Marketingkonzept "Frauenfußball in Deutschland"

Inhalt

1. Analyse der Ausgangssituation mithilfe der SWOT – Matrix
1.1. Das „Produkt“
1.1.1. Interne SW – Analyse
1.1.2. Externe OT – Analyse
1.1.3. SWOT Matrix
1.2. Die Anbieterseite
1.2.1. Interne SW – Analyse
1.2.2. Externe OT – Analyse
1.2.3. SWOT Matrix
1.3. Die Nachfragerseite
1.3.1. Interne SW – Analyse
1.3.2. Externe OT – Analyse
1.3.3. SWOT Matrix

2. Strategieansätze
2.1. Strategisch Ziele
2.2. Verband (DFB)
2.2.1. Corporate Identity
2.2.2. Integrativer Strategie – Mix
2.3. Vereine
2.3.1. Corporate Identity
2.3.2. Integrativer Strategie – Mix

3. Marketing – Mix für Vereine
3.1. Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Distributionspolitik
3.4. Kommunikationspolitik

4. Implementierung
4.1. Organisationsplanung
4.2. Zeitplanung
4.3. Personalplanung
4.4. Finanzplanung

5. Literaturverzeichnis / Quellen

1.SWOT – Analyse

1.1. Das „Produkt“

1.1.1. Interne SW – Analyse

Stärken:

sehr viele Tore (Attraktiv für Fans der „guten“ Mannschaften)

Nationalmannschaft (Weltmeister 2003, Europameister 2005, Sieger Algarve-Cup 2006, schon uneinholbar in der Qualifikationsgruppe für China 2007)

Internationale Erfolge der BL – Vereine (FFC Frankfurt Uefa – Cup Gewinner 06, Turbine Potsdam Vize.)

„Beste Frauenfußballliga der Welt“

Schwächen

Extremes Leistungsgefälle (Saison 05/06 FFC Turbine Potsdam (Meister) im Durchschnitt 5,2 Tore/Spiel geschossen und 0,6 Gegentore/Spiel bekommen; FSV Frankfurt (Letzter 1 Pkt.) 0,2 Tore/Spiel geschossen und 6,5 Gegentore/Spiel bekommen)

3 „Übervereine“ die alles untereinander ausspielen und gegen keinen Anderen verlieren (FFC Turbine Potsdam, FFC Frankfurt, FCR 2001 Duisburg)

geringes allgemeines Interesse

1.1.2. Externe OT – Analyse

Chancen:

Es gibt keine „reinen“ Männeroder Frauensportarten mehr

Fußball ist Volkssport in Deutschland und hat ein sehr hohes Ansehen (auch international)

Männer WM 06 in Deutschland (verbessertes Image der Sportart allgemein, viele Frauen entwickeln Interesse am Fußball)

Frauen WM 07 in China (Falls Deutschland seiner Favoritenrolle gerecht wird, wird dass allgemeine Interesse vermutlich steigen)

Sehr hohes Ansehen der Nationalmannschaft in der Gesellschaft (v.a. bei Sportinteressierten)

Risiken:

Relativ niedriger Bekanntheitsgrad (Spielerinnen, Vereine) im Vergleich zu den Männern

Viele Fans tendieren eher zu erfolgreichen Vereinen, d.h. das Leistungsgefälle wird größer, da die 3 Top Clubs immer mehr Geld bekommen und immer weniger für die „Kleinen“ abfällt (vgl. z.B. Osteuropäische Männerliegen mit 1-2 Top Clubs, die die Meisterschaft unter sich ausmachen [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] weniger Interesse in der Öffentlichkeit)

Viele Vorurteile (Vor allem bei Männern, den „Hauptfußballkonsumenten“) (z.B. „Kreisklassenniveau“, „Da haben Frauen nix verloren!“, „Mannsweiber“ etc.)

1.1.3. SWOT – Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2. Die Anbieterseite

1.2.1. Interne SW – Analyse

Stärken:

Nachwuchs wächst (Jahr für Jahr mehr Vereine und Spielerinnen)

Ab dem Schuljahr 2006/07 2. DFB Eliteschulen des Mädchenfußballs (Tendenz steigend)

Einige als gut anerkannte (auch bei vielen Männern) und bekannte Spielerinnen (z.B. Birgit Prinz)

Die 3 Topvereine haben national und international ein gutes Image

Niedrige Eintrittspreise möglich, da nicht so hohe Kosten (z.B. Gehälter) anfallen

Schwächen:

bekannte Spielerinnen sind nur durch ihre Nationalmannschaftsleistungen bekannt und geschätzt jedoch nicht wegen ihrer Leistungen in der Liga

Viele Vereine haben ein nicht so gutes Image (und wenige Fans) und nähren Vorurteile durch sehr schlechte Ergebnisse und unattraktive Spielweise

Sehr niedrige Etats im Vergleich zum Männerbereich

Sportstätteninfrastruktur (kleine Stadien, teilweise wie Plätze von Kreisklassenmännervereinen, kaum Peripherie (Kiosk, Gastronomie, Fanartikelverkauf)

Erlebnisfaktor ist gering (eher sportlich orientiert) durch die schlechte Infrastruktur, wenige Sponsorenevents, Stadien mit vielen leeren Plätzen (die „Stimmung“ leidet)

Nur Teilprofessionelles Management (nur einige Vereine mit wirklich Professionellem Management), da das Geld noch fehlt

Teilweise abhängig von der Männersparte (65 000 Euro pro Klub/Saison aus den TV Geldern der Männer)

Internationale Erfolge werden nicht genügend publik gemacht

Keine lange Tradition (erst seit 1970 in Deutschland erlaubt)

1.2.2. Externe OT – Analyse

Chancen:

Durch die Männer WM 06 mehr Nachwuchs (Frauen und Mädchen, die gefallen am Fußball gefunden haben)

Durch weitere Erfolge deutscher Vereine und insbesondere der Nationalmannschaft mehr Sponsorenevents am Stadion oder beim Sponsor (höheres Sponsorengagement)

Durch mehr Nachwuchs auch mehr Fans (Spielerinnen, Freunde, Familie)

Durch mehr Vereine gibt es eine bessere Verbreitung von Frauenfußball und mehr Einzugsgebiete

Unterstützung auch im DFB (Theo Zwanziger) und FIFA (Sepp Blatter)

Mehr und professionellere Internetpräsenzen

Frauenfußballkongress in Köln April 05

Profitieren von der Sportart Fußball (Etat bei Frauenfußballclubs höher als bei Männer/Frauen Volleyball BL, Hockey BL etc.)

Durch höhere Einnahmen ein besseres Management bezahlbar

Vom DFB angebotene Workshops mit Unternehmensberatern

Frauenfußball als eigene Marke (Werte: Glaubwürdigkeit und Sympathie sowie attraktive Persönlichkeiten

Risiken:

Frauenfußball steht im Schatten der Männersparte (Medien, aber auch beim DFB, siehe z.B. 2005: Confed Cup der Männer hat die EM der Frauen total überschattet)

Schlechte Leistungen der Nationalmannschaft

Weiteres Fortbestehen des Leistungsgefälles

Popularität anderer Sportarten bei Frauen (z.B. Volleyball, Schwimmen, etc.)

Bekannte Spielerinnen könnten für Werbeund PR – Aktionen „verheizt“ werden

1.2.3. SWOT Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3. Die Nachfragerseite

1.3.1. Interne SW – Analyse

Stärken:

Gute Nachwuchssituation

Stetig steigende Nachfrage von Sportlerinnen (siehe mehr Vereine)

Vor allem reine Frauenfußballclubs haben viele Zuschauer und Fans (evtl. da diese Sparte von keiner anderen überschattet werden kann)

Berichterstattung über die Nationalmannschaft , v.a. bei großen Turnieren, auch bei großen Medien (ARD, ZDF, überregionale Zeitungen) häufig

Gute Einschaltquoten bei WM Endrundenspielen (Finale 2003: 12,5 Mio. Zuschauer in Deutschland)

Höheres Medieninteresse v.a. bei internationalen Begegnungen vorhanden

Seit dem 16.02.2004 erstes eigenes Magazin („FF-Magazin für Frauenfußball in Deutschland“)

FFC Frankfurt mit Topsponsor („Commerzbank“)

Schwächen:

Die 3 Top Mannschaften haben im Durchschnitt 2-3mal so viele Zuschauer (ca.10000-12000) wie die 4. beste Mannschaft und 8-12mal so viele wie die 3 Schlechtesten (i.Vgl. der 1.FC Köln hatte auch an den letzten Spieltagen, wo der Abstieg schon feststand, noch über 44000 Zuschauer)

Sponsoreninteresse ist relativ gering (niedrige Etats) im Vergleich zum Männerbereich (jedoch hoch im Vergleich zu anderen Sportarten), was an den niedrigen 1000er Kontakten liegt (durch wenige Zuschauer und seltene Medienpräsenz)

Wenig Medienpräsenz (kaum Erwähnungen in großen Fußballmagazinen (z.B. Kicker), großen Zeitungen und großen Fernsehsendern (eher in den Lokal/Regionalteilen)

„FF“ Magazin schürt teilweise auch Vorurteile, da auch Berichte über Mode, Kosmetik, etc. enthalten sind

1.3.2. Externe OT – Analyse

Chancen:

Mehr Medienpräsenz bei anhaltenden Erfolgen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten mehr Sponsoren

Durch mehr aktive Sportlerinnen mehr Aufmerksamkeit erlangen

Mehr Interessierte durch WM 06

Fortgeführte Emanzipation (mehr Frauen in traditionell eher männlichen Sportarten)

Risiken:

Abflachen der Fußballinteressen nach der WM 06 in Deutschland

Schlechte Leistungen bei der Frauen WM 07

Mehr Frauen die nicht nur die Kindererziehung übernehmen (falls die Männer ihren Teil der arbeit nicht übernehmen), sondern auch arbeiten wollen Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten zu wenig Zeit

Vorurteile von Männern über andere Männer, die sich für Frauenfußball interessieren (niedrige Toleranz)

1.3.3. SWOT Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Strategieansätze

2.1. Strategische Ziele

Steigerung der Mitgliederzahlen (insbesondere Nachwuchs)

Erhöhung des Bekanntheitsgrades

mehr Medienpräsenz (auch Verbesserung der Internetpräsenz)

mehr Sponsoren akquirieren und vorhandene halten

Zugewinn an Zuschauern (insbesondere „treue“ Fans) und halten der bisherigen

Professionalisierung des Managements

(Senkung des Leistungsgefälles)

Weitere sportliche Erfolge (international)

Finanzielle Unabhängigkeit vom Männerbereich

bessere Vermarktung von „Stars“ (jedoch nicht viel zu viel)

Vorerst niedrige Eintrittspreise halten

Maßnahmen zur Unterstützung der schlechteren Vereine

Erhöhung des Erlebnisfaktors bei den Spielen

Gründungsoffensive für neue Frauenfußballverein und Ausgliederung aus Mehrspartenvereinen (vor allem mit erfolgreichen Männerfußballsparten)

Ferner: Verbesserung der Sportstätteninfrastruktur und Erweiterung der Peripherie

Kooperationen mit großen Sportartiklern (z.B. Adidas Girls Cup)

2.2. Verband (DFB)

2.2.1. Corporate Identity

Dem Frauenfußball das Image „Erfolgreich – Dynamisch –Emanzipiert“ verpassen und dieses häufig erwähnen, damit eine Assoziation zwischen Frauenfußball und diesen Attributen entsteht.

Eventuell ein eigenes Logo für die Frauenfußballabteilung entwickeln

Eigene Homepage für diese Abteilung (Links zu dieser auf der DFB Seite einrichten), da diese Abteilung auf der DFB Homepage sehr im Schatten der Männerabteilung steht

2.2.2. Integrativer Strategie Mix

Ziele

Erhöhung des Bekanntheitsgrades

mehr Medienpräsenz

(Senkung des Leistungsgefälles)

Weitere sportliche Erfolge (international)

Finanzielle Unabhängigkeit vom Männerbereich

Maßnahmen zur Unterstützung der schlechteren Vereine (evtl. Vergünstigte Trainerschulungen, Managementseminare)

Gründungsoffensive für neue Frauenfußballverein und Ausgliederung aus Mehrspartenvereinen (vor allem mit erfolgreichen Männerfußballsparten)

Kooperationen mit großen Sportartiklern (z.B. Adidas Girls Cup)

Marketing – Strategien

Produkt – Markt – Strategie

Marktsegmentierung (partielle Marktabdeckung) des Marktes „Fußballinteressierte und Frauenfußballvereine (bzw. Sparten) in Deutschland“ und zwar in die Bereiche „potenzieller Nachwuchs“ (Marktdurchdringung, Marktentwicklung (z.B. Interessierte in anderen Teamsportarten), Produktentwicklung (Gründungsoffensive)), „Medien“(Marktdurchdringung), „Trainer“ (Marktdurchdringung, Produktentwicklung (Fortbildungsmaßnahmen)), „Management“ (Marktdurchdringung (vorhandene Maßnahmen), Produktentwicklung (Fortbildungsmaßnahmen))

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