Marketingideen und Erfolgsaussichten bei Nike, adidas und Reebok

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1) Einleitung
1.1) Problemstellung und Relevanz der Thematik
1.2) Zielsetzung und Vorgehensweise bei der Arbeit

2) Grundlagen der Bearbeitung
2.1) Marketingverhalten und -strategien und ihre Bedeutung im anhaltenden Globalisierungsprozess
2.2) Der Sportartikel- und Modemarkt
2.3) Status quo der betrachteten Unternehmen

3) Die Marketingstrategien und Marketingmethoden der Nike Inc.
3.1) Entstehung, Etablierung und Image der Marke Nike als Basis der Nike Inc
3.2) Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund
3.3) Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der Nike Inc
3.4) Produktpolitik
3.4.1) Sportschuhe
3.4.2) Sportbekleidung
3.4.3) Sportzubehör (Accessoires)
3.4.4) Produkttechnologien und Innovationen
3.5) Das kommunikationspolitische Instrumentarium
3.5.1) Werbung
3.5.2) Sponsoring
3.5.3) Einsatz von Testimonials
3.5.4) Verkaufsfördernde Maßnahmen
3.5.5) Messen und Ausstellungen
3.5.6) Public Relations
3.6) Vertriebsaktivitäten
3.6.1) Original Stores und Factory Outlet Center
3.6.2) Vertrieb über Versandhäuser, Sportgeschäfte und Online-Shops

4) Die Marketingstrategien und Marketingmethoden der adidas AG
4.1) Entstehung, Etablierung und Image der Marke adidas als Basis der adidas AG
4.2) Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund
4.3) Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der adidas AG
4.4) Produktpolitik
4.4.1) Sportschuhe
4.4.2) Sportbekleidung
4.4.3) Sportzubehör (Accessoires)
4.4.4) Produkttechnologien und Innovationen
4.5) Das kommunikationspolitische Instrumentarium
4.5.1) Werbung
4.5.2) Sponsoring
4.5.3) Einsatz von Testimonials
4.5.4) Verkaufsfördernde Maßnahmen
4.5.5) Messen und Ausstellungen
4.5.6) Public Relations
4.6) Vertriebsaktivitäten
4.6.1) Original Stores und Factory Outlet Center
4.6.2) Vertrieb über Versandhäuser, Sportgeschäfte und Online-Shops

5) Die Marketingstrategien und Marketingmethoden der Reebok International Limited
5.1) Entstehung, Etablierung und Image der Marke Reebok als Basis der Reebok International Limited
5.2) Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund
5.3) Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der Reebok International Limited
5.4) Produktpolitik
5.4.1) Sportschuhe
5.4.2) Sportbekleidung
5.4.3) Sportzubehör (Accessoires)
5.4.4) Produkttechnologien und Innovationen
5.5) Das kommunikationspolitische Instrumentarium
5.5.1) Werbung
5.5.2) Sponsoring
5.5.3) Einsatz von Testimonials
5.5.4) Verkaufsfördernde Maßnahmen
5.5.5) Messen und Ausstellungen
5.5.6) Public Relations
5.6) Vertriebsaktivitäten
5.6.1) Concept Stores und Factory Direct Stores
5.6.2) Vertrieb über Versandhäuser, Sportgeschäfte und Online-Shops

6) Vergleichende Untersuchung der Marketingstrategien
6.1) Allgemeine Aussagen über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Marketingverhalten der führenden Sportartikelhersteller
6.2) Vergleichende Untersuchung der Budgets
6.3) Untersuchung der Aktivitäten im Vorfeld und während der FIFA Fußball WM 2006TM

7) Die Erfolgsaussichten der Übernahme von Reebok durch adidas
7.1) Geschäftsberichtanalyse der Geschäftsjahre im Zeitraum von 2001 bis
7.2) SWOT-Analyse
7.3) Mögliche Synergieeffekte der Akquisition von Reebok durch adidas
7.4) Die Auswirkungen und Effekte auf die Marketingbemühungen der Nike Inc
7.5) Erfolgsaussichten der Wettbewerber aufgrund der FIFA Fußball WM 2006TM
7.6) Erfolgsaussichten der Wettbewerber aufgrund der Olympischen Sommerspiele 2008TM in Peking
7.7) Erfolgsaussichten der Wettbewerber
7.7.1) In Europa
7.7.2) In Nordamerika
7.7.3) In Lateinamerika
7.7.4) In Asien
7.8) Erwartungen der Stakeholdergruppen

8) Zusammenfassung und Ausblick

V Literatur- und Quellenverzeichnis

VI Eidesstattliche Erklärung

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Weltgrößte Sportartikelhersteller im Geschäftsjahr 2004

Abbildung 2: Umsatzanteile der Segmente im Sportartikelmarkt

Abbildung 3: Die größten Sportartikelhersteller 2004

Abbildung 4: Die Swoosh-Markenzeichen der Firma Nike seit 1971 bis heute

Abbildung 5: Markenzeichen der Partnergesellschaften der Nike Inc

Abbildung 6: Werbetafel zur Promotion der NikeID-Produkte am Times Square

Abbildung 7: Top 20 der wertvollsten Fußballspieler

Abbildung 8: Niketown in New York

Abbildung 9: Retail Stores der Nike Inc. in den USA und weltweit ...

Abbildung 10: Einkaufsstätten für Sportartikel nach Geschlecht ..

Abbildung 11: Einkaufsstätten für Sportbekleidung nach Altersgruppen

Abbildung 12: Umsatzentwicklung 2004 im deutschen Sportfachhandel

Abbildung 13: Die Markenzeichen der adidas AG seit 1949 bis heute

Abbildung 14: Markenzeichen der adidas-Partner

Abbildung 15: Schuhproduktion nach Regionen

Abbildung 16: Bekleidungsproduktion nach Regionen

Abbildung 17: Produkteinführungen 2005 der Marke adidas

Abbildung 18: Zeitplan für Produkteinführungen 2006

Abbildung 19: Anzahl der eigenen Einzelhandelsgeschäfte

Abbildung 20: Eigener Einzelhandelsumsatz nach Vertriebskanälen

Abbildung 21: Die Markenzeichen der Reebok Int. Ltd

Abbildung 22: Markenzeichen der Reebok-Partner

Abbildung 23: Factories by region

Abbildung 24: Reebok-Stadium der Bolton Wanderers

Abbildung 25: Werbespendings im Sportmarkt 2000 bis 2004

Abbildung 26: Werbespendings für Sport- und Freizeitmode 2000 bis 2004

Abbildung 27: Werbespendings Sportmode / Sportartikel nach Mediengattungen

Abbildung 28: Goldener WM-Ball

Abbildung 29: +F50 TUNIT Deutschland

Abbildung 30: WORLD OF FOOTBALL-Arena in Berlin

Abbildung 31: „Joga3”-Eventserie

Abbildung 32: Präsentation der neuen Nike WM-Trikots

Abbildung 33: Kennzahlen der führenden Sportartikelhersteller im Vergleich

Abbildung 34: Kurse der adidas- und Nike-Aktie von 2000 bis 2004

Abbildung 35: Sponsoren der WM-Teilnehmer

Abbildung 36: Wachstumsbereiche bei Sportartikeln

Abbildung 37: Sportbranche nach Sortimenten 2004

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sponsoring-Partner der Nike Inc

Tabelle 2: Sponsoring-Partner der adidas AG

Tabelle 3: Sponsoring-Partner der Reebok Int. Ltd

Tabelle 4: Marketingbudget der Nike Inc

Tabelle 5: Marketingbudget der adidas AG

Tabelle 6: Marketingbudget der Reebok Int. Ltd

Tabelle 7: Finanzkennzahlen der Nike Inc

Tabelle 8: Finanzkennzahlen der adidas AG

Tabelle 9: Finanzkennzahlen der Reebok Int. Ltd

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1) Einleitung

1.1) Problemstellung und Relevanz der Thematik

Als „einmalige Chance, zwei der angesehensten und bekanntesten Unternehmen der weltweiten Sportartikelindustrie zusammenzuführen,“ verkündete Herbert Hainer, CEO der adidas-Salomon AG am 03. August 2005 die geplante und anstehende Übernahme des amerikanischen Herstellers von Sportartikeln und Lifestyleprodukten Reebok International Limited. „adidas-Salomon und Reebok sind dynamische und wachsende Unternehmen mit einem gemeinsamen Bekenntnis zu Innovationen, Sport Performance und Sport Lifestyle. Zusammen werden wir unsere geographische Reichweite, vor allem in Nordamerika, ausbauen, und ein Sortiment an Sportschuhen, Sportbekleidung und Sportzubehör anbieten, das ein noch breiteres Spektrum von Kunden und Kundengruppen abdeckt. Zusammen mit Reebok werden wir unsere Position in der Sportartikelindustrie deutlich verbessern, unsere Finanzkraft stärken und den Shareholder Value erhöhen.“^[1]

Auch Paul Fireman, Chairman und CEO der nordamerikanischen Firma Reebok Int. Ltd. konnte sich den Äußerungen Hainer’s nur anschließen und formulierte ebenfalls ehrgeizige Ziele: „adidas is the perfect partner for Reebok. With adidas we are able to offer an enhanced portfolio of global brands that truly addresses the needs of today’s and tomorrow’s consumers.”^[2]

Nicht nur die Aktionäre der adidas Salomon AG auf der einen Seite und die Aktionäre der Firma Reebok International Ltd. auf amerikanischer Seite zeigten sich von der geplanten Übernahme zunächst überrascht, hatten sie doch nicht wirklich damit gerechnet. Auch die sportlich begeisterte und interessierte Kundschaft der beiden Sportartikelhersteller äußerte Bedenken hinsichtlich der Akquisition. Welche Änderungen in Bezug auf den Wettbewerb und die jeweiligen Produktpaletten seien von der nun neu entstehenden Unternehmensgruppe zu erwarten bzw. welche Auswirkungen würde dieser Zusammenschluss auf die bestehenden Images und die vorhandenen Unternehmenskulturen haben? Die verschiedensten Finanzanalysten reagierten des Weiteren teilweise mit Skepsis und teilweise mit einer großen Erwartungshaltung, waren sie sich doch nicht sicher, wie diese Verbindung sich entwickeln würde und ob ein Zusammenschluss überhaupt sinnvoll sein würde.

Doch nicht nur die Konsumenten und das Gros der Finanzlandschaft dürfte der Akquisitionsabsicht mit gemischten Gefühlen gegenübergestanden haben, sondern auch die Konkurrenten Nike in den USA und andere Wettbewerber im international umkämpften Markt für Sportartikel waren wohl zunächst überrascht und vielleicht sogar sprachlos ob dieser weit reichenden Ankündigung.

Seit dem 31. Juli 2006, nachdem die Akquisition schließlich erfolgreich mit einem Verkaufswert von 3.8 Mrd. $ bzw. 3.1 Mrd. € (dies entspricht einem Barpreis je Aktie von ungefähr 59 $) abgeschlossen werden konnte, gehen die beiden weltweiten Marktführer im Bereich Sportartikel und Sporttextilien nun gemeinsame Wege und versuchen in enger Zusammenarbeit und aufgrund der erhofften Synergieeffekte in den kommenden Jahren am bisher unangefochtenen Spitzenreiter Nike vorbeizuziehen. Zusammen stellen die beiden Unternehmen und die somit neu entstandene Unternehmensgruppe eine 9,5 Mrd. € Gruppe^[3] im weltweiten Markt für Sportschuhe, Sportbekleidung und Sportzubehör dar, die sich, gemessen am Umsatz, nun noch dichter am Branchenprimus Nike positionieren kann. Auch der Verkauf der Marke Salomon durch die adidas AG^[4] an die finnische Amer Sports Corporation im Oktober 2005 unterstreicht die neue strategische Ausrichtung des adidas-Konzerns, der sich ab sofort ganzheitlich auf Sportschuhe und -bekleidung konzentrieren will, um seine ehrgeizigen Ziele zusammen mit Reebok erreichen zu können.

Fraglich ist und bleibt natürlich, ob der Zusammenschluss in den kommenden Jahren wirklich positive Effekte auf die Marktstellung der neu formierten adidas/Reebok-Gruppe haben wird, oder ob sich die Firma Nike aufgrund einer angepassten Strategie oder eventuell ebenfalls durch weitere Unternehmenszukäufe in ihrer Spitzenstellung behaupten kann und die aktuelle Akquisition somit noch überflügeln wird.

Abbildung 1 soll zunächst einen groben Überblick über ausgewählte Kennzahlen des Geschäftsjahres 2004 geben, um so die Marktsituation der drei großen Wettbewerber zu verdeutlichen. Man erkennt, dass adidas und Reebok durch den Zusammenschluss zwar weiter an den Marktführer Nike heranrücken konnten, aber dennoch eine durchaus beachtliche Lücke besteht, die aufgrund der ehrgeizigen Zielsetzungen der beiden CEO’s in den kommenden Jahren geschlossen werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Weltgrößte Sportartikelhersteller im Geschäftsjahr 2004

Quelle: APA, 2005

1.2) Zielsetzung und Vorgehensweise bei der Arbeit

Die vorliegende Arbeit hat sich aufgrund der aktuellen Thematik zum Ziel gesetzt, die vollzogene Übernahme der amerikanischen Reebok International Ltd. durch die deutsche adidas AG etwas genauer zu betrachten und Argumente für bzw. gegen die Übernahme sowie Erfolgspotentiale der Akquisition ausfindig zu machen und diese vor dem Hintergrund der Wettbewerbssituation mit dem Marktführer Nike darzustellen. Außerdem soll die Akquisition auf mögliche Synergieeffekte hin untersucht werden. In einem abschließenden Vergleich sollen so die Stärken und die Schwächen der Wettbewerber gegenübergestellt werden und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt werden. Die Arbeit ist in vier Teile unterteilt, die sich wie folgt darstellen:

Der erste Teil (Kapitel 1) umfasst die Einleitung, in der zunächst die Problemstellung und die Relevanz der Thematik sowie die Zielsetzung und die Vorgehensweise bei der Bearbeitung vorgestellt werden.

Im zweiten Teil der Arbeit (Kapitel 2) werden dann die Grundlagen der Bearbeitung vorgestellt. So werden zu Beginn des Kapitels zunächst allgemeine Aussagen über Marketingverhalten global tätiger Unternehmen gemacht, und der Sportartikel- und Modemarkt sowie der Status quo der untersuchten Unternehmen dargestellt.

Den Hauptteil der Arbeit bilden dann die Kapitel 3) bis 7). Zu Beginn des Hauptteils stehen hier die Kapitel 3) bis 5), in denen aufeinander folgend die Marketingstrategien und die Marketingmethoden der einzelnen Wettbewerber detailliert aufgezeigt und näher beschrieben werden sollen, um so die Grundlagen für den angestrebten Vergleich zu legen. Im Einzelnen wird je Wettbewerber zunächst eine Betrachtung der Entstehung und des Images der Marke erfolgen, woran sich eine kurze Darstellung der Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund anschließt. In einem nächsten Schritt erfolgen dann Aussagen zu den allgemeinen Unternehmenszielen sowie der strategischen Ausrichtung der einzelnen Sportartikelhersteller. Des Weiteren werden die einzelnen Elemente des Marketing Mix, nämlich die Produktpolitik, das kommunikationspolitische Instrumentarium, welches die Werbung, die Sponsoringaktivitäten sowie andere verkaufsfördernde Maßnahmen beinhaltet, und die Vertriebsaktivitäten vorgestellt, wobei die Preispolitik aus Gründen der Komplexität bis auf wenige Aussagen weitestgehend vernachlässigt wird.

Auf diesen allgemeinen Aussagen aufbauend erfolgt dann in Kapitel 6) die vergleichende Untersuchung der Marketingstrategien, die sich neben den Gemeinsamkeiten und Unterschieden noch mit den jeweiligen Werbebudgets sowie den Aktivitäten der Wettbewerber adidas und Nike im Vorfeld der FIFA Fußball WM 2006TM sowie den Auswirkungen der Akquisition auf die Marketingbemühungen von Nike befassen wird.

In Kapitel 7) wird dann noch einmal näher auf die Erfolgsaussichten der Übernahme von Reebok durch adidas eingegangen. Hierzu wird zunächst ein kleiner Rückblick auf die Geschäftsberichte der letzten fünf Geschäftsjahre erfolgen. In einer SWOT-Analyse sollen dann die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken der Wettbewerber dargestellt werden, bevor schließlich mögliche Synergieeffekte der Akquisition erläutert und Aussagen bezüglich eventuell auftretender Auswirkungen auf die Marketingbemühungen der Nike Inc. gemacht werden. Ein letzter Ausblick auf die Erfolgsaussichten der Übernahme erfolgt dann anhand der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr in Deutschland sowie der Olympischen Sommerspiele 2008 in Peking. Darüber hinaus wird das Augenmerk des Lesers auch noch auf die einzelnen Regionen der global tätigen Unternehmen gerichtet und versucht, die Aussichten der Wettbewerber mit allgemeinen Aussagen über die zu erwartenden Tendenzen darzustellen. Auch die Erwartungen der einzelnen Zielgruppen und Stakeholder sollen zu Ende des Hauptteils noch verdeutlicht werden, um auch deren Meinungen abzubilden.

Den Schluss und somit den letzten Teil der Arbeit bildet dann das Kapitel 8), in dem das Thema sowie die Kernaussagen der vorliegenden Diplomarbeit noch einmal zusammengefasst werden und außerdem ein kurzer Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen erlaubt sein soll.

2) Grundlagen der Bearbeitung

Im nachfolgenden Kapitel sollen dem Leser zu Beginn der Ausführungen die Grundlagen der Bearbeitung erläutert werden, um ihm einen grundlegenden Überblick zu verschaffen und ihn für die weiteren Unterkapitel und die Thematik im Allgemeinen zu sensibilisieren.

So wird sein Augenmerk zunächst auf allgemeines Marketingverhalten global tätiger Unternehmen und auf deren Bedeutung im anhaltenden Globalisierungsprozess gerichtet, woran sich ein Ausblick auf den Sportartikel- und Modemarkt anschließt. Im letzten Unterkapitel dieser Einführung wird schließlich der Status quo der untersuchten Unternehmen aufgezeigt, um den Leser mit den wichtigsten Fakten und Grundlagen zu konfrontieren.

2.1) Marketingverhalten und -strategien und ihre Bedeutung im anhaltenden Globalisierungsprozess

Die Entwicklung der meisten Märkte ist seit vielen Jahren neben anderen Einflussfaktoren insbesondere durch eine zunehmende Internationalisierung bzw. Globalisierung gekennzeichnet. Während in früheren Zeiten des Wirtschaftswachstums die internationale Marktbearbeitung als Zusatzgeschäft angesehen wurde, ist eine internationale Präsenz bei Sättigungstendenzen auf vielen Märkten heute zur Notwendigkeit geworden, um über die internationale Marktbearbeitung Unternehmenswachstum zu erlangen.^[5]

Folglich erzeugen gesättigte nationale Märkte und ein zunehmender Konkurrenzdruck im Heimatland den Zwang der Unternehmen des 21. Jahrhunderts, ihre Absatz- und Vertriebsaktivitäten nicht mehr nur auf die heimischen Märkte zu beschränken, sondern ihre Aktivitäten verstärkt auch auf internationale Märkte zu richten, um dort einerseits neue Absatzmöglichkeiten zu erschließen und andererseits durch gezielte Marktbearbeitung den Konkurrenzkampf mit den anderen Wettbewerbern anzunehmen, um mit deren Fortschritt bzw. Wachstum Schritt halten zu können. Während die internationale Marktbedienung früher ausschließlich über Exportaktivitäten abgedeckt werden konnte, wird es in Zeiten zunehmender Globalisierung und Internationalisierung immer wichtiger, auch im Ausland Präsenz zu zeigen, um den wachsenden Bedürfnissen und Wünschen der Kunden vor Ort gerecht zu werden und diese zeitnah und dauerhaft mit Waren bzw. Dienstleistungen zu versorgen.

Diese internationale Marktausweitung erfordert von den Unternehmen eine systematische Bearbeitung und eine genaue zielgerichtete strategische Ausrichtung, um im internationalen Umfeld langfristig Erfolg bzw. eine Überlebenschance zu haben. Aufgrund dessen muss sich ein international tätiges Unternehmen zunächst über seine gewünschte strategische Ausrichtung klar werden und diese Ausrichtung optimalerweise in einem Leitbild formulieren, um alle mit dem Unternehmen verbundenen Interessengruppen über den Unternehmenszweck sowie die strategische Marschroute zu informieren und insbesondere die Mitarbeiter und Lieferanten dementsprechend zu motivieren.

„Aus den längerfristig formulierten Zielen im Leitbild lässt sich … die generelle Stoßrichtung oder Strategie (Kernstrategie) für die gesamte Unternehmung ableiten“ …; hierbei „stehen eine Reihe von Ansätzen für die Formulierung der Kernstrategien zur Verfügung.“^[6] So unterscheidet z.B. Hinterhuber in (die) „Investitions- bzw. Wachstumsstrategie, Desinvestitions- bzw. Abschöpfungsstrategie und in selektive Strategien.“^[7] Porter beschreibt Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration auf Marktnischen^[8], während Becker Marktstimulierungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien und Marktarealstrategien als mögliche Kernstrategien erwähnt.^[9]

Beispielhaft seien hier die Ansätze nach Ansoff^[10] dargestellt:

- Marktdurchdringung

Verwendungssteigerung bei derselben Zielgruppe.

- Produktentwicklung

Verwendungssteigerung durch neue Leistungen und Produkte bei derselben Zielgruppe.

- Marktentwicklung

Mit bestehenden Leistungen neue Zielgruppen ansprechen.

- Diversifikation

Mit neuen Leistungen neue Märkte (neue Zielgruppen) ansprechen.

Diese Übersicht über die unterschiedlichen Denkweisen soll hier allerdings nur einen Rahmen bilden. In der Praxis trifft man eher auf eine Kombination dieser alternativen Ansätze, um die strategischen Ziele zu erreichen.^[11]

So kann und muss es auch die oberste Prämisse der drei Wettbewerber Nike, adidas und Reebok sein, sich über die eigenen Ziele bewusst zu werden, um die internationalen Märkte unter einer einheitlichen Führung und vor dem Hintergrund einer festgelegten strategischen Ausrichtung bearbeiten zu können. In den kommenden Kapiteln wird deshalb versucht werden darzustellen, wie genau diese Bearbeitung im Einzelfall aussehen kann und soll.

Darüber hinaus soll in den folgenden Ausführungen an ausgewählten Stellen ein Augenmerk auf die Besonderheiten und Möglichkeiten im Rahmen des Erlebnismarketing bzw. Eventmarketing gerichtet werden, welches in der Unternehmenskommunikation und im Umgang mit den Kunden eine immer größere Rolle spielt und spielen wird. Die Konsumenten wollen ihre Marke erlebnisorientiert empfinden und durch die aktive Beteiligung an Incentives oder auch Events eine stärkere Emotionalität sowie eine stärkere Verbundenheit mit der Marke wahrnehmen und empfinden.

2.2) Der Sportartikel- und Modemarkt

Der Sportartikelmarkt ist über die letzten Jahre hinweg trotz der teilweise angespannten konjunkturellen Lage in anderen wichtigen und traditionellen Branchen sowie Wirtschaftsbereichen eine der unanfälligsten Branchen gewesen und konnte darüber hinaus sogar deutliche Wachstumsraten erzielen. So konnten fast alle großen Anbieter von Sportartikeln in den zurückliegenden Jahren Umsatz- und Gewinnrekorde einfahren und auch entsprechende Kurssteigerungen ihrer Aktien verzeichnen. Die Kurse der großen börsennotierten Sportartikelhersteller stiegen bereits im Jahre 2004 um fast ein Drittel und weiter ansteigende Kurse zeichnen sich auch in der Gegenwart und für die Zukunft ab. Somit gehört die Sportartikelindustrie zu den derzeit erfolgreichsten Branchen des nationalen sowie internationalen Marktes.^[12]

Gerade die amerikanischen Sportartikelhersteller wie Nike bzw. Reebok profitieren hierbei auch von den momentan günstigen Währungseffekten, da der schwache US-Dollar ihre Beschaffungskosten im weltweiten Markt für Rohstoffe senkt und somit zu besseren Ergebnissen beiträgt. Auch die günstigen Produktionskosten sämtlicher Hersteller, die ihre Produkte fast ausschließlich in Billiglohnländern im asiatischen Raum anfertigen lassen und nur wenige bzw. gar keine eigenen Produktionskapazitäten in ihren Heimatländern unterhalten, erhöhen die Ertragsmargen ebenfalls beachtlich.

Der Sportartikelmarkt ist hierbei allerdings schon lange nicht mehr nur der reine Verkaufsplatz für Textilien und Schuhe. Der Trend der letzten Jahre hat die Sportartikelhersteller auch zu ernstzunehmenden Konkurrenten für die Modebranche avancieren lassen. Das Schlagwort heißt „Sport-Lifestyle“.

Mit Retro-Trikots, -Jacken und auch -Schuhen konnten alte Produkte aus den 1970er und 1980er Jahren erfolgreich relauncht und erneut alltagstauglich gemacht werden. Aber auch neue Kreationen und Produktlinien, die sich absetzen vom kategorischen Denken in Schuhe, Bekleidung oder Accessoires, sondern auf komplette Lifestyle-Konzepte und somit auf bestimmte Käufertypen abzielen, nehmen verstärkt zu. So gehen Schätzungen von Branchenexperten davon aus, dass etwa 80% der gekauften Sportprodukte als bequeme Freizeitbekleidung und nicht für die sportliche Betätigung getragen werden. Dieser Umstand konnte deshalb auch schon renommierte Modemarken und -label wie S.Oliver, Tommy Hilfiger oder Esprit dazu bringen, im Bereich Sportbekleidung aktiv zu werden.

Folglich kann man die Entwicklungen im Bereich der Lifestyle-Mode nicht mehr nur als Konzept oder Marketingidee eines oder mehrerer Wettbewerber bewerten. Es hat sich in den letzten Jahren vielmehr ein eigener, mittlerweile schon etablierter Markt herausgebildet, den es unter den Wettbewerbern aufzuteilen gilt. So stehen bei den vorwiegend jugendlichen und jungen Konsumenten weniger die Qualität und die Funktionalität der Produkte, sondern vielmehr und zunehmend auch das Design sowie das Markenimage im Vordergrund der Kaufüberlegungen. Die Sportartikelhersteller sind aufgrund des immer schneller wechselnden Verbraucherverhaltens auf eine starke Marke angewiesen, die neben den Ansprüchen an Design und Image auch noch in der Lage ist, eine starke Kundenbindung zu erzielen. Eine starke Marke ist hier wettbewerbsentscheidend. Für die erfolgreiche Positionierung und Stärkung der Marke sind in der Folge intensives Marketing sowie flächendeckendes Sponsoring nötig, so dass den Marketingbudgets der einzelnen Hersteller ebenfalls eine tragende Rolle zufällt.

Der ständig wachsende Druck und der verschärfte Wettbewerb in dieser Branche zwingt die Unternehmen darüber hinaus immer mehr dazu, ihre Vertriebsaktivitäten auch ins Ausland zu verlagern, um dort ihre Absatzmöglichkeiten zu erhöhen. Die nationalen Märkte sind heute schon nahezu gesättigt und Marktwachstum eines Wettbewerbers geht einher mit Anteilsverlusten der Mitbewerber. Somit ist die Bearbeitung des Auslandsmarkts geradezu zwingend erforderlich, um eine kontinuierliche Wertsteigerung des eigenen Unternehmens zu erreichen. Gerade die deutschen Hersteller von Sportartikeln sind hier aufgrund der flauen Inlandskonjunktur in der Pflicht, in Übersee zu punkten und fahren dementsprechend vor allem im Ausland ihre Renditen ein. In Deutschland und in Westeuropa lag die Umsatzentwicklung in den letzten Jahren im Vergleich zu anderen Ländern deshalb auch leicht zurück. Insbesondere die US-amerikanischen Sportartikelhersteller profitieren gegenwärtig von der dynamischen Entwicklung des Sport- und Gesundheitsmarktes in den USA, dem größten Sportartikelmarkt weltweit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Umsatzanteile der Segmente im Sportartikelmarkt

Quelle: Gruner & Jahr Marktanalysen – Branchenbild Sport, Sept. 2005.

Verband Deutscher Sportfachhandel

2.3) Status quo der betrachteten Unternehmen

Nachdem im vorangegangenen Kapitel der Sportartikel- und Modemarkt vorgestellt wurden, soll im folgenden Kapitel nun kurz der Status quo der betrachteten und in die Analyse einbezogenen Unternehmen aufgezeigt werden. Hierzu werden einige Daten und Fakten zum zurückliegenden Geschäftsjahr sowie der aktuellen Situation der Sportartikelhersteller genannt, um so einen Eindruck von den Größenverhältnissen bzw. den wirtschaftlichen Ausgangssituationen der einzelnen Konkurrenten zu bekommen. Neben den Geschäftszahlen des vergangenen Geschäftsjahres^[13] wird an dieser Stelle nicht zu sehr auf die Situation der Wettbewerber eingegangen, da nicht auf die folgenden Kapitel vorweg gegriffen werden soll.

Zunächst soll allerdings noch kurz die Tatsache Erwähnung finden, dass die Firmen Nike Inc., die adidas AG und die Reebok International Ltd. unterschiedliche Geschäftsjahreszeiträume als Grundlage ihrer Geschäftstätigkeit verwenden, was im Folgenden allerdings nicht von größerer Relevanz ist, sondern vielmehr als Information und Anmerkung dienen soll. So läuft das Geschäftsjahr der Nike Inc. vom 01.06. des aktuellen bis zum 31.05. des nachfolgenden Jahres, während die beiden anderen Firmen das Kalenderjahr als Anhaltspunkt für ihr Geschäftsjahr verwenden (vom 01.01. bis zum 31.12.).

Die US-amerikanische Firma Nike Inc., mit Firmensitz in Beaverton, Oregon, beschäftigte zum 31. Mai 2005 ungefähr 26.000 Mitarbeiter.

Das Unternehmen hatte im letzten Jahr, genau wie in den zurückliegenden Geschäftsjahren, die Nase im Rennen um die Marktführerschaft erneut vorne. Wie aus den Worten Philip H. Knights im Geschäftsbericht 2005 hervorgeht, war das zurückliegende Geschäftsjahr „ein Rekordjahr in Sachen Umsatz und Rentabilität“^[14]. Aufgrund hoher Investitionen (im Geschäftsjahr 2005: 360,4 Mio. $) und durch diverse Akquisitionen von kleineren Marken hat sich die Nike Inc. in den letzten Jahren auf eine breitere Basis gestellt und ihr Markenportfolio kontinuierlich ausgebaut. Auch das Vertriebsnetz konnte in den zurückliegenden Jahren ausgebaut und verbessert werden, was den Marktführer in seiner Position ebenfalls bestärken konnte. Sowohl auf dem heimischen Markt als auch im Ausland konnte die Nike Inc. im vergangenen Jahr expandieren. Der Umsatz lag im Geschäftsjahr 2005 bei 13,7 Mrd. $, was einem Wachstum von etwa 12% im Vergleich zum Geschäftsjahr 2004 entspricht. Die Umsätze im Bereich Sportschuhe konnten um 11%, im Bereich Sportbekleidung um 10% und im Bereich Sportzubehör um 15% gesteigert werden, was eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit bestätigt. Mit einer Bruttomarge von über 40 % wirtschaftet der Konzern hoch profitabel. Gemessen am Aktienwert entspricht dieses Ergebnis einem EPS-Wert von 4,48 $ im letzten Jahr. Dieser konnte in den zurückliegenden sieben Quartalen jeweils zweistellige Wachstumsraten erzielen und dürfte somit nicht nur die Vorstandschaft der Nike Inc., sondern auch deren Aktionäre mehr als erfreuen. Den Bärenanteil des Umsatzes konnte die Dachmarke Nike generieren, doch auch die guten Ergebnisse der Partner im Konzern tragen zu der viel versprechenden und erfolgreichen Situation bei.

Die deutsche adidas AG, mit Firmensitz im fränkischen Herzogenaurach, beschäftigte zum Jahresende 2005 15.935 Mitarbeiter.

Der Konzern hat sein Produktportfolio sowie seinen Umsatz durch den Verkauf der Salomon-Sparte im letzten Jahr deutlich geschmälert. Allerdings hat sich beides durch den Zukauf der Reebok Int. Ltd. bereits im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2006 enorm vergrößert, so dass die Gruppe nun ebenfalls auf einer sehr breiten Basis aufgestellt ist. Mit Investitionen in Höhe von 211 Mio. € lag der Konzern (im letzten Jahr noch ohne Reebok) hinter den Investitionen der Nike Inc. zurück, prozentual am Umsatzergebnis gemessen aber leicht darüber. Die adidas AG konnte im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 6,6 Mrd. € erzielen (entspricht einem Dollar-Umsatz von 8,1 Mrd. $) und das Umsatzergebnis im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls in die Höhe treiben. Das Umsatzwachstum konnte hier vor allem aufgrund der guten Entwicklungen im Auslandsgeschäft erzielt werden. In Lateinamerika wurde der Umsatz um 32% gesteigert, in Asien um 27%. Auf dem US-amerikanischen Markt wurde der Umsatz um 17% verbessert, während in Europa mit nur 3% ein sehr geringes Wachstum zu Buche steht. Somit liegt die Firma insgesamt noch deutlich hinter den Umsatzzahlen des US-amerikanischen Konkurrenten Nike zurück. Verglichen mit der prozentualen Umsatzveränderung zum letzten Geschäftsjahr (2004) mit der Nike Inc. konnte der Herzogenauracher Konzern allerdings ein größeres Wachstum erzielen, nämlich von rund 13%. Im Bereich Sportschuhe konnten die Umsätze um 12%, im Bereich Sportbekleidung um 13% und im Bereich Sportzubehör um 10% gesteigert werden. Mit einer Rohertragsmarge von 48,2% liegt die adidas AG im Vergleich zur Nike Inc. auch hier um eine Nasenlänge vorne. Gemessen am Aktienergebnis konnte die adidas-Aktie im vergangenen Geschäftsjahr ebenfalls im Wert um 18% gesteigert werden, was einem EPS von 7,73 € entspricht (9,47 $).

Die US-amerikanische Reebok International Ltd., mit Firmensitz in Canton, Massachusetts, beschäftigte zum Jahresende 2004 9.102 Mitarbeiter.

Das Unternehmen hat seinen Geschäftsbericht 2005 leider noch nicht fertig gestellt bzw. noch nicht veröffentlicht, so dass die folgende Betrachtung und die Angaben sich auf das Neun-Monats-Ergebnis der Firma sowie den Geschäftsbericht 2004 beziehen. Reebok hat in den letzten Jahren ebenfalls einige Marken und Partner akquiriert, allerdings auch einige abgestoßen, wie zuletzt das Ralph Lauren Footwear Business im Juli 2005. Der Konzern verfügt somit genau wie die Konkurrenz über ein breites Produktportfolio und deckt mit seinen Marken viele Sportarten und Segmente ab. Bis zum 30. September 2005 konnten Umsatzerlöse in Höhe von 2,8 Mrd. $ erzielt werden, was im Vergleich zum Vorjahresergebnis zum selben Zeitpunkt einem Umsatzwachstum von lediglich einem Prozent entspricht. Das Vorjahresendergebnis von 3,8 Mrd. $ konnte also bei entsprechend positiven Umsatzerlösen im letzten Quartal 2005 noch erreicht bzw. sogar überflügelt werden. Somit konnte die Firma in den letzten fünf Jahren ein Umsatz- und Ertragswachstum erzielen, was eine positive Geschäftsentwicklung andeutet. Der Bärenanteil des Umsatzes wird in den USA erwirtschaftet, gefolgt von Europa. Hier erzielt die Firma traditionsgemäß gute Absätze im United Kingdom, ihrem Ursprungsland. Die Umsätze in den einzelnen Bereichen konnten im letzten Jahr bzw. in den ersten neun Monaten des zurückliegenden Jahres im Bereich Sportschuhe um 0,6% und im Bereich Sportbekleidung um 5% gesteigert werden. Die Umsatzerlöse im Bereich Sportschuhe konnten vor allem auf

internationaler Ebene gesteigert werden, während sie auf dem Heimatmarkt zurückgingen Die gesteigerten Umsätze im Bereich Sportbekleidung sind vor allem auf größere Erlöse auf dem US-amerikanischen Markt zurückzuführen. Das Ergebnis je Aktie liegt mit 3,17 $ unter den Ergebnissen der Konkurrenz, bedeutet aber für das eigene Unternehmen eine Steigerung im Vergleich zum Vorjahr von fast 37%. Mit einer Rohertragsmarge von 43,3% liegt die Reebok Int. Ltd. genau zwischen Nike und adidas und erzielt somit ebenfalls ein gutes Ergebnis.

Abbildung 3 gibt abschließend einen guten grafischen Überblick über die Situation der größten Marktteilnehmer am Sportartikelmarkt und zeigt die Marktanteile der Wettbewerber auf dem amerikanischen Markt für Laufschuhe. Sie verdeutlicht noch einmal die bereits angesprochene Führungsposition des US-Sportartikelherstellers Nike und lässt erkennen, dass immer noch eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Marktführer und den Konkurrenten adidas und Reebok besteht. Die Zahlen beziehen sich zwar auf das Geschäftsjahr 2004, dennoch ist die Abbildung auch für das Geschäftsjahr 2005 repräsentativ.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Die größten Sportartikelhersteller 2004

Quelle: Sporting Goods Intelligence

3) Die Marketingstrategien und Marketingmethoden der Nike Inc.

Nachdem dem Leser in den ersten beiden Kapiteln die Problemstellung und die Zielsetzung dieser Arbeit vorgestellt wurden und erste Bemerkungen und allgemeine Informationen über Marketingverhalten in globalen Märkten sowie den Sportartikel- und Modemarkt offeriert wurden, soll nun in den nächsten Kapiteln ausgehend vom Status quo der Unternehmen eine detaillierte Beschreibung und Darstellung der Marketingstrategien der betrachteten Textil- und Sportartikelhersteller folgen, um wichtige und grundlegende Erkenntnisse für den angestrebten Vergleich zu sammeln und diese im Anschluss bezüglich auftretender Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Handlungsempfehlungen zu bewerten.

Die folgenden beiden Kapitel setzen sich nun zunächst mit der Entstehung und dem Image der Marke Nike als Basis der Nike Inc. auseinander und zeigen allgemeine Unternehmensziele und die strategische Ausrichtung des US-Sportartikelherstellers auf.

Anschließend befasst sich die Darstellung mit den Elementen des Marketing-Mix, im Einzelnen der Produktpolitik, dem kommunikationspolitischen Instrumentarium sowie den Vertriebsaktivitäten, ohne jedoch näher auf die Preispolitik der Nike Inc. einzugehen.^[15]

„Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“^[16]

3.1) Entstehung, Etablierung und Image der Marke Nike

als Basis der Nike Inc.

Die „Marke“ ist „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“^[17] Das „Markenzeichen“ ist „der erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke, z.B. ein Symbol, eine Gestaltungsform, eine charakteristische Farbgebung oder Schrift.“^[18]

Im Folgenden sollen dem Leser nun Informationen zur Entstehung und zur Etablierung der Marke Nike offeriert und Aussagen über das bestehende Image der Marke bzw. des Unternehmens gemacht werden.

Die Anfänge der Nike Inc. sind an der Universität von Oregon in Eugene zu finden, wo sich der Leichtathletikcheftrainer Bill Bowerman und der Mittelstreckenläufer Philip Hampson Knight im Jahre 1957 zum ersten Mal begegneten.

Nach Abschluss seines MBA-Studiums im Jahre 1962, in dessen Abschlussarbeit sich Philip H. Knight mit der Frage beschäftigte, wie man der deutschen Vormachtstellung der Firma adidas auf dem US-amerikanischen Sportschuhmarkt mit der Einführung von billigen und qualitativ hochwertigen Schuhen aus Asien begegnen könnte, machte er sich auf den Weg nach Japan und schloss einen Vertrag mit der Onitsuka Tiger Company (heute bekannt als ASICS) über eine erste Lieferung von 300 Paar Sportschuhen. Unter dem Namen „Blue Ribbon Sports“ verkaufte er dann die ersten Schuhe bei lokalen und regionalen Leichtathletikveranstaltungen aus dem Kofferraum seines Autos, bevor er sich im Jahre 1964 offiziell mit Bill Bowerman zusammentat, um den Verkauf von importierten Schuhen unter der Firmierung BRS, Inc. fortzusetzen.

Ein Jahr später stellten die beiden mit Jeff Johnson den ersten Vollzeit-Mitarbeiter ein, der schon im Jahre 1966 den ersten „Retail Outlet“ in Santa Monica, Kalifornien eröffnete. Nach guten Geschäften mit den importierten Schuhen aus Japan gab Philip H. Knight im Jahre 1969 seine Stelle als Dozent an der Portland State University auf, um sich völlig dem Schuhgeschäft widmen zu können. Im Jahre 1971 waren dann zwei große Meilensteine in der Unternehmensgeschichte zu vermelden. Zum einen entstand das offizielle Swoosh-Zeichen und heute bekannte Firmenlogo der Nike Inc., welches die Grafikstudentin Carolyn Davidson für ein Entgelt von 35$ entwarf, und zum anderen wurde der neue Firmenname aufgrund eines Traums von Jeff Johnson, dem im Schlaf die griechische Göttin des Sieges „Nike“ erschien, etabliert.

Im Jahre 1972 wurde die Marke erstmals bei den Olympischen Ausscheidungswettkämpfen offiziell für die amerikanischen Athleten eingeführt. Bereits vier Jahre später ging nahezu jeder Mittel- und Langstreckenläufer bei den Olympischen Spielen in Nike-Schuhen an den Start.

Fortan wurde viel Geld und auch Know-how in die Entwicklung von Sportschuhen für verschiedene Sportarten investiert. So konnte man 1978 den ersten Tennisspieler, nämlich John McEnroe, unter Vertrag nehmen, der aufgrund seiner lebhaften Persönlichkeit gut in die Unternehmensphilosophie passte.

1980 schloss die Nike Inc. ihren ersten IPO ab, was dem Unternehmen sofort hohe Kurssteigerungen einbrachte. 1981 fusionierten schließlich die beiden Firmen BRS Inc. und Nike Inc. zur heute noch bestehenden Nike Inc. und führten ihre Geschäfte fortan unter dieser Firma. Mit dem Produktionsbeginn von Sportbekleidung und der vertraglichen Bindung des Basketball-Rookies Michael Jordan in den Jahren 1985/86 konnten neue Geschäftsfelder eröffnet werden, die den Unternehmenserfolg noch weiter steigern sollten. Im Jahre 1986 stiegen die Umsätze dann aufgrund der farbenfrohen Angebotspalette an Sportschuhen zum ersten Mal über die Milliarden $ Grenze und führten die Nike Inc. zu einer raschen weltweiten Expansion, bevor das Unternehmen zu Beginn der 1990er Jahre schließlich in Hinsicht auf den erzielten Umsatz die weltweite Spitzenposition innerhalb der Branche erreichte.

Hintergrund des unternehmerischen Erfolgs von Nike war die bereits in Philip Knights Diplomarbeit beschriebene Marketingstrategie, durch die Nike etwa mit der Ausrüstung von Spitzensportlern immer wieder auf sich aufmerksam machte.^[19]

1988 wurde der Firmenslogan „Just do it“ mithilfe einer umfassenden Marketingkampagne eingeführt, der sodann das Image des Unternehmens marketinggerecht in seiner Intention aufwerten und die Marke Nike als „aktionsreich, exzentrisch, mutig und außergewöhnlich“^[20] darstellen konnte.

Im Jahre 2003 überstiegen die internationalen Umsätze schließlich zum ersten Mal die nationalen Umsätze und die inzwischen erlangte Führungsposition konnte somit weiter ausgebaut werden.

Im November 2004 gab das Unternehmen dann bekannt, dass Philip H. Knight als Vorstandsvorsitzender und Präsident des Nike-Konzerns zum 28. Dezember des Jahres zurücktreten wolle, dem Unternehmen aber weiter als Vorsitzender des Verwaltungsrates erhalten bleiben würde. Die Geschäfte führte fortan der Wirtschaftsmanager William Perez, der am 23. Januar 2006 nach nur einjähriger Amtszeit aufgrund unterschiedlicher Auffassungen zur Unternehmensstrategie als Vorstand zurücktrat, um den Platz für seinen Nachfolger Mark Parker, den bisherigen Co-Präsidenten des Unternehmens, freizumachen.^[21]

Das Unternehmen ist eigentlich seit jeher ein reines Marketingunternehmen, das nie eigene Fabriken besaß^[22], sondern vielmehr seine Kompetenzen als Vermarkter von Sportschuhen und -bekleidung kontinuierlich ausbaute und so zu einem multinationalen Unternehmen heranwuchs, das seine Marketingstrategie um eine positive Marke und den „Just do it“-Werbeslogan herum positionierte. So kommt auch die amerikanische „Cowboy-Mentalität“ bei Nike oftmals zum Vorschein, die eine scheinbare Leichtigkeit und Frechheit suggeriert und sich auch in der witzigen und provozierenden Unternehmensdarstellung in diversen Werbespots widerspiegelt. Die Amerikaner gelten schon immer als schneller, kreativer und cooler als der deutsche Konkurrent adidas, die auch gerne und bewusst spontaner und risikofreudiger agieren. Darüber hinaus nimmt die Nike-Community aufgrund des Swoosh-Tattoos am linken Knöchel vieler Mitarbeiter und des klar abgesteckten Feindbildes adidas fast schon sektenhafte Züge an.

Abbildung 4 zeigt die Swoosh-Markenzeichen der Firma Nike seit 1971 bis heute und verdeutlicht die Änderungen, die das ursprüngliche Markenzeichen im Laufe der Jahre erfahren hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Die Swoosh-Markenzeichen der Firma Nike seit 1971 bis heute.

Abschließend sei noch erwähnt, dass sich das Unternehmen in den letzten Jahren auch immer wieder mit heftigen Vorwürfen konfrontiert sah und das Image der Firma stark in Mitleidenschaft gezogen wurde. So wurden bereits mehrfach Stimmen laut, dass es in den fast ausschließlich im fernen Osten und Asien gelegenen Produktionsstätten immer wieder zu illegalen Massenkündigungen, sexuellen Übergriffen am Arbeitsplatz, erzwungenen Überstunden und unzureichenden Lohnzahlungen gekommen ist. Außerdem musste sich das Unternehmen auch den Vorwurf gefallen lassen, dass es den illegalen Einsatz von Kinderarbeit in diesen Produktionsstätten zulässt und darüber hinaus auch keine Sicherheitsbestimmungen existieren, die die Mitarbeiter z.B. vor Atemwegserkrankungen schützen, die sie im Umgang mit chemischen Stoffen und giftigen Dämpfen erleiden könnten.

Um diesen Vorwürfen entgegenzuwirken, wurden von Unternehmensseite diverse Maßnahmen eingeleitet und so konnte die Nike Inc. in den 1990er Jahren aufgrund der Einführung verbesserter Arbeitsbedingungen und ihres großen sozialen Engagements in anderen Bereichen ihr Image wieder aufwerten und erhielt für diese Vorgehensweise sogar mehrere Auszeichnungen sowie internationale Anerkennung.

3.2) Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund

Die Nike Inc. hat neben der Kernmarke Nike im Laufe der Jahre weitere Partner und Gesellschaften in ihren Unternehmensverbund integriert, um einerseits Wachstum zu erzielen und andererseits die Angebotspalette sowie das Produktportfolio dauerhaft auszuweiten und somit den ständig wachsenden Erwartungen der Kunden nach qualitativ hochwertigen Produkten in allen Bereichen gerecht zu werden.

Zu den Partnern der Nike Inc. zählen zunächst einmal die Bauer Nike Hockey Inc., die Cole Haan Holdings Incorporated, Converse Inc., Hurley International LLC und die Exeter Brands Group LLC mit ihrer erst im letzten Jahr akquirierten Marke Starter sowie ASPHALT und SHAQ.

Darüber hinaus vertreibt die Firma noch ihre eigenen Golfprodukte unter der Marke Nike Golf sowie Ski-, Outdoor- und Sportbekleidung unter der Marke Nike ACG.

Folgende Abbildung gibt einen kurzen Überblick über diese Partner sowie deren verwendete und gebräuchliche Markenzeichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Markenzeichen der Partnergesellschaften der Nike Inc.

Die jeweiligen Partnergesellschaften vertreiben ihrerseits ebenfalls eine Vielzahl weiterer Marken bzw. Handelsmarken, die im Folgenden kurz aufgelistet sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3) Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der Nike Inc.

Im Folgenden wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf die allgemeinen Unternehmensziele sowie die strategische Ausrichtung des Nike- Konzerns gerichtet, um ihm diesbezüglich einen Eindruck zu vermitteln.

Die Mission und die Aufgabe der Nike Inc. werden auf der firmeneigenen Homepage konkret und sehr direkt formuliert: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.“^[23] Der Mitbegründer der Nike Inc. Bill Bowerman formulierte schon zu Beginn der Unternehmensgeschichte im Jahre 1964 die darauf aufbauende Denkweise, nach der die Sportler mit Produkten zu bedienen seien und wer auf diese Weise inspiriert werden sollte: „If you have a body, you are an athlete.“^[24] Er lehrte seine Studenten und die Leichtathleten seines Teams bereits damals, immer nach einem Wettbewerbsvorteil zu streben – in ihren Körpern, in ihrem Antrieb und in ihrer Leidenschaft.“^[25] Somit konnte schon damals ein unbegrenzter Kundenkreis angesprochen werden, der als Zielgruppe in Frage kam und sich von den Wettbewerbern absetzen sollte. Nike spricht „die Sprache des Sports, ein universal verständliches Lexikon von Leidenschaft und Wettkampf“ und verfolgt eine „aufrichtige und selbstlose Daseinsberechtigung: die Bedienung des menschlichen Potentials.“^[26]

Jeff Johnson, der erste Mitarbeiter der Nike Inc. (damals noch BRS Inc.), wurde und blieb lange Zeit die zentrale Figur in Sachen Design und Marketing, da er sich bereits von Beginn an mit den Problemen und Wünschen der Sportler auseinandersetzte und in vielen Stunden der Kommunikation die Grundlagen für verbesserte Produkte und somit eine erfolgreichere Bedienung der Kundschaft mit hochwertigen Sportschuhen sorgte.

Auch heute profitiert die Nike Inc. noch vom ständigen Feedback und der Interaktion mit Athleten aus den verschiedensten Sportarten und kann seine Produktpolitik somit ständig an die Kundenwünsche anpassen und Verbesserungen erzielen.^[27]

Darüber hinaus verfolgt die Nike Inc. unabhängig von ihren Produktzielen weitere allgemeine Ziele, zu denen sie sich als verantwortungsbewusstes Unternehmen verpflichtet fühlt. Als allgemeine strategische Ziele der Nike AG lassen sich deshalb weitere Ziele identifizieren, welche im Folgenden genauer beschrieben und ausgeführt werden sollen.

Diese lassen sich hierbei aufteilen in soziale und umweltbedingte Ziele: So strebt das Unternehmen danach, seine Rolle als sozial gerechtes und engagiertes Unternehmen weiter auszubauen, indem es ständig versucht, die Arbeitsbedingungen zu verbessern und hierbei insbesondere die vier Hauptthemen:

1. Koalitionsfreiheit
2. Arbeitszeiten
3. Entlohnung
4. Mobbing und sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz

dauerhaft thematisiert und kontinuierlich transparenter sowie gerechter gestalten will.

Bezüglich der Umweltziele will die Nike Inc. die Müllentstehung während der kompletten Produktionsdauer minimieren und die Müllvermeidung in allen vor- und nachgelagerten Teilen der Logistikkette vorantreiben. Ebenfalls engagiert sich die Nike Inc. in der Müllverwertung und bietet die Möglichkeit, alte Sportschuhe an das Unternehmen zurückzugeben. Aus den vorhandenen Materialen werden dann anschließend neue Trainingsplätze und Sportstätten errichtet, was eine sinnvolle Verwertungsmöglichkeit darstellt.

Auf der sozialen Ebene verfolgt das Unternehmen weitere positive Ziele. So gibt es seit 2002 die Initiative NikeGO, durch die vor allem Jugendliche stärker in ein aktives, sportliches und gesundes Leben integriert und somit ebenfalls von einer Laufbahn in Straßenbanden oder Gangs abgehalten werden sollen.

Des Weiteren unterstützt die Nike Inc. die Lance Armstrong Stiftung, die sich um krebskranke Menschen kümmert, und engagiert sich darüber hinaus in ihrer Funktion als „Nike Foundation“ um verbesserte Bedingungen für benachteiligte afrikanische Mädchen, mit dem Ziel deren Lebensstandard längerfristig zu erhöhen.

Neben diesen allgemeinen, sozialen und umweltbewussten Zielen gibt es noch drei strategische Meilensteine und Ziele, die die Firma in ihren Bemühungen verfolgt:

1. Herbeiführung positiver, systemischer Veränderungen im Bereich Arbeitsbedingungen innerhalb der Schuh-, Bekleidungs- und Ausrüstungsindustrie

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Die Nike Inc. will die Zusammenarbeit mit seinen Lieferanten und Herstellern verbessern, um das gemeinsame Wissen und die Erfahrungen besser nutzen zu können. Dies wird die Entstehung neuer Partnerschaften erleichtern und die Standardisierung der Abläufe und Instanzen verbessern.

2. Kreation innovativer und zukunftsfähiger Produkte

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Giftige chemische Materialien sollen keine Verwendung in den Produkten finden und alte Materialien sollen wiederverwertet werden. Darüberhinaus werden bereits Produkte entwickelt, die auf der Verwendung von recyceltem Polyester und organischer Baumwolle basieren.

3. Etablierung des Sports als Grundlage positiver sozialer Veränderungen sowie der Aufbau einer Kampagne, die Sport und körperliche Aktivität als fundamentales Recht für jeden jungen Menschen etabliert.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Die bereits geleisteten Bemühungen, jungen Leuten Sport und körperliche Betätigung näher zu bringen, haben ganz neue Möglichkeiten eröffnet und bieten eine große Möglichkeit für soziale Veränderung. Sport ist in der Lage, kulturelle Barrieren zu überwinden und Menschen zusammenzubringen.

Die Nike Inc. ist außerdem davon überzeugt, dass ein starkes unternehmerisches Verantwortungsbewusstsein den verschiedenen Interessenvertretern einen großen Nutzen bringt und zusätzlich eine Möglichkeit bietet, die Versorgungskette zu perfektionieren, um somit überlegene und innovative Produkte liefern zu können. Außerdem können durch ein starkes Verantwortungsbewusstsein die zukünftigen Chancen und Risiken durch frühzeitige Thematisierung erkannt werden.

Ein gut geführtes Unternehmen muss die Gesellschaft, in der es agiert, reflektieren, um im 21. Jahrhundert erfolgreich sein zu können.^[28]

3.4) Produktpolitik

Nachdem nun die allgemeinen Unternehmensziele sowie die strategische Ausrichtung der Nike Inc. beschrieben worden sind, soll im folgenden Kapitel die Produktpolitik der Nike Inc. genauer beschrieben und hierbei insbesondere auf die unterschiedlichen Produktkategorien näher eingegangen werden. Die einzelnen Unterkapitel enthalten zunächst allgemeine Aussagen über die jeweilige Produktkategorie und darüber hinaus Angaben zu den verschiedenen Marken, unter denen die jeweiligen Produkte angeboten und vermarktet werden.

Es wird sich zeigen, dass die Nike Inc. zusammen mit ihren Partnermarken eine große Anzahl verschiedener Sportarten, seien es Individual- oder Mannschaftssportarten, mit Produkten bedient. Allerdings wird auch deutlich werden, dass sie sich vorwiegend auf die Sportarten konzentriert, die Millionen von Menschen selbst betreiben und Abermillionen Menschen am Fernsehschirm verfolgen. Dies spiegelt ebenfalls die strategische Ausrichtung des Unternehmens wider, dass nach einer starken Präsenz auf dem Sportartikelmarkt strebt und aufgrund dessen gerade diese Massensportarten abzudecken versucht. So ist es auch nicht verwunderlich, dass in der Aufzählung überwiegend Sommersportarten auftauchen und Wintersportarten im Verhältnis eher unterrepräsentiert sind.

Aufgrund des Angebots mehrerer Produkte über verschiedene Marken, also nicht nur Produkte der Marke Nike, ist der Konzern zusammen mit seinen Partnerunternehmen in der Lage bestimmte Produkte für bestimmte Verbraucherwünsche anzubieten und mit diesen mit den Wettbewerbern zu konkurrieren. Mit dieser verfolgten „Mehrmarkenstrategie“ versucht der Konzern in allen relevanten Produktsegmenten präsent zu sein und verbreitet mehrere Produkte als eigenständige Marken auf dem gleichen Markt.^[29]

Neben der Maxime, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, steht das Ziel, innovative und zukunftsfähige Produkte zu kreieren, im Mittelpunkt der Produktpolitik. Diese Produkte sollen und müssen in der Lage sein, die Kundenwünsche zu befriedigen und den schnelllebigen Markt jederzeit durch das Angebot von einer Vielzahl von Modellen zu versorgen. Außerdem soll bei der Herstellung der Schuhe und Bekleidungsstücke so weit wie möglich auf den Einsatz giftiger chemischer Materialien verzichtet werden.

Stattdessen werden bereits jetzt Produkte entwickelt, die auf der Verwendung von recyceltem Polyester und organischer Baumwolle basieren. Zusätzlich bietet die Nike Inc. wie schon angesprochen seit längerem die Möglichkeit, alte Schuhe nach dem Gebrauch zurückzugeben. Durch die Verwertung der Materialien werden dann Sportplätze, seien es Basketballfelder oder sonstige Sportstätten, in städtischen Gegenden gebaut.

3.4.1) Sportschuhe

Die Nike Inc. wurde, wie bereits erwähnt, von zwei Leichtathleten gegründet und hat somit ihre Wurzeln bezüglich ihrer Produkte auch in dieser Sportart. Schnell kamen zum Portfolio jedoch auch Basketball- und Tennisschuhe hinzu, die somit ebenso als traditionelle Produkte angesehen werden können. Ansonsten werden Nike-Sportschuhe eigentlich seit Beginn der Firmengeschichte ausschließlich für den sportlichen Gebrauch und somit für die Verwendung im oder beim Sport entwickelt und hergestellt.

Allerdings wird ein großer Teil der verkauften Produkte nicht ausschließlich für diesen Zweck verwendet, sondern oftmals auch im privaten und Freizeitbereich getragen. So gelten Nike-Schuhe für viele Konsumenten als bequeme Freizeitschuhe oder einfach als Lifestyle-Produkte, die den individuellen persönlichen Stil widerspiegeln und die eigene Persönlichkeit des Besitzers abbilden. Das Sportschuhsegment ist bei Nike das größte und generiert auch die meisten Umsatzerlöse. Die Verkaufsschlager bzw. die Cash Cows des Konzerns bilden hier vor allem Schuhe für folgende Sportarten:

- Laufschuhe
- Basketballschuhe
- Fußballschuhe
- sportinspirierte Freizeitschuhe
- Kinderschuhe

Darüber hinaus werden noch Schuhe für viele weitere Sportarten hergestellt und vermarktet, so z.B. für:

Tennis – Golf – Baseball – Football – Radsport – Volleyball – Ringen – Cheerleading – Wandern – Outdoor – Eishockey – etc.

Die Hauptproduktkategorien der Nike Inc. sind hierbei:

Nike Air Force One, Nike Air Jordan, Nike Shox, Nike Air Zoom, Nike Air Max, Nike Air Raid, Nike Air Huarache, Nike Dunk High and Dunk Low, Nike Terminator, Nike Waffle Racer, Nike Vandal und Nike Cortez.^[30]

Des Weiteren bietet die Marke Nike ihren Kunden unter der Produktlinie NikeID seit kurzem die Möglichkeit, ihr ganz persönliches und individuelles Paar Schuhe selbst zu erstellen. Ausschließlich über das Internet hat die Kundin oder der Kunde hierbei die Möglichkeit, das gewünschte Modell in einer Vielzahl möglicher Farben und Farbkombinationen selbst und nach eigenen Wünschen zu kreieren. Zusätzlich kann dieses Modell dann noch mit einem eigenen, ganz persönlichen Schriftzug versehen werden. Denkbar sind hier der eigene Name oder Phantasienamen, allerdings keine Schimpfworte oder Firmennamen von Konkurrenzunternehmen. Für etablierte Firmen wie Nike ist dieser Maßanfertigungs-Markt ein weiteres Instrument, um Käufer an Markenartikel zu binden. Der Hersteller reagiert somit auf eine neue Haltung unter den Kunden, die ohnehin schon gelernt haben, mit Online-Preisvergleichen günstige Angebote auszusuchen, ohne einen Schritt vor die Tür setzen zu müssen. Diese Konsumenten sind nicht mehr mit dem zufrieden, was ihnen von anderen angeboten wird, sie wollen eine Wahl: nämlich ihre eigene Wahl. Allerdings ist die Frage, ob sich dieses momentane Nischenphänomen der Maßanfertigung auch tatsächlich am Markt behaupten kann. Nur wenn die Kosten für diese Einzelstücke weiter sinken und die Kunden zusätzlich auf Dauer bereit sind, für diese Produkte mehr Geld zu bezahlen, dürften sich diese Produkte durchsetzen.

Im Folgenden soll ein kurzer Überblick dazu dienen, die weiteren Produkte von Nike und seinen Partnern aufzuzeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Exeter Brands Group LLC:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Werbetafel zur Promotion der NikeID-

Produkte am Times Square

[...]

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^[1] http://www.marke.at/content/knowledgebase/brand_news/brandnews_detail.asp?bnid=39 vom 02.04.06; 852Uhr.

^[2] http://www.reebok.com/useng/ir/corporate/default.htm vom 02.04.06; 856Uhr.

^[3] http://www.adidas-group.com/de/overview/history/History-d.pdf vom 11.04.06; 1409Uhr.

^[4] Die momentan noch aktuelle und korrekte Firmenbezeichnung lautet „adidas-Salomon AG“. Allerdings wird sich auf der Mitgliederversammlung am 11. Mai 2006 nach dem erfolgreichen Verkauf der Salomon AG sowie der Akquisition der Reebok International Ltd. die Firmenbezeichnung vorbehaltlich der Zustimmung der adidas-Aktionäre in „adidas AG“ ändern, so dass in den folgenden Ausführungen der Einfachheit halber bereits diese Firmierung Verwendung finden soll.

^[5] Wissmeier, U.K.: Strategien im Internationalen Marketing, Gabler, Wiesbaden 1992, S.1.

^[6] Botschen, G.; Stoss, K.: Strategische Geschäftseinheiten, Gabler, Wiesbaden 1994, S.25.

^[7] Vgl. Hinterhuber, H.H.: Strategische Unternehmensführung, 2. Auflage, Berlin/New York 1989.

^[8] Vgl. Porter, M.E.: Competitive Strategy, New York 1980.

^[9] Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, München 1983.

^[10] Vgl. Ansoff, H.I.: Corporate Strategy, New York 1965.

^[11] Vgl. Botschen, G.; Stoss, K.: Strategische Geschäftseinheiten, Gabler, Wiesbaden 1994, S.25.

^[12] In Zusammenhang mit den Ausführungen der vorliegenden Arbeit soll der Modemarkt nicht stellvertretend für die „tatsächliche“ Modebranche stehen.

Der Fokus der Untersuchungen richtet sich nicht auf die Hersteller von Damen- und Herrenbekleidung, sondern vielmehr auf die großen Hersteller der Sportartikelindustrie, deren Produkte im Bereich Sportbekleidung in den letzten Jahren immer mehr Einzug in den privaten Bereich genommen haben und verstärkt auch in der jugendlichen und modebewussten Zielgruppe ihren Stellenwert als Freizeitmode erhöhen konnten. Der Modemarkt meint also i.v.F. vielmehr die auf Lifestyletrends gerichteten Bekleidungsprodukte der Sportartikelhersteller und weniger die traditionelle Modebranche.

^[13] Weiterführende Informationen und detaillierte Kennzahlen zur Unternehmenstätigkeit von Nike, adidas und Reebok finden sich darüberhinaus noch in Kapitel 7.1) Geschäftsberichtanalyse der Geschäftsjahre im Zeitraum von 2001 bis 2005.

^[14] Annual Report 2005 der Nike Inc.

^[15] Anm. d. Verf.: Auf die Betrachtung der Preispolitik kann und soll in diesen Ausführungen weitestgehend verzichtet werden, da sie aufgrund der Vielzahl der Produkte in den Sortimenten der Hersteller zu weit führen würde und eine detaillierte Beschreibung nicht sinnvoll erscheint. Es werden lediglich einige wenige grundlegende Aussagen zu preispolitischen Entscheidungen und Problemstellungen gemacht, die in Zusammenhang mit den einzelnen Produktbereichen stehen.

^[16] Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, S.138.

^[17] Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, S.689.

^[18] Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, S.689.

^[19] Mehr zum Einsatz von Testimonials zu Werbezwecken in Kapitel 3.5.3).

^[20] http://www.nike.com/nikebiz/media/nike_timeline/nike_timeline.pdf vom 19.03.06; 1123Uhr.

^[21] Aus: „Nike-Chef Perez gibt nach Strategiestreit auf“ in: Die Rheinpfalz, vom 24.01.06, S.5.

^[22] Hirn, W.: Das Duell – adidas gegen Nike, in: manager-magazin, 3/2005, vom 18.02.2005, S.44.

^[23] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=4 vom 20.03.06; 925Uhr.

^[24] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=4 vom 20.03.06; 925Uhr.

^[25] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5 vom 20.03.06; 929Uhr.

^[26] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=3 vom 20.03.06; 930Uhr.

^[27] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=5&item=jeff vom 20.03.06; 935Uhr.

^[28] http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=54&item=direction vom 20.03.06; 1014Uhr.

^[29] Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B.: Marketing - kompakt, 5., überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag

Wissenschaft & Praxis, Sternenfels 2003, S.125.

^[30] http://www.sneakerhead.com/manufacture-nike-p2.html vom 16.03.2006; 1307Uhr.