Die Situation der Unternehmen an den Märkten war für mehrere Jahrzehnte durch stabile Bedingungen gekennzeichnet, jedoch hat sich diese in den letzen Jahren extrem gewandelt. Die nach außen gerichtete traditionelle Einweg-Kommunikation wird in einem von den Kunden des 21. Jahrhunderts dominierten Markt nicht mehr erfolgreich sein. Die Märkte der westlichen Industrieländer sind größtenteils gesättigt und Marktzuwächse sind nur noch in wenigen Branchen zu erwarten. Marktanteile können oftmals nur von Mitbewerbern abgeworben werden. Einfacher als neue Kunden zu gewinnen, ist es die bereits vorhandenen Stammkunden zu halten. Die Schlüsselfaktoren der Integration können dabei für das Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Heutzutage können die Kunden jederzeit Informationen über ein Unternehmen abrufen. Das sich sehr schnell entwickelnde Internet und der elektronische Markt gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung. Aufgrund dessen ist es wichtig den Kunden ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild des Unternehmens zu vermitteln. Erfolgreiches Markenmanagement erfordert mittlerweile mehr als die traditionelle vom Unternehmen ausgehende Sichtweise des Kunden, da sich das Käuferverhalten über die Jahre stark geändert hat. Für Unternehmen wird es unumgänglich werden traditionelle Marketingstrategien, wie die der weltberühmten 4 P's weiterzuentwickeln und sich auf interne sowie externe Kommunikation eines Unternehmens zu konzentrieren.„(…), everything a company does can send a brand message.“ An dieser Stelle wird die Notwendigkeit eines Integrated Marketing Konzepts deutlich, da mittlerweile nicht mehr nur die Kunden im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, sondern alle Bezugsgruppen bzw. Stakeholder. Dies können unter anderem die Mitarbeiter, Lieferanten sowie Investoren und die Medien sein. Eine Marketingstrategie wird erst dann ihr volles Potential entwickeln, wenn sie alle Zielgruppen eines Unternehmens anspricht und somit auch ihre eigenen Mitarbeiter. Marketingstrategien dürfen nicht nur auf dem Papier stehen, sondern sollten jeden Tag von den Mitarbeitern des jeweiligen Unternehmens gelebt, verstanden und nach außen getragen werden. Hierzu allerdings müssen die Mitarbeiter aber in den Unternehmensprozess integriert und alle Neuigkeiten vom Management kommuniziert werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Idee des Integrated Marketing
2.1 Definition
2.2 Traditionelles Marketing versus Integrated Marketing
2.3 Notwendigkeit des Integrated Marketing
3 Grundkonzept und Bausteine des Integrated Marketings
3.1 Schlüsselfaktoren der Integration
3.2 Bedeutung der Stakeholder im Mittelpunkt der Kommunikation
3.3 Integrated Relationship Marketing
4 Anwendung des Integrated Marketing in der Praxis
4.1 Erhöhung des Markenwertes durch Touch Points
4.2 Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Integrated Marketing
4.3 Aktuelle Fallbeispiele aus der Praxis für die Steigerung des Markenwertes durch Integrated Marketing
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Relevanz des Integrated Marketing Konzepts in einem gesättigten Marktumfeld zu verdeutlichen, in dem der langfristige Aufbau von Markenbeziehungen zu allen Stakeholdern entscheidend für die Steigerung des Markenwertes ist. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz Unternehmen dabei unterstützen kann, durch interne und externe Integration Wettbewerbsvorteile zu generieren und Stammkunden zu binden.
- Grundlagen und Definition des Integrated Marketing
- Abgrenzung zum traditionellen Marketing-Mix (4 P's)
- Die Rolle der Stakeholder und internen Kommunikation
- Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Integration
- Anwendung von Touch Points und Bewältigung von Implementierungsbarrieren
Auszug aus dem Buch
3.3 Integrated Relationship Marketing
Aufgrund der bereits erwähnten stagnierenden Wachstumsraten auf den Märkten vieler Branchen und dem zunehmenden Wettbewerb ist es ökonomischer einen Kunden zu halten als einen neuen zu werben. Somit gewinnt die Schaffung von Beziehungen zu den Kunden und allen anderen Stakeholdern immer mehr an Bedeutung.46 „The unit of value in business today and the coming years is no longer products but relationships. A company with warehouse full of products is not nearly as rich as a company with a database full of profitable customers, prospects, and other supporting stakeholders.”47 Eine ausgeprägte Markenbeziehung und Loyalität der Kunden hat neben steigenden Verkaufszahlen auch noch andere positive Aspekte. Beispielsweise sind Langzeitkunden mit der Zeit bereit höhere Preise für die Produkte des jeweiligen Unternehmens zu zahlen. Außerdem nehmen diese Langzeitkunden Serviceangebote seltener wahr, da sie sich bereits mit den Produkten auskennen und reduzieren somit Kosten für die Bereitstellung von Servicemitarbeitern.48
Eine Methode um Markenbeziehungen aufzuzeigen ist es, herauszufinden, was die aktuellen Kunden, die potentielle Kunden und die anderen Stakeholder für ein Unternehmen empfinden und auf diese Emotionen einzugehen. Häufig gefundene Konstrukte für eine starke Markenbindung sind: Vertrauen zu dem Unternehmen, Übereinstimmung und Stetigkeit der Aussagen des Unternehmens, Erreichbarkeit der Serviceabteilung, Interesse des Unternehmens an den Kunden und die Verpflichtungen diesen gegenüber. Des Weiteren sind die Bindung der Kunden an das Unternehmen zu nennen und ob diese die Marke im Evoked Set verankert haben.49 All diese Punkte führen zu einer positiven oder negativen Markenbindung. Aus diesem Grunde ist es wichtig, diese zu pflegen. Dabei ist zu beachten, dass die Beziehungen nicht einseitig geführt werden, d.h., dass das Unternehmen immer nur den Kunden mit Informationen versorgt. Es muss zuhören was der Kunde will und auf dieses Feedback eingehen. Um diese Informationen jederzeit für alle relevanten Mitarbeiter verfügbar zu machen, werden Instrumente wie das Datawarehouse eingesetzt. Jedoch soll in dieser Hausarbeit auf die Funktionsweise dieser CRM-Systeme nicht näher eingegangen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel von traditionellen Einweg-Marketingstrategien hin zu einem ganzheitlichen Ansatz, der aufgrund gesättigter Märkte auf die Bindung von Stakeholdern angewiesen ist.
2 Idee des Integrated Marketing: Es erfolgt eine Definition des Integrated Marketing als cross-funktionaler Prozess und eine Abgrenzung zum klassischen, abteilungsorientierten Marketing-Mix.
3 Grundkonzept und Bausteine des Integrated Marketings: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Schlüsselfaktoren, die Bedeutung der Stakeholder und das Prinzip des Relationship Marketings für den Markenwert.
4 Anwendung des Integrated Marketing in der Praxis: Die praktische Umsetzung wird anhand von Touch Points analysiert, wobei auch organisatorische und kulturelle Barrieren sowie reale Unternehmensbeispiele aufgezeigt werden.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass ein strategisch geplantes Integrated Marketing Konzept den langfristigen Erfolg und Markenwert sichert, sofern die interne Integration gelingt.
Schlüsselwörter
Integrated Marketing, Markenwert, Stakeholder, Markenkommunikation, Kundenbindung, Relationship Marketing, Unternehmensstrategie, Touch Points, Markenloyalität, Interne Kommunikation, Marketing-Mix, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Integrierte Unternehmenskommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte und Strategien des Integrated Marketing, insbesondere im Hinblick auf den Aufbau langfristiger, gewinnbringender Beziehungen zu allen relevanten Stakeholdern eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die Definition von Marketing-Integration, die Abkehr vom klassischen 4-P-Marketing, die Bedeutung von Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern sowie die praktische Umsetzung mittels Touch Points.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Marketingstrategie zu belegen, die den Markenwert nachhaltig steigert, indem sie über das rein transaktionsorientierte Marketing hinausgeht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung von Marketing-Theorien, ergänzt durch Praxisbeispiele zur Veranschaulichung der theoretischen Ansätze.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Konzepts, die detaillierte Beschreibung der Schlüsselfaktoren und Stakeholder sowie eine Analyse der praktischen Anwendbarkeit inklusive der damit verbundenen Barrieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Integrated Marketing, Stakeholder, Markenwert, Kundenbindung und Interne Kommunikation stehen im Zentrum der inhaltlichen Betrachtung.
Warum spielt das "Integrated Triangle" eine wichtige Rolle für Unternehmen?
Das "Integrated Triangle" mit seinen Komponenten "Say", "Do" und "Confirm" dient dazu, die Konsistenz zwischen Werbebotschaften, dem tatsächlichen Produkt/Service und der öffentlichen Wahrnehmung sicherzustellen, um Imageschäden zu vermeiden.
Was unterscheidet Stakeholder von Shareholdern im Kontext der Arbeit?
Während sich der Shareholder auf den Aktionär konzentriert, umfasst der Begriff Stakeholder sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens – wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Medien –, die von Unternehmensentscheidungen beeinflusst werden.
- Quote paper
- Freya Boehm (Author), 2005, Grundidee, Konzept und Bausteine des Integrated Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58086
