaufen, deshalb werden bekannte Markennamen beim Online-Shopping bevorzugt.³³

Zugangskosten:

Als eine weitere Barriere werden bei einer Boston Consulting Group- Studie die Zugangskosten genannt.³⁴

[...]

¹ Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2005, o.S.

² Vgl. Eimeren u.a. 2003, S. 350

³ GfK: Gesellschaft für Konsumforschung

⁴ Vgl. ENIGMA GfK-Studie 2005, o.S.

⁵ Zit. nach: Sheth/Sisodia 1997, S. 20

⁶ Vgl. Altheide 1985, S. 7 4ff.

⁷ Vgl. Plinke,W. 2000, S.78ff.

⁸ Zit. nach: Swoboda,B. 1999, S.87

⁹ Vgl. Billen 2004, S. 339

¹⁰ Vgl. Peterson 1997, S. 12

¹¹ Vgl. Billen 2004, S. 341f.

¹² Vgl. Szymanski, Hise 2000, S. 310 ff.

¹³ Vgl. Billen 2004, S. 342 und: Bliemel/Fassott 1999, S. 18

¹⁴ Vgl.Jarvenpaa/Todd 1997 , S. 148

¹⁵ Vgl. Bliemel/Fassott 1999, S. 18

¹⁶ Vgl. 20. W3B-Studie 2005, o.S.

¹⁷ Vgl.Jarvenpaa/Todd 1997, S. 149

¹⁸ Vgl. Bitran/Lojo 1993, S. 385

¹⁹ Vgl. Hoffman/ Novak 1996, S. 50 - 68

²⁰ Fit = Anpassung im Sinne einer stärkeren De ckungsgleichheit

²¹ Vgl.Gupta/ Chatterjee 1997, S. 125

²² Vgl.Bauer u.a. 2003, S. 192ff.

²³ Boston Consulting Group 2000, S.16

²⁴ ebates.com 2000, o.S.

²⁵ Vgl.Burke 1997,S.84

²⁶ Vgl.Billen 2004, S. 340

²⁷ Vgl.Bliemel/Fassott 2002, S.676 ff.

²⁸ Definition nach Wikipedia.de: Digitalisierung = Umwandlung /Codierung von Information wie Schrift, Bild, Ton in digitale (schrittweise, ziffernmäßige) Form.

²⁹ Korb 2000, S.81

³⁰ Vgl. Billen 2004, S. 340

³¹ Definition nach Wikipedia.de: Hypertext = nicht-lineare Organisation von Objekten, deren netzartige Struktur durch logische Verbindungen (Verweise, Links) zwischen Wissenseinheiten (Knoten, z. B. Texten oder Textteilen) hergestellt wird (Verweis-Knoten-Konzept).

³² ebates.com 2000, o.S.

³³ Vgl.Jarvenpaa/Todd 1997, S.150f.

³⁴ Vgl.Boston Consulting Group 2000, S.15