A. One to One Marketing
“Beim One to One Marketing wird nicht allgemein eine anonyme Masse, sondern gezielt der einzelne Kunde angesprochen. Ihm werden speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Werbebotschaften, Informationen, und Angebote präsentiert. Ziel ist es, solvente Kunden an das Unternehmen zu binden und die mit dem einzelnen Verbraucher erzielbaren Umsätze zu maximieren”1
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Inhaltsverzeichnis
Begriffsdefinitionen
A. One to One Marketing
B. Relationship Marketing
C. Direktbank
II. Einführung
III. Grundlagen des Relationship Marketing
A. Das Relationship Marketing Konzept
1. Der Relationship Marketing Ansatz der Cranfield University, Großbritannien
2. Bescheibung der Märkte :
i. Kundenmärkte:
ii. Referenzmärkte
iii. Lieferantenmärkte
iv. Personalbeschaffungsmärkte
v. Einflussmärkte
vi. Interne Märkte
3. Positionierung eines Unternehmens im Relationship Marketing Ansatz
B. Kundenstrategien im Relationship Marketing
i. Kundenzufriedenheit = Loyalität ?
1. Loyalitätsmanagement
i. Messsysteme zur Bewertung von Geschäftsbeziehungen
a. ABC - Analyse des Kundenwertes
b. Kundenlebenszyklusanalyse
c. Kundenkapitalwert
d. Kundenportfolioanalyse
ii. Loyale Kunden sind profitable Kunden
iii. Service Qualität und Profitabilität
a. Konzeptbeschreibung für das Profitabilitätsmodell von Geschäftsbeziehungen nach Storbacka/Strandvik/Grönroos:
C. Kunden und Qualitätsmanagement im Relationship Marketing
1. Diagnostische Ebenen zur Bewertung und Gestaltung von Dienstleistungssystemen nach Ballantyne/Christopher/Payne
i. Umfeld
ii. Prozesse
iii. Aufgabenbereiche (Job Design)
iv. Beteiligte Personen
IV. Technische Instrumente
A. Database Marketing
1. Definition Database Marketing
i. Daten :
ii. Datenbeschaffung
iii. EDV:
iv. Regelkreis (systematisches Vorgehen)
2. Database Marketing vs. Direktmarketing
3. Database Marketing und Data Warehouses
4. Data Mining
i. Autonome Identifizierung von Mustern in Daten
ii. Data Mining ist Kern eines komplexen Prozesses
a. Planungsphase
b. Vorbereitungsphase
c. Miningphase
1) Neuronale Netze
2) Entscheidungsbäume
3) Assoziationsverfahren
4) Clusterverfahren
d. Auswertungsphase
B. Nutzen des Internet für das Relationship Marketing
1. Das sechs Märkte System und das Internet
2. Merkmale und Potentiale des Internet
C. personalisierte Websites
1. Selbstselektion durch den Nutzer
2. Eindeutige Identifizierung
3. Individualisierungstechnologien
i. Schlüsselbegriffe (Keywords)
ii. Filtertechniken (Collaborative Filtering)
iii. Regelbasierte Personalisierung
iv. Fallbasierte Personalisierung
V. Das magische Dreieck des bankbetrieblichen Wertschöpfungs- Prozesses
A. Spezialisierung als Intermediär (Kundenschnittstelle)
B. Spezialisierung als Produktlieferant
C. Spezialisierung als Industriedienstleister / Servicegesellschaft
A. Multichannel Vertrieb
B. One to One Marketing bei Direktbanken
1. Die ibi-Finanztypologie
2. Kundensegmentabhängige Internetgestaltung
3. Probleme der Individualisierung
4. Komponenten einer individualisierten Bank-Website
5. Datenschutz und Transparenz
VI. Fazit : Chancen des One to One Marketings bei Direktbanken
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen der Anwendung von Relationship Marketing und One to One Marketing Strategien im Sektor der Direktbanken. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Direktbanken trotz des anonymen Charakters ihrer Vertriebskanäle langfristige Kundenbindungen aufbauen und die Profitabilität durch den Einsatz moderner Informationstechnologien und individualisierter Marketingansätze steigern können.
- Grundlagen des Relationship Marketing und dessen Bedeutung für die Kundenbindung.
- Einsatz technischer Instrumente wie Database Marketing, Data Warehousing und Data Mining zur Kundenanalyse.
- Strategien zur Personalisierung von Bank-Websites unter Berücksichtigung der Kundensegmentierung.
- Analyse des "magischen Dreiecks" bankbetrieblicher Wertschöpfungsprozesse bei zunehmender Wettbewerbsintensität.
- Kritische Bewertung von Datenschutzaspekten und Transparenz bei der digitalen Kundenansprache.
Auszug aus dem Buch
Die Abwendung von bereichsbezogenem (funktionalen) Marketing hin zu bereichsübergreifendem (ganzheitlichem) Marketing.
Im Gegensatz von Marketingaktivitäten, die nur in einem Organisationsbereich konzipiert und umgesetzt werden, liegt hier der Schwerpunkt in der Organisation von bereichsübergreifenden, integriert ablaufenden Prozessen.
II. Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten, die auf die Kundenakquisition fokussiert sind sind, zu Marketingaktivitäten, die sich auf den Erhalt bestehender Kunden konzentrieren.
Der Erhalt bestehender Kundenbeziehungen ist das Hauptanliegen von Relationship Marketing. Dabei wird nicht außer Acht gelassen, dass Neukunden wichtig für die Entwicklung eines Unternehmens sind, ein hoher Anteil an loyalen Kunden aber erst eine langfristig stabile Position im Wettbewerb um erfolgreiche Kundenbeziehungen ermöglicht.
III. Einen Ansatz, der insgesamt sechs Kernmärkte umfasst, anstatt den Focus auf nur den traditionellen Endkundenmarkt zu legen.
Um den Kunden in einer umfassenden Prozesskette zufriedenstellend bedienen zu können, muss eine Reihe zentraler Marktbeziehungen in die Betrachtung einbezogen werden. Wichtig in diesem Zusammenhang ist auch das interne Marketing und Marketingaktivitäten über den reinen Endkundenmarkt hinaus.
Die dabei zu betrachtenden Märkte sind natürlich zunächst die bestehenden bzw. potentiellen Kundenmärkte, die im Mittelpunkt stehen, daneben aber auch Lieferantenmärkte, Personalbeschaffungsmärkte, Einflussmärkte, Referenzmärkte und interne Märkte.
Zusammenfassung der Kapitel
II. Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Chancen und Risiken durch das Internet für Banken, wobei die Bedeutung von Relationship Marketing für eine langfristige Kundenbindung hervorgehoben wird.
III. Grundlagen des Relationship Marketing: Dieses Kapitel erläutert das Konzept, die sechs Kernmärkte des Relationship Marketing Ansatzes und Strategien zur Bewertung sowie Steigerung der Kundenloyalität.
IV. Technische Instrumente: Der Fokus liegt auf der technologischen Unterstützung durch Database Marketing, Data Mining und personalisierte Web-Technologien, um den Kunden als Individuum anzusprechen.
V. Das magische Dreieck des bankbetrieblichen Wertschöpfungs- Prozesses: Hier wird die strategische Positionierung von Banken zwischen Intermediär, Produktlieferant und Servicegesellschaft im Kontext der Wettbewerbssituation analysiert.
VI. Fazit : Chancen des One to One Marketings bei Direktbanken: Das Fazit resümiert, dass die Beherrschung der Gratwanderung zwischen Individualisierung und Automatisierung überlebenswichtig für Direktbanken im Wettbewerb ist.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, One to One Marketing, Direktbanken, Kundenbindung, Kundenloyalität, Database Marketing, Data Mining, Personalisierung, Internetbanking, Wertschöpfung, Kundensegmentierung, Customer Relationship Management, Online-Vertrieb, Servicequalität, Datenschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen von Relationship Marketing und One to One Marketing speziell für Direktbanken, um in einem anonymen digitalen Umfeld eine langfristige und profitable Kundenbindung aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Relationship Marketing Konzept, der Einsatz von IT-Tools wie Database Marketing, die Individualisierung von Web-Auftritten sowie die strategische Positionierung von Banken in einem wettbewerbsorientierten Finanzmarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Direktbanken durch den Einsatz technischer Personalisierungslösungen die Loyalität ihrer Kunden erhöhen und ihre Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung bestehender Marketing-Konzepte (wie dem Cranfield-Modell) sowie der Auswertung von Studien und Branchenerhebungen zum Nutzerverhalten bei Internet-Finanzdienstleistungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt neben den theoretischen Grundlagen die technischen Instrumente zur Datenanalyse, Segmentierungsmodelle für Kunden, den Aufbau personalisierter Websites sowie die strategische Ausrichtung der Wertschöpfungskette bei Banken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Relationship Marketing, Direktbanken, Kundenloyalität, Data Mining, Individualisierung und Online-Vertrieb.
Warum ist die Identifizierung des Nutzers bei Direktbanken kritisch?
Im Gegensatz zu anderen Branchen bietet die Identifizierung bei Banken einen Sicherheitsvorteil für den Kunden, was die Akzeptanz erhöht, personalisierte Dienste zu nutzen, die auf gespeicherten Präferenzen basieren.
Welches Problem beschreibt das "magische Dreieck"?
Das "magische Dreieck" beschreibt die komplexe Aufgabe von Banken, Qualitäts- und Kostenvorteile zu realisieren, indem sie sich strategisch zwischen den Rollen als Intermediär, Produktspezialist und Servicegesellschaft positionieren.
- Citation du texte
- Marco Ahlers (Auteur), 2002, Möglichkeiten und Grenzen des Relationship Marketing und One-to-One-Marketing bei Direktbanken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5770
