Grundidee, Konzept und Bausteine des Integrated Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Idee des Integrated Marketing
2.1 Definition
2.2 Traditionelles Marketing versus Integrated Marketing
2.3 Notwendigkeit des Integrated Marketing

3 Grundkonzept und Bausteine des Integrated Marketings
3.1 Schlüsselfaktoren der Integration
3.2 Bedeutung der Stakeholder im Mittelpunkt der Kommunikation
3.3 Integrated Relationship Marketing

4 Anwendung des Integrated Marketing in der Praxis
4.1 Erhöhung des Markenwertes durch Touch Points
4.2 Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Integrated Marketing
4.3 Aktuelle Fallbeispiele aus der Praxis für die Steigerung des Markenwertes durch Integrated Marketing

5 Schlussbetrachtung

Anlage 1

Anlage 2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Schlüsselfaktoren der Integration 5

Abbildung 2 Stakeholder eines Unternehmens

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Situation der Unternehmen an den Märkten war für mehrere Jahrzehnte durch stabile Bedingungen gekennzeichnet, jedoch hat sich diese in den letzen Jahren extrem gewandelt.¹ Die nach außen gerichtete traditionelle Einweg-Kommunikation wird in einem von den Kunden des 21. Jahrhunderts dominierten Markt nicht mehr erfolgreich sein.² Die Märkte der westlichen Industrieländer sind größtenteils gesättigt und Marktzuwächse sind nur noch in wenigen Branchen zu erwarten. Marktanteile können oftmals nur von Mitbewerbern abgeworben werden.³ Einfacher als neue Kunden zu gewinnen, ist es die bereits vorhandenen Stammkunden zu halten. Die Schlüsselfaktoren der Integration können dabei für das Unternehmen eine wichtige Rolle spielen.

Heutzutage können die Kunden jederzeit Informationen über ein Unternehmen abrufen. Das sich sehr schnell entwickelnde Internet und der elektronische Markt gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung. Aufgrund dessen ist es wichtig den Kunden ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild des Unternehmens zu vermitteln.⁴ Erfolgreiches Markenmanagement erfordert mittlerweile mehr als die traditionelle vom Unternehmen ausgehende Sichtweise des Kunden, da sich das Käuferverhalten über die Jahre stark geändert hat. Für Unternehmen wird es unumgänglich werden traditionelle Marketingstrategien, wie die der weltberühmten 4 P's⁵ weiterzuentwickeln und sich auf interne sowie externe Kommunikation eines Unternehmens zu konzentrieren. „ ( … ), everything a company does can send a brand message. “ ⁶ An dieser Stelle wird die Notwendigkeit eines Integrated Marketing Konzepts deutlich, da mittlerweile nicht mehr nur die Kunden im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, sondern alle Bezugsgruppen bzw. Stakeholder. Dies können unter anderem die Mitarbeiter, Lieferanten sowie Investoren und die Medien sein. Eine Marketingstrategie wird erst dann ihr volles Potential entwickeln, wenn sie alle Zielgruppen eines Unternehmens anspricht und somit auch ihre eigenen Mitarbeiter. Marketingstrategien dürfen nicht nur auf dem Papier stehen, sondern sollten jeden Tag von den Mitarbeitern des jeweiligen Unternehmens gelebt, verstanden und nach außen getragen werden. Hierzu allerdings müssen die Mitarbeiter aber in den Unternehmensprozess integriert und alle Neuigkeiten vom Management kommuniziert werden.⁷

Diese Arbeit soll dem Leser die immer wichtiger werdende Relevanz des Integrated Marketing Gedankens verdeutlichen. Hierzu wird im ersten Schritt der Begriff des Integrated Marketings und dessen Bedeutung erläutert, um darauf folgend das Grundkonzept und die einzelnen Bausteine genauer zu beleuchten. Abschließend werden häufige Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Integrated Marketings und einige Praxisbeispiele betrachtet.

2 Idee des Integrated Marketing

2.1 Definition

Um die Idee, das Grundkonzept und die Bausteine des Integrated Marketing sowie die diese Arbeit abschließenden Fallbeispiele aus der Praxis zu erläutern ist es unabdingbar den Begriff des Integrated Marketings erst einmal zu definieren.

„ Integrated Marketing is a cross-functional process for managing profitable brand relationships by bringing people and corporate learning together in order to maintain strategic consistency in brand communications, facilitate purposeful dialogue with customers and other stakeholders, and market a corporate mission that increases brand trust. ” ⁸

Integrated Marketing ist also ein sich überschneidender Prozess, der dazu dienen soll gewinnbringende Marktbeziehungen zu managen indem es die Kunden und Verkäufer gemeinsam lernen lässt. Hierfür wird die Kommunikation unter allen Beteiligten in den Vordergrund gestellt und der Dialog gesucht um Markenvertrauen aufzubauen.

Eine weitere Definition einer deutschen Autorin beschreibt die Integrierte Unternehmenskommunikation, ein essentieller Bestandteil des Integrated Marketings, folgendermaßen:

„ Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellenüber ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen. “ ⁹

Aus beiden Definitionen wird deutlich, dass beim Integrated Marketing die Kommunikation als langfristiges Management des Markenwertes im Mittelpunkt steht. „ .., communication is the lifeblood of integrated marketing. “ ¹⁰ Die Kommunikation der Stakeholder (Bezugsgruppen) im Unternehmen untereinander ist besonders wichtig, da alle Informationen, die aus dem Unternehmen kommen, einen Einfluss auf die Marke haben.¹¹ Stakeholder sind alle Gruppen, die einen spezifischen Beitrag zur betrieblichen Leistungserstellung erbringen. Zu diesen Stakeholdern gehören sowohl Kunden als auch Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten, das Management etc.¹² Auf die genauere Bedeutung der Stakeholder wird in einem späteren Kapitel eingegangen.

2.2 Traditionelles Marketing versus Integrated Marketing

Die meisten modernen Marketingkonzepte und -theorien wurden in den 50er- und 60er Jahren für die Massenmärkte der USA entwickelt. Seit diesen Jahren basiert traditionelles Marketing auf einem aus vier Variablen bestehenden Marketing-Mix, den so genannten 4 P's: Price, Product, Promotion und Placement.¹³ In vielen Lehrbüchern wird folgende Marketing-Definition von Meffert herangezogen: „ Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. “ ¹⁴ Diese Marketing-Mix-Theorie bezieht sich auf eine aus der Sicht des Unternehmens ausgehende Definition von Marketing und geht weniger auf die Perspektive des Kunden ein. Die Subsysteme eines Unternehmens sind einzelne Abteilungen. Somit wird Marketing als eine separate Einheit definiert, bei der spezialisierte Mitarbeiter bestimmte Aufgaben wie Marktanalysen sowie Planung und Implementierung von Marketingprogrammen durchführen. Diese Mitarbeiter haben allerdings meistens keinen direkten Kontakt zum eigentlichen Kunden.

In Zukunft wird es weniger wichtig sein, wie eine Firma ihre Güter herstellt. Stattdessen werden die Beziehungen aller Stakeholder mit dem Unternehmen im Vordergrund stehen. Dieses hängt mit dem Markenwert zusammen, dem Brand Equity, welcher in seiner Bedeutung, z.B. im Vergleich zum Umsatz, oftmals unterschätz wird. In der Theorie des Integrated Marketings beschäftigt man sich mit dieser nicht greifbaren Seite des Geschäfts: Markenbeziehungen aufbauen. Dies sind die profitablen Beziehungen. Beispielsweise gab Philip Morris mit dem Kauf von „Kraft“ Milliarden aus um gute Beziehungen zu bekommen und profitierte somit von deren Unterstützung.¹⁵

Früher war Integrated Marketing ein natürlicher Bestandteil des Unternehmens. Da das Marketing in den 60er Jahren aber in einer Abteilung organisiert wurde, um die Leute zum Kauf zu bringen und kurzfristige Zahlen zu erhöhen, kam man vom eigentlichen Gedanken ab.¹⁶ Die in dem Begriff Integrated Marketing enthaltene Integration charakterisiert ein Gestaltungs- bzw. Verhaltensprinzip bei dem das Schaffen einer Einheit, bzw. die Eingliederung eines Teils in ein größeres angestrebt wird.¹⁷ Ausgangspunkt dieser ganzheitlichen Denkweise ist die im nächsten Kapitel beschriebene Notwendigkeit des Integrated Marketings.

2.3 Notwendigkeit des Integrated Marketing

Bisher haben die Unternehmen bestimmt, wann, an wen und in welcher Form sowie durch welche Medien kommuniziert wird. In Zukunft allerdings werden die Kunden verstärkt definieren, welchen „Wert“ ein Produkt für sie hat und in welcher Form sie zu den einzelnen Unternehmen stehen.¹⁸

“ Most companies continue to use the marketing practices that made them successful, failing to comprehend that both the marketplace and the marketing tools have changed. ” ¹⁹ Dieses erfordert ein Umdenken in den Unternehmen.

Folglich sollte Marketing nicht nur die 4 Variablen des Marketing-Mixes - Product, Price, Promotion und Placement - beinhalten, sondern stattdessen sämtliche Leistungen, welche notwendig sind um langfristige und profitable Markenbeziehungen mit dem Kunden aufzubauen. Oftmals werden im traditionellen Marketing die wichtigen Entscheidungen getrennt voneinander getroffen, ohne eine mögliche Konsequenzen für andere Bereiche zu berücksichtigen.²⁰ Durch die Aussonderung der Marketingfunktion in Marketingabteilungen wurde Marketing in den Unternehmen isoliert. Somit hat die Marketingfunktion die Sicht des Ganzen und auch die Kundenorientierung aus den Augen verloren. Anstatt langfristige Beziehungen mit den Kunden aufzubauen, konzentriert man sich nunmehr nur darauf, diese Kunden von dem Kauf bestimmter Produkte zu überzeugen.²¹ Für ein Unternehmen ist es wichtig mit den Kunden zu interagieren indem es auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingeht. Zu diesem Zweck müssen Differenzen und starre Grenzen zwischen den einzelnen Abteilungen abgebaut werden, da die Funktionen der schon erwähnten Subsysteme eines Unternehmens sich oftmals überschneiden, z.B. Marketing und Vertrieb. Den größten Einfluss auf das Kaufverhalten des Kunden haben meistens die Mitarbeiter, die im ständigen Kundenkontakt stehen. Diese gehören formell nicht zu der Marketingabteilung, haben aber einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden als beispielsweise professionelle Werbekampagnen.²²

Das Konzept des Integrated Marketing ist aufgrund des gestiegenen Wettbewerbes auf den gesättigten westlichen Industriemärkten umso bedeutsamer, da keine Marktzuwächse mehr zu erwarten sind und Marktanteile nur noch von Mitbewerbern gewonnen werden können. Aufgrund dessen sollte Markenloyalität und die Zufriedenheit der Stammkunden das wichtigste Ziel eines Unternehmens sein. Es gibt nur noch wenige neue Kunden, die man erobern könnte. Darüber hinaus ist die Akquisition neuer Kunden meist um ein vielfaches teurer als die sorgfältige Betreuung der bereits vorhandenen Stammkunden.²³

3 Grundkonzept und Bausteine des Integrated Marketing

3.1 Schlüsselfaktoren der Integration

Um die Auswirkungen des Integrated Marketings zu verstehen, erfolgt eine Erläuterung der hierzu erforderlichen Schlüsselfaktoren. Integration beschreibt in diesem Fall die Einheit aller Leistungen eines Unternehmens seine Produkte zu vermarkten. Die Absicht, der Prozess, das Ziel und die Aktion. Ferner versteht sich Integration als Dialog zwischen den Stammkunden und potentiellen neuen Kunden, Verbrauchern, Investoren und anderen wichtigen Stakeholdern.²⁴

Unternehmen müssen sich heutzutage den verschiedensten Herausforderungen stellen: Erhöhter Wettbewerbsdruck, die Dynamik der Medienmärkte, Markt- turbulenzen, dem Anspruchswandel der Kunden, der Internationalisierung sowie der Technologie- undökologiedynamik. Dieses führt bei den Unternehmen zu erhöhten Planungsunsicherheiten. Durch eine Differenzierung versuchen viele Unternehmen diese Ungewissheit zu reduzieren.²⁵ Diese zunehmende Differenzierung hat jedoch zur Folge, dass Unternehmen den Fokus für das gesamte Unternehmen und die Beziehungen zu den Stakeholdern verlieren, womit eine Integration umso erforderlicher wird.²⁶

Hauptakteure der Integration sind die Mitarbeiter sowie die Kunden und andere wichtige Stakeholder. Als zusätzliche Schlüsselfaktoren sind „Corporate Learning“, Markenpositionierung, kreative Ideen und die Mission zu nennen.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schlüsselfaktoren der Integration²⁸

[...]

¹ Vgl. Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation (2003), S. 14

² Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 33

³ Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 28

⁴ Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 28ff

⁵ Anm. d. Verf.: Product, Price, Promotion und Placement

⁶ Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 10

⁷ Vgl. Joachimsthaler, Mitarbeiter - Die vergessene Zielgruppe für Markenerfolge (2002), S.28

⁸ Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 9

⁹ Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 26

¹⁰ Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 9

¹¹ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 10

¹² Vgl. Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (2002), S.76

¹³ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 9

¹⁴ Meffert, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (1998), S. 7

¹⁵ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 9

¹⁶ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 9

¹⁷ Vgl. Gaiser, Linxweiler, Brucker, Praxisorientierte Unternehmensführung (2005), S. 311

¹⁸ Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 32

¹⁹ Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 31

²⁰ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 5

²¹ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 9

²² Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 54f

²³ Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 30

²⁴ Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 23

²⁵ Vgl. Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation (2003), S. 14

²⁶ Vgl. Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation (2003), S. 14

²⁷ Vgl. Duncan, Moriary, Driving Brand Value (1997), S. 24ff

²⁸ Anm. d. Verf. Aufzählung wurde in Grafik umgewandelt, Quelle: Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 24ff