Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Vorwort
1 Theoretische Aspekte des Sponsoring
1.1 Historische Entwicklung
1.2 Heutige Definition und Eingliederung in das Marketing Mix
1.2.1 Sponsoring im Sport
2 Die Fußball Weltmeisterschaft 2006
2.1 Generelle Rechtsaspekte zur Fußball WM 2006
2.2 Der Wettbewerb rund um die Fußball WM
3 Drei Wege das Thema „WM“ zu nutzen
3.1 Potentiale durch offizielles Sponsoring
3.1.1. Definition
3.1.2 Preis -/ Leistungsverhältnis
3.2 Potentiale durch Ambush – Marketing
3.2.1 Definition
3.2.2 Beispiele aus der Vergangenheit
3.3 Potentiale für Nicht-Sponsoren
3.3.1 Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren
3.3.2 Beispiel Lizenzerwerb anhand der New License AG
4 Fazit
Anhang 1: Offizielle Sponsoren
Anhang 2: Branchen von lok. & reg. Unternehmen, die nicht Wettbewerber der FIFA Sonsoren sind
Anhang 3: Schriftliches Interview mit O. Berger, New License AG
Quellenverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 : Verteilung des Sponsoring-Budgets
Abbildung 2 : Christie’s Kontaktlinsen mit dem Puma-Logo
Abbildung 3 : Michael Jordan verdeckt Reebok Logo
Abbildung 4: Vodafone „Flitzer“ zieht blank
Abbildung 5 : Layout für Lanyards der Firma New License AG
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vorwort
Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenkommunikation ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Zahlreiche Veranstaltungen, besonders große Sportevents wären ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren kaum mehr durchführbar. Aufgrund dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis erahnen. Sponsoring dringt in immer neue Anwendungsbereiche vor und entwickelt sich für viele Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Spezielle Sportereignisse, wie die Olympischen Spiele oder die Fußball WM, bilden dabei bekanntermaßen für die Markenpolitik von Unternehmen eine erfolgreiche Kommunikationsplattform. Stets mit der Frage nach dem „Mehr“ teurer Sponsorships gegenüber klassischen Werbemaßnahmen konfrontiert, versuchen einige Unternehmen mit einer anderen Strategie, dem sog. Ambush - Marketing, den Kommunikationsetat zu reduzieren. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist bisher jedoch fraglich, welche der beiden Strategien bei den Konsumenten die größere Wirkung erzielt
Diese Arbeit soll das Potential der WM für Sponsoren und Nicht-Sponsoren aufzeigen, sowie unterschiedliche Blickrichtungen auf das Thema Sponsoring und WM werfen. Aufgeteilt ist die Arbeit in drei Teile:
Im ersten Teil der Studienarbeit wird auf die Eingliederung des Sponsoring im Marketingmix eingegangen. Des Weiteren wird das Instrument des Sportsponsorings sowie die möglichen Vor- und Nachteile hierzu näher bestimmt.
Der zweite Teil befasst sich direkt mit der Fußball Weltmeisterschaft 2006. Eine kurze Einführung in das Thema verschafft dem Leser einen groben Überblick über die wirtschaftlichen und rechtlichen Aspekte des medialen Großereignisses.
Im letzten Abschnitt wird auf das mögliche Potential in Bezug auf die WM, eingegangen. Drei mögliche Wege kann ein Unternehmen einschlagen, welches in das Thema WM investieren möchte: der Weg des offiziellen Förderers/Sponsors, der Weg des Ambush - Marketings und die noch verbleibenden Möglichkeiten für einen Nicht-Sponsor. Jeder Weg wird kurz definiert und anhand eines Beispiels erläutert.
Es handelt sich hierbei um ein äußerst komplexes Thema, auf das noch sehr viel näher eingegangen werden könnte, doch die Vorgaben einer Studienarbeit beschränken das weite Themenfeld der Fußball-Weltmeisterschaft.
1 Theoretische Aspekte des Sponsoring
Im Folgenden wird auf die Geschichte des „Sponsoring“ eingegangen. Es wird die heutige Bedeutung sowie die Eingliederung in das Marketingmix eines Unternehmens herausgestellt. Genauere Betrachtung verdient das Sportsponsoring sowie die Vor- und Nachteile dieses Instruments.
1.1 Historische Entwicklung
Die Wurzeln des Sponsoring sind bereits im Altertum zu finden. Schon damals wurden Kultur und Sport durch Privatpersonen, Unternehmen und sonstigen Institutionen gefördert. Der bekannteste Gönner war Gaius Clinius Maecenas (70 – 8 v. Chr.), der die drei Dichter Vergil, Horaz und Properz förderte. Diese Förderung bezeichnet man als Mäzenatentum, entsprechend der Definition „ Patronage is essentially an altruistic activity carried out with no expection or return other than the satisfaction of knowing the good is being done“[1]. Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring.
1.2 Heutige Definition und Eingliederung in das Marketing Mix
Das Marketing Mix ist die Kombination der vier absatzpolitischen Instrumente, vom Unternehmen steuerbare Größen, mittels derer ein Markt bearbeitet wird: Produktpolitik (product policy), Preispolitik (pricing policy), Distributionspolitik (distribution policy) und Kommunikationspolitik (communication policy), auch bekannt unter dem Ausdruck "Vier Ps": Product, Price, Place, Promotion. Das Sponsoring ist ein indirektes Instrument der Kommunikationspolitik.
Das heute von Unternehmen betriebene Sponsoring unterscheidet sich vom klassischen Mäzenatentum vor allem durch das Prinzip der Gegenleistung. Es erfolgt ein klar definiertes Geschäft zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem die jeweiligen Zielsetzungen der Partner erreicht werden sollen.
Eine eindeutige Definition des Begriffs Sponsoring ist schwer zu finden. Vielmehr existieren zahlreiche Publikationen mit unterschiedlichen Interpretationen. Der deutsche „Sponsoring-Papst“ Prof. Dr. Manfred Bruhn definiert Sponsoring wie folgt:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“[2]
In der Praxis unterscheidet man eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- bzw. Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring und Mediensponsoring.
1.2.1 Sponsoring im Sport
Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring eine dominante Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele. Über 70% aller Sponsoringaufwendungen in Deutschland entfallen alleine auf den Sport und davon wiederum 71% in den Bereich Fußball (siehe Abb. 1). Der Sport profitiert damit am stärksten vom allgemeinen „Trend zum Sponsoring“.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Verteilung des Sponsoring-Budgets[3]
Auch im Sport gibt es unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten des Instruments Sponsoring. Arnold Hermanns Definition beschreibt diese Möglichkeiten sehr gut:
„Das Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen an den Gesponserten
1. eine Einzelperson (z.B. Jan Ullrich oder Tiger Woods)
2. einen Verein/eine Mannschaft (z.B. Bayern München)
3. eine Organisation (z.B. Deutscher Fußballbund)
4. eine Veranstaltung (Fußball Weltmeisterschaft)
5. ein Medium (Fernsehen, Zeitung, Radio, Internet)
gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert.“[4]
Medieninteresse ist Vorraussetzung für das Sponsoring, dadurch profitieren vor allem medienpräsente Sportarten, wie zum Beispiel Fußball.
Durch die vertraglich vereinbarten werblichen und sonstigen Leistungen des Gesponserten werden kommunikative Ziele des Sponsors unterstützt. Für den Sponsor steht bei der Kooperation vor allem der Werbeeffekt im Vordergrund.
Im folgenden sind Vor- und Nachteile des Instruments Sportsponsoring für den Sponsor gelistet.[5]
Vorteile
- Ansprache in einem attraktiven, nichtkommerziellen Umfeld teilweise hohe Reichweiten
- vergleichsweise günstige Kosten bei gesellschaftlich wenig zugänglichen Zielgruppen
- Nutzung des Multiplikatoreffekts der Massenmedien
- (grenzüberschreitende) positive Imagewirkung
- hohe Akzeptanz in der Zielgruppe
- Ausweichmöglichkeit bei Ablehnung und/oder Verbot klassischer Werbung für best. Produktgruppen
- die Kommunikation kann zielgruppenspezifischer gestaltet werden
- Untermauerung des Anspruchs klassischer Werbung durch begleitendes Sponsoring
- Nutzung für anschließende Verkaufsförderungsaktivitäten
- Eignung zur Kundenbindung und -gewinnung
- große Vielfalt der sachlichen, räumlichen und zeitlichen Aktionsmöglichkeiten
- schnell und flexibel an veränderte Vermarktungsbedingungen anpaßbar
Nachteile
- hohes Risiko bei Abhängigkeit von Einzelpersonen und Ereignissen
- Erfolgskontrollmöglichkeiten oft schlecht meßbar
- schwierige Zielgruppenabgrenzung durch fremdgesteuerte Medien
- weder kurzfristig noch als isolierte Maßnahme sinnvoll einsetzbar
- keine Möglichkeit der exakten Kostenerfassung und -zurechnung
- eingeschränkte Verfügbarkeit von Sponsoringobjekten und -subjekten
- hohe Anforderungen an spezialisierte Mitarbeiter
- oft auf eine ausführliche Berichterstattung in den Massenmedien angewiesen
- setzt Bekanntheitsgrad des Sponsors voraus, da sonst ohne Wirkung
- Probleme in der Glaubwürdigkeit des Sponsors in Zusammenhang mit dem Gesponserten und beider Zielgruppen möglich
- Sponsoringbotschaft könnte keine Akzeptanz (bei den Medien, in der Bevölkerung) finden
Durch besonnene Handhabung kann Sportsponsoring ein innovatives und erfolgreiches Marketinginstrument sein. Erfolgreiches Sportsponsoring setzt auf jeden Fall einen gewissen Bekanntheitsgrad voraus :
„Teures WM-Sponsoring zahlt sich bislang nur für eine kleine Spitze von Firmen aus, die international schon einen hohen Bekanntheitsgrad haben“ so Prof. Dr. Voeth.[6]
[...]
[1] Meenaghan, Commercial Sponsorship (1983) S.10
[2] Bruhn, Marketing (2002), S. 241
[3] BBC News, Christie: Legend under fire (1999)
[4] Arnold Hermanns, Sponsoring (1996), S. 576
[5] vgl. Koschnick,: Standard-Lexikon: Werbung, Verkaufsförderung... (1996), Bd. 2, S. 916 & Weiand, Kultur- und Sportsponsoring im deutschen Recht (1993), S. 35/36
[6] Krebs, Fußball-WM als Marketing-Plattform (2005)