Neukundengewinnung bei Banken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Strategien der Neukundengewinnung
2.1 Pull – Strategien
2.1.1 Advertising
2.1.2 Internetauftritt
2.1.3 Sponsoring
2.1.4 Clubmodelle/Bundling
2.2 Push-Strategien
2.2.1 Direkt Marketing
2.2.2 Promotion

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring der Postbank

Abbildung 2: Sponsoring der ING-DiBa

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Clubmodell der Landesbank Baden-Württemberg

1 Einleitung

Das Privatkundengeschäft wurde bis vor wenigen Jahren noch weitestgehend stiefmütterlich behandelt. Hauptaugenmerk der Banken lag auf dem Investment Banking und der Vermögensverwaltung, da hier die höchsten Erträge erwirtschaftet werden konnten.

Mit dem Zusammenbruch des NewEconomy Booms im Jahr 2000 und den damit einhergehenden fallenden Aktienkursen, wurde den Kreditinstituten aber klar, dass das Privatkundengeschäft Vorteile bietet. Zwar fallen die Margen schwächer aus als dies in anderen Bereichen der Fall ist, jedoch ist hierbei das Risiko deutlich geringer. Erfahrungen haben gezeigt, dass das Retail Geschäft stabile und vor allem widerstandsfähige Erträge abwerfen kann.^[1] Daher wird es für Banken zunehmend wieder wichtiger neue Kunden zu gewinnen, um so auch in konjunkturschwachen Zeiten Gewinne zu erwirtschaften. Bei der Neukundengewinnung nimmt das Marketing die entscheidende Rolle ein. Marketingkonzepte von heute unterscheiden sich aber grundlegend von Marketingkampagnen früherer Tage. Dies liegt vor allem an gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden verschiedene, sowohl klassische als auch neuere, Marketingkonzepte vorgestellt, wobei hier zwischen Pull und Push Strategien unterschieden wird. Abschließend erfolgt ein Fazit der vorangegangenen Überlegungen.

2 Strategien der Neukundengewinnung

Die letzten Jahre in der weltweiten Wirtschaft waren geprägt durch zahlreiche Veränderungen, sowohl aus Verbraucher, als auch aus Verkäufersicht. Neue Wettbewerber drängen auf den Markt, die Internettechnologie ermöglicht eine größere Selektion auf Seiten der Käufer, Kunden werden zunehmend zu „Cherry Pickern“ und neue Medien bieten erfolgsverpsrechende Marketingpotenziale. Diesen Veränderungen müssen sich auch die Banken stellen, und überlegen, wie sie es schaffen, die veränderten Rahmenbedingungen zu nutzen um neue Kunden zu gewinnen. Innerhalb der Marketingstrategien unterscheidet man zwischen Pull- und Push-Strategien. Pull Strategien holen den Kunden zum Produzenten, dass Produkt wird quasi durch den Absatzkanal gezogen. Bei Push Strategien wird dem Kunden das Produkt aufgedrückt. Im Folgenden werden nun einige Strategien vorgestellt, die im Finanzmarketing eingesetzt werden.

2.1 Pull-Strategien

2.1.1 Advertising

Advertising ist die Verbreitung von Informationen über das Unternehmen oder seiner Produkte, um somit im Endeffekt eine Kaufhandlung zu generieren. Wie auch in anderen Industriezweigen spielt die Werbung nach wie vor die größte Rolle im Marketing von Finanzinstituten. Dabei gilt es aber die Besonderheiten zu beachten, denen die Produktpalette der Banken unterliegt. Es handelt sich um sehr homogene Dienstleistungen, die es einem Institut erschwert, sich aufgrund seiner finanziellen Angebote von anderen Banken abzusetzen. Daher wird häufig weniger mit dem Produkt, sondern eher mit dem Institut geworben. Es soll eine Bindung zur jeweiligen Bank aufgebaut werden, um darauf aufbauend die Produkte zu verkaufen.^[2]

Vorteile der Werbung gegenüber anderen Marketinginstrumenten ist die hohe Reichweite, da mittlerweile so gut wie jeder Haushalt in den entwickelten Industrieländern über einen Fernseher, ein Radio oder ein ähnliches Medium verfügt. Somit kann man eine sehr große Zielgruppe ansprechen. Werbung kann via Fernsehspots, Plakatwänden, Zeitungsanzeigen oder aber auch über das Radio erfolgen. In den letzten Jahren hat zudem eine Platzierung von Werbebannern auf Internetseiten einen Aufschwung erlebt.

Häufig wird in den Werbekampagnen mit Testimonials operiert. Dies sind zumeist bekannte Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben, teilweise aber auch unbekannte Menschen „wie du und ich“. Der Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad des Werbeträgers soll sich auf das Produkt oder die Bank übertragen und so beim Kunden für ein besseres Image sorgen. So wirbt die Postbank mit Franz Beckenbauer, die DWS mit Oliver Bierhoff oder ConSors mit Uli Hoeneß.

Ein weiteres Werbeinstrument ist die Freundschaftswerbung, bei der Kunden durch Empfehlung neue Kunden werben. Als Gegenleistung erhalten sie von dem Kreditinstitut Prämien in Form von Sachleistungen. So kann man bei einer Freundschaftswerbung bei der ING-Diba zwischen Champagner oder aber diversen Gutscheinen (Tankgutschein, OTTO, maxchoice, Aktion Sorgenkind oder Karstadt) wählen.^[3] Neben diesen Sachprämien wird aber auch häufig versucht mit finanziellen Gegenleistungen zu werben, z.B. mit Bargeld.

2.1.2 Internetauftritt

Kein anderes Medium hat so entscheidend das Alltagsgeschehen verändert wie es das Internet in den letzten zehn Jahren getan hat. Kunden haben nun die Möglichkeit, von jedem beliebigen Ort, zu jedem möglichen Zeitpunkt Transaktionen durchzuführen, Produkte zu vergleichen oder aber sich schlichtweg über Unternehmen und ihre Produktpalette zu informieren. Dieser Wandel bietet für Banken im Zuge der Neukundengewinnung sowohl Chancen als auch Risiken. Ohne großen Aufwand ist es nun möglich seine Produkte und Dienstleistungen einer großen Kundenschar zu präsentieren und dies nicht nur regional beschränkt, sondern weltweit. Die hohen Kosten, wie sie typisch für andere Pull Strategien sind (Advertising, Sponsoring etc.), entfallen hierbei. Doch das Internet birgt auch Risiken, was unter anderem an den Eigenschaften von Finanzdienstleistungen liegt. Die Produkte der einzelnen Kreditinstituten sind weitestgehend homogen, das heißt unter einander austauschbar. Dies führt zu einer geringen Loyalität der Kunden, sie werden zu so genannten „Cherry Pickern“, das heißt sie suchen sich die besten Angebote heraus und stellen so ihr eigenes Portfolio zusammen. Die Ausbreitung des Internets begünstigt dieses Kaufverhalten, da neben dem Filialkanal nun noch ein 24 mal 7 Kanal vorhanden ist, der es dem Kunden erlaubt an sieben Tagen in der Woche 24 Stunden lang Transaktionen durchzuführen.^[4] Darüber muss sich ein Kreditinstitut im Klaren sein und sein Internatangebot entsprechend gestalten. Primäres Augenmerk liegt hierbei auf dem Design der Homepage, da dies der erste Eindruck ist, den der Kunde vom Anbieter gewinnt. Eine übersichtliche Gestaltung und einfache Handhabung erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf der Seite verweilt, sich informiert und Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Im weiteren Verlauf reicht aber die einfache Homepage, also die bloße Präsenz, nicht mehr aus, vielmehr muss es dem Kunden möglich sein, Geschäfte genauso abschließen zu können, wie es ihm in einer Filiale ermöglicht wird. Dabei spielt zum einen die Vielfalt eine wichtige Rolle. Nicht nur die klassischen Funktionen wie Kontoanzeige, Überweisungsfunktion oder ähnliches müssen möglich sein, vielmehr muss man dem Kunden das gesamte Spektrum an Finanzdienstleistungen anbieten. So bietet zum Beispiel die Credit Suisse Auswertungsmöglichkeiten im Portfoliomanagement an.^[5] Das Kernangebot der Finanzdienstleister muss um sinnvolle Leistungen wie z.B. Beratungen oder direkte Downloads ergänzt werden.^[6] Neben der Vielfalt ist aber auch das Thema Sicherheit sehr bedeutend. Dem Internet Banking haftet nach wie vor der Ruf eines unsicheren Mediums an. Durch stetige Verbesserungen müssen Vorurteile abgebaut werden. So reagierte die Postbank auf die Ausbreitung des Phishing Phänomens und führte das mobile TAN ein, was einerseits ein sehr einfaches, aber andererseits auch ein sehr sicheres Authentizifierungssystem ist.^[7]

2.1.3 Sponsoring

In unserer Informationsüberlasteten Gesellschaft fällt es Banken zunehmend schwer, mit den Kunden in Kontakt zu treten und damit auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Eine Möglichkeit hierfür bietet das Sponsoring.^[8] Sponsoring ist Bestandteil einer Below-the-Line Kommunikation, zu der auch das Event Marketing und das Product Placement zählen.^[9] Sponsoring im Allgemeinen bedeutet die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zu Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind.“^[10]

Das Sponsoring hat sich im Bankensektor seit den 80er Jahren als ein fester Bestandteil im Marketing etabliert und wird im Vergleich zu anderen Branchen stark genutzt. So gaben laut einer Studie des Instituts für Marketing an der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit der Bob Bomliz Group, Bonn aus dem Jahre 2004 85,1 Prozent der befragten Banken an, Sponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. In anderen Branchen beträgt dieser Anteil dagegen lediglich 69,3 Prozent.^[11]

Eine Besonderheit des Sponsoring ist das Förderungsprinzip, das auf Leistung und Gegenleistung beruht. Hier liegt der wesentliche Unterschied zum Mäzenatentum, Förderung oder Spendenwesen, bei denen es keine vertraglichen Vereinbarungen zur Erbringung bestimmter Leistungen gibt.^[12] Die Zuwendungen des Sponsors liegen wie bereits oben erwähnt, entweder in finanziellen Mitteln, in Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how. Die Gegenleistung kann z.B. Trikotwerbung, klassische Werbung (Anzeigen oder Werbespots), Verkaufsförderung (z.B. Autorgrammstunden) oder aber auch die Kontaktpflege unter Einbeziehung des Gesponsorten sein.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Hassmann (2005), S.9

^[2] Vgl. Swoboda (2001), S.258f

^[3] siehe hierzu: http://www.ing-diba.de/main/ks/kwk/

^[4] Vgl. Frank G. Et al (2006)

^[5] Vgl. Frank et al. (2006)

^[6] Vgl. Sulzmaier (2000), S.27

^[7] Vgl. Frank et al. (2006)

^[8] Vgl. Swoboda (2001), Kapitel 6.6.6

^[9] Vgl. Kühlmann et al (2002), S.201

^[10] siehe: Bruhn (2003), S. 5

^[11] Vgl. Hermanns und Kiendl (2005), S.22

^[12] Vgl. Hermanns und Marwitz (2003), S.16

^[13] siehe dazu: Swoboda (2001), Kapitel 6.6.6