Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenkommunikation ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Insbesondere das Sponsoring im Sport nimmt hier eine überragende Stellung als Kommunikationsinstrument ein. Es ist das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport. Zahlreiche Veranstaltungen, besonders große Sportevents wären ohne die finanzielle Unterstützung der Sponsoren kaum mehr durchführbar. Aufgrund dieser Tatsache lässt sich das mittlerweile bestehende Abhängigkeitsverhältnis erahnen. Sponsoring dringt in immer neue Anwendungsbereiche vor und entwickelt sich für viele Unternehmen zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Spezielle Sportereignisse, wie die Olympischen Spiele oder die Fußball WM, bilden dabei bekanntermaßen für die Markenpolitik von Unternehmen eine erfolgreiche Kommunikationsplattform. Stets mit der Frage nach dem „Mehr“ teurer Sponsorships gegenüber klassischen Werbemaßnahmen konfrontiert, versuchen einige Unternehmen mit einer anderen Strategie, dem sog. Ambush - Marketing, den Kommunikationsetat zu reduzieren. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist bisher jedoch fraglich, welche der beiden Strategien bei den Konsumenten die größere Wirkung erzielt
Diese Arbeit soll das Potential der WM für Sponsoren und Nicht-Sponsoren aufzeigen, sowie unterschiedliche Blickrichtungen auf das Thema Sponsoring und WM werfen. Aufgeteilt ist die Arbeit in drei Teile:
Im ersten Teil der Studienarbeit wird auf die Eingliederung des Sponsoring im Marketingmix eingegangen. Des Weiteren wird das Instrument des Sportsponsorings sowie die möglichen Vor- und Nachteile hierzu näher bestimmt.
Der zweite Teil befasst sich direkt mit der Fußball Weltmeisterschaft 2006. Eine kurze Einführung in das Thema verschafft dem Leser einen groben Überblick über die wirtschaftlichen und rechtlichen Aspekte des medialen Großereignisses.
Im letzten Abschnitt wird auf das mögliche Potential in Bezug auf die WM, eingegangen. Drei mögliche Wege kann ein Unternehmen einschlagen, welches in das Thema WM investieren möchte: der Weg des offiziellen Förderers/Sponsors, der Weg des Ambush - Marketings und die noch verbleibenden Möglichkeiten für einen Nicht-Sponsor. Jeder Weg wird kurz definiert und anhand eines Beispiels erläutert.
Es handelt sich hierbei um ein äußerst komplexes Thema, auf das noch sehr viel näher eingegangen werden könnte, doch die Vorgaben einer Studienarbeit beschränken das weite Themenfeld der Fußball-Weltmeisterschaft.
Inhaltsverzeichnis
1 Theoretische Aspekte des Sponsoring
1.1 Historische Entwicklung
1.2 Heutige Definition und Eingliederung in das Marketing Mix
1.2.1 Sponsoring im Sport
2.1 Generelle Rechtsaspekte zur Fußball WM 2006
2.2 Der Wettbewerb rund um die Fußball WM
3.1 Potentiale durch offizielles Sponsoring
3.1.1. Definition
3.1.2 Preis -/ Leistungsverhältnis
3.2 Potentiale durch Ambush – Marketing
3.2.1 Definition
3.2.2 Beispiele aus der Vergangenheit
3.3.1 Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren
3.3.2 Beispiel Lizenzerwerb anhand der New License AG
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für Unternehmen und analysiert dabei sowohl die Vorteile für offizielle Sponsoren als auch die Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren, das Großereignis im Rahmen ihrer Marketingstrategien zu nutzen, ohne dabei rechtliche Grenzen zu überschreiten.
- Theoretische Grundlagen des Sport-Sponsorings
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Wettbewerb um die WM 2006
- Analyse offizieller Sponsoring-Potenziale
- Strategien und Risiken von Ambush-Marketing
- Marketing-Optionen für lokale und regionale Nicht-Sponsoren
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Definition
ambush (engl.) = Hinterhalt, Überfall
to ambush (engl.) = aus dem Hinterhalt überfallen
Nach Gratton&Taylor 2000, S. 168 ist Ambush – Marketing:“… a phrase that describes the actions of companies who seek to associate themselves with a sponsored event without paying the requisite fee. The ambush consists of giving the impression (sometimes false, sometimes not) to consumers that the ambush company or brand is actually a sponsor or is somehow affiliated with the event.”
Mit Ambush – Marketing ist also eine Trittbrettfahrer Strategie gemeint, bei der die mediale Aufmerksamkeit für ein Sportereignis ausgenutzt wird, ohne eine offizielle Sponsorenstellung zu erwerben. Firmen versuchen beim Verbraucher eine mehr oder weniger direkte Verbindung zwischen den eigenen Marken und dem Event herzustellen. Die Methoden dafür sind vielfältig: Werbung mit Sportlern oder Teams, die am Wettkampf teilnehmen, TV-Werbung im unmittelbaren Umfeld der Fernsehübertragung des Spektakels oder massive Kommunikation am Veranstaltungsort des Großereignisses.
Ambush – Marketing heißt auch immer gleichzeitig Grenzbereich: Je nach Blickwinkel bedeutet es für die Einen eine zwar grenzwertige aber dennoch erlaubte Form von kreativem Marketing. Für die Anderen bedeutet es ein grobes Foul von Aktivisten, die auf unfaire Art und Weise versuchen den Sponsoren die Exklusivität zu rauben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Theoretische Aspekte des Sponsoring: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung des Sponsoring sowie dessen heutige Definition und Einordnung als indirektes Instrument im Marketing-Mix.
2.1 Generelle Rechtsaspekte zur Fußball WM 2006: Hier werden die spezifischen rechtlichen Vorgaben und die Machtverhältnisse zwischen der FIFA und dem DFB sowie die Garantien der Bundesregierung thematisiert.
2.2 Der Wettbewerb rund um die Fußball WM: Das Kapitel beschreibt den enormen wirtschaftlichen Druck auf das Sportereignis und die Notwendigkeit für die FIFA, ihre Rechte finanziell abzusichern.
3.1 Potentiale durch offizielles Sponsoring: Es werden die Rechte und Leistungen der offiziellen Partner und nationalen Förderer sowie der Schutz vor unbefugter Nutzung dargestellt.
3.2 Potentiale durch Ambush – Marketing: Dieses Kapitel analysiert Trittbrettfahrer-Strategien, definiert den Begriff und diskutiert anhand historischer Beispiele die Grenzen der Legalität.
3.3 Potentiale für Nicht-Sponsoren: Hier werden legale Wege für Unternehmen aufgezeigt, wie sie trotz fehlenden offiziellen Sponsoring-Status vom Momentum der WM profitieren können.
4 Fazit: Die Schlussbetrachtung fasst zusammen, dass Sponsoring systematisch geplant werden muss und sportlicher Ehrgeiz im Marketing innerhalb der rechtlichen Regeln durchaus belebend wirken kann.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Marketing-Mix, FIFA, DFB, Ambush-Marketing, Trittbrettfahrer, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Offizielle Partner, Nationale Förderer, Hospitality, Lizenz, Event-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Möglichkeiten von Unternehmen, das Potenzial der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 als Kommunikationsplattform für Marketingzwecke zu nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings, die rechtlichen Rahmenbedingungen der FIFA für die WM 2006, Ambush-Marketing sowie alternative Vermarktungsstrategien für Nicht-Sponsoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Unternehmen – von offiziellen Sponsoren bis hin zu Nicht-Sponsoren – das Thema WM in ihre Marketingstrategien einbauen können und welche rechtlichen Implikationen dabei bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung von Branchenberichten und rechtlichen Rahmenvorgaben sowie einem ergänzenden schriftlichen Experteninterview mit der New License AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung des Sponsorings, die rechtlichen Besonderheiten der WM 2006 und eine detaillierte Analyse dreier Strategien: Offizielles Sponsoring, Ambush-Marketing und legale Möglichkeiten für Nicht-Sponsoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Sponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft, Ambush-Marketing, FIFA, Markenrechte und Marketing-Mix.
Wie unterscheidet sich "offizielles Sponsoring" von "Ambush-Marketing"?
Offizielles Sponsoring basiert auf einem vertraglichen Prinzip von Leistung und Gegenleistung durch Zahlung einer Gebühr an die FIFA, während Ambush-Marketing versucht, die Aufmerksamkeit eines Events ohne diese offizielle Stellung und Zahlung zu nutzen.
Welche Rolle spielt die New License AG in der Analyse?
Die New License AG dient als konkretes Beispiel für den legalen Lizenzerwerb offizieller WM-Produkte und verdeutlicht die strengen Auflagen der FIFA für Lizenznehmer.
Warum ist das Thema "Ambush-Marketing" rechtlich brisant?
Es bewegt sich in einem Grenzbereich zwischen kreativem Marketing und unlauterem Wettbewerb, weshalb Unternehmen Gefahr laufen, bei Rechtsverstößen mit Abmahnungen oder Schadensersatzforderungen konfrontiert zu werden.
- Quote paper
- Elena Jasper (Author), 2006, Potentiale von Sponsoren und Nicht-Sponsoren der FIFA Fußball Weltmeisterschaft 2006TM, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57125
