Wie man Kunden bindet. Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Hauptteil I - Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext
2.1 Kundenorientierung
2.1.1 Definition
2.1.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings
2.1.3 Kundenorientierung mit System – das CUSTOR-System
2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.1 Definition
2.2.2 Die fünf Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit
2.3 Kundenbindung
2.3.1 Definition und Arten der Kundenbindung
2.3.2 Kaufphasen der Kundenbindung
2.4 Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3. Hauptteil II - Analyse und Entwicklung des Marktes
3.1 Vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmarketing – die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute
3.2 Der Weg des Marketings zum Relationship Marketing
3.3 Veränderungen des Kundenverhaltens – Konsequenzen für Unternehmen
3.4 Kundenbindungsmaßnahmen als Antwort auf Marktveränderungen
3.5 Zusammenfassung von Hauptteil II

4. Hauptteil III - Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung
4.1 Kundenbindungsinstrumente
4.1.1 Kommunikationspolitische Instrumente
4.1.2 Preispolitische Instrumente
4.1.3 Leistungspolitische Instrumente
4.1.4 Vertriebspolitische Instrumente
4.2 Integriertes Kundenbindungsmanagement
4.3 Servicequalitäten als Voraussetzung für mehr Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4.4 Praxisbeispiel – CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH

5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
5.2 Ausblicke

1. Einleitung

1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung

Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.^[1] Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden.^[2] Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, (Segment)individuell

mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen.^[3] In nahezu allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe auszuüben. Sie führen die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als führendes Unternehmensziel an.^[4] Im heutigen Wettbewerb gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung und wird oft ausdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um auf dem derzeitigen Wettbewerbermarkt bestehen zu können.^[5] Dafür ist eine Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig, bei denen eine persönliche Kundenansprache möglich ist.^[6] Um dies zu erreichen, ist eine verstärkte Orientierung der Marketingmaßnahmen auf den aktuellen Kundenstamm erforderlich.^[7] Je differenzierter die Kundenwünsche sind, desto schwerer werden die Zufriedenstellung der Kunden und somit auch die Kundenbindung. Diese Situation stellt sowohl hohe Anforderungen an die Ermittlung der Kundenbedürfnisse als auch bzgl. der Umsetzung in die Marketingstrategie.^[8]

Um einen genaueren Einblick in diesen Sachverhalt zu bekommen, werden in der vorliegenden Arbeit die drei Bestandteile des Marketingmanagements – Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – dargestellt. Es wird versucht, unter Einbezug der Marktveränderungen, die Beziehungen bzw. die Zusammenhänge dieser Begriffe zueinander aufzuzeigen und zu analysieren, wie man Kunden am erfolgreichsten an ein Unternehmen bindet.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die einführenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketing-management deutlich. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zu verschaffen über die Begriffe, Bedeutung, Instrumente und Zusammenhänge der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Im Mittelpunkt der Überlegungen stehen die Beziehungen bzw. die Zusammenhänge zwischen diesen drei sehr wichtigen Bestandteilen des Marketingmanagements, die gezielt herausgearbeitet werden sollen. Die Arbeit gliedert sich in fünf Teilbereiche: eine Einleitung, drei Hauptteile und einen Schlussteil mit einer Zusammenfassung und Prognosen für die Zukunft. Nachdem einleitend kurz die aktuelle Situation des Marktes und die daraus resultierende derzeitige Problemstellung aufgezeigt werden, geht es im Hauptteil I um die Begriffsbestimmungen, Arten, Ziele und Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Im Hauptteil II wird auf die Analyse und Entwicklung des Marktes eingegangen. Dabei werden Veränderungen des Kundenverhaltens der letzten 50 Jahre analysiert, Konsequenzen für Unternehmen dargestellt und versucht neue Maßnahmen der Kundenbindung aufzuzeigen. Im Hauptteil III geht es speziell um Instrumente, die die Kundenzufriedenheit bzw. die Kundenbindung erhöhen. Ein Teilabschnitt befasst sich mit der Servicequalität und der letzte Punkt in diesem Abschnitt zeigt kurz ein Praxisbeispiel von der CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH, wie diese mit Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in ihrem Unternehmen umgeht. Am Ende der Arbeit folgen eine Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte und ein Ausblick auf den zukünftigen Markt.

2. Hauptteil I - Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext

2.1 Kundenorientierung

Die Kundenorientierung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Der Begriff wird heutzutage von vielen Spitzenmanagern gerne bei der Formulierung ihrer unternehmerischen Strategien und Ziele als Schlagwort verwendet. Hier entsteht Klärungsbedarf was genau darunter zu verstehen ist. Deswegen wird im folgenden Punkt (2.1.1) der Begriff Kundenorientierung definiert.

2.1.1 Definition

„Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“.^[9]

Das vorrangige Ziel der Kundenorientierung ist also die Erfüllung des speziellen Kundennutzens bzw. der Erwartungen des Kunden und nicht die Schaffung eines generellen Wettbewerbvorteils. Sie ist durch eine verknüpfte Beziehung der zwei Komponenten – Kunden und Unternehmen – gekennzeichnet. Oft wird die Kundenorientierung mit der sog. Marktorientierung auf einer Stufe gleichgestellt bzw. werden kaum Unterschiede gemacht. Die Marktorientierung hingegen muss in einen erweiterten Kontext betrachtet werden, der nicht nur die „Ausrichtung des Unternehmens auf die aktuellen Kunden“ beinhaltet, sondern auf diverse „Marktteilnehmer, die mit dem entsprechenden Unternehmen in direkten oder indirekten Kontakt stehen“. Die Kundenorientierung ist somit nur ein Teilbereich der Marktorientierung, dessen vordergründiges Ziel es ist, beständige Wettbewerbsvorteile aufzubauen, um die Konkurrenzfähigkeit dauerhaft zu sichern.^[10]

Wichtige Handlungsfelder der Kundenorientierung sind Qualität, die durch Controlling-Methoden nachgewiesen werden kann, Effektivität, die eine Segmentierung und Bildung von Kundengruppen bedingt und die Individualisierung, die ein Maß für die Effizienz im Unternehmen gegenüber dem Kunden ist.^[11]

2.1.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings

„Kundenorientierung ist einer der zentralen Schlüsselfaktoren des Beziehungsmarketing und damit des Unternehmenserfolges“.^[12] Die starke Orientierung auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten ist zwar auf die Veränderungen der Märkte zurückzuführen, aber auch auf Faktoren wie der technologische Fortschritt, ein hohes Sättigungsniveau durch die zunehmende Produktvielfalt oder auch die Globalisierung. Diese führten dazu, Wettbewerbsvorteile der Unternehmen aufzubauen und eine Kundenbindung am Unternehmen zu erzielen. Wichtige unternehmerische Aufgaben sind u.a. das „Erkennen und rechtzeitige Reagieren auf Marktveränderungen“, die dem Marketing als Unternehmensfunktionen zugeordnet werden können. Aus diesem Grund besteht ein enger Zusammenhang zwischen den Komponenten Marketing und Kundenorientierung, die man in vielen Begrifferklärungen finden kann. So auch in der Definition von Manfred Bruhn: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Umsetzung, Kontrolle…, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundenutzen in Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen“.^[13]

Die Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen in den vergangenen Jahrzehnten, welche die Unternehmen durchlaufen mussten, haben das heutige Marketingverständnis geprägt.^[14] Auch die Forderung nach Kundenorientierung fand schon seit den 50er Jahren Eingang in das Marketing.^[15]

2.1.3 Kundenorientierung mit System – das CUSTOR-System

Viele Unternehmen haben die Steigerung der Kundenorientierung als eine strategische Notwendigkeit erkannt. Häufig bleibt es aber bei gelegentlichen Aktionen zur Messung der Kundenzufriedenheit. Ergebnisse dieser Untersuchungen werden nicht weiter verfolgt und bleiben wirkungslos. Mit dem CUSTOR-System wird Managern und Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb ein modular aufgebauter Handlungsleitfaden gegeben. Es werden nicht nur Methoden zur Analyse des Kundenverhaltens und zur Messung der Kundenzufriedenheit dargestellt, sondern auch Ansatzpunkte und praktisch erprobte Verfahren. Diese können zur Verbesserung der Leistungskomponenten des Unternehmens, zur Optimierung des Kundenportfolios und zur kundenorientierten Neugestaltung der Organisation, der Personalführung und Unternehmenskultur eingesetzt werden. Das sog. Customer Orientation System (CUSTOR-System) ist eine integrierte Lehrweise, die zur Steigerung von Kundenorientierung ausführlich beitragen soll. Es besteht aus einem „breiten Spektrum moderner und leistungsfähiger Methoden in dem Bereich Messung und Management von Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung“. Ein wichtiges Prinzip des CUSTOR-Systems ist zum Bsp. die Betrachtung der Kundenorientierung eines Unternehmens als „Management-Herausforderung“, aber der marktforscherische Aspekt bleibt eher im Hintergrund stehen. Das System kann in allen Branchen angewendet werden und reicht vom Verständnis der Kunden, über Methoden der kundenorientierten Geschäftsleitung, bis hin zu Verfahren des Kundenbindungsmanagements. Das System ist in drei Stufen gegliedert. Ausgangspunkt eines Programms zur Steigerung der Kundenorientierung bzw. der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sollte die Erhöhung des Verständnisses der Konsumenten sein. Es werden sowohl die Bedürfnisse von bestehenden sowie ehemaligen Kunden als auch von Nichtkunden betrachtet. In der zweiten Stufe des CUSTOR-Systems kommt es auf eine quantitative Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung an, für die es zur Betrachtung zwei verschiedene Ansätze gibt. Bei merkmalsbezogenen Ansätzen (Produkte, Service oder Interaktionen) wird die Meinung von Konsumenten erfragt, die sich im Laufe der Zeit bei ihnen gebildet hat. Ereignisbezogene Aussagen konzentrieren sich auf nur ein als wichtig empfundenes Kundenkontaktereignis (Anruf). Im dritten Teil folgen Maßnahmen zur Verbesserung der Leistung, des Kundenmanagements und die Analyse/Umsetzung der Ergebnisse in der kundenorientierten Unternehmensführung. Speziell durch diese Phase wird die Managementorientierung des CUSTOR-Systems erreicht. Die grundlegenden Ansatzpunkte zur Erhöhung der Kundenorientierung liegen im Bereich der Geschäftsleitung. Die Organisation, Personalführung und die Unternehmenskultur sind sehr kritische Handlungsfelder. Das primäre Ziel des CUSTOR-Systems ist die Unterstützung der Unternehmensführung bei der Erhöhung der Kundenorientierung und daraus folgt eine Umgestaltung des Betriebes in Bezug auf die erhaltenen Ergebnisse durch das System.^[16]

Der Abschnitt hat gezeigt, dass Kundenorientierung nicht einfach zu realisieren ist, auch nicht mit einer speziellen Lehrweise, wie das CUSTOR-System. Die Kundenorientierung hat mit systematischer Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, mit dem Managen der Kundenstruktur, mit der Unternehmensorganisation sowie der Unternehmenskultur zu tun. Diese ist ein „Ansatz zur Erreichung profitablen Wachstums, das auf einer immer besseren Durchdringung der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden basiert“. Die Orientierung an Kunden ist nicht nur eine unternehmerische Herauforderung, sondern auch eine gesellschaftliche Aufgabe. Als stärkstes Ziel des Handelns muss hervorgehen für wen ein Unternehmen überhaupt Leistungen erbringt und was die Bedürfnisse der zu untersuchenden Zielgruppe sind.^[17]

2.2 Kundenzufriedenheit

Bei den zunehmenden Sättigungserscheinungen des Marktes, der wachsenden Anzahl wechselseitiger Konsumenten und des immer stärker werdenden Wettbewerbes stellt sich für viele Unternehmen die Überlebensfrage und der Kunde wird als Marktpartner wieder entdeckt. Die Kundenzufriedenheit gilt als Grundplattform des langfristigen Unternehmenserfolges und somit als „fundamentales Ziel der Marketingpolitik“.^[18] So ist es zu erklären, dass die zufriedenen Kunden als zentraler Faktor des Unternehmenserfolges herausgestellt werden koennen.^[19] Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der marktorientierten Geschäftsleitung ein. Sie gilt als eine der wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens und der Markenloyalität. Sie dient als „Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement“.^[20] Um den Begriff zu verstehen, wird in dem folgenden Punkt (2.2.1) das Wort Kundenzufriedenheit definiert und genauer untersucht.

2.2.1 Definition

„Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und einem wie auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll-Leistung), vergleicht“.^[21] Werden die Erwartungen des Kunden an das Unternehmen erfüllt, stellt sich Zufriedenheit ein und man spricht dann von „Konfirmation“.^[22] Stellt der Verbraucher zu hohe Erwartungen an ein Produkt oder einer Dienstleistung, wird Unzufriedenheit hervorgerufen und der Kunde ist enttäuscht. Dann befindet er sich im „Zustand der negativen Diskonfirmation“. Es kann aber auch an dem Unternehmen liegen, welches eine zu geringe Leistung gegenüber dem Kunden hervorbringt oder an einer Kombination aus beiden Faktoren, die unzufriedene Konsumenten hervorruft. Wenn ein Anbieter die Erwartungen übermäßig übertroffen hat, kann man von einer Kundenbegeisterung sprechen^[23] oder auch von einer „positiven Diskonfirmation“.^[24] Der Anteil zufriedener Konsumenten macht nach Aussagen von Studien den entscheidenden Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen aus.^[25] Es kommt erst bei eindeutigem Übertreffen der Erwartungen zu einer fortschreitenden Steigerung der Kundenzufriedenheit.

In der folgenden Abbildung (Abb. 2-1) sind die drei Möglichkeiten der Kundenzufriedenheit dargestellt. Wie man erkennen kann, vergleichen die Kunden ihre subjektiven Wahrnehmungen nach dem Kauf eines Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung mit den Erwartungen, die vor der Kaufentscheidung existieren.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Konstrukt der Kundenzufriedenheit (Quelle: Homburg et al. 2000b, S.85)

Es kommt zu einer Erfüllung, Untererfüllung oder Übererfüllung der Erwartungen der Konsumenten, wenn eine Gegenüberstellung zwischen dem Erwarteten und der persönlich wahrgenommenen Leistung des Anbieters stattfindet. Die Wirkung des Vergleiches ist ein bestimmter Level der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit von Kunden.^[27] Dem Verkäufer werden durch hohe Kundenzufriedenheit u.a. „Erweiterung der Zielgruppe, Entwicklung der Preispolitik, Optimierung der Produktpolitik oder kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt“ ermöglicht.^[28]

2.2.2 Die fünf Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit

[...]

^[1] vgl. Peter, S.I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten,

Wiesbaden, S. 1 – 4

^[2] vgl. Meffert, H. (1999): Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Gabler Verlag, S. 249

^[3] vgl. Wilkie, William L. (1994): Comsumer Behavior, 3.Auflage, S.11 ff

^[4] vgl. Seidel, W./Stauss, B. (1995): Beschwerdemanagement Personalpolitische Konsequenzen für DLU, in:

Qualität und Zuverlässigkeit: QZ; Qualitätsmanagement in Industrie und DL, Band 40, Heft 8, S. 915 ff

^[5] vgl. Meffert, H.(1999): a.a.O., S. 249

^[6] vgl. Diller, H. (1997): Was leisten Kundenclubs?, in: Marketing ZFP, Heft 1, 1. Quartal, S.33

^[7] vgl. Meffert, H./Wagner, H./Backhaus K. (1994): Beziehungsmarketing - neue Wege zur Kundenbindung, S. 1

^[8] vgl. Schweiger, W. (1992): Der Monitor treibt die Marketing-Maschine, in: asw, Sondernummer 10, S. 138

^[9] Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung – Bausteine eines exzellenten Unternehmens, München, S. 10

^[10] vgl. Bruhn, M. (2003): Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes CRM, Beck

Wirtschaftsberater im dtv, 2. Auflage, S. 10

^[11] vgl. Internet: http://www.intares.net/webstatistik_kundenorientierung.html, 11.03.2005

^[12] Vahlens Großes Marketinglexikon (2001) – Herausgegeben von Hermann Diller 2. Auflage, Verlag C.H. Beck / Verlag Vahlen, S. 870

^[13] Bruhn, M. (2002): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 14

^[14] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 2 – 3

^[15] vgl. Vahlens Großes Marketinglexikon (2001): a.a.O., S. 870

^[16] vgl. Homburg, Ch. / Werner, H. (1998): Kundenorientierung mit System – mit Customer Orientation Management zu profitablen Wachstum, Campus Verlag, S. 21 – 27

^[17] vgl. Homburg, Ch. / Werner, H: a.a.O., S. 232 – 233

^[18] vgl. Lingenfelder, M.; Schneider, W. (2/1991): Die Kundenzufriedenheit. Bedeutung, Messkonzept und empirische Befunde, in: Marketing ZFP, S. 109

^[19] vgl. Schneider, W. (2000): Kundenzufriedenheit – Strategie, Messung, Management, mi-Verlag, S. 9

^[20] Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit, 14.06.2005

^[21] Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 23

^[22] Internet: wikipedia a.a.O., 14.06.2005

^[23] Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 23

^[24] Internet: wikipedia a.a.O., 14.06.2005

^[25] vgl. Schneider, W. (2000): a.a.O., S. 23

^[26] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 23

^[27] vgl. Homburg, Ch. (2002): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 4. Aufl., Wiesbaden,S. 85

^[28] Internet: wikipedia a.a.O, 14.06.2005