Customer Relationship Management (CRM) in internationalen Konzernen
1 Einleitung: Was hat ein Weihnachtsmärchen mit CRM zu tun?
In dem Film “Ist das Leben nicht schön?” von Frank Capra beschließt der Held des Filmes, George Bailey, am Weihnachtsabend Selbstmord zu begehen, da seine Bank vor dem Bankrott steht. In diese Lage gebracht haben ihn der Verlust einer größeren Geldsumme und eine damit verbundene Klage wegen Veruntreuung. Kläger ist der skrupellose Bankier Henry F. Potter, reichster Mann der Stadt, dem George Baileys Menschenfreundlichkeit ohnehin ein Dorn im Auge ist. Um nun den Selbstmord von George Bailey zu verhindern wird ihm ein Engel gesandt, der ihm zeigt wie das Leben in der Stadt wäre, wenn es George Bailey nicht gäbe: aus Bedford Falls wäre Potterville geworden, ein kalter, herzloser, unmenschlicher Ort.
Die Geschichte endet schließlich damit, dass Stadtbewohner denen George Bailey einstmals geholfen hatte, seine Schulden begleichen.(1)
Der Grund, warum ich dieses Weihnachtsmärchen an den Anfang meiner Studienarbeit stelle, ist der thematisierte Konflikt der beiden Bankiers von Bedford Falls. Der eine, Henry F. Potter, verfolgt Gewinnmaximierung als absolute Priorität. Er ist nicht bereit von den Kreditbedingungen seiner Bank abzuweichen und besteht rigoros auf der Er-füllung der erforderlichen Zinszahlungen. Der andere Bankier dagegen, George Bailey, stellt den Kunden vor seine wirtschaftlichen Interessen. Er kennt seine Kunden persön-lich, kommt ihnen mit individuellen Kreditlösungen entgegen und bedient auch die Ärmsten der Stadt.(3)
Obwohl der Film bereits 1946 gedreht wurde, lässt sich der geschilderte Konflikt zwi-schen Effizienzorientierung und Kundenorientierung durchaus auch auf die heutige wirtschaftliche Wirklichkeit übertragen. Allerdings ist der Erfolg dieser beiden extrem in eine Richtung polarisierten unternehmerischen Ansätze in der heutigen Zeit wohl mehr als fraglich. Idealerweise sollten sowohl der Aspekt der Effizienz, als auch der der Kundenorientierung im Unternehmen Beachtung finden.
(1)vgl. El-Bira, J. (Ist das Leben nicht schön?), www.filmzentrale.com
(2)Nicht dargestelltes Bild
(3)vgl. Greenberg, P. (2001), S. 1-2
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Was hat ein Weihnachtsmärchen mit CRM zu tun?
2 Grundkonzept von Customer Relationship Management
2.1 Begriffserläuterung
2.2 Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung
2.3 Funktionalitäten von CRM
2.4 Zielsetzung von CRM
3 Möglichkeiten und Probleme bei der Implementierung von CRM
3.1 Die 10 Erfolgsbausteine von CRM
3.1.1 CRM-Strategie
3.1.2 Kundenwertmanagement für den Kunden (Wertschöpfung)
3.1.3 CRM-Kultur und -Organisation
3.1.4 Orchestrierung von Kanälen, Prozessen und Daten
3.1.5 Integrierte Kanäle
3.1.6 Integrierte Prozesse
3.1.7 Integrierte Daten
3.1.8 Kundenwertmanagement vom Kunden (Kundenbewertung)
3.1.9 Integrierte Aktionssteuerung (Closed Loop)
3.1.10 Integrierte Effizienzmessung
3.2 Probleme bei der Einführung von CRM
4 Customer Relationship Management im internationalen Kontext
4.1 Internationale Hemmfaktoren
4.2 Praxisbeispiel: CRM Einführung der Firma Molex
5 Aktuelle Trends
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Studienarbeit ist es, das Konzept des Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung zu beleuchten, dessen Funktionalitäten und Ziele zu definieren sowie die Herausforderungen bei der Implementierung, insbesondere in internationalen Konzernen, aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen des CRM
- Erfolgsbausteine bei der Implementierung
- Problematiken bei der Einführung von CRM-Systemen
- Herausforderungen in internationalen Märkten
- Praxisbeispiel der Firmenimplementierung (Molex)
- Aktuelle Markttrends im CRM
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Kundenwertmanagement für den Kunden (Wertschöpfung)
Ein weiterer zentraler Baustein des CRM ist das Kundenwertmanagement. Die Zielvorgabe ist es zwischen Unternehmen und Kunde eine Win-Win Situation zu schaffen. Dies wird dadurch realisiert, dass anhand der mittels CRM gewonnenen, detaillierten Kundendaten (Verhalten, Gewohnheiten, bewußte/unbewußte Wünsche) gezielt auf die Kundenbedürfnisse eingegangen werden kann. Die somit gesteigerte Kundenzufriedenheit erhöht die Kundenbindung und baut Ausstiegsbarrieren auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Was hat ein Weihnachtsmärchen mit CRM zu tun?: Diese Einleitung nutzt den Film "Ist das Leben nicht schön?" als Analogie, um den Gegensatz zwischen reiner Gewinnmaximierung und kundenorientiertem Handeln in der Wirtschaft darzustellen.
2 Grundkonzept von Customer Relationship Management: Hier werden die theoretischen Grundlagen des CRM erläutert, inklusive Begriffsdefinitionen, der Einordnung in die Stufen der Vertriebssteuerung sowie der Zielsetzung und Funktionalitäten.
3 Möglichkeiten und Probleme bei der Implementierung von CRM: In diesem Kapitel werden die zehn zentralen Erfolgsbausteine eines CRM-Hauses detailliert analysiert und häufig auftretende Probleme bei der Einführung von CRM diskutiert.
4 Customer Relationship Management im internationalen Kontext: Das Kapitel behandelt die spezifischen Herausforderungen bei der globalen CRM-Einführung und präsentiert mit dem Unternehmen Molex ein Praxisbeispiel für eine gelungene Umsetzung.
5 Aktuelle Trends: Dieser Abschnitt bietet einen Ausblick auf die aktuelle Entwicklung von CRM-Systemen und diskutiert die zunehmende strategische Bedeutung der Kundenorientierung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenorientierung, Vertriebssteuerung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Erfolgsbausteine, Prozessintegration, Datenmanagement, Internationales Management, Molex, Kundenwertmanagement, Closed Loop, Effizienzmessung, CRM-Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Relevanz des Customer Relationship Management (CRM) als zentralem Ansatz für moderne Unternehmen, um Kundenbeziehungen nachhaltig zu verbessern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben dem Grundkonzept und den Funktionalitäten von CRM werden vor allem Erfolgsfaktoren für die Implementierung, Hindernisse bei der Einführung und die Besonderheiten im internationalen Kontext behandelt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch CRM eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung erreichen können und welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Einführung notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse der gängigen Fachliteratur, die Auswertung von Umfrageergebnissen zum CRM-Erfolg sowie eine dokumentierte Fallstudie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf den zehn Erfolgsbausteinen des "CRM-Hauses", der Analyse von Scheiternsgründen bei Projekten sowie den spezifischen Hemmfaktoren bei länderübergreifenden Einführungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind CRM, Kundenorientierung, Kundenwertmanagement, Prozessintegration, internationale Implementierung und Effizienzmessung.
Welche Bedeutung hat das Beispiel der Firma Molex für die Arbeit?
Das Beispiel der Firma Molex illustriert praxisnah, wie durch die Einführung eines globalen CRM-Systems veraltete Datenbestände bereinigt und Auftragsmanagement sowie Verkaufsprognosen signifikant verbessert werden konnten.
Warum wird im Dokument so stark zwischen operativen, analytischem und kooperativem CRM unterschieden?
Diese Unterscheidung hilft dabei, die verschiedenen Funktionsbereiche (direkter Kundenkontakt, Datenauswertung und Partner-Koordination) klar voneinander abzugrenzen, um sie zielgerichtet in die CRM-Strategie zu integrieren.
Welche zentrale Rolle spielt die CRM-Kultur laut den Ergebnissen?
Die CRM-Kultur ist laut Autor ausschlaggebend für den Erfolg, da CRM als Unternehmensphilosophie von den Mitarbeitern verstanden und gelebt werden muss, statt nur als reines IT-Projekt betrachtet zu werden.
- Quote paper
- Martina Roglmeier (Author), 2005, Customer Relationship Management (CRM) in internationalen Konzernen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57061
