Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden. Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, (Segment)individuell mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen. In nahezu allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe auszuüben. Sie führen die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als führendes Unternehmensziel an. Im heutigen Wettbewerb gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung und wird oft ausdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um auf dem derzeitigen Wettbewerbermarkt bestehen zu können. Dafür ist eine Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig, bei denen eine persönliche Kundenansprache möglich ist...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Hauptteil I - Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext
2.1 Die Kundenorientierung
2.1.1 Definition
2.1.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings
2.1.3 Kundenorientierung mit System – das CUSTOR-System
2.2 Die Kundenzufriedenheit
2.2.1 Definition und Möglichkeiten der Kundenzufriedenheit
2.2.2 Die 5 Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit – das PROSAT-Modell
2.3 Die Kundenbindung
2.3.1 Begriff und Arten der Kundenbindung
2.3.2 Kaufphasen der Kundenbindung
2.4 Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3. Hauptteil II - Analyse und Entwicklung des Marktes
3.1 vom Verkäufermarkt zum Beziehungsmarketing - die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 50er Jahren bis heute
3.2 Der Weg des Marketings zum Relationship Marketing
3.3 Veränderung des Kundenverhaltens – Konsequenzen für Unternehmen
3.4 Kundenbindungsmaßnahmen als Antwort auf Marktveränderungen
3.5 Zusammenfassung von Hauptteil II
4. Hauptteil III - Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung
4.1 Kundenbindungsinstrumente
4.1.1 Kommunikationspolitische Instrumente
4.1.1.1 Beispiel Kundenclub
4.1.1.2 Beispiel Kundenkarte
4.1.2 Preispolitische Instrumente
4.1.3 Leistungspolitische Instrumente
4.1.4 Vertriebspolitische Instrumente
4.2 Integriertes Kundenbindungsmanagement
4.3 Servicequalität als Voraussetzung für mehr Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4.4 Praxisbeispiel – CallCompany Telekommunikationsdienste GmbH
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
5.2 Ausblicke
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den engen Zusammenhang zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen im heutigen gesättigten Marktumfeld durch systematische Kundenbindungsstrategien langfristig erfolgreich bestehen und Kunden dauerhaft binden können.
- Grundlagen des Marketingmanagements und Kundenbindungskonzepte
- Analyse der Marktentwicklung von den 50er Jahren bis zur heutigen Netzwerkorientierung
- Untersuchung von Instrumenten zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung
- Einfluss von Servicequalität und Unternehmenskultur auf den Kundenerfolg
- Praktische Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen am Beispiel eines Telekommunikationsdienstleisters
Auszug aus dem Buch
1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen, instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden.
Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, (Segment)individuell mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die veränderte Marktsituation ein, die Unternehmen vom klassischen Transaktionsmarketing hin zum beziehungsorientierten Marketing drängt, um Kunden langfristig zu binden.
2. Hauptteil I - Definitionen, Grundlagen und Einordnung in den marketingpolitischen Kontext: Hier werden die zentralen Begriffe Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung definiert und deren wechselseitige Zusammenhänge theoretisch fundiert dargestellt.
3. Hauptteil II - Analyse und Entwicklung des Marktes: Dieses Kapitel zeichnet die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings von den 1950er Jahren bis heute nach und analysiert die daraus resultierenden Konsequenzen für das Kundenverhalten und Unternehmen.
4. Hauptteil III - Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -bindung: Es werden konkrete Instrumente der Marketingpolitik vorgestellt und durch ein Praxisbeispiel ergänzt, um die theoretischen Erkenntnisse für die Kundenbindung praktisch anwendbar zu machen.
5. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit über die Bedeutung der Kundenorientierung als Basis für den langfristigen Unternehmenserfolg und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Relationship Marketing, Marketingmanagement, Beziehungsmanagement, Kundennutzen, Servicequalität, Kundenclub, Kundenkarte, Marktsättigung, Käufermarkt, Kundenkommunikation, Loyality-Marketing, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet die strategische Bedeutung der Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten Käufermarkt und zeigt auf, wie Unternehmen durch eine konsequente Kundenorientierung langfristige Geschäftsbeziehungen sichern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Zentrum stehen die Definitionen und Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Analyse der historischen Marketingentwicklung und praktischer Instrumente zur Bindung von Kunden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist es, einen theoretischen und praktischen Überblick darüber zu verschaffen, wie Unternehmen durch systematisches Beziehungsmarketing und eine kundenorientierte Unternehmenskultur den Unternehmenserfolg in einem schwierigen Marktumfeld sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und Einordnung marktökonomischer Konzepte, ergänzt durch ein Praxisbeispiel aus dem Bereich der Telekommunikationsdienstleistungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: Theoretische Definitionen und Zusammenhänge, eine Analyse der historischen Marktphasen und deren Folgen für Unternehmen sowie eine detaillierte Betrachtung konkreter Marketinginstrumente zur Steigerung der Bindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Relationship Marketing, Servicequalität, Kundenclub, Kundenkarte und strategische Neuausrichtung.
Welche Rolle spielt das CUSTOR-System in der Arbeit?
Das CUSTOR-System wird als modular aufgebauter Handlungsleitfaden für das Management beschrieben, der Methoden zur Analyse des Kundenverhaltens und zur Steigerung der Kundenorientierung integriert.
Was zeigt das Praxisbeispiel der CallCompany GmbH?
Das Beispiel verdeutlicht, wie durch eine flache Hierarchie, intensive interne Kommunikation und persönlichen Service in einer Agentur für Telekommunikation eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht und die Kundenbindung auch bei inaktiven Kunden reaktiviert werden kann.
- Quote paper
- Doreen Grittner (Author), 2005, Wie man Kunden bindet. Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58110
